본서를 읽으면서야 비로소 비즈니스맨이 아닌 사람들까지 왜 비즈니스 명저를 탐독하는지 왜 비즈니스 명저들을 읽어야 하는지를 알 것 같았다. 사뭇 철학적이고 심리학적인 주제이면서도 이 주제를 실제 마케팅에 PT에 고객 관리에 연구 개발에 어떻게 적용할 수 있는지 구체화할 수 있다. 인간 심리가 궁금했을 뿐인 사람도 사업가나 기획자와 같은 관점을 엿보게 해주기에 독서의 남다른 맛이 더해지는 저작이기도 하다.

이 책의 주제는 인간 심리를 통찰해 어떻게 기존의 기호를 넘어서 흥미를 일으키고 반발을 적게 하면서 각인되게 하고 행위의 동인으로 작용하게 하는지를 다루고 있다. 인식과 함께 흥미를 불러와 지속적인 관심과 기호로 자리 잡게 하는 방법, 행동으로 실천하게 하는 방법을 아우르는 것이다. 그 지식의 여정을 논리나 주장만의 나열이 아니라 각 심리 법칙과 이론, 실제 연구와 사례들을 제시함으로써 이해가 쉬운 서술을 하고 있다.

저자들은 인간의 의사 추진과 실천에 있어 저항이 되어 방해 요소로 작용하는 바를 마찰력이라는 어휘로 정의하고 대표적인 4가지 마찰력과 그 마찰력을 상쇄하기 위한 대안들을 제시한다. 인간이 새로운 주제나 대안에 대해 저항하고 기존의 익숙한 것들에 안주하려는 심리를 ‘제1 마찰력 관성’이라고 정의하는데 이 관성을 낮추거나 무력화하기 위한 전략을 총 7가지로 제시하고 있다. 이 중 일반인들도 일상에서 쉽게 사용할 수 있는 방법은 반복과 유인 효과가 아닐까 싶다. 점진적인 반복을 통해 익숙하게 만들어 기존의 상식처럼 인식을 왜곡시키는 것과 열등한 선택지를 제시하여 제안자가 선택을 유도하는 것이다. 선택지를 단 두 가지 제시하는 것으로 역설적 결과를 가져온다면 선택지를 세 가지로 제시할 때는 전혀 다른 결과를 가져올 수 있다. 값싼 A와 비싸지만 월등한 C 사이에서 가격을 이유로 A를 선택하는 고객의 선택을 바꾸려 할 때 중간 가격이고 A보다는 낫지만 C 보다는 모자라기만 한 B를 제시하면 사람들은 B가 아닌 C를 선택하는 경우가 현격히 증가한다고 한다. 이런 인간 심리를 파고든 최초의 매출 증가 사례가 팝콘 판매율이다.

아무리 사소한 수고라도 약간의 수고만으로도 매출에 지대한 악영향이 있을 수 있다는 게 ‘제2 마찰력 노력’의 장에서 등장한다. 공짜 사탕이라도 사탕이 손을 뻗으면 닿는 거리에 있느냐 사탕을 먹기 위해 몸을 좀 더 기울여야 하느냐는 단 50cm의 거리 차만으로 대중의 공짜 사탕 선택의 폭은 크게 차이가 난다. 인간은 약간의 불편이라고 감수해야 하면 쉽게 선택을 포기하고 만다는 것이다. 손쉬운 시스템은 필요불가결한 것이다. 리서치나 사소한 부탁에서도 상대의 수고를 최소화하거나 거절할 시에 약간의 불편을 더하는 제안을 더하는 것만으로도 상대의 의사에 변화를 줄 수 있다.

‘제3 마찰력 정서’는 제2 마찰력에서의 사례와는 상충하는 다른 예가 등장하기도 한다. 케이크 믹스의 사례인데 간편하게 케이크를 구울 수 있는 케이크 믹스가 등장하고도 사람들의 구매가 저조하자 이를 전문가에게 의뢰해 리서치를 하고는 대안을 찾은 경우이다. 미국 가정에서 대다수의 사람들에게 케이크 믹스는 '너를 위해 케이크를 구울 정도의 애정은 없어'라는 인식을 심어주기에 판매율이 저조했던 거라고 한다. 단지 계란가공가루를 제거하고 고객이 계란을 넣어 휘저어야 하는 수고를 더해줌으로 고객에게 '나는 베이킹을 하고 있다'는 심리를 안겨주어 매상을 올릴 수 있었다고 한다. 고객의 심리가 무엇인지 파악하는 것은 이렇게나 중요한 것이다. 그리고 고객의 니즈를 파악하는 것은 그들 스스로가 간단하게 대답을 회피함으로써 불가능해질 수도 있으니 고객의 진정한 심리를 알기 위해서는 구체적인 질문들로 고객의 니즈가 무엇인지 해당 제품을 꺼리는 이유는 무엇인지를 파악해 나가는 것이 중요하다. 이건 인간 관계에서도 중요한 사안이 아닌가 싶다.

‘제4 마찰력 반발’과 그 대안인 두 개의 장은 인상적이면서도 짧은 장이었는데 대상자의 저항하는 심리를 낮추기 위해서는 예스 세트 질문으로 접근하거나 상대가 적극 참여하게 하는 것으로 스스로 자기 설득을 하도록 유도할 수 있다고 한다. 저자들은 앞서 말한 장들에서도 대중 선동법의 기법들을 사례로 등장시키고는 있지만 이번 장은 무척이나 유효하면서도 소름 돋는 사례가 있었다. 적국에 포로가 된 병사들에게 적들이 고문을 통해 기밀을 알아내기는 쉽지 않으나 포로인 병사들 내면으로부터 조금씩 자국에 대한 불만의 요소를 하나둘 일깨우기 시작함으로써 최종적으로 그들이 조국을 배신하도록 만들 수도 있었다는 실제 사례가 등장하기도 한다. 간단하면서도 무서운 심리 기법이 아닐 수 없다. 포로가 된 병사들이 스스로 자기를 설득하고 합리화하도록 유도하는 것만으로 자원입대한 이들이 군과 조국을 배신하도록 만든 것이다.

본서는 독서 하는 기쁨을 알게 해주는 주제로 가득하고 실용성으로 꽉 차 있는 내용이다. 물론 다소 티미한 이 사람이 리뷰를 썼다 보니 본서에 대한 흥미가 일지 않았을 수도 있다. 하지만 비즈니스 명저라는 이 책은 비즈니스만이 아니라 인간 사회 어디에서든 반드시 적용될 수밖에 없고 인간과 인간 사이에서 언제나 운용되어 오고 있는 내용이기에 독서 전에 주제에 대한 이해를 굳이 가늠해보지 않고 읽거나 듣더라고 그사이 빠져들 수밖에 없을 것이다.

종이책이든 이북이든 오디오북이든 접하고나면 (독서가) 한 번이 두 번이 되게 하는 저작이라고 단언할 수 있을 것 같다. 이 책에 다수의 독자가 사업가나 회사원인 것 같던데 사업가나 회사원이 아닌 분들도 인간이기만 하다면 누구라도 흥미를 가질 수밖에 없을 내용이란 걸 읽거나 들으시는 즉시 깨닫게 될 것이다. 시큰둥한 사람도 독서를 마치면 다시 뛰어들게 될 거라 장담한다.

＜인간본성불패의법칙＞은 마케팅에 행동과학과 심리학적 요소가 더해진 도서로, 익숙하지 않은 물건(콘텐츠)를 어떻게 고객에세 팔 것인가 방법을 제시하는 책이다.

반발을 극복하는 최고의 비결은 더 이상 변화를 강요하지 않는 것이다. 사람들을 설득하려 들지 말고 그들이 스스로를 설득할 수 있게 도와주어야 한다. (p303)

소비자가 '비용'을 핑계로 상품을 거절하는 건, 정말 돈 문자가 아니다. 상품을 보고 느낀 마찰력 때문인데, 마음 밑바닥에 있는 이유를 알아내 생산자가 팔고 싶은 상품을 어떻게 마케팅할 것인가가 중요하다.

이번 책의 단점을 꼽자면 다른 외국 저서들과 비슷하게 굳이 안해도 되는 군더더기 설명이 많다는 점이었다. 독자들에게 쉽게 다가가기 위해 펼쳐놓은 설명이 좀 장황한데, 그 부분만 제외하면 무난한 도서였다.

회피 동력

두려움 : 행동하지 않거나 잘못된 선택을 했을 때 결과에 대한 걱정이나 우려

손실 : 기존에 가진(혹은 자격이 있는) 것을 빼앗겼을 때 느끼는 고통
리스크 : 새로운 것을 시도하면 알 수 없는 결과가 따른다는 사실을 아는 것

후회 : 잘못된 의사결정을 내렸을 때 어떤 기분이 들지에 대한 예상
조바심 : '즉각적' 변화에 대한 욕망

[책속문장]
p83
충분히 노출시키고나면 해당 동물은 덜 익숙한 것들보다 오히려 그 물체를 더 좋아하기 시작한다.

p145
사람들의 최대 관심사는 행동에 드는 비용이다.

p158
사람들은 노력이 더 많이 들어갔으면 질이 더 우수하다고 생각한다(아닌 경우도 많다.) 몇 년에 걸쳐 완성된 그림은 며칠 만에 그린 그림보다 더 가치가 있다고 생각한다.

p231
정서적 리스크가 커진다면 혁신가들은 '수요를 만들어내던 사람'에서 '개인의 자신감을 키워주는 사람'으로 변화해야 한다.

인간본성 불패의 법칙을 읽고
총알의 원리 설명부터 책은 시작한다. 과학적인 이론을 설명하니 왠지 조금 더 논리적으로 느껴졌다. 총알이 빠르게 나아가려면 자신을 거스르려는 마찰력을 줄여야 한다. 이 논리는 새로운 아이디어나 계획을 추진할때로 대비해서 설명하는 것이 흥미로웠다. 4대 마찰력을 설명한다. 1. 관성 2. 노력 3. 정서 4. 반발
특히 첫 번째 관성은 생각해보지 않았다. 새로운 아이디어를 받아들일 때 제일 힘든 것은 반발이라고 생각했다.
41페이지의 알리 리다 자동차 세일즈맨 에피소드는 굉장히 흥미로웠다. 한해동안 1582대를 판매하다니. 이게 가능한 수치일까 믿겨지지 않았다. 읽다보니 이런 세일즈맨을 만난다면, 지금 당장 사지 않더라도 언젠가 이 사람에게 자동차를 살 것 같다. 자동차 영업 냄새가 나지 않는 세일즈맨이라니 정말 참신했다.
60페이지의 행동경제학자 유리 그니지의 결론에서는 절로 고개를 끄덕였다. ‘인센티브의 경우 주려면 많이 주든지, 아니면 아예 주지마라.’ 회사에서 인센티브를 줄때마다, 동료들끼리 이런 이야기를 한다. 조금이라도 인센티브를 받으면 행복하다 생각했는데, 받을 때마다 그 행복감은 왠지 줄어든 기분이었는데 이런 연구 결과가 있어서 그랬던 것 같다.
경영필독서라고는 하지만, 인간본성에 대해 궁금한 사람들에게는 꽤 도움되는 책이다. 특히 사람은 왜 바뀌기 어려울까에 대해 정답까지는 아니더라도 궁금증을 해결해준다.