리처드 세일러의 ＜승자의 저주＞에서 다루는 열세 꼭지의 이야기는 언뜻 보면 공통점이나 통일성이 없어서 산만해 보인다. 겉으로 보기에는 전혀 상관없어 보이는 이야기를 열 가지 넘도록 독립적으로 다루고 있는 것이다. 산업 간의 임금격차와 경마투표 시장 사이에 과연 무슨 연관이 있단 말인가?

하지만 ＜승자의 저주＞에서 다루는 이야기들은 궁극적으로는 한 가지 개념으로 수렴하고 있다. 바로 행동경제학이다. 행동경제학의 여러 면모와 다양한 사례, 그리고 다각도로 구체적으로 분석한 연구 등을 이 책은 다루고 있다. 행동경제학이란 어떤 것이며, 우리에게 어떤 메시지를 던져주고 있는지에 대해서 에세이풍으로 차분하고 알기 쉬운 표현으로 풀어낸다.

이 책에서 다루는 열세 가지의 이야기는 언뜻 보면 불합리해 보이는 경제적 활동 패턴을 다루고 있다. 특히 즉각적인 이득을 포기하면서 특정 행동을 자발적으로 택하는 것에 대해, 아주 높은 비중으로 심도 있게 분석하고 있다.

처음에는 나름대로 개인적인 차원에서 문제를 제기하고 분석한다. 아무런 공헌이나 노력을 하지 않아도 다른 사람들의 활동에 묻혀서 덩달아 이득을 볼 수 있는 상황에서, 노력을 보태거나 공헌하기 위해 주체적으로 선뜻 행동하는 이유는 무엇일까? 번거로움과 귀찮음, 때로는 단기적인 손해까지 감수하면서 경제적 효율성보다 공정함과 공평함을 우선하려는 풍조는 어디에서 어떤 이유로 발생하는 것일까? 같은 일을 하는 것 같은 데 업종에 따라 구태여 다른 임금을 별도로 책정하는 이유는 무엇이며, 그 근거는 어디에서 비롯하는가? 그리고 이 모든 것을 분석하고 다루는 것은 어떻게 해야 하며, 본질을 꿰뚫는 것은 과연 가능할까?

이 책은 맨 마지막 질문에 대해 얼마든지 할 수 있다고 대답하면서, 하나하나 이야기를 풀어나간다. 그리고 갖가지 분야에서 조금씩 이야기가 전개되면서, 산업과 경제 전반에 대해 파헤치기 시작한다. 주식시장, 외환시장, 소득과 소비의 상관관계 등 경제구조 전반에 대해서, 어째서 단선적으로 생각하면 비합리적이고 비경제적이며 때로는 금전적 손해를 불러오는 현상이 일어나는지에 대해 말한다. 같은 물건을 쌀 때 사고 비쌀 때 파는 것이 이득이라는 정도의 간단한 논리로는 손해일 것 같은 현상이 일어나는 이유는 무엇이며, 사람들은 왜 그런 선택을 하는 것인가? 그리고 그 선택에 대해 우리는 어떻게 대응하고 반응해야 하는가?

이 책의 표제에 해당하는 승자의 저주 이야기는 첫번째 챕터도 마지막 챕터도 아닌, 중간 쯤에 끼인 것처럼 등장한다. 하지만 이 파트에는 특히 핵심적인 이야기가 몰려 있어서, 읽다 보면 중간에 위치한 대목을 굳이 제목으로 선택한 이유가 납득이 될 정도이다. 이기는 것이 중요한 것이 아니라, 일을 계속 추진하면 실패할 상황이라는 것을 적시에 깨닫고 제때 물러날 수 있는 것이야말로 중요한 성공 키워드이자 실패를 방지할 수 있는 가장 확실한 방법이라는 것이며, 이것이 경제적 관점에서의 성공을 좌우한다고 과언이 아닐 정도로 중대한 요소인 것이다.

나는 이 책을 읽기 전까지, 성공 요인이란 성공적인 계획을 세우고 실천하는 것이라고만 생각했다. 하지만 ＜승자의 저주＞를 읽자, 실패할 요소를 파악하고 그 요소를 배제하며, 실패할 것 같은 상황에서 손해를 덜 보고 물러난다는 것도 중요한 성공 요인이 될 수 있다는 것을 깨달았다. 이 책에는 실패 사례로 분류될법한 사례가 의이할 정도로 많이 나오면서도, 그 사례들을 부정적으로만 보지는 않는다. 무언가 부족하거나 모자라서 실패한 것이 아니라, 다른 환경에서라면 성공할 수도 있었겠지만 미처 파악하지 못한 요인 때문에 성공하지 못한 것이며, 그러니 그 요인을 파악하자며 경각심을 주는 논조에 훨씬 가깝다. 장점과 단점이 명확하게 나뉜 것만이 아니라, 같은 특징이 상황과 환경에 따라 장점이 되고 단점이 될 수도 있듯이, 같은 요인이 성공 요소가 될 수도 있고 실패 요소가 될 수도 있는 것이다. 그리고 후자의 경우 상황을 신속하게, 적어도 늦지 않게 파악하고 제때 대처하는 것만으로도, 승자의 저주에서 벗어나고 실패 확률을 줄이며 성공 가능성을 급격하게 높일 수 있는 결정적인 대처가 될 수 있다. ＜승자의 저주＞는 바로 그 이야기를 들려주고 있는 것이다.

이 책은 처음 출간된 지 20년이 훨씬 넘었다. 그 동안 사회는 다른 세계라고 해도 무방할 정도로 많이 바뀌었고, 기술적으로도 급변 수준으로 급격히 발전했다. 경제도 사회 및 기술과학이 발전하면서 많은 부분이 변화했고, 그 중에는 이 책이 처음 쓰인 20년 전에는 상상조차 할 수 없었던 변화도 많다. 하지만 이 책은 20여년이 흐른 지금, 시대 변화를 수정해 별다른 가필을 하지 않은 판본으로도 여전히 설득력이 있으면서 유효한 이야기를 들려 준다. 이 책이 들려주는 이야기는 기술이나 현상에 얽매인 것이 아니라, 경제적 선택과 활동 전반을 꿰뚫고 파악하고 통찰하는 이야기이기 때문이다. 

리처드 세일러 교수는 어느 날 홀 베리언과 저녁식사를 하던 중 경제영역에서 ‘이상 현상’(Anomalies)이라는 주제로 특집을 싣자는 아이디어를 얻었다. 이 아이디어는 즉시 실현되어, 〈저널 경제 전망〉(Journal of Economic Perspectives)에 1988~1990년까지 13회에 걸쳐 실렸다. 책의 원제인 ‘Winner’s Curse’는 승자가 저주를 하는 것이 아니라 승자에게 저주가 내려진다는 의미다.

‘승자의 저주’라는 말은 케이펜, 클랩과 캠벨 등 애틀란틱리치필드(ARCO)에 근무하던 3명의 기술자들이 1971년에 발표한 논문에서 비롯됐다. 석유회사들이 어떤 지역에서 석유시추권을 획득하려고 경매에서 경쟁하는 상황을 그려보자. 경매에서의 승자는 다음과 같은 두 가지 중 하나의 방식으로 저주를 받게 된다. 하나는 시추권을 따낸 회사가 경매에서 가격을 너무 높게 부르는 바람에 실제 가치를 초과하여 가격을 지불, 금전적 손실을 입을 수 있다. 다른 하나는 경매에서 적정 가격에 시추권을 따냈지만, 시추권의 실제 가치가 예상한 것보다 적게 나왔을 경우 결론적으로 금전적 손실을 입을 수 있다. 이러한 예는 기업 인수합병, 출판권 경매, 통신주파수 경매, 자유계약 선수 시장 등 곳곳에서 목격할 수 있다.

결론적으로 경매에서 승자의 저주를 벗어나려면 경매에 참여하는 경쟁자가 많을수록 좀 더 보수적으로 응찰하는 것이다. 실제는 그렇지 않다. 경쟁자가 많을수록 더 높은 응모가를 써 넣기 마련이다. (경쟁자들은 승자의 저주를 피하기 위해 담합하기도 한다.)

승자의 저주를 최소화하고 더 많은 참여를 부르기 위해 예술품 경매 시장이나 기업 공개시 차점 가격 낙찰제를 도입하고 있다. 가령 최고가를 적어낸 구매 희망자에게 차점 가격으로 매도하는 방식이다.

저자는 경제학에서 말하는 ‘합리적인 선택’을 위해 어떻게 행동해야 하는지에 관한 이론과 실제 사람들이 어떻게 행동하는 지에 관한 상황이 다르다는 것에 주목한다. 그는 경제주체의 동기와 실제 사람들이 갖고 있는 동기가 왜 다른지 설명하기 위해서는 전통적인 경제 모형만으로는 부족하다고 말한다. 각각에 맞는 다른 모형을 사용해야 한다. 이에 인지심리학과 미시경제학 등 관련 학문이 융합하여 행동경제학이 탄생했다.

책에 실린 13편의 논문은 모든 경제주체가 완전 합리적임을 가정하는 전통적인모형에서 설명되지 않는 ‘이상 현상’을 다룬다. 주제는 게임 이론, 공공재와 무임 승차, 임금 격차, 승자의 저주, 복권 시장, 주식 시장, 금융과 외환 등 미시와 거시 영역을 아우른다.

특히 흥미로운 것은 공공재의 공급시 사람들이 무임 승차를 할 것인가 혹은 협조를 할 것인가에 관한 것이다. 전통 경제학에서는 이기적이고 합리적인 인간을 가정한다. 이때 공공재 이용시 무임 승차가 최선의 전략이다. 저자에 따르면 실제 사람들은 기꺼이 기부하거나 협조한다. 협조는 공공재에 대한 투자 수익과 양이 관계를 가진다. 집단은 협조를 통해 얻는 것이 많을수록, 더 많이 협조하는 경향을 보인다는 것.

전반적으로 책 내용은 전문 학술지에 실렸던 논문들이라 읽어내기가 만만치 않다. 옮긴이는 각 장마다 앞머리에 ‘옮긴이 해설’을 달아 독자들이 전체적인 흐름을 이해할 수 있도록 배려했다. 행동경제학의 기본 개념과 적용될 수 있는 범주를 한데 묶어 보기에 좋다.

 저자가 말하고자 하는 메시지를 이해 못한 것은 아니지만, 세부적인 내용을 비경제학도로써 다 이해했다고 하기에는 무리가 있다. 오히려 여러 이론, 여기서는 '이상현상'들이겠지만, 관련해서 관심이 생겼고, 이런 것들을 머리 속에 넣고 산다면, 그리고 적용할 수 있다면 경제적 인간으로 살아가는데 도움이 될 거라는 생각은 확실하다.

 효율적인 경제 이론을 저자는 규범이론이라고 말한다. 즉, 틀에 딱 맞춰서 확인되고 운용되는 것을 의미한다. 그리고 실증이론은 수많은 사례, 혹은 실험을 통해 검증하는 것을 말한다. 여기서 이 둘은 운명적으로 대립관계에 서게 된다. 사실은 상보적인 관계가 되서 '처방이론'을 만들어 내야 하는데, 아직 학계는 그렇지 못하다는 것이 저자의 기본 생각이다. 물론, 이 책이 나온지 꽤 됐기때문에 현재는 어떤지 모르겠다. 단, 저자가 미국경제학회의 회장을 지냈고, 이와 비슷한 류의 학자 커너먼이 2002년에 노벨경제학상을 받았고, 탈러 본인도 2017년 경제학상을 받은 것을 보면 행동경제학의 입지가 어느정도는 자리 잡고 인정 받고 있는 것은 아닌지 하는 생각을 하게 만든다.

 저자의 의문은 에필로그에 담겨 있다. "당신 같으면 우아하지만 명백히 잘못된 길을 가고 싶은가? 난삽하고 모호하지만 올바른 길을 가고 싶은가?" - 본문 중 -

글쎄 사람에 따라 다르긴 하겠지만, 후자가 더 많은 비율을 차지하리라 생각한다. 전자도 무시할 수 없는 이유는 고고한 경제학자들도 있겠지만, 예외적인 상황을 단순히 예외로 받아들이면서 공식에 대입하는 오류를 저지르는 사람들이 꽤 많을 수 있기때문이다. 사실, 합리적이고 이기적인 사람이라면 전자를 택하는 것이 맞을 듯 한데, 현실은 그 반대다. 단, 인간은 합리적이지 못한데, 그런 척 하고, 이기적이지만은 못한데, 그런척 하기에 후자가 더 타당성이 있다는 것이다.

 저자의 굉장한 업적은 새로운 패러다임을 구축하는데 큰 역할을 했기때문이다. 물론, 저자만의 업적은 아니지만, '똑똑한 사람들의 멍청한 선택'에서 행동경제학의 역사를 훑어 본다면 수십 년에 걸친 작업이었다는 것을 알 수 있을 것이다. 여기서 흥미로운 사실은 '예외'가 '중요'하다라는 것이다. 부차적인 것이 핵심이 된다는 것은 그 동안 '예외'라고 했던것을 간과했다는 것이고, 이제서야 그것을 반영했다는 것을 말한다. 물론, 행동경제학이 모든 것의 답을 주는 '처방이론'이 되지는 못한다. 왜냐하면, 예외가 중요하지만, 역시 일상적인 이론들의 적용도 큰 틀에서는 맞아 떨어질 수 있기때문이다. 단, 수많은 데이터가 주어질 경우, 역시 합리적이고 이기적인 인간은 아닐 지언정 어떤 성향을 가지고 살고 있음을 알려주는 개별적인 데이터들은 나온다. 그리고 그 데이터를 가지고 기업들은 소비자들에게 접근한다. 실제로 빅데이터와 관계된 마케팅이 그렇게 진행되고 있고, 엄청난 데이터를 가지고 알고리즘 형성해서 새로운 경제 시스템을 만들고 있다.

 저자는 4차 산업혁명을 언급하고 있지는 않다. 아마, 행동경제학이 직면할 한계도 여기에 있지 않을까 한다. 엄청난 데이터로 뽑아낸 인간의 성향, 그리고 맞춤형 마케팅. 그리고 경제학 방향. 물론, 인간의 비합리성이 최대한 자제되고 이를 보조해주는 인공지능의 역할이 등장한다. 그리 먼 미래가 아닐 수도 있다. 그렇게 되면 인간의 행동, 예외를 연구하는 경제학은 이제 빅데이터 등을 활용한 디질털 이론을 해결책으로 내 세울지도 모른다. 아직은 시기상조이겠지만, 그럴 가능성이 클 것이다. 어차피 패러다임의 전환은 가능성을 열고 있으니 말이다.

 그리고 한 가지 더 저자의 견해에 의문을 갖자면, 넛지에서 말하는 '이콘'이 아니라 '인간'이 존재하는 세상에서의 효율성은 항상성을 갖는 것이 아니라는 것이 저자의 핵심요지인데, 사실 이 부분은 좀 더 세세하게 따져볼 필요가 있다. 100의 합리성과 100의 이기심을 가진 인간을 '이콘'이라고 한다면, 어느 정도 수준을 가진, 예를 들어 50의 합리성과 50의 이기심을 가진자를 '인간'이라고 한다면, 이콘 성향이 더 큰 사람과 인간의 성향이 더 큰 사람이 섞여 있을 수 있다. 특히, 저자는 경제활동은 하지만, 늘 당하는 사람이나, 지적으로 조금 모자란 사람들이 있을 수도 있는데, 그저 변수를 인간과 예외의 상황으로 단순화 시켰다. 아울러 실험을 진행했더라도 저자의 실험은 '사고실험'이라는 한계가 있다. 물론, 저자 자체가 자신의 과업에 대한 한계를 인정하지 않는 것은 아니지만, 역시 비판을 받을 수 있는 위치에 놓여 있다는 것은 분명하다. 물론, 한 이론이 자리잡고 그것을 또 비판하는 이론이 탄생하기까지는 역시 얼마나 많은 시간이 걸릴지는 알 수 없지만 말이다.

 완벽한 것은 없다. 그러나 완벽에 가깝기 위해서 노력할 필요는 있다. '우아하지만, 잘못된 길이 아니라, 난잡하지만 조금 더 올바를 수 있는 길'로 가기 위한 저자의 노력은 일단은 대단하다고 생각한다.