우리는 세상일에 실재(객관적 현실)나 메시지(상징적 현실)가 아니라 우리 자신의 이미지(주관적 현실)에 근거해 반응한다. 이미지는 세상을 보는 눈이자 세상을 평가하는 잣대다.

세상을 지배하려면 이미지를 지배해야 한다. 이미지를 지배할 수 있는 개인이 집단을 지배하고, 이미지를 지배하는 집단은 국가를 지배하고, 이미지를 지배하는 국가는 세계를 지배한다. 이미지를 지배하려면 이미지의 형성과 변화에 영향을 미치는 실재나 메시지를 장악해야 한다. 이미지에 대해 실재가 큰 영향을 미치면 실재를, 메시지가 큰 영향을 미치면 메시지를 지배해야 한다.

실재와 메시지를 지배할 수 있다면 가장 확실하게 이미지와 세상을 지배할 수 있다. 만약 메시지가 이미지를 구성하는 데 더 큰 영향을 미친다면 메시지를 먼저 지배해야 한다. 메시지를 구성하는 상징을 해석하고 이용하는 능력이 뛰어나고, 메시지를 전달하는 수단을 남보다 앞서 장악하는 것이 중요하다.

상징을 창조하고 해석하는 능력이 뛰어나고 상징적 현실을 전달하는 수단을 장악한 개인이 집단을 지배하고, 그러한 집단은 국가를 지배하고, 그러한 국가는 세계를 지배해온 것이 인간의 역사다.

상징적 현식을 지배하는 것이 세계를 지배하는 것이었기 때문에 새로운 상징이나 메시지를 생산 · 저장 · 전달하는 수단이 소개되거나 그것을 능숙하게 다루는 집단이 등장하면 그에 앞서서 상징을 지배하고 있던 집단과 싸움이 있었다. 그리고 새로운 집단과 기존의 집단이 싸워서 이기는 쪽이 지배집단이 되었다.

삼국지 군웅들은 천하를 얻기 위한 이미지 전략을 전개했지만 기본 방향과 일관성에서 차이가 있었다. 그렇다면 성공한 이미지 전략과 실패한 이미지 전략의 차이점은 무엇었을까?

성공한 인물들은 이미지의 핵심적 속성과 부수적 속성의 우열을 잘 알고 있었다. 그리고 부수적 속성에서 유리한 위치를 차지하기 위해 핵심적 속성을 희생시키지 않았으며, 이상을 위해 현실을 부정하지 않았다. 마지막으로 이미지 전략을 신중하게 수립하되, 선택한 전략을 일관성 있게 추진했다. 이에 비해 실패한 인물들은 한꺼번에 많은 것을 얻으려 했고, 핵심적 속성보다는 부수적 속성에 집착했다.

이 책은 '어떻게 성공했고, 어떻게 실패했는가'보다 '왜 성공했고, 왜 실패했는가'를 따져보는, 근본적인 물음에서 출발한다. 이미지와 관련된 기존의 책들은 대부분 이미지 표현의 기술과 방법에 집중되어 있다. 그렇지만 이 책에서 말하는 이미지는 외관 또는 전술상의 이미지가 아니며, 핵심이자 전략상의 이미지를 일컫는다. 따라서 이 책은 이미지의 목표가 무엇이고, 그것을 어떻게 찾아내고, 추구해가는지를 말하고 있다.

저자는 이러한 물음에 답하기 위해 치밀한 이미지 전략을 구사한 인물과 그렇지 않은 인물의 명암이 가장 극적으로 대비됐던 삼국지의 구조와 그 속에 등장하는 조조, 유비, 손권 등의 전략들을 분석한다. 삼국지의 이미지 구조는 크게 두 개의 차원으로 구성된다. 하나는 혼란한 시대상이 원하던 이상국가의 비전이고, 다른 하나는 그것을 달성하는 데 필요한 현실적 수단이다. 전자는 삼국지의 인물들이 세우고자 했던 국가의 가치(핵심적 속성)이고, 후자는 그 가치를 현실화하는 수단(부수적 속성)이다. 조조는 이미지의 핵심적 속성 중에서 천시를 가장 우선시했다. 조조가 중요하게 생각한 핵심 속성은 '천시＞지리＞인의'의 순서였다. 유비는 '인의＞천시＞지리'의 순서로, 손권은 '지리＞인의＞천시'의 순서로 자신의 이미지 전략을 추구했다. 여기서 천시는 나누어 가질 수 없고, 지리는 나누어 가질 수 있으나 나눌수록 작아지고, 인의는 베푸는 것이므로 다툴 필요가 없다. 따라서 인의를 중시한 유비는 조조나 손권 모두와 동맹을 맺을 수 있는 위치였다. 하지만 지리의 동반이 필요한 천시를 택한 조조는 지리를 중시한 손권과 동맹을 맺는 데 어려움이 많았다.

이 책은 성공한 전략의 사례들만 소개하는 것은 아니다. 실패한 전략의 사례들을 분석해 타산지석으로 삼기도 한다. 삼국지에서 실패한 인물로 거론되는 대표적인 인물은 '원소'다. 그는 누대에 걸친 명문가 출신이라는 점에서 초기에는 이미지 구조의 각 속성상 다른 군웅들을 압도했다. 소설 속에선 그가 결단력이 부족해 실패했다고 단정짓지만 우유부단한 것으로 따지면 유비도 못지않았다. 지은이는 원소의 실패를 이미지 이론을 통해 이렇게 설명한다.

"다른 군웅들보다 여섯 가지 속성 전반에 걸쳐 유리한 위치에 있었다. 자신의 장점을 발판으로 원소는 그 중에서 어느 하나를 택해 강화하기보다 여섯 가지 속성 전체에서 우위를 유지하려는 전략을 택했다. 그러나 혼란기에는 단순한 이미지일수록 강렬하게 전파되는 점을 감안한다면, 원소의 이미지 전략은 경쟁자들의 전략에 비해 매우 비효율적이었다.그렇다면 이미지 전략상의 성공과 실패의 차이점은 무엇일까?

삼국지에서 성공한 인물들은 이미지의 핵심적 속성과 부수적 속성의 우열을 잘 알고 있었다. 그리고 부수적 속성에서 유리한 위치를 차지하기 위해 핵심적 속성을 희생시키지 않았으며, 그렇다고 이상을 위해 현실을 부정하지도 않았다.또한 이미지 전략을 신중하게 수립하되, 선택한 전략을 일관성 있게 추진했다. 이에 비해 실패한 인물들은 한꺼번에 많은 것을 얻으려 했고, 핵심적 속성보다는 부수적 속성에 집착했다.

여기서 이 책의 핵심어를 찾을 수 있다. 그것은 '핵심적 속성'과 '부수적 속성'이다. 핵심적 속성은 나 또는 우리가 몸담고 있는 현실의 핵심적 가치라고 할 수 있다. 그리고 부수적 속성은 핵심적 가치를 달성하기 위해 필요한 수단이다. 지은이는 "자신을 이루는 핵심적 속성과 부수적 속성의 차이점과 우선 순위를 정확히 파악해야 목적하는 바를 달성할 수 있다"고 말한다.