이것은 어쩌면 좋은 협상을 하기 위한, 특히 장기적인 관계로 발전시키려 할 때의 가장 중요한 원칙이라고도 할 수 있다. 세일즈맨측에서 전체적인 협상 조건에 너무 쉽게 동의하는 것만큼 고객과 세일즈맨 모두에에 불편을 안겨주는 일도 없다. 당신이 무엇인가를 팔아야만 했을 때, 당신도 그렇나 경험을 해본 적이 있으리라고 확신한다. 당신은 자신의 집, 자동차 혹은 다른 무엇인가를 광고한다. 그리고 고객이 조건을 제시하면, 당신은 그 조건을 즉시 받아들인다. 그러면 고객은 이렇게 생각한다. '나는 좀 더 낮은 제안을 해야만 했었어. 그랬어도 이 사람은 받아들였을 것이 분명해.' 반면에 당신은 이렇게 생각한다. '나는 더 좋은 거래를 할 수 있었어. 내가 고집을 부렸으면, 이 사람은 좀 더 지불했을 거야.'

만약 당신이 거래상의 양보를 하려면, 당신은 마지못해 하는 듯이 거래해야만 된다. 당신은 모든 단계에서 투쟁을 벌여야만 하고, 모든 양보는 당신에게서 나와야만 된다. 사람들은 너무 빨리 합의에 이르면, 양쪽 모두 더 좋은 거래를 할 수 있었다고 생각하게 된다. 그리고 다음 번의 협상에서는 더욱 어렵게 나온다. 그러므로 '예스'라고 너무 빠르게 대답해서는 안 된다. 절대로 첫 번째 제안을 받아들이지 말라. 당신은 항상 고객에게 진정으로 좋은 협상을 했다고 느끼도록 해주어야만 된다. 그러므로 당신이 '예스'라고 해야만 될 때마다, 몇 차례 더 '노'라고 얘기하라.

이 책은 80퍼센트에 속하는 평범한 세일즈맨들과 20퍼센트에 속하는 스타(프로) 세일즈맨들은 어디에서 차이가 나는지를 간결하고 명쾌하게 풀어 헤친다. 다시 말해, 평범한 세일즈맨이 스타 세일즈맨이 되기 위해 필요한 것이 무엇인지를 다루고 있다. 그러나 여느 세일즈 책과는 달리 구체적인 세일즈 방식을 다루지는 않는다. 왜냐하면 세일즈 방식에는 정답이 없으며, 그것은 고객에 따라, 상황에 따라 달라지기 때문이다. 그럼에도 대다수의 세일즈 교육은 천편일률적으로 '만약 당신이 이렇게 하면 고객은 이렇게 할 것'이라고 가르친다.<br/><br/>저자인 리처드 데니는 이러한 세부적인 테크닉보다는 세일즈의 기본 원칙을 제시한다. 약속을 정하는 원칙, 세일즈 마감의 원칙, 이의를 처리할 때의 원칙, 협상의 원칙 등 큰 원칙을 정해 놓고, 그 원칙 내에서 자유로이 창의성을 발휘하기를 바란다. 그 원칙이 곧 평범한 세일즈맨과 스타 세일즈맨을 가름하는, 아름다운 프로의 원칙인 것이다.<br/><br/>80퍼센트에 속한 평범한 세일즈맨들 중에는 '그 정도는 나도 알아. 특별한 것도 아니잖아'라고 무시해 버릴 수도 있을 것이다. 하지만 정말 그렇게 실천하고 있을까? 이점이 이 책의 가장 두드러진 차별점이다. 리처드 데니는 이미 상식이 되어버린 기본 원칙을 정리하면서, 그 원칙을 지켜야 한다고 강조하지는 않는다. 다만 경험에서 비롯된 가장 적절한 예를 들어줌으로써 왜 그 원칙을 지키는 것이 얼마나 중요한지를 이해시킨다. 그럼으로써 자연스럽게 실천을 유도하는 것이다.<br/><br/>오랜 동안 자신의 세일즈 경험을 바탕으로 한 원칙과 수천 명의 세일즈맨들을 교육시키며 구체화시킨 원칙이라 결코 이론에만 머물러 있지 않는다. 평범한 세일즈맨들을 프로가 되는 길로 밀어 넣고, 새로이 세일즈에 입문한 사람에게는 판매를 위한 말을 앵무새처럼 외우기보다는 상황을 유리하게 이끌어갈 수 있는 기초를 쌓아준다.