4차 산업혁명 시대는 초연결, 초융합, 초지능적 사회로 묘사된다. 정보통신기술의 발전으로 광고산업의 경계가 없어지고 있으며 ‘미디어가 곧 메시지다’라는 말이 나올 정도다. 과거 마케팅과 광고에서 자주 활용되던 IMC(Integrated Marketing Communication)전략 대신에 최근에는 브랜디드 콘텐츠 마케팅(Branded Contents Marketing)이라는 용어가 많이 사용되고 있다. 광고캠페인 전략을 수립할 때도 이제는 ICMC(Integrated Contents Marketing Communication)전략 차원에서 다양한 문화적 요소와 광고 콘텐츠를 융합하여 콘텐츠 안에 브랜드의 메시지를 녹이는 노력이 중요하게 되었다. 소비자가 브랜드와 콘텐츠를 동일시하기 때문이다.
예를 들어 존슨앤존슨은 자녀양육 사이트인 베이비센터(Baby Center)를 개설하여 소비자의 필요를 충족시키고자 노력하고 있다. 베이비센터는 아이들에게 유익한 것이라면 자사 제품뿐만 아니라 타 회사 제품과 정보도 함께 소개한다. 자녀를 키우는 부모들의 입소문을 통해 고객들이 자주 찾는 플랫폼이 되기 위해서다.
나아가 SNS, MCN 등 소비자 의견을 공유할 수 있는 채널이 많아지면서 이제 소비자는 오디언스를 넘어 미디언스(Mediance)의 역할을 수행하고 있다. 각 개인이 미디어의 역할을 하는 시대이기에 기업은 각 개인 한 사람 한 사람을 만족시켜야 한다. 이에 따라 광고회사의 역할도 다양화되고 있다. 필자는 4차 산업혁명이 촉발시킨 광고환경의 변화를 점검하고, 광고캠페인 기획을 할 때 어떤 과정을 거쳐야 하는지, 광고기획서는 어떻게 기술해야 하는지 등을 미디어의 변화에 부응하는 최신의 사례와 함께 기술하고자 노력했다.
_책 속에서(p4)

이러한 증강현실(AR)과 가상현실(VR)은 중요한 마케팅 수단이 되고 있다. 이케아(IKEA) 코리아는 AR앱 ‘이케아 플레이스’를 통해 가상으로 가구를 배치할 수 있는 편리함을 제공한다. 소비자는 앱을 통해 실제 우리 집 환경에 소파, 침대, 식탁, 의자 등을 가상으로 배치해보고 집과 어울리는 가구를 고를 수 있다. 맥도날드(Mcdonalds)는 ‘해피고글(Happy Goggles)’ 캠페인을 통해 VR헤드셋을 만들 수 있는 해피밀(Happy Meals)을 판매하고 어린이들이 가상현실 속에서 스키를 즐길 수 있도록 했다.
_책 속에서(p28)

브리프(Brief)란 광고기획자가 작성하는 전략적 광고기획 양식으로 광고의 기본적인 방향을 합의하기 위해 만드는 지침서로 기획방향의 핵심을 요약한 문서로 AE가 크리에이티브팀, 매체팀에게 광고 제작이나 매체 플래닝을 의뢰하기 위한 지침서 역할을 한다. 브리프는 외국계 광고대행사인 사치앤사치(Saatchi & Saatchi)의 전략 모델로 개발되어 사용되었으나 현재 대부분의 광고대행사들이 활용하는 양식이 되었다. 국내 광고대행사는 회사마다 고유의 브리프 양식을 개발하여 사용하기도 한다.
브리프는 광고주가 광고대행사에 의뢰를 하면서 작성하는 AD Brief, 광고대행사 AE가 제작팀에 전략방향을 설명하며 제작을 의뢰하는 Creative Brief, AE가 매체팀에 광고주의 매체전략을 의뢰하는 Media Brief 등이 있으며 프로모션, PPL 등 다양한 업무요청 시 브리프를 활용한다.
브리프 작성에서는 AE가 가장 자주 활용하는 Creative Brief에 대해 알아보기로 한다.
_책 속에서(p143)

크리에이티브를 평가하는 방법은 광고의 종류에 따라 다양하지만 공통적으로 적용되는 기본 사항은 언제나 명확하고 간결하다. 즉, 모든 광고 크리에이티브는 다음의 7가지 기본적인 틀에 의해 평가되고 그 결과에 의해 보완되어야 한다.
_책 속에서(p230)

광고주가 의도한 바대로 소비자의 행동변화를 유도하는 것이 광고의 목표이다. 그러기 위해 광고기획에서는 소비자의 가치, 동기, 행동양식, 욕구에 합치되는 광고콘셉트를 만든다. 매체전략이란 이 광고콘셉트를 소비자에게 도달시키는 현실적 수단(매체)에 관계되는 제반을 기획하는 것으로, ‘광고목표의 달성을 위해 광고콘셉트를 표현한 광고 제작물을 일정한 기간과 주어진 예산 범위 내에서 소구대상층에게 효율적으로 전달하기 위한 매체 이용방법과 사고체계를 기술한 것’이라고 정의할 수 있다. 즉, 매체전략은 다음과 같은 내용으로 이루어진다.
_책 속에서(p230)

<b> 업데이트 된 생생한 자료 </b><br/><br/>급변하는 광고환경의 변화 속에서 광고기획 역시 급변하고 있다. 업데이트한 내용이 아니라면 그 효용성은 크게 떨어질 것이다. 이 책은 애드쿠아, 대흥기획 등 유력 광고회사의 SK이노베이션, GS칼텍스 광고 캠페인 사례 등 업데이트 된 생생한 자료를 싣고 있다. 또한 NH농협, 옥션, 하쿠호도 등 국내외 다양한 광고와 통계 등 다양한 자료를 다루고 있다.<br/><br/><b> 시대에 부응하는 솔루션 </b><br/><br/>이 책은 이런 자료와 탄탄한 이론을 바탕으로 광고기획의 기초부터 상황분석, 광고전략 수립, 광고기획의 강화 크리에이티브 전략, 매체전략까지 광고기획의 A부터 Z까지를 풀어낸다. 광고에 몸담고 있는 실무자 및 공부하는 학생은 물론 광고에 흥미를 가진 모든 독자에게 이론-실무 양면에서 4차 산업혁명 시대에 부응하는 광고기획 솔루션을 제공해줄 것이다. 또한 강의를 위한 PT자료도 별도로 준비되어 있어 이 책으로 강의를 계획하는 분들에게는 큰 도움이 될 것이다.