사과는 기업을 홍보하는 PR 활동이 되어버렸고, 소비자들은 그 내용을 곧이듣는다. 의뢰인을 대신하여 사과하는 홍보 전문가들과 커뮤니케이션 전략가들에게는 오로지 미안하다고 말하지 않겠다는 일념으로 사과문을 쓰는 못된 습성이 있는 듯하다. 원한다면 누구에게라도 흔쾌히 사과문을 내놓으면서 진심으로 미안해하지는 않는다.
--- p.12

해로운 현상이 새롭게 나타나고 있다. 일부 조직과 유명인들이 필요도, 의무도 없는데 미안하다고 말하려는 필사적인 열망을 드러내는 것이다. 이를 ‘사과 충동(Apology Impulse)’이라고 한다.
--- p.13

조직이 소비자에게 진심으로 미안하고 그것이 마땅한 도리라서 사과할 때도 있다. 이 유형은 매우 드물지만 진실되고 확실한 사과다. 커뮤니케이션 팀은 사과를 전달할 때 깊이 뉘우치는 태도와 자제력 있는 태도를 동시에 보여야 하며, 이것이 회사의 가치를 결정하게 된다. 또한 그 균형을 잘 맞춰야 소비자들이 기업의 진정성을 의심하지 않고 용서할 수 있다.
--- p.51

사과가 쏟아져 나온 이유를 설명하기 위해서는 바이럴 뉴스 편집자들의 수익 구조를 이해할 필요가 있다. 바이럴 뉴스의 수익 구조는 빠르고 간편하다. 바이럴 뉴스 웹사이트에 가입하면서 돈을 낼 사람은 거의 없을 것이기 때문에 바이럴 사이트는 대개 광고 노출로 수익을 창출한다. 또한 온라인 저널리스트가 받는 보상은 기사를 조회하고 읽은 횟수와 관련이 있다.
--- p.84

제한적 사과 또는 책임 회피형 사과는 처음에는 잘 나가다가 ‘그러나’ 또는 ‘하지만’이라는 단어가 등장하면서 엉뚱한 데로 빠지는 유형의 사과다. 곧이어 제한조항이 따라온다고 경고하는 접속사가 붙으면, 아무리 좋은 의도가 있어도 사과의 효과는 약해진다. 이런 식의 사과는 대체로 실망만 안겨준다.
--- p.107

사과는 간단해서도 안 되지만, 복잡해서도 안 된다. 조직이나 대변인이 사과를 전할 계획을 세울 때, 사과의 핵심 기능을 잊어서는 안 된다. 사과의 핵심 기능은 안타까움을 표현하고, 해명하고, 책임을 인정하고, 뉘우치고, 보상을 제시하고, 마지막에는 용서를 구하는 것이다. 가능하다면 이 순서대로 사과하는 것이 바람직하다.
--- p.144

최근 몇 년간 조직들은 축소하고, 둘러대고, 사과하는 것처럼 보이지만 미안하다고 말하지 않는 여러 가지 방법을 찾아냈다. “뭔가 잘못됐으나 우리의 잘못만은 아니다”라는 반 짜리 시인은 평판 관리의 전술이 되었다. 그러나 이것은 써먹을 수 있는 것은 다 사용하여 어쩔 수 없을 때 막연한 유감의 뜻을 나타낸 발언일 뿐이다.
--- p.183~184

사과하는 데 들어가는 거대한 비용을 감안할 때, 조직은 자신과 이해관계자를 위해 사과를 귀중한 자산으로 간직해야 하며, 사업상의 결정을 해명하지도, 책임지지도 않게 해주는 면죄부로 취급해서는 안 된다. 조직의 사과에는 소셜미디어의 광분보다 더 큰 명분이 있어야 한다.
--- p.229

소셜미디어와 바이럴 뉴스는 순간을 포착하는 능력에 생사가 달려 있어서 언제나 즉각적인 반응을 요구한다. 사과를 미친 듯이 요구하는 분노 자본주의의 장단에 맞춰 조직들은 비난에 대처하는 듯이 보이기 위해 다급하게 무엇인가를 해야 한다는 강박에 시달린다. 그 과정은 필연적으로 사과로 이어진다.

<b>지금 왜 사과에 대해 말해야 하는가</b> <br/><br/>뉴스나 인터넷 웹사이트, SNS에서 자주 접하는 표현을 떠올려보면 다음과 같은 말이 빠지지 않을 것이다. ‘깊이 반성하고 있다.’ ‘진심으로 사과드린다.’ ‘미처 생각하지 못했다.’ ‘용서를 구한다.’ 특정 상황이나 심각한 문제가 벌어졌을 때 쓰는 표현이지만 어쩐지 일상적으로 느껴지지 않는가? 너무 많은 사과가 난무하고 자주 접하게 되면서 가장 진정성 있어야 할 표현들이 그 의미와 무게를 잃어간다. <br/><br/>사과하는 데 이유가 있듯이 잘못된 사과가 난무하게 된 데에도 이유가 있다. 그 배경을 제대로 진단하면 작은 일에 휩쓸리고, 사과하고도 신뢰를 잃고, 어려운 상황을 더 어렵게 만들지 않을 수 있다. 이 책이 바람직한 사과로 사람들의 마음을 얻고 조직을 일으키는 데 도움을 줄 것이다. <br/><br/><b>다급한 사과가 조직을 망친다</b> <br/><br/>“저희는 위생을 매우 중요하게 생각합니다.” <br/>― 조사관이 주방과 서비스 구역에 쥐가 드나들고 먼지와 기름 때로 뒤덮였음을 발견한 다음 KFC 대변인이 한 말 <br/><br/>“이것은 대다수의 사람들이 원하는 일이 아니었던 것 같습니다. 저희의 예상이 빗나갔습니다.” <br/>― 개인정보 유출로 페이스북 CEO 마크 저커버그가 한 말 <br/><br/>“이 사태가 끝나기를 저보다 더 바라는 사람은 없습니다. 제 인생을 되찾고 싶습니다.” <br/>― 딥워터 호라이즌의 원유 유출 사건으로 많은 사람이 죽고 환경이 파괴된 상황 에 기자들 앞에서 BP의 CEO 토니 헤이워드가 한 말 <br/><br/>2018년 스타벅스가 인종차별 논란으로 ‘정책을 돌아보겠다’며 직영매장 8천여 곳을 휴점하고 인종차별 예방 교육을 실시했다. 그해 페이스북은 정보 유출 논란으로 CEO 마크 저커버그가 직접 사과 성명을 발표했다. 최근 많은 기업이 인터넷과 SNS의 발달로 잘못을 저지르는 즉시 발 빠르게 사과하고 있다. 그런데 조직과 개인이 사과하는 방송이나 사과문을 보면 미안해하는 듯하지만, 이상하게 진정성이 의심되는 때가 있다. 곤혹스러운 상황을 벗어나고자 열과 성을 다해 상황을 왜곡하고 재구성하여 능숙하게 사과의 말을 만드는 경우가 많기 때문이다. 커뮤니케이션 전문가와 조직 심리 전문가인 두 저자는 나쁜 짓을 하고도 어떻게든 사과하지 않으려는 태도만큼 사회에 해를 끼치는 새로운 현상을 짚어냈다. 이는 사과해야 할 사안인지, 누구에게 사과해야 하는지, 어느 정도로 사과해야 하는 일인지에 대한 판단 없이 필사적으로 사과부터 먼저 내놓으려고 하는 현상이다. 저자는 이를 사과 충동(Apology Impulse)이라고 말한다. 누구나 충동을 바탕으로 움직이면 부분을 놓치거나 실수하기 마련이다. 조직도 마찬가지다. 이러한 충동은 개인과 조직과 세계가 밀접하게 연결된 현대사회의 구조와 밀접한 연관이 있다. 다양한 매체를 통해 셀 수 없이 많은 뉴스가 빠르게 퍼지고, 누구나 손쉽게 이슈에 반응하고 참여할 수 있으며, 그만큼 비난에도 스스럼이 없다. 작은 비난에서 시작했다고 해도 나비효과처럼 그 파급력은 예상하기 어려울 만큼 커질 수 있기 때문에 사소한 일이나 혹은 오히려 사과하는 것이 오해를 살 수 있는 상황에도 무턱대고 사과를 내민다. 그로 인해 진중한 사과가 필요한 상황에서 ‘미안하다’는 말에 무게가 실리지 않는 악순환이 벌어진다. 사과의 위기는 일상의 위기이자 인간관계, 정치, 비즈니스의 위기다. 이 책은 다양한 사례를 통해 이 위기를 극복하고 거짓 사과와 진짜 사과를 구별해냄으로써 어떻게 적절한 시기에 적합한 방법으로 사과하는 것이 옳을지 안내한다. <br/><br/><b>진정성이 결여된 사회, 잘 사과해야 위기를 딛고 일어설 수 있다</b><br/><br/>얼마 전 인플루언서들이 협찬을 받아 광고하고도 그 표기를 제대로 하지 않아 일명 ‘뒷광고’ 논란이 일었다. 이후 관련 당사자나 조직들의 해명과 사과가 쏟아져 나왔다. 논란에 관한 책임을 전가하려는 움직임을 보인 단체를 대놓고 비판하는 유튜버가 등장하는가 하면, ‘잘 몰랐다’식의 해명을 늘어놓은 몇몇 유튜버들에게 여론은 빠른 속도로 등 돌리고 있다. 한 유튜버는 같은 사안으로 일전에 잘못을 인지하고 공개적으로 사과한 후 시정한 바 있는데도 또다시 빗발치는 비난에 더 이상 방송 활동을 하지 않겠다고 선언하기도 했다. 현대사회에서 사과는 기업이나 개인이 책임을 회피할 목적으로, 혹은 홍보 수단으로 사용되고 있다. 미디어 및 SNS 문화는 진실과 진심이 배제된 무조건적 사과를 부추기는 환경을 만들고 있다. 이 모든 상황의 핵심은, 대중은 단지 진심 어린 사과와 책임져야 할 사람이 잘못에 대해 제대로 책임지기를 원한다는 사실이다. 시대적 불안과 위기를 극복하고, 한 발 더 앞으로 나아가기 위해서는 사과를 잘해야 한다. 분노와 비난이 극에 치닫는 지금, 이제는 충동 아닌 진심을 내보여야 할 때다.

마침내 비즈니스와 정치, 일상생활에서 진정한 사과와 거짓 사과를 구분해낸 사람이 나타났다.

사과의 본질에 관한 모든 것을 대단히 흥미롭게 연구한 책이다.