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브랜드 인문학

: 잠재된 표현 욕망을 깨우는 감각 수업

리뷰 총점8.0 리뷰 4건 | 판매지수 12,282
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품목정보

품목정보
출간일 2018년 10월 30일
쪽수, 무게, 크기 488쪽 | 626g | 143*215*30mm
ISBN13 9788937436925
ISBN10 8937436922

책소개 책소개 보이기/감추기

나는 왜 특정 브랜드에 끌리는가?
감각 자극을 통해 잠재력을 깨워라!
무의식의 욕망을 창의력으로 바꾸는 ‘취향의 인문학’

“소비에 앞서 정체성을, 과시에 앞서 나다움을!”

우리는 왜 특정 브랜드를 선호하는가? 아리스토텔레스와 질 들뢰즈에 따르면, 내 안에 잠들어 있는 잠재력은 감각이 자극받을 때 능력으로 현실화된다. 현대 사회에서 브랜드는 감각을 자극하는 ‘메시지’다. 특정 브랜드가 대체 어떤 지점에서 나의 취향을 만족시키는지 살피다 보면, 나의 무의식이 무엇을 욕망하는지 알게 된다. 결국 브랜드 취향은 나의 정체성을 이해하고 창의력을 깨우는 하나의 키워드가 된다.

『브랜드 인문학』은 문화적 현상을 통해 동시대 문화의 깊은 차원을 이해하려는 노력의 산물이다. 인간의 모든 가치와 행동은 신념을 반영하며, 그 신념의 기저에는 어김없이 세계관이 있다. 고전학자 김동훈은 특정 브랜드와의 접속이 욕망의 결과이며, 그 욕망은 자신의 정체성과 밀접한 연관이 있음을 지적한다.

목차 목차 보이기/감추기

1부 - 정체성
1 프라다: 나의 정체성을 알 때, 비로소 브랜드는 ‘필요’가 된다
2 지방시: 이질성의 매력을 문화로 꽃피우다
3 비비안웨스트우드: 편협한 여성성에 메스를 들다
4 발렌시아가: 왕 같은 취향을 시민에게 선사하다
5 아마존: 기존의 상거래를 벗어나 접속의 통로를 만들다

2부 - 감각과 욕망
6 스타벅스: 귀향할 때, 죽음충동은 비로소 예술이 된다
7 베르사체: 금기와 위반의 에로티즘, 그리고 죽음
8 알렉산더맥퀸: 갑갑한 현실 너머로 비상하라
9 베네통: 미세한 색채감각으로 세상을 매혹하다

3부 - 주체성
10 샤넬: 잔향이 향기되어 바람에 날릴 때 멈춰진 잠재력은 깨어난다
11 페라가모: 부속품이기를 저항하고 인간의 지문을 고집하다
12 구찌: 기계로 인한 상실감에 치유를 선사하다
13 랑방: 어리고 약한 자아를 자기실현의 길로 이끌다
14 로얄코펜하겐: 빛이 없어도 백자의 미는 다가온다
15 레고: 동일한 브릭의 수많은 시뮬레이션으로 원본이 창조되다

4부 - 시간성
16 티파니: 맘에 품은 보석 하나, 화살촉에 실어 영원을 겨누다
17 랄프로렌: 낯선 것에 오래된 미래를 접속하라
18 까르띠에: 시계 속에서 세상에 없는 계절을 보다
19 스와로브스키: 크리스털 가공 이십팔면체의 비밀
20 디즈니: 정지된 그림들을 편집하여 생명을 불어넣다
21 몽블랑: 스러지는 허무를 찔러 기억을 현실로 살려낸다

5부 - 매체성
22 버버리: 몸을 확장하여 노예근성을 넘어선다
23 민음사: 설움을 삭이고 시와 같이 우아한 개혁으로
24 갈리마르: 냉철한 물음이 필요하다
25 입생로랑: 일상이 예술이 되고 예술이 일상이 되는 패션
26 펭귄북스: 긁힘의 공간감을 평면 구성에 심어 놓다

6부 - 일상성
27 이세이미야케: 피폭으로 주름진 인생, 주름옷으로 패션계를 주름잡다
28 아르마니: 무채색으로 생명체의 안정감과 저항력을 키우다
29 크리스찬디오르: 현실을 넘어 저항하라
30 알렉시: 기능성만 강조되던 모던 디자인에 예술적 반격을 꾀하다
31 루이비통: 잃어버린 말발굽 소리를 가방에 담다
32 리바이스: 당신의 블루진을 이곳에서 만드십시오

저자 소개 (1명)

출판사 리뷰 출판사 리뷰 보이기/감추기

● 브랜드는 메시지다!

『브랜드 인문학』은 문화적 현상을 통해 동시대 문화의 깊은 차원을 이해하려는 노력의 산물이다. 인간의 모든 가치와 행동은 신념을 반영하며, 그 신념의 기저에는 어김없이 세계관이 있다. 고전학자 김동훈은 특정 브랜드와의 접속이 욕망의 결과이며, 그 욕망은 자신의 정체성과 밀접한 연관이 있음을 지적한다.

브랜드(brand)의 뿌리어는 그리스어 ‘스티그마’로 ‘뾰족한 바늘로 찌른 자국’ 또는 신분이나 소속을 나타내는 ‘표시’였다. 그리스 도시국가의 어느 참주가 충직한 종의 머리를 깎고 살갗에 ‘스티그마’를 새긴 뒤에 머리카락이 다시 자라기를 기다린 다음 사위에게 보냈는데, 그 내용은 바로 페르시아에 반란을 꾀하라는 ‘메시지’였다. 따라서 “브랜드는 새겨진 자에게 소속과 사명의 정체성을 틀 잡아 주는 도구”였다. 들뢰즈는 우리 내면에 (잠든) 과거를 ‘잠재력’이라 불렀다. 이 과거(잠재력)는 자극을 받으면 깨어나기도 하는데, 현대 소비사회에서 브랜드는 우리의 감각을 자극하는 중요한 메시지가 되기도 한다.

“이런 관점으로 본다면, 특정 브랜드와 접속하여 생기게 된 우리의 정체성은 잠재력이 현실화되었다는 것이다. 하지만 일상의 권태와 탈진 속에서 어떤 욕망도, 어떤 삶의 의욕도 생기지 않을 때가 있다. 그렇다면 이런 상황에서 필요한 것은 무엇일까? 들뢰즈는 아리스토텔레스의 이론을 활용하여 아직 실현되지 않은 잠재력은 감각으로 자극받을 때 실현될 수 있다고 보았다. 무한한 잠재력이 있다 할지라도 감각 자극이 없거나 그 강도가 약하다면 그 능력은 발휘될 수 없다. 그래서 우리는 어떤 감각에 자극받아 무엇을 욕망하게 되는지 세심하게 살펴야 한다. 욕망은 저마다의 잠재력을 깨울 수 있다.”
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

● 소비에 앞서 정체성을, 과시에 앞서 나다움을!

그런데 느닷없이 고전학자가 왜 ‘명품’에 관심을 갖게 되셨을까? 욕망이 넘쳐나는 시대에 우리는 그 욕망이 어디서 비롯되었는지 잠시 멈춰 성찰할 필요가 있기 때문이다. 우리가 접속하는 브랜드를 통해 나의 욕망이 어떤 색깔을 띠고 있는지 살펴보면, 나의 정체성을 찾거나 자신의 욕구불만이 무엇인지도 이해하는 데 하나의 중요한 키워드가 될 수 있기 때문이다.

“그것은 소비의 맥락에 따라 결정된다. 사치란 불필요한 것을 소비하는 것이므로 명품이 불필요한 소비가 될 때는 사치가 되지만 필요한 것이 될 때는 취향이 된다. 예컨대 명품 부티크에서 명품을 판매하는 매니저는 고객과 접속하고 그 매장에 배치된 이상 그(녀)는 고가의 명품을 입게 된다. 이때 그(녀)를 향해 사치스럽다고 손가락질할 수는 없다.”
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

우리는 왜 특정 브랜드에 대한 ‘취향’을 형성할까? 유명한 브랜드들에는 정체성이 뚜렷하다는 특징이 있다. “접속과 배치를 통해 특정 방향으로 향하던 ‘욕망’이 몸에 배면 취향이 된다.” 우리는 딱히 어떤 브랜드를 좋아하지 않더라도 특정 디자인에 대한 선호를 느끼게 되는데, 그 브랜드의 정체성을 들여다봄으로써 나의 ‘욕망’이 어떤 감각에 자극을 받는지 알 수 있다.

“접속과 배치를 통해 특정 방향으로 향하던 ‘욕망’이 몸에 배면 취향이 된다. 이때의 욕망을 들뢰즈와 가타리는 ‘기계적 욕망’이라 불렀다. 브랜드에 대한 욕망도 그와 같다. 우리 손이 운전대와 접속하면 운전하는 손이 되고 지휘봉을 잡으면 지휘하는 손이 되지만, 다른 사람의 손과 접속하면 악수하는 손이 된다. 운전자인지 지휘자인지, 아니면 친구인지 하는 정체성은 내 손 자체에 있지 않고 접속과 배치를 통해 확립된다. 그때 무엇과 접속하고 싶은지는 전적으로 나를 자극하는 대상과 내 욕망의 문제다.”
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

프라다에 끌린다면 그 저변에 흐르는 ‘우아한 실용성’이, 발렌시아가에 끌린다면 ‘귀족적인 품위’가 내 감각의 지향하는 바일 수 있다. 이러한 ‘취향’은 각자의 분야에서 혁신의 원동력이 될 수도 있고, 또 한편으로는 그저 남에게 보이기 위한 허영이나 시장적 취향에 대한 저항력이 되기도 한다.

“자본에 의한 문화의 평준화는 무취향을 만든다. 그것은 결국 후기 시민사회에서 골머리를 앓게 만드는 사치를 조장한다. 대중문화가 아니라 ‘무취향적인’ 사치가 하류문화인 것이다.”
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

● 잠재력을 능력으로 현실화하라!

디자이너로 성공한 샤넬은 한동안 모든 인터뷰에서 아버지가 미국으로 돈을 벌러 갔기 때문에 친척집에서 성장했다며 가상의 자아상을 꾸며댔다. 사실 그녀는 아버지에게 버림받아 시골 수도원에서 고아로 성장했다. 그러나 자신의 사업을 일구도록 도와준 연인 보이 카펠이 사고로 죽자 샤넬은 또다시 절망 속으로 침잠하다가 부모의 사랑을 그리워하던 어린 시절을 떠올리게 된다. 그런데 그 악취 나는 과거 속에는 샤넬은 수도원 시절 수녀원들이 가꾸던 시나몬, 레몬 같은 향기를 기억해 내고는 다시 일어나 향수 넘버5를 만든다. 이처럼 우리의 과거는 감각 자극을 통해 잠재돼 있던 가능성(잠재태)이 집념(욕망)과 결합되어 능력(현실태)이 되기도 한다. 그래서 누구나 상처를 겪지만, 과거의 아픔을 어떻게 승화하느냐에 따라 그 기억은 ‘능력’의 재료가 될 수 있다.

프라다의 경우도 미우치아의 과거 잠재력이 혁신의 계기가 된다. 골목마다 전단지를 뿌리고 다니던 선동가였던 미우치아는 갑자기 쓰러져 가는 가업을 물려받게 되는데, 그녀는 사회당원이자 페미니스트로서의 신념을 특별한 패션 감각으로 승화시킨다. 당시에는 많은 디자이너들이 여성의 육감적인 몸을 드러내려고 애쓴 반면, “미우치아는 우아함을 살리면서도 여성의 자유로움을 극대화할 수 있는 단순하고 실용적인 디자인을 과감히” 선보였던 것.

군용 소재에 눈길을 돌리고(접속) 그것을 가방의 소재로 활용(배치)할 수 있었던 데에는 단지 패션 스타일의 변화를 선도했다고만 보기 부족한 또 다른 무엇이 있었다. 진정한 아름다움은 몸의 노출보다는 자기다움을 드러내는 것! 이러한 철학 위에서 미우치아는 지속적으로 패션의 개념을 파괴해 나갔다.
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

● 감각의 자극을 창의력으로 바꾸는 추상화의 신비

세네카는 “예술은 자연의 모방”이라고 했는데, 디자이너들은 이 예술가들로부터 많은 영감을 끌어낸다. 발렌시아가는 엘 그레코, 수르바란 같은 스페인 화가들에 대한 경외감을 패션에 표했는데, 바로크의 우아함까지 담아냈기에 그의 작품 또한 예술품처럼 경이롭다.

발렌시아가는 왕실에서 왕가 사람들이 즐겨 입은 의상을, 그것도 3세기가 지난 시점에 세상 밖으로 끌고 나와 시민에게 입힌다. 그의 스페인 취향은 파리쿠튀르의 전통과 구별되는 극적 효과를 보였는데, 그것은 바로 신비감이었다. (…) 이때 발렌시아가의 작업은 엄격한 건축가나 조각가의 작업 과정에 종종 빗대어지는데, 이 과정에서 미니멀리스트의 조각에 비유될 정도로 신비한 단순성을 드러내는 의상들이 탄생하게 된다.
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

이 밖에 여성의 몸을 옥쥐는 코르셋을 유쾌하게 비틀어 주목을 받았던 디자이너 비비언 웨스트우드는 17세기 프랑스 로코코 화가들에게서 영감을 받았고, 구스타프 클림트와 빈의 장식미술에 끌렸던 베르사체는 황금색 안에 성(聖)과 속(俗)을 섞어 버렸으며, 지방시는 패션 창작에 ‘고딕성’을 끌어들였다.

"고딕건축의 요소들이 각각 분리되어 있을 때는 고딕건물이 되지 않지만, 그 이질적 요소들이 서로 결합될 때 고딕의 생명력을 느낀다는 것. 여기서도 따로 보았을 때 느끼는 중압감은 함께 보았을 때 유쾌감을 주며 반전 효과가 나타난다."
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

또 크리스티앙 디오르는 자코메티, 에른스트, 달리 같은 초현실주의 예술가들과 교류하면서 패션에 자유로움을 담았고, 알렉산더 매퀸은 낭만주의적 방식으로 자신의 아픈 기억을 패션으로 승화시켰다.

"매퀸은 패션에 대립된 주제를 양립시킬 뿐만 아니라 현실을 이질적으로 표현하여 그것을 극복한 상황을 꿈꾸도록 한다. 불쾌감을 일으키는 패션은 우리에게 상상력을 자극하여 새로운 창조의 근간을 이루게 한다는 것이다."
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

예술가들과 디자이너들의 작업을 통해 우리는 그들이 각자의 욕망을 어떻게 추상화해서 자신의 것으로 만들어 내는지 감지할 수 있는데, 여기에 바로 ‘창의력’의 신비함이 숨어 있다.

● 들뢰즈의 이론을 통해 살펴본 감각 수업

『천 개의 고원』에서 질 들뢰즈는 ‘땅속줄기형’ 네트워크인 ‘리좀’을 강조한다. 리좀 형태의 플랫폼에서는 이질적이고 다양한 개체들이 줄기에서 떨어져 나오거나 소외당해도 ‘탈주선’을 만들어 다시 또 다른 네트워크를 형성할 수 있기 때문. 따라서 들뢰즈 철학의 핵심인 ‘탈주’는 “현실을 외면하는 도피나 도주가 아니라 새로운 생성”에 강조점이 있다.

"새로운 리좀을 형성하기 위해서는 닫힌 경계를 벗어나야만 한다. 접속의 공간인 ‘플랫폼’이 구현되어야 한다. 접속하되 세포벽을 두고 접속하는 원형질처럼 만남의 장을 두고 그 공간을 활성화시켰을 때 비로소 그곳은 나와 그가(그녀/그것) 모두 소통하는 작동 영역이 된다. 거기에서 새로움이 창조된다."
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

저자는 감각의 자극을 통해 우리가 새로운 눈을 뜨기를 바라지만, 결코 어느 하나의 자극에 안주하거나 종속되지 않도록 경계한다. 일상의 권태를 달래고자 스타벅스의 커피향에 유혹되더라도, 자신을 돛대에 묶어 세이렌의 유혹을 통과한 오뒷세우스처럼 각자의 목표를 잃지 말아야 한다.

“‘더 많은 것’을 체험하려는 주이상스의 궁극은 죽음이다. 하지만 그 과잉의 욕망인 죽음충동은 귀향할 때 비로소 예술이 된다.”
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

회원리뷰 (4건) 리뷰 총점8.0

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브랜드 인문학 [민음사]- 김동훈 지음 내용 평점4점   편집/디자인 평점4점 스타블로거 : 블루스타 꽁치 | 2018.11.19 | 추천2 | 댓글0 리뷰제목
● 브랜드 인문학 ●민음사김동훈 지음브랜드 인문학이라는 책에서 개인적으로 작가의 자세한 의견을 만나보고 싶었다. 기존의 사실적인 브랜드가 가지고 있는 특징적인 이론적인 지식보다는 근본적으로 브랜드가 우리일상 속에서 얼마나 침투하고 브랜드가 사람들에게 심어준 상징적인 영향력이 무엇인지 보다더구체적인 사실적인 예들을 만나보고 싶고 인문학적인 사고
리뷰제목

● 브랜드 인문학 ●

민음사

김동훈 지음





브랜드 인문학이라는 책에서 개인적으로 작가의 자세한 의견을 만나보고 싶었다. 

기존의 사실적인 브랜드가 가지고 있는 특징적인 이론적인 지식보다는 근본적으로 브랜드가 우리일상 속에서 얼마나 침투하고 브랜드가 사람들에게 심어준 상징적인 영향력이 무엇인지 보다더구체적인 사실적인 예들을 만나보고 싶고 인문학적인 사고방식으로 끌어낸 구체적인 사실들을 보고싶었다. 그러나 '브랜드 인문학'에서는 기존의 정형화된 각 브랜드의 유래와 특징적인 설명이었다. 영화의 한 장면에서 이야기를 끌어내서 설명한다. 약간의 다큐드라마를 보는 느낌정도의 책이었다. 우리는 어떤 감각에 자극을 받아 무엇을 욕망하게 되는지 세심하게 살펴야 한다.욕망은 저마다의 잠제력을 깨우는 것이다. 어떤 브랜드에 대한 끊임없는 욕망은 자신의 정체성과 맞닿아 있다. ​ 개인적으로 '브랜드 인문학'에서 가장 핵심적인 이야기라고 할까. 인간의 욕망을 깨우는 것으로 브랜드가 가지는 상징적 의미가 아닐까 한다. 공감가는 문구였다. 브랜드라는 것은 정체성, 감각과 욕망, 주체성, 시간성, 매체성, 일상성이다. 수많은 주제를 가지고 브랜드라는 것을 <브랜드 인문학>에서 설명한다. 이 모든 구구절절한 설명을 압축해서 모아둔 문구같은 느낌을 받았다. 인문학이라는 것은 각자마다 풀어가는 방식의 차이점이 있는것이라 생각한다. 해결하는 방법을 찾게 하는 학문 어떤 특정적인 것이 답이라고 할 수 는 없지만, 적어도 나에게는 브랜드가 인간에게 어떤 삶으로 영행력을 주는지 관심이 많은 대상 중에 하나였다. 요즘은 브랜드와 결부시켜서 생각할 수 없는 사회일 것이다. 이미지로 다가올 수도 있고 기업에게 어떤 경제적인 이익을 가져다 주기도 할것이다. 가시적으로 눈에 보이는 어떤 결과적인 형태에 대한 설명을 들고 싶어던 브랜드 인문학을 바랬던 것 같다. 디자이너들의 도전과 스토리가 있고 탄생비화들의 소개도 만날 수 있었다. 인간들의 감추어진 기억들을 사라져 의식하지 못하는 기억들을 글을 통하여 또는 의상을 통하여 불러일으키는것이 브랜드가 아닐까 생각이 든다. 그것이 패션의 형태로든지 아니면 우리가 쓰는 도구들의 존재로 상품화 되어 나온 것이 브랜드라는 것이다. 이미지가 입혀져 우리들의 내부의  깊숙한 어느 한곳을 깨우고 불러 일으키는 다가오는 존재가 아닐까 한다. 












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포토리뷰 잠재력을 구현하기 위한 감각 수업, 브랜드 인문학 내용 평점5점   편집/디자인 평점5점 chlalswl73 | 2018.11.19 | 추천0 | 댓글0 리뷰제목
잠재력을구현하기위한감각수업브랜드인문학
저마다 각자의 취향과 스타일이 있듯 우리로 하여금 소비욕구를 자극하는 브랜드에도 그것만의 정체성이 담겨있다. 이 책은 유명 브랜드 몇 십 개를 통해 인문학적인 시각으로 바라보고각 브랜드만의 정체성과 특성들을 보여준다.총 6부로 나뉘며 각 부마다 정체성, 감각과 욕망, 주체성, 시간성, 매체성, 일상성이라는 타이틀을 달고 그에 적합한 브랜드를 소개한다.브랜드를 철학
리뷰제목

저마다 각자의 취향과 스타일이 있듯 

우리로 하여금 소비욕구를 자극하는 브랜드에도 그것만의 정체성이 담겨있다. 이 책은 유명 브랜드 몇 십 개를 통해 인문학적인 시각으로 바라보고
각 브랜드만의 정체성과 특성들을 보여준다.

총 6부로 나뉘며 각 부마다 정체성, 감각과 욕망, 주체성, 시간성, 매체성, 일상성이라는 타이틀을 달고 그에 적합한 브랜드를 소개한다.
브랜드를 철학적,  문학적으로 풀어나가는 이 책은 철학자 질 들뢰즈의 주장을 바탕으로 인간의 욕망을 설명한다.


인간의 욕망, 개인의 취향, 새로운 제품이 생산되기까지 단순하고 직접적인 것이 아닌 브랜드에 담긴 인문학적인 이야기와 철학자의 이론을 통해 알려준다. 우리가 놓치고 있었을지 모르는 혹은 의식하지 못한 브랜드에 끌리는 이유와 각 브랜드만의 매력을 알 수 있는 책이었다.

브랜드들은 '소유'를 넘어서는 인간의 '호기심'에 집중하여 상품을 생산하려 한다.

위의 문장처럼 성공적인 브랜드 하나가 완성되고 정체성을 찾아가기까지 얼마나 많은 노력이 담겨 있는지 알 수 있었던 책이라고 말할 수 있겠다.

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인문학의 관점에서 브랜드의 특징을 살피다 내용 평점4점   편집/디자인 평점4점 스타블로거 : 수퍼스타 iseeman | 2018.11.18 | 추천4 | 댓글2 리뷰제목
몇 년 전에 대리석으로 유명 브랜드의 로고가 선명하게 조각된 가방들을 조각하여, 열었던 전시회를 다녀온 적이 있다. 전시회를 주관했던 미술관의 관장과 개인적인 친분이 있어, 우연히 들렀다가 보게 되었던 전시회였다. 아마도 작가는 이러한 전시회를 통해서, 유명 브랜드에 대한 현대인들의 맹목적인 소유욕을 풍자하고자 했던 것이라 기억된다. 누군가는 비록 돌로 만들어진 유명
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몇 년 전에 대리석으로 유명 브랜드의 로고가 선명하게 조각된 가방들을 조각하여, 열었던 전시회를 다녀온 적이 있다. 전시회를 주관했던 미술관의 관장과 개인적인 친분이 있어, 우연히 들렀다가 보게 되었던 전시회였다. 아마도 작가는 이러한 전시회를 통해서, 유명 브랜드에 대한 현대인들의 맹목적인 소유욕을 풍자하고자 했던 것이라 기억된다. 누군가는 비록 돌로 만들어진 유명브랜드의 로고이지만 그것조차 가지고 싶다는 생각을 했었을 터이고, 나는 개인적으로 저자의 비판적인 시각에 긍정하는 입장이었다. 실제로 나는 어떤 물건이든지, 특정 브랜드를 선호하는 편은 아니다. 때문에 나는 왜 특정 브랜드에 끌리는가?’라는 저자의 질문에 제대로 답할 준비가 되어 있지 않은지도 모르겠다.

 

그렇지만 이 책을 통해, 브랜드를 둘러싼 사람들의 욕구를 조금은 이해할 수 있을 것이라 생각되었다. 1990년대 후반 이른바 포스트모더니즘 열풍이 불던, 저자가 주로 이론적 근거로 삼고 있는 들뢰즈와 가타리의 저서들은 물론 데리다의 책들이 번역되어 활발히 읽히던 때였다. 포스트모더니즘과 해체주의라는 생소한 용어가 신문이나 잡지 등에도 등장하면서, 앞으로 사람들은 운동화를 신는 것이 아니라 특정 브랜드를 신는다고 생각할 것이라는 글을 읽었던 기억이 선명하다. 그때는 그저 스치며 읽었지만, 지금은 그 말이 실감나게 적중했다는 생각이 드는 것이다.

 

대체로 현대인들은 유명 브랜드의 물건을 소유함으로써, 그것을 자신이 남과 다른 존재로 여기는 경향이 많다고 여겨진다. 물론 나는 철저히 실용성을 따지면서 물건을 구입하기에, 특정 브랜드를 선호하지는 않는다. 따지고 보면 특정 상품에 대한 사람들의 인식은 크게 두 가지로 대별할 수 있을 것 같다. 특정 브랜드를 선호하는 사람들과, 나처럼 브랜드는 크게 개의치 않고 실용성에 초점을 맞추어 구입하는 경우이다. 저자에 의하면 브랜드는 원래 몸에 새기는 문신이나 타투에 가까우며, ‘스티그마(stigma)’라는 그리스의 어원은 칼 끝으로 긋거나 뾰족한 바늘로 찌른 자국이나 점 혹은 표시등을 일컫는다고 한다. 몸에 새긴 그러한 자국을 통해 남과 구별되는 자신만의 특징으로 삼는 것이니, 자본과 결합한 브랜드들이 소비자에게 접근하는 방식과 흡사하다고 생각된다.

 

처음 이 책의 목차를 보았을 때 특정 브랜드들이 열거되어 있어, 해당 브랜드를 소개하기 위한 목적에서 저술한 것이 아닌가 하는 의구심이 들었던 것도 사실이다. 하지만 내용을 찬찬히 훑어보면서, 왜 책의 제목에 인문학이라는 용어를 붙였는지를 이해할 수 있었다. 모두 6개의 항목으로 나누어 유명 브랜드의 특징을 구분하여 서술하고 있는데, 해당 브랜드의 탄생 과정에서부터 상품의 특징 그리고 그들이 추구하는 바에 대해서 저자의 분석한 바를 잘 정리해 놓고 있었다. 무엇보다 해당 브랜드를 설명하면서, 영화나 시 혹은 문화사의 조류를 들어 설명하는 방식이 저자가 추구하는 인문학에 걸맞다는 생각이 들었기 때문이다. 그러나 브랜드의 성격을 구분한 바는 저자의 주관적 관점이 개입되어 있어, 만약 특정 브랜드를 다른 방식으로 접근한다면 저자와는 다른 방식으로 분류할 수도 있겠다는 판단이 들기도 했다.

 

저자는 정체성이라는 제목으로 모두 5개의 브랜드를 소개하면서, 그들이 추구하는 가치를 중점적으로 살펴보고 있다. 예컨대 프라다를 소개하면서는 설명의 근거로 <악마는 프라다를 입는다>라는 영화를 통해 접근하고 있다. 또한 의류 브랜드인 지방시에 대해서는 함민복의 이라는 시를 제시하고, 저자가 이해하는 브랜드와 시를 연결시켜 서술하고 있다. 이 책에서 소개된 대부분의 브랜드가 이처럼 저자가 설정한 다양한 인문학적 자료에 의해 그 특징이 서술되고 있다. 그렇다면 정체성으로 분류된 브랜드들은 각자 그들이 추구하는 철학이 관철될 수 있는 방법을 모색하고, 자신들이 만든 상품에 그것을 실현하기 위한 면모를 엿볼 수 있다고 하겠다. 그렇다면 저자는 다른 특징으로 설명하고 다른 브랜드들에서도, 굳이 이런 측면을 찾아서 논할 수도 있을 것이라는 생각이 들기도 했다.

 

감각과 욕망이라는 주제로 논하고 있는 4개의 상품들은, 브랜드의 로고나 디자이너가 추구하는 상품의 특징을 들어 설명하고 있다. 예컨대 서양 신화의 주인공인 세이렌을 로고로 취하고 있는 스타벅스를 죽음충동이라는 특징과 연결시켜 논하고 있으며, 원색으로 유명한 베네통의 가방은 색채 감각에 주목하여 설명하고 있다. 이처럼 브랜드의 로고나 상품들의 특징을 포착하여 그 의미를 인문학적인 관점에서 살피고 있다고 할 것이다. 이 항목에서도 저자가 설정한 각 브랜드의 성격에 맞는 시나 소설 등의 작품과 연결시켜 서술하고 있다.

 

주체성에서 다루고 있는 브랜드 가운데 나는 특히 마지막에 제시된 레고에 관심이 주어졌던 것 같다. 커가면서 점점 흥미가 다른 분야로 옮겨갔지만, 아들의 어린 시절 좋아하던 레고를 구입하여 옆에서 도와주다가 그 재미에 내가 빠져들었던 경험이 있었기 때문이었다. 여기에서는 창업자나 상품의 주체적인 면모를 부각시키고 있는 6개의 브랜드를 소개하고 있다. 향수로 유명한 샤넬과 수제화에 대한 자부심을 자랑하는 페라가모, 구찌와 랑방을 비롯하여 자신만의 색깔을 고집하는 도자기 브랜드 로얄코펜하겐, 그리고 레고 등을 저자는 주체성을 중시한 브랜드로 분류하고 있다. 이 책을 통해서 처음 접하는 브랜드 이름이 있었지만, 브랜드 자체를 소개하는 것에 그치지 않고 상품의 특성과 그들이 지향하는 바를 인문학적으로 서술하는 방식이 매우 유익했다는 것을 고백하고자 한다.

 

그리고 시간성으로 설명하고 있는 브랜드들은 시간 자체를 표현하는 시계(카르띠에)가 주요 상품이거나, 보석이나 크리스탈을 가공하여 사람들로 하여금 영원성을 떠올리게 하는 브랜드(티파니/스와로브스키), 그리고 미래 지향적인 패션을 추구하는 브랜드(랄프 로렌) 드이 포함되어 있다. 특히 마지막 항목에서 언급되고 있는 만년필 브랜드인 몽블랑은 특히 글 쓰는 일이 직업인 나 같은 사람에게는 소유욕을 불러일으키는 이름이기도 하다. 여기에 정지된 그림을 연속적으로 재생하여 영화로 만드는 디즈니가 이 항목에 포함된 것도 공감할 수 있을 것이다. 사람들에게 시간이란 어떤 의미일까? 영원을 추구하기도 하지만, 찰나의 순간을 포착하여 기록하는 것도 시간이 지닌 의미를 잘 서령하는 예라 할 수 있을 것이다. 보석 브랜드인 티파니에 대해서는, 예상대로 <티파니에서 아침을>이라는 영화를 통해 설명하고 있었다. 이처럼 영화나 시 혹은 철학적 사요를 적절히 곁들여 각 브랜드의 의미를 설명하는 것도 역시 저자가 지닌 능력이라 평가할 수 있을 것이다.

 

매체성의 항목에서는 3개의 국내외 출판사와 2개의 의류 브랜드를 대상으로 하고 있다. 출판사의 경우 책이 바로 매체이기에 쉽게 동의할 수 있지만, 버버리와 리바이스는 오히려 정체성혹은 주체성과도 연결시킬 수 있을 것이라 생각되기도 했다. 하지만 저자는 버버리에서는 새로운 방식의 판매 전략을 주목하였으며, 리바이스는 그전까지 옷의 재료로 보지 않았던 청바지의 재료에 주목하여 여기에서 다루고 있다고 여겨졌다. 마지막 항목인 일상성에서는 4개의 의류 브랜드와 1개의 생활용품, 그리고 가방으로 대표되는 루이비통을 대상으로 서술하고 있다. 하지만 이러한 브랜드들이 반드시 일상성이라는 측면에서 설명될 필요는 없으며, 상품의 특성 혹은 그들이 추구하는 바에 따라 다른 항목으로 설정될 수도 있을 것이라 생각되었다.

 

이 책에서는 저자가 자신이 설정한 의도에 따라 각 브랜드의 특징을 포착하여, 설득력 있는 방식으로 내용을 서술하고 있다. 따라서 이 책을 읽다 보면 어느 순간 저자의 설명 방식에 따라 브랜드의 특징을 떠올리는 자신을 발견하게 될 것이다. 무엇보다도 그동안 잘 알지 못했거나 생소했던 브랜드들에 대해서, 이 책을 통해서 새롭게 알게 되었던 점이 나에게는 가장 큰 의미로 다가왔다. 실용성을 추구하는 나로서는 저자가 다루고 있는 브랜드들을 쉽게 구입하지는 않겠지만, 각각의 브랜드가 지니고 있는 특징들을 어느 정도 이해할 수 있는 기회가 되었다.(차니)

 

* 이 리뷰는 출판사에서 제공한 책을 바탕으로 작성되었음.

댓글 2 4명이 이 리뷰를 추천합니다. 공감 4

한줄평 (3건) 한줄평 총점 8.0

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구매 평점5점
선물용으로 구매 했습니다.
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mcaniri | 2018.11.20
평점4점
유명 브랜드의 창립과 상품의 특성을 인문학적 시각으로 풀어내다!
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iseeman | 2018.11.19
구매 평점5점
흥미로운 제목과 공감갈듯한 소재에 휩쓸려 예약구매했네요
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May | 2018.10.31
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