연결의 시대 마케팅
2010년대에 들어서면서 소셜 네트워크 서비스로 소통하는 것이 일상화되었고, 커뮤니케이션 수단도 다양해졌습니다. 항상 타인과 연결되어 있고, 연락도 전화나 메일뿐만 아니라 다양한 소셜 네트워크 수단을 사용하는 것이 보편적인 시대가 되었습니다.
코틀러는 소셜 네트워크 서비스가 통용된 현대를 ‘연결의 시대’로 정의하고 마케팅 4.0의 키워드로 삼았습니다.
디지털 시대에서 소비자는 온·오프라인을 자유롭게 이동하며, 다양한 커뮤니티의 반응을 관찰하고, 최종 결정을 내립니다. 즉, 사회적 영향은 소비자의 구매 행동을 분석하는 필수 요소가 되었습니다.
코틀러는 연결의 시대 변화에 맞춰 4A를 5A로 바꿔야 한다고 주장했습니다. 5A에서는 4A의 마지막 항목인 ‘반복 행동’이 ‘옹호’로 변경됩니다. 요컨대 입소문 효과가 현대 마케팅에 있어서 빼놓을 수 없는 요소가 된 것입니다. 자사 브랜드에 열광하고 옹호하는 팬을 많이 만드는 것이 연결의 시대 생존법입니다.
--- p.22-23

고객의 니즈는 5계층으로 구분된다
코틀러는 마케팅의 근본인 소비자의 욕구를 니즈needs=본원적 욕구(필요성), 원츠wants=구체적 욕구(욕구), 디맨즈demands(수요)로 구분하여 정의합니다.
니즈는 ‘맛있는 음식을 먹고 싶다’처럼 소비자의 생리적·사회적·개인적 욕구입니다. 니즈는 마케팅을 통해 원츠로 전환될 수 있습니다.
원츠는 니즈를 충족하하기 위해 ‘○○을 가지고 싶다’고 생각하는 욕구의 구체적인 형태이며 마케팅에 의해 유도될 수 있습니다.
디맨즈는 특정 제품과 서비스에 대해 구매 의사가 있는 수준까지 원츠가 높아진 상태입니다. 마케팅에 의해 원츠도 디맨즈로 전환될 수 있습니다.
더 나아가, 코틀러는 소비자의 니즈를 ‘①분명한 니즈 → ②진정한 니즈 → ③분명하지 않은 니즈 → ④기쁨의 니즈 → ⑤숨겨진 니즈’의 5계층으로 분류했습니다. 고객이 자신의 니즈가 무엇인지 정확하게 인지하지 못하기도 하므로, 고객의 니즈를 제대로 파악하기 위해서는 니즈, 원츠, 디맨즈의 차이를 알아야 합니다.
--- p.28-29

고객에게 가치를 전달하는 과정을 3단계로 생각한다
마케팅을 떠올리면 생각나는 이미지가 과거에는 ‘기업이 제품과 서비스를 만들어 판매한다’였습니다. 물론, 소비자들이 품질이나 스타일에 불만을 느끼지 않았던 물량 부족 시대에는 성공적이었습니다.
똑똑한 소비자, 풍부한 선택지, 치열한 경쟁의 시대가 도래하자, 대량 판매 중심의 매스 마켓mass market은 수많은 마이크로 마켓micro market으로 세분되었고, 소비자는 독자적 욕구, 취향, 구매 기준을 가지게 되었습니다.
코틀러는 선택의 폭이 넓어진 시대에는 기업이 수익 창출뿐만 아니라, 고객에게 탁월한 ‘가치’를 전달하는 것이 중요하다고 강조하며, 3단계 ‘가치 전달 프로세스’를 제시했습니다.
1단계는 제품 제조에 앞서 가치 선택을 해야 합니다. STP 분석을 통해 시장을 세분화하고, 타깃 시장을 선정하며 제품의 가치를 포지셔닝합니다.
2단계는 가치 제공으로 제품의 기능, 디자인, 가격 및 유통을 구체적으로 결정합니다.
3단계는 판매촉진과 광고로 제품을 알리고 촉진하는 가치 전달입니다.
--- p.40-41

최상의 이익을 낼 수 있는 마케팅 전략을 수립한다
명확한 목표를 세운 후에는 달성 전략을 세웁니다. 코틀러는 전략을 검토하는 프레임워크로 마이클 포터Michael E. Porter의 3가지 기본 전략을 제안합니다.
첫째, 원가 우위cost?leadership 전략입니다. 제조와 유통 비용 등을 낮추고, 경쟁사보다 제품 가격을 저렴하게 설정함으로써 시장 점유율을 확대하는 전략입니다.
둘째, 차별화 전략입니다. 자사 고유의 제품과 서비스로 차별화를 도모하고, 업계에서 독보적인 위치를 구축하는 전략입니다.
셋째, 집중 전략입니다. 특정 세분 시장으로 타깃을 좁히고, 경영 자원을 집중하는 전략입니다. 집중 전략은 비용 절감을 도모하는 ‘비용 집중 전략’과 타사와의 차별화를 주도하는 ‘차별화 집중 전략’ 2가지 유형이 있습니다.
코틀러는 전략 수립의 중요성을 강조하며 이런 말을 남겼습니다.
‘최고의 전략을 실행한 기업은 최상의 이익을 내고, 명확한 전략 없이 모든 영역을 잘하려고 한 기업은 최악의 성과를 낸다’
--- p.64-65

시장을 분석하고 트렌드를 읽어야 한다
정보 수집은 마케팅 계획의 핵심으로 다양한 데이터를 수집하고 효과적으로 활용하면 자사에 이익을 가져옵니다. 우선, 시장을 거시 환경macro environment 관점에서 분석합니다. 거시 환경에는 3가지 흐름이 있습니다.
첫째, 예측할 수 없고, 단기적인 ‘패드fad: for a day 일시적 유행’입니다. 사회·정치·경제적으로 중요한 영향력을 미치지는 않지만, 엄청난 임팩트를 남기고, 한순간에 유행이 끝나버리는 제품을 말합니다. 1990년대 후반, 반다이사가 발매한 ‘다마고치’라는 제품이 TV에 소개되자마자 인기가 치솟았고 품귀 현상까지 발생했으나, 곧 유행이 끝나버렸습니다. 결국, 재고로 인해 큰 적자가 발생했습니다. 예상치 못한 호황에는 신중하게 대비해야 합니다.
둘째, 어느 정도 지속하는 흐름인 ‘트렌드trends’입니다. 패드와 다르게, 예측할 수 있고, 지속성이 있어서 사업에서 실패할 가능성이 낮습니다.
셋째, 10년 이상 커다란 반향을 일으키는 ‘메가 트렌드mega trends’입니다. 트렌드가 몇 년 정도의 유행이라면, 메가 트렌드는 10년 단위의 흐름이므로 견실한 사업이라고 할 수 있습니다.
--- p.74~75

고객과의 관계성을 거시적 모델로 생각한다
코틀러는 촉진을 ‘마케팅 커뮤니케이션’이라고 정의합니다. 촉진은 일방적인 정보 전달이 아닌 양방향 커뮤니케이션이기 때문입니다.
기업과 소비자 간의 커뮤니케이션 과정을 ‘거시적 모델macro model’로 설명하면 다음과 같습니다. 기업은 제품을 가능한 한 명확하게 소비자에게 전달하고자 제품을 ‘인코딩encoding 부호화’합니다. 소비자는 인코딩 된 정보를 독자적 해석으로 변환하는 ‘디코딩decoding 복호화’을 수행합니다.
기업이 거시적 모델의 커뮤니케이션을 실행할 때, 다음 3가지에 주의를 기울여야 합니다.
첫째, 선택적 주의selective attention입니다. 소비자는 매일 엄청난 양의 정보를 접합니다. 즉, 소비자는 모든 정보를 자세히 읽지 않고, 스스로 특징적인 정보를 선택하여 읽습니다. 따라서 기업은 소비자의 관심을 끄는 메시지를 만드는 방법에 관해 고민해야 합니다.
둘째, 선택적 왜곡selective?distortion입니다. 소비자는 흘러 들어오는 정보를 왜곡해서 포착할 수 있습니다.
셋째, 선택적 보유selective retention입니다. 대부분의 정보는 잊히고, 소비자의 기억에 남는 정보는 일부에 불과합니다.
--- p.146~147

디지털 시대의 인간 중심 마케팅
디지털화로 경제 활동 형태와 커뮤니케이션 방식이 빠르게 변화시키고 있는 가운데, 기업이나 브랜드에 대한 고객의 감성도 변화하고 있습니다. 고객에게 있어서 브랜드는 일방적인 동경의 대상이 아니며, 커뮤니티의 지지를 받아 ‘고객이 브랜드를 선택한다’는 인식이 확산하고 있습니다.
고객은 연결성을 통해 많은 정보를 얻는 강자이기도 하지만, 마케팅에 의해 쉽게 유혹되기도 하고, 타인의 의견을 구하는 감성적인 존재이기도 합니다. 이러한 고객의 인간적인 특성을 고려하지 않고, 마케팅을 펼치면 고객의 마음에 메시지가 닿지 않습니다.
따라서, 기업은 인간 중심 마케팅human centric marketing 사고방식이 필요합니다. 고객의 인간적인 면과 선호하는 브랜드의 특성을 이해해야 합니다. 코틀러는 인간적 매력으로 ‘물리성physicality, 지성intellectuality, 사회성sociability, 감성emotionality, 인격성personability, 도덕성morality’을 꼽고 있습니다.
이러한 특성은 곧 브랜드에도 적용됩니다. 고객은 인간적 매력을 지닌 브랜드에 호의를 가집니다. 기업은 인간 중심 마케팅으로 고객을 유입하는 방법을 모색할 뿐만 아니라, 고객이 기업에 대해서도 인간적 매력을 느낄 수 있는 경영 방침과 시책을 제시해야 합니다.

시대의 변화에 발맞춰 진화된 마케팅

코틀러는 제품을 판매하는 것을 ‘가치 전달’이라고 했다. 제품은 어디까지나 구체적인 형태를 띤 ‘제공물’로 가치의 일부일 뿐이고, 실제로 고객이 받는 것은 제품의 가격과 품질, 서비스를 포함한 ‘통합적 가치’라고 정의했다. 가치는 제작이나 판매 등의 일부 공정에서만 창출되는 것이 아니며, ‘어떤 제품을 만들 것인가’, ‘어떤 고객에게 전달할 것인가’를 생각하는 것부터 시작해서 모든 공정이 ‘종합적 가치’를 창출하는 것이라고 주장한다. 결국, 앞서 이야기한대로 이 ‘종합적 가치’를 소비자인 우리가 수용하는 것이 마케팅이라 할 수 있다. 이런 마케팅은 우리가 인지했든 안 했든 지속적인 발전을 해오고 있다.

산업혁명 시대의 대량생산 구조에서 탄생한 ‘마케팅 1.0’부터 인터넷 보급으로 세계가 하나로 연결된 디지털 시대의 ‘마케팅 4.0’까지 차근차근 버전이 업그레이드되어왔다. 그리고 마케팅 5.0으로의 변화를 앞둔 지금, 우리는 종합적인 ‘가치 전달’이 중요한 시대 한가운데에 놓여있다고 볼 수 있다. SNS라는 커뮤니케이션 도구는 우리 사회의 모습을 확실히 바꾸어 놓고 있다. 소셜 네트워크는 일부 사람들이 강력히 추천하는 정보를 순식간에 전 세계에 퍼트리고 판매 효과를 높인다. 변화 속도는 마케팅 여명기와 비교가 되지 않을 정도로 빨라졌으며, 마케팅 체계 자체도 급속히 변화하고 있다. ‘실패에서 배우고 성공으로 연결하는 것이 진정한 마케팅이다’라는 코틀러의 말은 변화의 흐름을 타고 개선을 거듭해야 하는 현대 상황을 단적으로 표현한 명언이라고 할 수 있을 것이다.


마케팅은 일상인 만큼 쉽게 이해할 수 있어야 한다

코틀러는 복잡한 마케팅 개념을 체계화한 권위자로서 항상 시대와 소비자의 욕구 변화를 민감하게 느끼고, 이를 ‘마케팅 1.0 ~ 5.0’ 이론으로 제시해 왔다. 이러한 코틀러의 정신을 담아 이 책《필립 코틀러의 마케팅 수업》에서는 코틀러의 마케팅 이론을 설명하고 마케팅 초보자도 한눈에 이해할 수 있도록 일러스트로 정리했다.
마케팅의 개요, 필수 지식, 마케팅 전략, 시장 전략, 고객 마케팅, 제품과 가격 전략, 유통 전략, 촉진 전략, 연결 시대의 마케팅 전략 등을 두 페이지 안에서 핵심만 사례를 들어 설명하고 일러스트로 한눈에 파악할 수 있게 구성을 했다. 마케팅에 대한 지식이 전무한 사람들부터 현장에서 일하고 있는 사람들까지 배우고, 다시 정리할 수 있는 지침서로 쉽게 활용할 수 있을 것이다. 현학적이고 너무 깊게 파는 정보는 수용자 입장에서 받아들이기 힘들기에 하나의 일러스트로 체계적으로 머릿속에 잡게 해주는 것이 이 책의 장점일 것이다.

《필립 코틀러의 마케팅 수업》에서는 디지털 경제의 활성화로 세계화된 경제 상황에 대해서도 언급하고 있다. 이제 기업 경쟁력은 규모, 거점 국가, 과거 우위성으로 결정되지 않는다. 이 변화의 흐름 중 하나가 정보 전달 형태의 변화이다. 과거에는 기업이 마케팅을 하고 고객에게 전달되는 수직적 흐름이으나 연결의 시대에는 수평적으로 정보가 전달된다. 고객은 권위자나 전문가의 조언보다 F-팩터(F-factor: family 가족, friends 친구, fans 팬, followers 팔로워)의 의견을 신뢰하고, 더 많은 영향을 받는다. 이러한 변화 속에서 기업이 기존의 수직적 마케팅을 고수한다면 충분한 촉진 효과를 거둘 수 없을 것이다.
디지털 기술의 발전으로 전 세계 고객들은 SNS를 통해 많은 인맥을 맺게 되었다. 연결성이 높아진 시대에서는 ‘사회적 동조’가 중요해지고, 고객은 타인의 의견에 점점 더 영향을 받게 된다는 것을 앞에서도 언급했다. 때로는 수많은 리뷰와 SNS에 의해 기업이 추구해 온 브랜드 이미지가 변질되거나 훼손되기도 한다. 이를 우려해 기업이 커뮤니케이션 콘텐츠에 개입하거나, 브랜드 이미지를 조작하려고 시도하면 큰 반감을 사게 된다. 고객 한 사람 한 사람이 고객 커뮤니티에 연결되어 있고, 그 안에서 개별적 영향력을 가진 존재임을 이해하고, 고객 커뮤니티의 인정을 구하는 태도를 가져야 할 것이다. 그리고 기업은 사회에 수용될 수 있는 마케팅 방법을 개발해야 함과 동시에 고객과의 공동 창조를 통해 혁신을 일으킬 수 있고, 수평적 관계를 중시하는 사회적 비즈니스 환경을 기회로 삼을 수 있다고 코틀러는 거듭 강조하며 언급하고 있다.


이렇듯 최근의 마케팅 상황까지 《필립 코틀러의 마케팅 수업》에는 간결하면서도 자세히 담겨 있다. 지금 우리가 해야 할 ‘마케팅이란 무엇인가’라는 근원적인 물음에 핵심이 되는 해답을 제시해 주는 코틀러의 마케팅 이론을 《필립 코틀러의 마케팅 수업》을 통해 이해하게 되면, 기업에 종사하는 마케터, 창업으로 시장 개척을 꿈꾸는 수많은 개인사업체뿐만 아니라, 마케팅의 본질을 알고자 하는 학생 및 일반인들에게도 많은 도움이 될 것이다.