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마켓 리더의 조건

제러드 J. 텔리스, 피터 N. 골더 공저 / 최종옥 역 | 시아출판사 | 2002년 11월 20일   저자/출판사 더보기/감추기
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품목정보

품목정보
출간 예정일 미정
쪽수, 무게, 크기 410쪽 | 737g | 크기확인중
ISBN13 9788981440961
ISBN10 8981440964

책소개 책소개 보이기/감추기

시장에 처음 진입한 기업들이 쉽게 선두 자리를 내주지 않고 그 시장의 리더가 된다는 통념을 뒤집은 경영서로 아마존 베스트셀러이며 <하버드 비즈니스 리뷰>가 선정한 2001년 최고의 책이다.

이 책의 저자들은 이론이 아니라 10년 간에 걸친 철저한 조사와 분석을 바탕으로 시장 개척기업이 마켓 리더가 된다는 통념이 잘못되었음을 밝히고 거기서 더 나아가 지속적인 성장과 수익률 창출을 위해 필요한 전략을 제시한다. 저자들은 66개의 시장과 그 시장 내의 기업을 심층 조사하여 실제 시장에서 시장개척자가 오랜 시장지배력을 갖는 것이 아니라고 말한다. 즉 시장에 가장 먼저 진입한 회사 가운데 실패한 회사가 많지만 크게 성공한 기업에만 중심을 두었고 업계 자체에 대한 충분한 이해 없이 학자들이 이론적으로 분석해왔으며, 연구를 위해 설정한 시장이 너무 좁았다는 것이다. 예컨대 아마존이나 마이크로소프트와 같은 기업이 그 시장을 처음 개척한 것이 아니며 네비게이터와 같이 시장을 처음 개척한 기업도 시장에서 사라져버렸다.

저자들은 이러한 잘못된 상식을 꼬집은 뒤 실제 시장에서 마켓 리더가 뒤기 위한 전략을 새롭게 제시한다. 이 책에 따르면 비전, 끈기, 헌신, 부단한 기술 혁신, 자산 레버리지라는 다섯 가지 요소에 중심을 두고 기업 경영을 해나가야 한다는 것이다. 즉 시장 개척이 지속적인 성공의 필요충분조건이 아니며 실제로 중요한 요인은 비전과 의지로 요약된다는 말이다.

목차 목차 보이기/감추기

제1장 개척자들은 정말 축복받은 것일까
일반화된 상식
척의 이점을 뒷받침해주는 일반 이론들
기존 이론을 뒷받침하는 증거
변하지 않는 마케팅의 제1법칙
일반적인 견해의 문제점
제1단계: 시장 지배력 유지 방법

제2장 기업의 역사를 통해 배우기
기업의 역사적 탐구의 이점
안도감이 아닌 통찰력을 위한 정의들
이 책의 계획
제2단계: 시장 개척의 방법

제3장 시장개척자와 관련된 사실들과 지속적인 리더십의 실제 원인
시장개척자에 대한 주요 통계자료
지속적인 시장지배자들
제3단계: 지속적인 리더십

제4장 대량소비시장 구상하기
대량소비시장의 가능성 펼치기
틈새시장 무용론
대량소비시장에 맞는 가격 구상하기
대량소비시장의 경제성 활용하기
대량소비시장의 문을 여는 가격과 품질
제4단계: 대량소비시장 공략

제5장 비전이 갖고 있는 특별한 가치
다른 사람은 보지 못하는 것을 본다
C학점짜리 비전?
과거에 의존하기 : 웹의 비전
의문점
제5단계: 비전으로 시장 공략

제6장 모든 역경을 딛고 살아남기
순진한 끈기
‘수준 낮은’ 혁신을 위한 끈기
끈기로의 긴 여행
비전은 어떻게 끈기를 이끌어내는가
끈기 있는 비전가의 ‘행운’
얼마나 오랫동안 견딜 수 있을까
제6단계: 끈기로 시장 공략

제7장 부단한 혁신의 필요성
자기 만족과 오만함으로 인한 침체
선도 브랜드 잠식하기
지속적인 혁신을 위한 피드백 루프
혁신에 대한 신속한 대응
기술 혁신의 순환
제7단계: 기술 혁신

제8장 기술 혁신을 위한 조직 만들기
관료주의 틀을 깨는 혁신
적대적이면서 협력적인 환경에서의 혁신
인재가 혁신을 일으키는 방법
혁신으로 살아남기
혁신적인 조직 만들기
제8단계: 조직 구성

제9장 금융자산의 조성과 헌신
실패할 뻔했던 큰 투기
회사 소유주가 금융 긴축에서 살아남기
자금 확보를 위한 경쟁
완벽한 서비스를 위해 수익 포기하기
실제적인 자산 헌신
제9단계: 자산 조성

제10장 자산 레버리지 실행하기
온라인 트레이딩을 장악하기 위해 현재 입지를 희생하기
영역 싸움에서의 자산 낭비
미래의 이익을 위한 현재 투자의 희생
자율성 vs 관료주의
자산의 장점과 단점
제10단계: 자산 레버리지 구축

제11장 새로운 명제에 대한 평가
시장점유율의 지속성은 어떻게 된 것인가
조사결과를 어떻게 일반화할 것인가
지속적인 리더십의 다섯 가지 원인은 서로 관련이 있을까
중간자들은 지속적인 리더십의 요소에 어떤 영향을 미치는가
시장 진입 초기에 아주 잠깐 리더십을 누렸던 개척자는 시장 개척으로 인해 충분한 혜택을 누리는가
시장지배력보다 수익에 초점을 맞춘다면 결론은 변할 것인가
규제는 필요한가
회사는 일찍 또는 제일 먼저 시장에 진입하기보다는 나중에 진입해야 하는 건 아닐까

저자 소개 (2명)

저자 소개 관련자료 보이기/감추기

역자 : 최종옥
한국외국어대학교 경제학과, 서강대학교 대학원 경제학과를 졸업하고, 대한항공, 코카콜라, 외국계 금융기관에서 자금 및 국제금융 업무를 담당했다. 현재 북코스모스 대표로, 『파이낸셜뉴스』 등에 경제 경영 분야 서평을 기고하고 있다. 역서로 『유럽 제국주의 경제학』 『리눅스 혁명과 레드햇』 『일대일 마케팅』 『섀클턴의 서바이벌 리더십』 『퓨처 리더십』 『컵 채우기』 『나도 3M에서 일하고 싶다』 등 다수가 있다.

책 속으로 책속으로 보이기/감추기

신규 시장에 맨 먼저 진입하라고 했는가? 앞서 말한 다섯 가지 요소가 없다면 첫 번째 진입자는 경쟁자에게 경종을 울린 것에 불과하다. 우리가 이야기한 다섯 가지 요소들을 구현한다면, 후발주자라도 그들보다 더 둔감한 개척자들은 가볍게 물리칠 수 있다. 그리고 이 다섯 가지 원칙을 염두에 두고, 비교적 이른 시기에 시장에 진입한 회사일 경우 유리한 입장에 설 수 있을 것이다. 그러나 시장에 처음으로 진입하는 그 자체는 영구적인 시장지배력의 필요 충분조건이 되지 못한다.
--- p.410
이 다섯 가지 요소들은 다른 상황에서 개별적으로 발생하는 특징들이 아니라 하나가 다른 하나를 유도해내는 특징이라 할 수 있다. 출발점인 비전은 큰 역경을 견디고, 금융자산을 헌신하고, 부단히 기술 혁신을 추진하며, 현재 자산을 레버리지할 수 있는 의지를 이끌어낸다. 이 요소 중 한 가지만으로는 불완전하다. 하지만 이 요소들 중 몇 개가 동시에 작용한다면 각 요소들의 효과를 증폭시킬 것이다. 그러므로 각 요소 중 어느 하나만을 채택하기보다는 이 다섯 개의 요소들을 결합시킨 사고방식을 채택하는 것이 중요하다.
--- p.396
우리는 지속적인 리더가 남보다 나은 경영을 할 수 있었던 다서 가지 요소를 알아냈다. 그 요소들이란 비전(vision), 끈기(persistence), 혁신(innovation), 헌신(commitment), 자산 레버리지(asset leverage)이다. 비전 외에 네 가지 요소들은 결단력이나 의도와 관련이 있었다. 그래서 우리는 그 네 가지를 합쳐 의지라고 불렀다. 사람들은 이 네 가지 요소를 의지의 발현이나 구성요소로 생각할 수 있을 것이다.
--- p.91
개척자들이 시장에 진출했던 당시에는 그들이 시장지배자인 것은 분명하였다. 하지만 우리가 알아본 바에 의하면 모든 부문에서 개척자들이 가진 리더십은 그렇게 오래 지속되지 않았다. 전반적으로 개척자들은 약 5년 정도 리더십을 고수하였다. 우리가 선정한 샘플을 보면, 개척자의 반수가 5년 이상 리더였으며, 나머지 반은 리더로서 5년을 못 버텼다. 짧은 기간 동안의 리더십으로는 큰 이득을 보지 얻지 못한다. 그 이유는 그 기간 동안 제품 판매량이 크게 늘지 않을 수 있기 때문이다.
--- p.87
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