개방성(openness)은 메타버스에 참여하는 사용자가 콘텐츠와 경험을 얼마나 자유롭게 생산할 수 있는지를 뜻한다. 개방성은 메타버스인지 아닌지를 구분하는 중요한 요소 중 하나다. 지속성·동시성·실재감은 완전한 메타버스가 아닌 폐쇄적인 메타버스로 진화하고 있는 서비스도 가질 수 있는 요소이지만, 개방성은 탈중앙화를 지향하는 ‘완전한 메타버스’만의 고유한 특성이다. 로블록스를 예로 들자면, 사용자가 아바타, 공간을 꾸미고 아이템을 제작하면서 게임을 만들어가는 행위를 개방성이라고 한다. 즉 사용자가 플랫폼에서 제공하는 콘텐츠를 단순히 소비하는 것을 넘어 능동적인 창작활동을 하며 플랫폼이 확장되는 데 기여하는 것이다.

여기서 중앙화된 주체가 통제하는 시스템 안에 있지 않은 반면, 사용자가 창작한 콘텐츠나 경험 하나하나에 고유 권한을 포함시킴으로써 플랫폼사나 게임사가 개별 창작물을 임의로 변경할 수 없다. 블록체인 기술을 활용하여 창작물의 고유 권한을 인정하는 것인데, 창작자는 개인이 될 수도 있고 기업이 될 수도 있다. 예로, 로블록스는 로블록스의 통제하에 게임이나 아이템을 임의로 변경할 수 있는 권한을 가지고 있다. 하지만 미시컬게임즈(Mythical Games)의 블랑코스 블록 파티(Blankos Block Party)에서 구찌(Gucci)가 만든 샤키B B라는 캐릭터는 게임 제작사인 미시컬게임즈가 변경할 수 없다.
---「1장」 중에서

구루미(Gooroomee)서비스는 도서관에서 함께 공부한다는 느낌을 주기 위해 카메라를 켜고 서로 공부하는 모습을 실시간으로 공개한다(일명 ‘캠스터디’). 2022년 2월 기준으로, 2019년 대비 매출이 10배 성장한 것만 봐도 이 현상이 단순히 유행은 아님을 알 수 있다. 온라인에서 디지털 콘텐츠에 대한 경험 강화도 변화의 한 축이다. 사용자들은 크립토펑크나 BAYC(Bored Ape Yacht Club)의 NFT를 수억 원에 구매하거나 아티팩트(RTFKT)의 가상 운동화를 1억 원 가까운 돈을 주고 구매한다. 모두 오프라인을 넘어 온라인에서 나의 정체성을 보여주고 아이템을 자랑하고자 하는 심리가 반영되어 있다. 이는 더 이상 온라인 가상 공간이 오프라인을 보조하는 공간이 아니라 오프라인만큼 중요한 공간이며, 우리가 이 두 공간을 넘나들면서 살아간다는 것을 의미한다.

온라인 공간에 대한 경험 강화나 온·오프라인을 넘나드는 경험은 갈수록 더 중요해질 것이며, 이는 온·오프라인을 이어주고 가상 공간의 삶을 살도록 도와주는 메타버스와 맞닿아 있다. 앞으로 사람들은 이벤트가 있을 때마다 메타버스에 접속하고 끝내는 것이 아니라 늘 거주하면서 오프라인과의 연결을 강화할 것이다. 따라서 메타버스 비즈니스를 계획하는 입장이라면, 목적과 상황에 따라 온·오프라인을 쉽게 넘나들 수 있는 경험을 제공해야 할 것이다.
---「2장」 중에서

아바타를 정할 때 중요하게 생각해야 할 것은 아바타의 수정 가능성 유무다. 이는 메타버스 플랫폼의 전략 방향성에도 중요한 부분 중 하나다. 눈, 코, 입, 눈썹 등 아바타 얼굴 부위나 얼굴형, 체형부터 모든 의상과 액세서리까지 자유롭게 편집할 수 있는 것을 UGC(User Genereated Contents)라고 한다. 얼굴 혹은 의상 일부 등 지정된 범위 내에서 아바타를 편집할 수 있는 것을 PGC(Professionally Generated Contents)라고 한다.

기업에서 아바타 본연의 모습을 해치지 않고자 한다면 대개 PGC의 형태로 제작하면 된다. 이는 기업이 아바타의 체형부터 스타일까지 대부분 요소를 내부에서 자체 제작하는 것을 의미한다. 예를 들어 배틀그라운드, 포트나이트 등 정해진 규칙 속에서 플레이하는 게임 서비스들이 대부분이다. 해당 서비스 내에서 통용되는 아바타는 높은 퀄리티를 유지하게 된다. 하지만 게임이 주가 되다 보니 아바타 꾸미기는 부수적인 요소이므로 폐쇄적으로 운영되고, 꾸밀 수 있는 부분 역시 기업들이 관리한다.

PGC 방식은 메타버스 플랫폼으로서 분명 한계점이 존재한다. 이와 반대로 창작자 생태계를 우선시하는 게 UGC 방식이다. 예로 로블록스를 들 수가 있는데, 창작자가 다양하게 꾸밀 수 있도록 아바타 체형, 그리고 자산을 템플릿화하여 누구나 디자인할 수 있도록 자유도를 높인 것이 특징이다. UGC 환경에서 서비스 개발 시 가장 큰 장점은 기업이 인력을 별도로 채용해서 꾸준히 새로운 콘셉트의 아바타 디자인을 업데이트하지 않더라도 창작자가 다양한 아바타를 제작하기 때문에 자체 제작에 대한 부담감은 줄일 수 있는 동시에 기업 내에서 출시하는 디자인의 퀄리티를 올릴 수 있는 시간이 보장된다는 점이다.
---「3장」 중에서

나이키랜드 속 아바타를 조종할 때는 스마트폰의 가속도 센서를 활용한다. 스마트폰을 흔들면 아바타가 빨리 달리거나 점프하는 등 ‘슈퍼 파워’가 활성화된다. 모바일에 익숙한 Z세대 및 알파세대가 게임으로 나이키를 즐길 수 있게 한 장치다. 뉴욕에 구축한 ‘NYC 하우스 오브 이노베이션(NYC House of Innovation)’은 온·오프라인을 잘 연결한 또 다른 사례다. NYC 하우스 오브 이노베이션에서 고객들은 로블록스의 나이키랜드를 오프라인으로도 경험할 수 있다. 나이키 제품으로 내 아바타를 바꾸거나, AR을 활용해 나이키랜드에서 경험한 미니 게임인 ‘플로어 이즈 라바(Floor is Lava)’를 즐길 수도 있다. 나이키는 이처럼 온·오프라인 체험을 연결하고, 오프라인에서도 각종 기기나 AR 기술을 통해 체험을 연결함으로써 차별화된 고객 경험을 제공하고 있다.

이처럼 기존 메타버스 플랫폼에 가상 공간을 구축할 때는 타깃 고객에 맞춰 공간과 경험을 설계하고, 아바타와 아이템을 활용해서 온·오프라인을 연결할 수 있는 경험을 제공하는 것이 중요하다. 이런 요소들을 충분히 고려하지 않는다면 메타버스 효과를 제대로 누리지 못한 채 일회성 이벤트에 그치고 말 것이다.
---「4장」 중에서

많은 회사가 메타버스를 활용하려면 무엇부터 해야 하느냐고 묻는다. 게더타운을 어떻게 활용하는지, 로블록스를 어떻게 활용하는지 등 말이다. 그런데 메타버스를 어떻게 활용할지 정하기 전에 해야 할 일이 있다. 바로 ‘왜 메타버스라는 수단을 선택했는지’ 명확한 이유를 아는 것이다. 기업에서 비즈니스 전략을 세우거나 상품을 기획·마케팅할 때 가장 중요한 것은 그 전략이나 상품, 마케팅이 고객의 어떤 문제를 해결해주는지다. 즉, 고객의 문제가 무엇인지부터 파악해야 한다. 고객의 문제와 니즈가 무엇인지 알면 그 고객에게 어떤 가치를 제공해야 하는지 알 수 있고, 그 가치를 어떻게 제공해야 하는지도 알 수 있다.

예로, 게더타운을 들 수 있다. 코로나로 재택근무가 일상화된 상황에서 우리는 동료 직원이 지금 바로 연락 가능한 상황인지 알기가 힘들다. 연락을 하기 위해 메신저나 카카오톡으로 물어보고 전화를 한다. 줌이나 구글미트(Google Meet) 같은 화상회의 프로그램이 있지만 여전히 직원들은 연락을 하기가 번거롭고 같이 일한다는 소속감을 느끼기 힘들다.
이것이 고객들이 느끼는 문제이자 불편함이다. 게더타운은 여타 서비스와 달리 각자의 아바타를 통해 상호작용(소통)이 가능하다. 한 공간에 25명까지 무료 입장이 가능하며, 아바타와 함께 화상회의 화면을 띄울 수 있다. 이런 장치로 비대면 근무의 피로도를 낮춰주고 있다는 평가를 받고 있다. 이렇듯 어떤 전략을 수립하기 전에 그 전략을 왜 세워야 하는지, 고객의 어떤 문제를 해결해주는지 아는 것이 중요하다.
---「5장」 중에서

많은 기업이 메타버스 비즈니스에 진출하고자 할 때 로블록스와 같은 플랫폼형을 지향하는데, 이는 인터넷 환경에 대한 익숙함과 예측이 반영된 결과물이라고 생각한다. 예를 들자면 웹2.0이라는 개념이 나왔을 때, 누구나 웹사이트를 쉽게 만들 수 있었고 쇼핑몰처럼 수익을 창출할 수 있게 하는 소프트웨어들이 많이 나왔다. 현재는 많은 사람이 ‘쉽게 웹사이트를 만드는’ 것처럼 ‘가상 공간을 구축하고 교류하는 것’에 익숙해진 상태라고 말할 수 있다. 이에 다양한 기업이 보다 더 편하게 공간을 만들 수 있는 솔루션을 개발해내고 있다.

따라서 메타버스 신사업으로 가상 공간을 구현하고자 하는 회사라면 반드시 고려해야 할 점이 있다. 다음 세대와 기존 세대 모두가 가상 공간에 접속하는 순간, 오프라인 공간을 방문한 것과 비슷한 재미와 경험을 느껴야 한다는 점이다. 그리고 현재까지 이런 가치를 전달할 수 있는 가장 효과적인 분야로는 앞서 언급한 것처럼 게임과 소셜 서비스 등을 꼽을 수 있다. 만약 이러한 항목들을 직접 구현하는 게 어렵다면, 다양한 영역에서 활동하는 크리에이터가 참여할 수 있는 구조를 설계하거나 기업에서 게임화된 공간을 만들어 재미 요소를 끌어내는 것이 지금으로선 성공적인 메타버스를 구현하는 방법일 것이다.

살아남는 메타버스 vs. 사라지는 메타버스
그것을 가르는 것은 바로 ‘고객 경험 설계’다!

수억 원을 들여 디자인한 아바타, 수만 가지의 세계관, 다양하고 화려한 공간과 아이템 등 각 요소 모두 메타버스를 구축할 때 중요하게 생각해야 하는 것들이다. 최첨단 기술이 적용된다면 분명 최고 퀄리티를 갖춘 메타버스가 만들어질 것이다. 그러나 최고의 기술이 적용된 메타버스가 반드시 ‘최고의 메타버스’인가? 이는 확답할 수 없는 부분이다. 메타버스는 단순히 기술적인 요소를 나열해서 설명할 수 있는 개념이 아니기 때문이다. 큰돈을 들여 메타버스를 구축했는데 고작 200~300명밖에 방문하지 않은 사례가 부지기수다. 돈도, 시간도 많은 것을 낭비한 꼴이다.

저자들은 메타버스 구현에 있어서 가장 중요한 것은 바로 메타버스가 제공하는 ‘고객 경험(CX)’이라고 단호하게 말한다. 고객 경험을 제대로 고민하지 않고 기술로만 승부를 보려고 한다면 그 메타버스는 망할 수밖에 없다는 것이다. 이런 의미에서 메타버스 세계에서는 기업의 체급은 상관없다. 살아남는 메타버스와 사라지는 메타버스를 가르는 것, 그것은 바로 우리 기업의 메타버스에서만 느낄 수 있는 고유의 고객 경험이다. 그리고 이 책은 바로 그 고객 경험을 어떻게 만들어야 하는지를 제시한다.

▶ 서비스하고 있는 제페토에 메타버스를 구축해 타깃 고객을 공략한 CU편의점

▶ 크리에이터와 콜라보로 고객경험을 차별화한 구찌

▶ 메타버스에서 NFT까지 경제 생태계를 잘 연결하고 있는 아디다스

▶ 고객 맞춤 서비스를 제대로 실현한 롯데월드

이처럼 다양한 기업에서 성공적인 성과를 내고 있는 사례와 그에 대한 인사이트를 분석해 현장 실무자들이 자기 기업에 맞게 활용할 수 있도록 현실적인 조언을 전한다.

메타버스 기획부터 실행, 그리고 Q&A까지!

이 책의 1부는 메타버스가 대체 무엇인지, 메타버스를 구축할 때 무엇을 고려해야 하는지에 대해 전반적으로 다룬다. 2부에서는 본격적으로 메타버스 비즈니스를 위한 전략을 알아본다. 필수로 설계해야 하는 아바타와 세계관, 경제 생태계 등 메타버스 구성 요소와 기획 과정을 상세히 설명하고 실제 기업들의 사례를 제시한다. 3부에서는 가상 오피스와 패션 서비스 메타버스를 만드는 과정을 생생하게 기록해 독자로 하여금 간접경험을 할 수 있도록 도왔다. 또한 이 시장의 전망에 대해서도 이야기한다.

부록에는 현장에서 메타버스를 구축할 때 가장 많이 하는 열 가지 질문과 그 답을 수록했다. 아바타·세계관 등 구성 요소는 어떻게 설계해야 하는지, 비용은 어느 정도로 책정해야 하는지 등 실무자들이 자주 하는 질문을 추려 정리했다.

김상균 교수, 김미경 대표, 류정혜 부사장, 정지훈 교수…

시장을 앞서가는 이들의 강력 추천!

“인류는 메타버스로 이주 중! 그 이주 행렬의 선두에 있는 저자들!”(김상균), “앞으로의 밥벌이를 메타버스 세계에서”(김미경), “메타버스를 만들 때 실질적 도움이 되는 책!”(정지훈) 등 각계각층의 전문가들이 이 책을 미리 읽고 독자들에게 일독을 권했다. 무엇이든 아는 만큼 보이고, 보이는 만큼 전략을 잘 세워 성공시킬 수 있다. 앞으로의 세상은 디지털 현실이 중요한 한 축이 될 것이다. 지금 우리는 중요한 기로에 서 있다. 메타버스라는 신세계에 뛰어들고자 하는 사람, 이미 뛰어들었는데 지도가 없어 고생하는 사람, 좀 더 효과적으로 목적지에 도달하고자 하는 사람들에게 이 책 명확한 답을 줄 것이다.

인류는 디지털 현실, 메타버스로 이주하고 있다. 이 책은 그 이주 행렬의 앞에서 뛰는 현장 전문가들의 경험과 노하우를 담고 있다.

기술의 발전과 더불어 현실을 실현하고 만들어가는 실무자들의 고민을 풀어주는 유일한 책이다.

메타버스 구축이나 그에 대한 결과가 필요한 기업에게 단순한 지식 전달을 넘어 실제로 활용하는 데에 훌륭한 지침서가 된다.

바로 지금, 각자의 밥벌이가 메타버스에서는 어떻게 작동할 수 있을지 설계해봐야 할 때다. 이 책이 그 상상과 설계를 즐겁게 도와줄 것이다.