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중고도서

HOW CUSTOMERS THINK

: 소비자의 숨은 심리를 읽어라

제럴드 잘트먼 저 / 노규형 역 | 21세기북스 | 2004년 05월 31일   저자/출판사 더보기/감추기
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품목정보

품목정보
출간일 2004년 05월 31일
쪽수, 무게, 크기 471쪽 | 782g | 크기확인중
ISBN13 9788950906467
ISBN10 8950906465

중고도서 소개

사용 흔적 많이 있으나, 손상 없는 상품

책소개 책소개 보이기/감추기

소비자의 무의식을 이해할 수 있는 체계적인 방법론을 제시한 책. 아무리 시장조사를 열심히 해도 신제품의 80%는 실패하고 만다. 실제 구매결정은 논리적으로 설명하기 힘든 무의식에서 결정되는데, 설문조사나 포커스그룹 인터뷰 같은 기존의 시장조사 방법으로는 이러한 무의식을 파악할 수 없기 때문이다. 눈에는 보이지 않지만 구매가 결정되는 ‘마음시장’에서 고객과 상호작용하는 것이 진정한 핵심을 파악하는 방법이다. 이 책에서 저자는 사회학, 신경학, 언어학 등 다양한 학문분야에서 이루어진 연구성과를 바탕으로, 소비자들의 잠재된 니즈를 파악하는 새로운 체계를 제시한다.

목차 목차 보이기/감추기

1부 여행준비
1장 익숙함으로부터의 탈피
2장 새로운 미개척지를 향해

2부 마음시장에 대한 이해
3장 마음에 대하여(소비자는 무의식으로 인식한다)
4장 은유추출기법
5장 반응지연시간 측정기법과 뇌영상기법
6장 인간의 보편성 이해
7장 마음시장 읽기(공유개념도의 활용)
8장 기억은 변한다
9장 기억-은유-이야기의 상호작용
10장 브랜드와 이야기

3부 다르게 생각하는 방법
11장 창의적 사고를 위한 지렛대
12장 현명한 질문과 현명한 답
13장 새로운 패러다임의 출범

저자 소개 관련자료 보이기/감추기

저자 : 제럴드 잘트먼 (Gerald Zaltman)
하버드대 경영대학원의 마케팅 교수이자 하버드대학의 학제적 연구센터인 마음/뇌/행동 연구소의 소장이다. 또한 시장조사 및 컨설팅 기관인 올슨잘트먼 연구소의 공동파트너로 활동하고 있다.

책 속으로 책속으로 보이기/감추기

그렇다면 소비자들은 지식남용 문제에 대해 어떻게 생각할까? 소비자들의 지식남용 문제에 대한 시각은 소비자들이 자신의 정보를 공유하려는 용의가 얼마나 있는가를 통해 가장 잘 알 수 있다. 소비자들은 경영자가 자신들의 모든 정보를 소비자의 이익을 위해 사용할 것이라고 믿는다면, 자신들이 스스로 지각하지 못한 심층적인 사고와 감정까지 공유하는 데 별로 불편함을 느끼지 않을 것이다. 하버드대 경영대학원의 마음시장연구소가 실시한 조사에 따르면, 소비자들은 가장 존경하고 신뢰하는 기업들이 마케팅 전략을 결정할 때 기업과 소비자의 이익을 최우선시한다고 믿는다고 한다. 나아가 소비자들은 소비자들의 피상적인 특성뿐만 아니라 자신들의 사고와 감정이 갖는 복잡성을 진정으로 이해하고자 하는 기업ㅇ르 믿고 존경한다. 어떤 소비자는 대부분 기업들이 시장조사를 할 때 보이는 행태에 대해서 느낀 좌절감을 이렇게 표현했다.

'소비자들은 이런 기업들에게 손으로 직접 만든 훌륭한 케이크를 선물합니다. 그런데 그 기업들은 어떻게 하는지 아십니까? 그들은 겉에 있는 크림이나 핥으려 합니다. 그렇게 함으로써 얼마나 많은 것을 놓치고 있는지도 인식하지 못합니다. … 그러한 행동을 통해 우리는 그들이 진정으로 우리를 생각해주는 게 아니라는 걸 알게 됩니다.'
--- p.210

출판사 리뷰 출판사 리뷰 보이기/감추기

당신이 알고 있는 것은 5%뿐이다. 문제는 소비자들도 자신이 무엇을 원하는지 잘 모른다는 것이다.

제품을 구매하는 기준은 무엇일까? 사람들에게 물으면 대부분 품질, 가격, 디자인 등을 따진다고 할 것이다. 그리고 만약 어떤 기업이 신제품 시안을 몇 가지 놓고 어떤 모양이 좋으냐고 물으면 고객은 각자 취향에 따라 하나씩 고를 것이다. 소비자의 의견을 충실히 수렴하여 경쟁사보다 품질이 우수하거나 저렴한 제품을 내놓았다면 이제 성공하는 일만 남았을까? 그러나 복잡미묘한 마케팅의 세계는 그리 호락호락하지 않다. 코카콜라 사는 펩시콜라보다 맛이 좋은 뉴코크를 선보였지만, 기존의 코카콜라와 미국문화를 동일시한 고객들에게 뭇매를 맞았다. 고객들이 원한 것은 뉴코크는커녕 펩시보다도 맛이 없는 코카콜라 클래식이었던 것이다.

이처럼 마케팅에는 합리적이고 이성적인 사고로는 이해되지 않는 면이 많다. 그리고 많은 경영자와 마케터들도 이 사실을 익히 알고 있다. 문제는 이성적으로 이해되지 않는 소비자의 진정한 니즈를 어떻게 알 수 있는가이다. 무의식에 인지된 기호가 중요하다는 것을 알면서도 무의식에 접근할 방법을 찾지 못해 지금도 많은 기업에서는 설문조사나 포커스그룹 인터뷰 같은 ‘이성적인’ 방법을 쓰고 있다. 그러나 설문문항은 기업이 ‘듣고 싶어하는 대답’만을 나열하고, 소비자들도 ‘이게 아닌데’ 하면서도 그나마 나은 차선책을 골라서 답을 준다. 심지어는 자신이 무엇을 원하는지 모르는 경우도 허다하다. 이런 과정을 거쳐서 나온 제품이 소비자를 만족시킬 리 만무하다. 마케터들이 가고 싶어하지만 그저 생각만 하는 영역. 이 책은 그 무의식과 마음을 이해하는 방법을 제시한다.

구매를 결정하는 95%의 무의식을 파고들어라

이 책의 핵심원리는 ‘95대 5의 분할’이다. 이는 기껏 5%의 인지과정만이 고차원적 의식 수준에서 발생하고, 95% 이상은 의식으로 자각되지 않는 심층의식(무의식) 차원에서 이루어진다는 것을 뜻한다. 저자는 이 거대한 무의식을 규명하기 위해 신경학, 심리학, 사회학, 언어학 등 다양한 학문분야를 넘나든다. 저자가 특히 주목하는 것은 소비자와 기업이 역동적으로 상호작용하는 ‘마음시장(mind of the market)'이다. 마음시장은 의식 이면에 숨겨진 소비자의 진정한 니즈를 이해할 수 있는 곳이라는 점에서 합리적이고 이성적인 현실의 시장과 대별된다.

저자는 마음시장을 이해하기 위해서 은유를 이해하는 방법과 개개인에 내재한 독특한 기억에서 공통된 개념을 추출하는 방법을 소개한다. 우리는 일상대화에서도 수많은 은유를 사용하는데, 이는 곧 대상과 나의 무의식을 이어주는 매개고리라 할 수 있다. 실제로 GM이 소비자에게 ‘낙관주의’를 표현하는 그림을 가져오라고 하자, 어느 소비자가 샴페인잔 그림을 가져와서 그 안에 담긴 새로운 시대에 대한 기대와 같은 느낌을 설명했다. GM은 이러한 이해를 바탕으로 자동차 디자인에 낙관주의를 표현할 수 있었는데, 이처럼 전혀 다른 방향에서 제품(/소비자의 니즈)을 설명하는 은유를 찾으면 제품(/소비자의 니즈)의 본질을 더욱 정확히 알 수 있다. 이 책에는 이 밖에 반응지연시간 측정기법과 뇌영상기법 등 무의식에 접근하는 새로운 방법을 소개한다.

무의식을 이해하는 새로운 방법

인간의 무의식은 같은 대상에 대해서도 서로 다르게 인식하는 경우가 많지만, 한편으로는 동일한 사고와 감정을 갖는 경우도 흔하다. 이처럼 많은 이들이 공유하는 개념과 그 연계구조는 마음을 이해하는 새로운 맥락이 된다. 하나의 개념은 다른 개념과 상호소통을 하면서 새로운 의미를 갖게 된다. 예를 들어 ‘도망’이라는 개념 자체는 별 의미가 없지만, 만일 ‘안도감’이나 ‘일’과 같은 개념과 연계될 때는 물리적인 위험이 아니라 스트레스를 피한다는 의미를 갖는다. 이처럼 소비자가 제품에 대해 떠올리는 다양한 개념을 규명하고 그 중 중심이 되는 개념을 파고들면 제품의 핵심가치를 파악할 수 있다. 또한 한 개념에서 다른 개념으로 이동할 때 어떤 경로를 따를지, 무엇을 준비할지를 알 수도 있다. 이처럼 공유개념도는 마음시장을 여행하는 로드맵 역할을 한다.

소비자를 이해하는 최신의 연구성과

이 외에도 저자는 브랜드에 이야기(신화)를 부여하는 방법, 전혀 다른 방향으로 질문함으로써 새로운 통찰력을 얻는 방법 등을 소개한다. 이러한 방법이 성과를 거두기 위해서는 경영자 자신부터 기존의 낡고 좁은 사고방식을 탈피해야 한다. 경영자가 선입견을 갖고 소비자의 니즈를 파악하고, 인간에 대한 폭넓은 이해 없이 제품을 개발하는 오류가 반복되어서는 안 된다. 저자는 빙산의 존재를 알고서도 이를 외면하여 침몰한 타이타닉 호의 전철을 밟지 말라고 조언한다. 지금껏 안주해온 현실의 시장을 벗어나 마음이라는 새로운 시장에서 소비자들과 만나고 경쟁사들과 겨루는 것이 경영자와 마케터에게 주어진 새로운 사명이다.
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