좋은 광고란 무엇인가? 보기 좋아서 사람들의 눈을 기쁘게 해 주는 광고인가? 아니면 매출에 도움을 주는 광고인가? 이 둘은 좀처럼 일치하기 힘들다. 잡지를 쭉 훑어보면서 여러분이 가장 좋아하는 광고를 하나 찾아라. 아마도 가장 아름다운 일러스트레이션이 있거나 기발한 카피가 있는 광고를 고를 것이다. 그러나 마음에 꼭 드는 광고를 보면서 해당 제품을 사고 싶은지에 대해 자신에게 물어보는 일은 잊는다. 테드 베이츠 광고대행사의 로서 리브스는 다음과 같이 말한다.
“나는 아름답고 재치 있고 마음을 훈훈하게 하는 카피가 매출에 별 도움이 되지 않는다는 말을 하려는 것은 아니다. 단지 아름답고 재치는 있지만 매출에 별 도움이 안 되는 광고를 수없이 보아 왔다고 말하는 것일 뿐이다. 자, 여러분이 광고주라고 해 보자. 여러분의 광고는 별 효과도 없고 매출은 하향곡선을 그리고 있다. 게다가 회사의 성패가 광고에 달렸다. 여러분의 미래도, 여러분 가족의 미래도, 그리고 다른 사람들의 가족들마저도 말이다. 여러분이 내 사무실로 걸어 들어와서 저기 의자에 앉아 나와 이야기를 하고 있다. 여러분은 나에게 무엇을 원하겠는가? 훌륭한 글 솜씨? 명작을 바라는가? 카피라이터들이 만들어 놓은 화려한 무언가를 원하는가? 아니면 곤두박질치고 있는 망할 놈의 매출 곡선이 다시 위로 올라가는 것을 보고 싶은가?”