고객은 공급 과잉 속에서 더 이상 물질이라는 구체적인 상품을 사는 것이 아니라 추상적인 가치 ('테마','메시지','상징과 비유','컬트와 체험')을 산다.

9가지 소비 유형
1.가격 중독자-저가 상품을 노리는 완벽한 사냥꾼
2.모라토리엄 소비자-가격이 하락하기를 기다리는 소비자
3.소비 거부자-쓸데없는 소리를 하지 않으려 하는 소비자
4.하락 소비자-포기에 익숙한 소비자
5.억눌린 소비자-검소한 생활 수준에 만족하려는 소비자
6.소비 중독자-살 수만 있다면 모든 것을 산다
7.노스탤지어 소비자-익숙한 것을 신뢰한다
8.반어적 소비자-상품에 대한 친밀성과 동시에 소비에 대한 거리감
9.공룡 소비자-상품의 유혹에 쉽게 빠지고 모든 것을 살 수 있다

전통과 문화를 이해해야만 제대로 평가할 수 있는 고상하고 세련된 취향이 중요한 역할을 한다. 사치를 즐기기 위해서는 시간, 즉 문화 전통과 소통할 시간이 필요한 법이다. 미래의 사치가 성공을 거두기 위해서는 고객과 개인적으로 완벽한 교류를 만들어내야 한다. 또 상품에 대한 기호뿐 아니라 고객의 태도 및 내밀한 선호를 정확히 이해하고 있어야 한다. 부가가치란 가격 대비 성능 관계만을 따지는 고객의 합리적인 태도에서 생기는 것이 아니라 고객의 감성에서 형성된다.

20세기 종반의 정신적 동력은 매우 특이하며, 몇 가지 현상들로 특징지을 수 있다. 우리는 노쇠한 시장을 접하며 살고 있다. 상인들과 생산자들의 소모적인 자기 섬멸 전쟁으로 인해 상품의 특성은 가격의 특성으로 나타나고 있으며, 이러한 경향은 점점 더 빨리 진행되고 있다. 그래서 새로운 유행의 홍수가 시시각각 시장으로 밀려들고, 그에 비례해서 상품 속에 포함되어 있는 커뮤니케이션의 비용은 점점 더 증가하고 있다.

이런 사회에서는 누구나 상층부로의 대량 탈출을 꾀한다. 물론 모든 사람이 그렇다는 것은 아니지만 사람이라면 누구나 "위에" 있고 싶어한다. "밑에" 있는 것뿐 아니라 "중간에" 있는 것도, 누구나 원하지 않는 일일 것이다. "중간에" 있으면 언제라도 밑으로 추락할 여지가 있기 때문이다. 이런 움직임은 서구 사회뿐 아니라 신흥 성장 시장에서도 확인되는 경향이다. 신흥 성장 시장에서는 모든 사람들이 사치품을 가지고 싶어한다. 그리고 사람들은 지금까지 사치품들을 홍콩에서 가장 싼값으로 살 수 있었다. 상품과, 품질 그리고 가격 등에 대한 정보를 얼마든지 손쉽게 얻을 수 있다는 점이 이러한 경향을 가속화시켰다.

이 책은 현대사회의 속성을 설명할 때 빼놓을 수 없는 키워드가 돼버린 '소비'의 '실물'과 '실체'를 다루고 있다. 저자 보스하르트가 이 책을 통하여 주목하고 있는 것은 생산 질서와 상품의 사회적 지위와 가치를 결정하는 의미작용이 질서에 지배받는 사회 개념으로서의 소비와 그 메커니즘이다.<br/><br/>이 책을 관통하고 있는 정언적 명령은 다음과 같다. <br/><br/>"나는 소비한다, 고로 존재한다."<br/><br/>현대인은 소비한다. 그리고 앞으로도 계속 소비할 것이다. 근대시민사회의 근간을 이루는 자생적 화두였던 '코기토 에르고 숨(나는 사유한다, 고로 존재한다)'는 마침내 파기되었다. 이제 현대인들은 사유하지 않아도 된다. 사유의 부재 속에서도 현대인은 전혀 불편이나 불안을 느끼지 않는다. 현대인의 삶의 방식은 통제 불능의 폭압적이면서도 완벽한 소비 메커니즘을 통해 구현되기 때문이다. 소비 메커니즘의 주인은 당연히 고객(소비자)이다. 고객은 그 어떤 시대보다도 막강한 권력을 갖게 되었다. 시장의 급속한 세계화와 새로운 커뮤니케이션 매체의 발전에 따라 이러한 추세는 계속 이어질 전망이다. 이러한 과정이 아직도 끝나지 않고 진행중이라는 사실은 앞으로 고객의 힘이 얼마나 더 강화될지 짐작조차 못하게 만든다. 이 책에서 다루고 있는 '소비'의 고객이 가지고 있는, 그들이 행사할 수 있는 대표적인 권한으로서의 그것이다.<br/><br/>앞에서 말한 것처럼 현대인의 정체성은 그들의 사유의 내용에 있지 않고 그들이 무엇을 어떻게 소비하느냐에 따라 결정된다. 즉, 무슨 옷을 구입하고 어떤 레스토랑에서 음식을 먹는가에 따라서 존재의 특유한 방식이 확립되는 것이다. 그 준거의 방식을 무시해서는 살아남지 못한다. 그것은 곧 존립과 소통의 기호이기 때문이다. 소비의 규약은 눈에 보이지 않는 확고한 '국제법'으로서 엄청난 효력을 갖는다.<br/><br/>장 보드리야르에 의해 '소비'가 현대사회의 정체성을 표징하는 하나의 '지시어'로 격상된 이후, 우리는 소비를 명약한 사회적 기호로 받아들이는 것에 익숙해졌다. 따라서 이제 소비를 가리켜 하나의 경제적 현상이다라고 말하는 것은 매우 진부한 일이 되었다.<br/><br/>소비는 좀 과장된 표현을 빌리면, 현대사회의 도덕이며, 그리스 이래로 신화의 근원과 로고스의 세계 사이에서 유지해 온 균형을 깨뜨리는 하나의 역동적인 에너지로 받아들여지고 있다.<br/><br/>저자는 이처럼 현대에 이르러 나타난 소비의 사회, 정치적 위상의 제고에 주목한다. 소비는 그 어떤 개념보다도 적극적이며 가시적으로 현대의 삶의 전체적인 형식을 결정하며 그 내용을 창조하고 있다는 것이다. 자세히 말하자면, 현대인은 구체적인 소비행위를 통해 타인과 구별되는 삶의 위치와 정신의 입장을 구현한다. 상품의 지시기능은 그것을 소비하는 주체의 인격을 규정하기도 한다.