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데이비드 아커의 브랜드 경영

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품목정보

품목정보
출간일 2003년 01월 05일
쪽수, 무게, 크기 535쪽 | 912g | 153*224*35mm
ISBN13 9788995274521
ISBN10 8995274522

중고도서 소개

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책소개 책소개 보이기/감추기

출간 이래 미국, 일본 등에서 브랜드 관련 서적 중 베스트셀러 자리를 유지해온 브랜드 경영의 바이블로 브랜드 분야에서 세계적인 권위를 가진 데이비드 아커 박사의 대표적인 저술이다. 아커 박사는 이 책에서 100년 넘게 살아 움직일 수 있는 강력한 브랜드를 만들기 위해 알아야 할 브랜드 경영 전략 수립의 처음과 끝을 다루고 있다.

저자는 오래가는 브랜드를 구축하기 위해서는 강력한 브랜드 이미지를 소비자의 머리 속에 심어놓아야 한다고 말한다. 이를 위해서 마케팅 활동의 보조 수단이 아닌, 기업 경영 활동의 핵심 부문으로서의 독자적인 브랜드 경영 전략이 필요하다는 점을 강조한다. 일찍이 ‘브랜드 자산’이란 개념을 제시하여 브랜드 연구의 큰 획을 그은 바 있는 아커 박사는 이 책에서 ‘브랜드 아이덴티티’라는 개념을 새롭게 소개하면서 강력한 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 핵심적이고 실천적인 방법도 함께 제시한다.

목차 목차 보이기/감추기

1. 강력한 브랜드란 무엇인가
코닥 이야기
브랜드 자산이란 무엇인가?
브랜드 인지도
지각된 품질
브랜드 로열티
브랜드 연상 이미지
이 책의 구성
강력한 브랜드의 구축이 어려운 이유

2. 브랜드의 구축 - 새턴 이야기
새턴 : 강력한 브랜드란?
새턴의 브랜드 구축 노하우
새턴과 GM이 직면한 과제들
새턴 이야기에 대한 평가

3. 브랜드 아이덴티티 시스템
브랜드 아이덴티티란 무엇인가?
브랜드 아이덴티티의 함정
브랜드 아이덴티티의 4가지 관점
브랜드 아이덴티티의 구조
가치 제안의 제공
신뢰성의 부여
가장 중요한 점 : 브랜드-소비자 관계
복합적인 브랜드 아이덴티티
브랜드 아이덴티티의 이해를 위하여

4. 조직과 관련되 연상들
바디 샵 이야기
일본에서의 브랜드 전략 이야기
조직으로서의 브랜드
조직과 관련된 연상
조직과 관련된 연상이 작용하는 방법

5. 브랜드 개성
할리 데이비슨 이야기
브랜드 개성의 측정
어떻게 브랜드 개성이 창조되는가?
왜 브랜드 개성을 이용하는가?
자아표현 모델
관계설정에 기초한 모델
기능적인 편익을 제시하는 모델
브랜드 개성과 사용자 이미지
지속적인 강점으로서의 브랜드 개성

6. 브랜드 아이덴티티의 실행
브랜드 포지션
효과적인 목적 달성을 위한 브랜드 적용방안
트랙킹
전략적 브랜드 분석
브랜드 아이덴티티와 포지션의 파워

7. 시간을 초월한 브랜드 전략
제너럴 일렉트릭 이야기
스미노프 이야기
왜 아이덴티티와 포지션 또는 적용을 바꾸는가?
일관성을 유지하는 것이 더 유리한 이유
시간을 초월하여 일관성을 유지하기 어려운 이유
청춘의 샘을 찾아서

8. 브랜드 시스템 경영
브랜드 시스템을 향하여
주도 브랜드의 역할
보증 브랜드의 역할
전략적 브랜드
하위 브랜드의 역할
브랜딩의 이익
실버 불렛
얼마나 많은 브랜드가 필요할까?
브랜딩 전략을 향하여

9. 브랜드 레버리지 효과
헬시 초이스 이야기
킹스포드 이야기
라인 확장
브랜드의 하향 이동
브랜드의 상향 이동
브랜드 확장에 관한 결정
계열 브랜드의 창조
공동 브랜딩
브랜드 시스템 진단

10. 브랜드 자산의 평가
영 앤 루이컴사의 브랜드 자산 평가자
토털 리서치의 이퀴트렌드(EquiTrend)
인터브랜드의 톱 브랜드
왜 제품과 시장을 초월하여 브랜드 자산을 평가할까?
브랜드 자산 평가의 10가지 기준
브랜드 로열티의 평가
지각된 품질과 리더십의 평가
연상 이미지와 차별성의 평가
인지도의 측정
브랜드 자산의 유일한 가치를 향하여
브랜드 상황 측정의 적용

11. 브랜드 구축을 위한 조직화
브랜드 구축을 위한 조직의 임무
브랜드 구축을 위한 조직 구성
대행사의 역할
마치는 글

저자 소개 (1명)

저자 소개 관련자료 보이기/감추기

역자 : 이상민
브랜드앤컴퍼니 대표이사. 광고대행사에서 카피라이터로 출발하여 나드리커뮤니케이션, 한국상표자료센터 등에서 광고기획 및 브랜드 전문가로 활동하였다. 현재 UC버클리 경영대학원의 데이비드 A. 아커박사와 버지니아대 경영 대학원의 에릭 요컴스탈러 박사의 컨설팅 파트너로써 공동 프로젝트를 수행하고 있다.

책 속으로 책속으로 보이기/감추기

브랜드 관리자가 연례 기획 총회에서 브랜드의 고정된 판매량을 개선시킬 수 있는 방안에 대해 질문을 받았다고 생각해 보자. “글쎄요. 5명의 선임자들이 했던 그대로 해나갈 작정입니다”라는 특별히 인상적이지 않은 그의 대답이 브랜드 자산을 구축하고 보호하는 데는 가장 바람직한 전략이 될 것 같다. 물론 “제게 1년 내에 브랜드를 혁신시킬 수 있는 극적인 계획이 하나 있습니다”라는 대답이 더 전문적이고 훨씬 흥미롭게 들리겠지만 말이다.
--- p.330
브랜드가 전달하려는 메시지의 주요한 초점은 당신이 얼마나 보잘 것 없는 존재인가를 표현하는 것이 아니라, 당신이 얼마나 특별한 존재인가를 표현하는 것이 되어야 한다. 왜냐하면 당신의 목표는 브랜드의 차별적인 품질을 판매하는 것이기 때문이다.
--- p.259
당신의 마음을 사로잡은 브랜드는 행동을 유발시킨다. 당신의 영혼을 사로잡은 브랜드는 헌신을 야기시킨다.
--- p.207
브랜드라는 것은 전투를 목전에 앞두고 떠다니는 배에 비유할 수 있을 것이다. 이러한 비유는 브랜드 관리 문제와 브랜드 특성들을 찾아내는 데 통찰력을 제공해 준다. 브랜드 매니저는 그 배의 선장이며, 그는 그 배가 어디로 가야 하며 어디로 가는지를 알고 있어야만 한다. 같이 떠다니는 배들은 그 회사의 다른 브랜드인데 효율성을 최대화하기 위해 협력할 필요성이 있다. 경쟁자들은 적군의 배이며, 성공적인 전략과 전술을 구사하기 위해서는 그들의 위치나 방향 그리고 역량을 꿰뚫어야 한다. 즉 고객들의 인식과 고객에 대한 동기부여를 바람에 비유한다면, 바람의 세기 그리고 변화 가능성에 대해 아는 것이 중요하기 때문이다.
--- p.48
여기 오렌지가 있다. 이것도 오렌지고, 저것도 오렌지다. 그럼에도 불구하고 소비자의 80퍼센트가 이 오렌지라는 과일의 이름을 썬키스트로 알고 있거나 믿고 있다.
--- p.23

줄거리 줄거리 보이기/감추기

강력한 브랜드의 구축을 위해 필요한 핵심 내용
- 엄청난 가치를 가지고 있는 브랜드 자산을 새롭게 인식하라
- 기업의 모든 핵심 전략은 브랜드 아이덴티티로 통한다
- 흉내낼 수 없는 기업의 가치를 팔아라
- 브랜드 개성은 제품 차별화를 위한 가장 강력한 무기이다
- 브랜드 아이덴티티를 설정한 후 이를 실천에 옮겨라
- 시간을 초월한 브랜드 전략을 세워라
- 혼란을 피하려면 브랜드 시스템 경영을 도입하라
- 브랜드 레버리지 효과를 극대화하라
- 브랜드 자산을 정확히 평가하고 관리하라
- 강력한 브랜드의 구축을 위해 기업을 조직화하라

출판사 리뷰 출판사 리뷰 보이기/감추기

현대는 브랜드의 시대이다. 코카콜라 브랜드는 696억달러라는 천문학적인 가치를 가지고 있다. 소프트웨어 산업의 신화적인 인물 빌 게이츠 회장의 브랜드 가치는 마이크로소프트사에 못지 않다고 주장하는 사람들도 있다. 일본 여성들은 '브랜드'라면 자다가도 벌떡 일어날 정도로 명품에 관심이 많다. 한국은 세계적인 명품 브랜드들이 날개 돋힌 듯 팔리는 '브랜드의 천국'이다.

글로벌 경쟁 시대에는 브랜드가 기업의 생존을 좌우한다. 기업의 경쟁력은 인지도가 높은 파워 브랜드를 얼마나 많이 가졌는가에 따라 판가름나고 있다. 소비자의 마음을 사로잡는 강력한 브랜드는 기업의 수익 창출을 보장하는 소중한 자산이다. 시장을 지배하는 강력한 브랜드를 육성하는 것은 이제 모든 기업의 미래를 좌우할 정도로 중요한 핵심 과제가 되고 있다.

▶ 마케팅에 관한 기존의 시각을 뒤집어 놓은 브랜드 경영의 바이블

과거에는 광고를 통한 제품 인지도의 제고나 기존의 마케팅 활동을 보조하는 것과 같은 단순한 차원에서 브랜드의 역할이 강조되곤 했다. 하지만 지난 10년 동안 브랜드 자체에 대한 관심이 점점 더 높아져 왔다. 브랜드가 가지고 있는 무한한 가치에 눈을 뜨기 시작한 것이다.

이 책은 브랜드 분야에서 세계 최고의 권위를 가지고 있는 데이비드 아커 박사의 대표적인 저술이다. 이 책에서 아커 박사는 강력한 브랜드 이미지를 소비자의 머리 속에 심어놓아야 한다고 주장한다. 그렇게 하기 위해서 마케팅 활동의 보조 수단이 아니라 기업 경영 활동의 핵심 부문으로서 독자적인 브랜드 경영 전략의 필요성을 강조한다. 이 책을 통해 아커 박사는 브랜드 전략 경영이라는 완전히 새로운 길을 개척한 것이다.

이 책은 이러한 이유 때문에 출간 이래 미국, 일본 등 전세계 브랜드 관련 서적 중 최고의 베스트셀러 자리를 아직도 유지하는 보기 드문 기록을 가지고 있는 실로 브랜드 경영의 바이블이라 할 수 있다.

▶ 강력한 브랜드 구축을 위한 실무적인 지침서

일찍이 '브랜드 자산'이란 획기적인 개념을 제시하여 브랜드 연구의 큰 획을 그은 바 있는 데이비드 아커 박사. 그는 이 책에서 '브랜드 아이덴티티'라는 혁명적인 개념을 소개하면서 강력한 브랜드 아이덴티티 구축을 위한 핵심적이고 실천적인 방법도 함께 제시한다.

아커 박사는 이 책에서 브랜드도 마치 사람처럼 차별화되고 개성을 지닌 존재라고 주장한다. 즉 브랜드는 고객의 감성을 유발시키고, 자신을 표현하는 수단으로서 모든 기업 커뮤니케이션 활동의 지침이 되는 것이다. 또한 브랜드에 대해 일부만을 다룬 기존의 책과는 달리 브랜드의 전략적 출시에서부터 관리 및 평가에 이르기까지 브랜드 경영에 관한 처음과 끝을 다루고 있다는 점에서 브랜드의 거장다운 면모가 돋보인다.

이 책은 강력한 브랜드의 창출을 위해 고심하는 브랜드 매니저들이 종합적인 동시에 효과적인 브랜드 전략을 수립하고 적절한 의사 결정을 내릴 수 있도록 힘을 주는 유용한 지침서이다.

추천평 추천평 보이기/감추기

정교하고 실제적이며 꼭 읽어두어야 할 역작이다. 대기업에서 중소기업에 이르기까지 오늘날 모든 기업들에게 도움이 될 것이다.
--- 톰 피터스
치밀한 사례 연구와 통찰력이 돋보인다. 데이비드 아커 교수는 브랜드 분야의 최고의 브랜드이다.
--- 조지프 트리포디 (마스터 카드사 부사장)
강력한 브랜드의 유지에 실패한 미국 자동차 산업에 교훈이 되는 책이다. 미국의 모든 기업들은 아커 교수의 가르침에 귀를 기울여야 할 것이다.
--- 로버트 러츠 (크라이슬러사 사장)
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