기업의 사회적 의무를 이행하는 차원에서든, 혹은 전략적 차원에서든 기업은 이 책이 제시하는 조언에 따라서 충실하게 사회적 책임을 수행함으로써 비즈니스상의 이익, 즉 기업 이미지가 제고되고 충성고객이 늘어나고 제품이 더 많이 팔리게 되는 것을 경험하게 될 것이다. 당신이 제대로 착한 일을 하면, 시장은 반드시 당신의 선의를 이해하고 받아들일 것이다.
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본질적으로 기업의 공익 캠페인은 대중에게 사회 일반적인 메시지를 전달하는 커뮤니케이션을 기반으로 펼쳐진다. 그리하여 인쇄물, 특별 행사, 웹사이트, 광고 등의 각종 홍보 수단을 통해 해당 사회문제의 실상은 물론 기업의 로고와 핵심 메시지를 부각시키는 데 주력한다. 이 밖에 직원들의 자원봉사나, 상품의 포장지에 새겨진 안내 문구, 혹은 매장 내 포스터 부착 등과 같은 방법들도 공익 캠페인의 커뮤니케이션 수단으로 동원된다.
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소비자들은 기업이 특정 사회문제를 홍보하거나 지원하는 움직임에 대해 회의적인 시선을 보내는 경향이 있다. 감춰진 속내가 있다며 참여 노력의 진정성을 쉽게 속단해버리기도 한다. 예를 들어 제2장에서 우리는 ‘어린이 예방접종 권장 주기표’를 홍보하는 맥도날드의 사회 마케팅 활동을 소개했다. 다수의 패스트푸드 기업들이 어린이의 신체 활동에 초점을 두고, 비만 방지를 위한 연령별 체조 요령을 소개하는 팸플릿을 배포하고 있는데, 이러한 사업들과 맥도날드의 사회참여 사업을 바라보는 소비자들의 느낌이 각기 어떻게 다를 것인지 생각해보라.
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기업이 사회참여 노력에 대해 NGO로부터 얼마나 인정받기를 바라는지는 기업들마다 다양하며, 기업들이 선호하는 보상 형식 또한 다양하지만 딱 한 가지 요소만큼은 동일하다. 즉 기업의 지원을 받는 제휴 자선단체와 제휴 사업을 통해 이득을 얻는 사람들이 기업의 참여 노력을 대외적으로 인정해주기를 바란다는 것이다.
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