소비자들은 어떤 상품이 수행하는 기능 혹은 역할만큼이나 그 상품이 상징하는 것에 가치를 부여한다. 코카콜라, 버드와이저, 나이키, 잭 다니엘스 같은 브랜드의 고객들은 이 브랜드들의 ‘정체성 가치(identity value)’에 대한 스토리를 매우 가치 있게 여긴다. 자기표현을 담아내는 역할을 하는 이 브랜드들은 스토리로 가득 차 있는데, 이 스토리들은 소비자들이 자신의 정체성을 구성하는 데 가치가 있다고 생각한 것들이다. 소비자들은 자신이 동경하는 이상을 형상화한 브랜드, 자신이 되고 싶은 사람을 표현하는 데 도움을 주는 브랜드로 몰려든다. 이런 브랜드들 중에 가장 성공적인 브랜드가 ‘아이코닉 브랜드(특정한 문화를 상징하는 브랜드)’가 된다.
--- 「1장 ‘아이코닉 브랜드’란 무엇인가?」 중에서

아이코닉 브랜드는 내가 문화 브랜딩 모델이라고 부르는 일련의 암묵적인 전략적 원리들에 의해 인도되어 왔다. 이 원리는 전통적인 브랜딩 원리들과는 완전히 다르다. 사실, 문화 브랜딩은 브랜드 매니저들이 수십 년 동안 믿어온 많은 맹신들을 뒤엎는다. 문화 브랜딩이 어떻게 작용하는지를 알기 위해서는 관습적인 사고를 버리고 새로운 마인드 셋을 키워야 한다.
--- 「2장 문화 브랜딩은 어떻게 다른가?」 중에서

문화 아이콘이 되는 브랜드를 만들기 위해서 브랜드 매니저들은 사회의 갈등에서 적합한 타깃을 찾아야 할 뿐만 아니라, 이러한 갈등을 해결하기 위한 설득력 있는 신화를 개발해야 한다. 특히 폭스바겐이 문화 아이콘의 지위로 다시 복귀한 것이 보여주는 흥미로운 점은, 1994년에 폭스바겐의 브랜드 팀이 바뀐 광고대행사로 하여금 처음부터 목표 조준점을 ‘사회적 갈등의 적절한 지점’에 두도록 했다는 것이다. 그러나 이 팀들은 이후 3년이 지난 1997년까지는 성공적인 폭스바겐 신화를 엮어내지 못했다. 마침내 광고가 3개의 문화 브리프 원형에 불을 붙여 신화를 쏘았을 때, 폭스바겐 정체성의 가치는 한 방에 떴다.
--- 「4장 전략의 중심인 문화 브리프」 중에서

브랜드 전략을 짜려면 브랜드로부터 한발 물러나 브랜드를 일종의 전략적 자산으로 봐야 한다. 브랜드의 경제적 가치(브랜드 자산)는 그 브랜드가 충성 고객으로부터 창출할 것으로 예상되는 미래 수익의 흐름에 기초한다. 이는 다른 동등한 상품과 비교해서 가격 프리미엄을 기꺼이 지불하려는 고객의 의지에서 잘 드러난다. 이러한 미래의 기대 매출을 관리하기 위해서는 현재의 브랜드 가치를 어떻게 얻게 되었는지에 대한 정교한 이해가 필요하다. 마인드 셰어 모델에서 브랜드 자산은 브랜드와 연결되어 있는 이미지들과의 연결 강도와 타 브랜드와의 차별성을 바탕으로 한다. 소비자의 마음속에 자리 잡은 브랜드 에센스는 브랜드 자산의 원천이다. 뿌리가 단단할수록 브랜드도 더 튼튼해진다.
--- 「5장 문화적·정치적 권위 활용하기」 중에서

아이코닉 브랜드의 팬들은 마인드 셰어 모델이 예측하는 것과는 다르게 브랜드를 평가한다. 즉 이들은 브랜드를 정체성 신화를 담아내는 일종의 그릇으로 인식한다. 이런 정체성은 일상에서의 의례적 행위로 인해 강화된다. 당연하게도 브랜드 충성도 또한 다르게 작용한다. 정체성 브랜드에 대한 충성도가 어떻게 유지되는지를 이해하기 위해서는 소비자들이 일상생활에서 브랜드를 어떻게 사용하는지를 매우 주의 깊게 살펴보아야 하는데, 왜냐하면 시간이 흐르면서 소비자들은 충성심을 유발하는 이유를 찾기 때문이다.
--- 「6장 상호작용하는 브랜드 충성도」 중에서

문화 아이콘은 그 신화가 옹호하는 가치를 발전시키겠다는 의지를 보여주는 진실성을 가지고 있어야 한다. 한 브랜드가 빠른 상업적 이익을 위해 신화 추종자들의 충성도를 이용하는 것처럼 보일 때, 그 브랜드의 신뢰는 떨어지고 효과는 사라진다. 결과적으로 어떤 브랜드가 ‘자신의 신화를 파괴하는’ 확실한 방법은 할리우드 스튜디오가 히트 영화를 다루는 것과 마찬가지로 알맹이만 쏙 뽑아먹거나 쥐어짜는 것이다. 기업은 두 가지 방법으로 신화를 짜낸다. 틀에 박힌 반복 재생과 버즈 마케팅이다.

마케팅 불변의 법칙은 사라지고 있다!
팔리는 브랜드가 되려면
‘상품’이 아닌 ‘문화’에 초점을 맞춰라!

이 책은 지난 반세기 동안 가장 강력한 정체성을 가진 브랜드, 즉 일반적으로 아이코닉 브랜드라고 불리는 것들 중 일부에 대해 체계적이고 경험적인 연구를 기반으로 역사적으로 분석해 그들이 성공을 거둔 원리인 ‘문화 브랜딩’에 대해 알아본다. 이 연구는 사회과학 분야에서 이론 구축을 위해 전형적으로 사용하는 사례 연구 방법론과 인문학 분야에서 활용되는 문화 분석 기법을 결합한 것이다.

소비자들은 자신이 동경하는 이상을 형상화한 브랜드, 자신이 되고 싶은 사람을 표현하는 데 도움을 주는 브랜드로 몰려든다. 이런 브랜드들 중에 가장 성공적인 브랜드가 아이코닉 브랜드가 된다. 마치 한류 아이돌 스타라는 상품을 넘어서 전 세계 Z세대의 문화 아이콘이 된 BTS처럼 말이다. 그러나 기존의 브랜드 모델은 브랜드가 소비자 정체성을 어떻게 뒷받침하는지를 대부분 무시해 왔으며, 일반적으로 정체성 가치를 아주 피상적으로 생각해 왔다. 즉 이들은 소비자들이 브랜드를 또래 집단 내에서 우월감이나 관심을 얻기 위한 상징물 정도로 사용한다고 가정한 것이다. 그리고 컨설턴트와 학자들은 일상적으로 모든 종류의 브랜드를 한 덩어리로 모아 하나의 설명틀로 통합해 일률적인 모델로 설명하려 한다. 그러나 정체성 브랜드는 다른 유형의 브랜드가 기능하는 것과는 차별화된 고객 가치를 창출하기 때문에 다르게 관리되어야 한다. 만약 브랜드 매니저들이 아이코닉 브랜드를 만들고 싶다면, 반드시 뚜렷하게 구별이 되는 전략을 사용해야 한다.

성공한 브랜드에서 찾아볼 수 있는 전략인 상품이 아닌 문화에 초점을 맞춘 마케팅, 즉 문화 브랜딩은 주로 브랜드 매니저가 고용한 광고대행사의 크리에이터들과 마케터 등 전문가들의 직감 속에 숨어 있었으나 마인드 셰어라는 전략 아래 가려져 왔다. 사실 기획자들은 수년간 브랜드의 문화적 핵심 부분을 찾아 강력한 정체성 신화 만들기 전략을 개발했다. 하지만 브랜드를 문화적으로 풀어내기 위한 이러한 헌신에도 불구하고 크리에이터들조차 자신의 노력을 설명하기 위해 또다시 ‘마인드 셰어의 언어’에 크게 의존해 왔다. 이처럼 모순적으로 보이는 조직 환경에서 문화 브랜딩이 개발되었다는 것은 어찌 보면 놀라운 일이다.

성공한 크리에이터들은 창의적이고, 재미있고, 기억에 남는 방식으로 소비자에게 상품이나 서비스가 주는 혜택을 전달하라는 기존 마케팅 전략의 요구에 문화적인 콘텐츠를 ‘몰래 숨겨’왔었다. 안타깝게도 대부분의 크리에이터들은 브랜드를 문화에 맞게 조정하는 데 초점을 맞추지 않는다. 그 결과 대부분의 문화 브랜딩에 대한 시도는 실패한다. 하지만 이제는 달라져야 할 때다. 브랜드가 아이콘이 되어야 진짜 성공할 수 있다. 이 책은 진정한 문화적 본능의 이면에 숨겨져 있는 원리를 밝히고, 이 원리를 이용하여 아이코닉 브랜드를 형성할 수 있는 전략적 언어는 무엇인지 다양한 사례를 통해 살펴본다.

창의성을 일상 바깥에서 찾지 않고 사회와 연관시켜
역사적 문화 아이콘이 된 브랜드 이야기

두말할 필요 없이 광고는 창의적이어야 한다. 그래서 광고업계는 늘 새로움에 대한 목마름과 강박 이 있다. 그리고 많은 사람들은 직관적으로 창의성은 우리가 사는 일상 밖에 있는 어떤 것이라고 받아들인다. 그래서 극단적으로 난해하거나, 현학적인 것을 창의적이라고 생각하는 경향도 분명히 존재한다. 하지만 더글라스 B. 홀트는 4장에서 폭스바겐의 사례를 분석하면서 창의성이 대중과 상호작용을 하기 위해서는 반드시 ‘정치·사회·문화적인 맥락’ 속에 있어야 한다고 주장한다. 폭스바겐의 창의적 광고인 “씽크 스몰(Think Small, 작게 생각하라)”의 성공 이후, 폭스바겐은 더 극단적인 창의성을 강조했다. 하지만 20년이 넘는 기간 동안 이 ‘시대적인 맥락을 고려하지 않은 창의성’은 연속적인 실패만을 가져왔다는 것을 사례로 보여준다.

또한 저자는 브랜드 충성도에 따른 고객 분석에 대해서도 여느 관점과는 다른 시각을 보여준다. 기업은 고객의 규모에 따라 마케팅 전략을 다르게 접근한다. 그리고 통상 가장 많은 비중을 차지하는 70%의 집단을 자신의 고객으로 끌어들이는 방법을 고민한다. 하지만 저자는 6장에서 ESPN에 대한 분석을 시도하면서 전혀 다른 관점을 제시한다. 고객을 내부자, 추종자, 중계자로 나누고, 내부자와 추종자는 중요하게 다루면서 중계자의 관점은 전혀 중요하지 않게 다룬다. 심지어 버려도 되는 집단이라고 주장한다.

이런 관점은 마케팅의 관점에도 곱씹을 만한 관점이지만, 정치·사회적 이슈나 특히 팬덤을 다루는 테마나 이슈에 대해 매우 중요한 시사점을 준다. 소비자의 정체성 표현 관점에서 보면, 보다 큰 규모의 시장(중계자 시장)을 찾는 것보다는 내부자와 추종자들이 자랑스러워할 만한 브랜드가 되는 것이 우선적으로 중요하다는 것이다. 빠른 유행에 민감하기만 하고, 그 브랜드의 세계관을 총체적으로 공유하지 않는 중계자 집단에게 단순히 규모가 크다고 휘둘리다 보면, 브랜드가 오히려 정체성을 잃어버릴 수도 있다는 것이다. 이런 독특한 관점은 최근의 정치·사회적 이슈에 대해 극단화되고 있는 문화 현상을 설명하는 데도 강력한 시사점을 준다.

광범위한 분석을 통해 기존 브랜드 분석 사례에 대한 오류를 짚어내는 저자의 주장은 여기서 끝나지 않는다. 브랜드를 잘 관리한 사례로 거의 모든 브랜드 교과서에 단골로 등장하는 할리 데이비슨의 사례를 7장에서 분석하면서 저자는 기존의 할리 데이비슨에 대한 마케팅과 브랜딩에 대한 분석은 대부분 틀렸으며 할리 데이비슨의 사례는 전무후무한, 앞으로도 다시 나오기 힘든 브랜딩 사례라고 단언한다. 왜냐하면 할리 데이비슨의 경우 기업이 브랜딩을 주도하지도 않았고, 광고가 체계적으로 집행된 적도 없었으며, 할리 데이비슨을 인수한 회사는 초기에 기존의 충성 고객들을 버리려고 시도한 적도 있기 때문이다.

이러한 할리 데이비슨이 문화 아이콘이 된 결정적 계기는 ‘정치적 이슈’와 관련된 미국 사회의 시대적 상황 때문이었다. 할리 데이비슨은 흥미롭게도 1980년대 로널드 레이건의 정치적 슬로건인 ‘프런티어(개척) 정신의 복원’이라는 이데올로기의 상징물로 활용되었다. 마케팅이나 브랜딩과 관련한 대부분의 교재에서는 할리 데이비슨의 이러한 정치적 배경은 누락되어 있다. 당시의 정치적 상황과의 연결을 통한 저자의 분석은 이러한 점에서 탁월하다.

이 책의 주장에서 가장 독특한 것은 정치·사회·문화라는 시대적인 이슈에서 탈맥락화되어 있던 브랜드를 국가의 이데올로기 속에서 지지자들을 끌어 모으는 일종의 플랫폼 역할로 정의하고 있다는 점이다. 소비자는 시민권을 가진 시민이며, 투표권을 가진 국민이다. 이러한 시민적 역할의 연장선에서 소비자라는 역할이 존재하고, 소비자들은 자신의 정체성에 대해 갈등과 고민을 한다. 저자는 소비자의 정체성은 바로 여기서 출발한다고 주장한다. 사회적 맥락 속에서의 소비란 일종의 투표 행위일 수도 있고, 사회적 항의 표시일 수도 있으며, 소소한 대리적 정치 행위일 수도 있다는 것이다.

여기서 제시한 문화 아이콘이 된 브랜드를 상업적 브랜드로만 국한할 필요는 없다. 개인이나 정치단체, 셀럽, 기관 등 대중의 관심이 필요한 거의 모든 것이 대상이 될 수 있다. 대중의 관심을 받아야 하는 현대 경쟁시장에서 차별화는 점점 더 힘든 과제가 되고 있다. 과잉 성숙, 과잉 마케팅의 진부화 시대에 자신의 정체성을 묻고 표현하는 대규모 소비자들의 등장과 여기에 대응하는 정치·사회·문화적 맥락을 고려한 브랜딩 전략은 하나의 전략적 대안이 될 수 있다.

저자는 이 책 전반을 통해 아이코닉 브랜드가 제품이 아닌 문화에 초점을 맞춰 구축된다는 것을 설득력 있게 보여준다. 그리고 지난 30년 동안 브랜드 관리를 지배해온 공리들을 뒤집고, 크리에이터들에게 지금까지의 브랜드 전략에 대한 가정을 다시 생각하도록 도발적으로 제안한다. 경쟁에서 우위를 점하고자 하는 브랜드 종사자 및 마케팅 분야에 관심이 있는 독자라면 꼭 읽어야 할 책이다.

더글라스 홀트는 브랜드라는 종교와 우리가 브랜드를 숭배하는 변덕스러운 방식을 깊이 있게 이해하고 있다.
- 제프 굿비 (Goodby, Silverstein & Partners 공동 대표)

이 책은 현대 마케팅 세계에서 가장 통찰력 있는 생각 중 하나다. 자기중심적 사례에 빠져 있지 않고 철저한 연구를 바탕으로 한 분석은 이 책의 가치를 더없이 귀중하게 한다.
- 존 헤거티 (BBH 대표 겸 글로벌 크리에이티브 디렉터)

저자는 어떻게 특정한 브랜드가 정상에 오르고 정상을 유지하는지를 사회적, 문화적 맥락과 연결한 브랜드 커뮤니케이션의 관점에서 설명한다. 이 같은 신선한 시각은 이전 마케팅 이론에서 다루지 않았던 가치 있는 통찰을 제공한다.
- 요헨 자이츠 (前 푸마 CEO, 現 할리 데이비슨 CEO)

왜 어떤 브랜드는 ‘신성’하고, 어떤 브랜드는 ‘평범’한지를 알고자 하는 임원이나 연구자들이라면 반드시 읽어야 할 책이다.
- 데이비드 믹 (버지니아대학교 매킨타이어 스쿨 마케팅 교수)

기업은 브랜드를 어떻게 개발하고 관리해야 소비자가 관심을 가지고 선택할 것인가라는 질문에 대한 답을 찾기 위해 노력하고 있다. 이 책은 기업의 이러한 고민을 해결하는 데 많은 통찰을 제공할 것이며, 소비자는 본인의 삶과 브랜드의 관계에서 문화의 역할을 이해하는 데 큰 도움을 얻게 될 것이다.
- 강정석 (전북대학교 심리학과 교수)

모든 광고의 주인공은 브랜드이다. 그런데 많은 소비자들은 광고 보기를 거부한다. 이때 소비자가 광고 속 브랜드에 주목하게 만드는 가장 강력한 전략은 광고에서 소비자의 욕구를 브랜드와 연결시키는 것이다. 그렇다면 어떤 방법으로 광고에서 브랜드를 소비자의 욕구와 관계 맺게 할 수 있나? 이 책에서 더글라스 홀트는 그 방법이 무엇인지를 알려준다.
- 유승엽 (남서울대학교 광고홍보학과 교수)