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브랜드 인문학

: 잠재된 표현 욕망을 깨우는 감각 수업

리뷰 총점9.2 리뷰 12건 | 판매지수 9,198
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품목정보

품목정보
출간일 2018년 10월 30일
쪽수, 무게, 크기 488쪽 | 626g | 143*215*30mm
ISBN13 9788937436925
ISBN10 8937436922

책소개 책소개 보이기/감추기

나는 왜 특정 브랜드에 끌리는가?
감각 자극을 통해 잠재력을 깨워라!
무의식의 욕망을 창의력으로 바꾸는 ‘취향의 인문학’

“소비에 앞서 정체성을, 과시에 앞서 나다움을!”

우리는 왜 특정 브랜드를 선호하는가? 아리스토텔레스와 질 들뢰즈에 따르면, 내 안에 잠들어 있는 잠재력은 감각이 자극받을 때 능력으로 현실화된다. 현대 사회에서 브랜드는 감각을 자극하는 ‘메시지’다. 특정 브랜드가 대체 어떤 지점에서 나의 취향을 만족시키는지 살피다 보면, 나의 무의식이 무엇을 욕망하는지 알게 된다. 결국 브랜드 취향은 나의 정체성을 이해하고 창의력을 깨우는 하나의 키워드가 된다.

『브랜드 인문학』은 문화적 현상을 통해 동시대 문화의 깊은 차원을 이해하려는 노력의 산물이다. 인간의 모든 가치와 행동은 신념을 반영하며, 그 신념의 기저에는 어김없이 세계관이 있다. 고전학자 김동훈은 특정 브랜드와의 접속이 욕망의 결과이며, 그 욕망은 자신의 정체성과 밀접한 연관이 있음을 지적한다.

목차 목차 보이기/감추기

1부 - 정체성
1 프라다: 나의 정체성을 알 때, 비로소 브랜드는 ‘필요’가 된다
2 지방시: 이질성의 매력을 문화로 꽃피우다
3 비비안웨스트우드: 편협한 여성성에 메스를 들다
4 발렌시아가: 왕 같은 취향을 시민에게 선사하다
5 아마존: 기존의 상거래를 벗어나 접속의 통로를 만들다

2부 - 감각과 욕망
6 스타벅스: 귀향할 때, 죽음충동은 비로소 예술이 된다
7 베르사체: 금기와 위반의 에로티즘, 그리고 죽음
8 알렉산더맥퀸: 갑갑한 현실 너머로 비상하라
9 베네통: 미세한 색채감각으로 세상을 매혹하다

3부 - 주체성
10 샤넬: 잔향이 향기되어 바람에 날릴 때 멈춰진 잠재력은 깨어난다
11 페라가모: 부속품이기를 저항하고 인간의 지문을 고집하다
12 구찌: 기계로 인한 상실감에 치유를 선사하다
13 랑방: 어리고 약한 자아를 자기실현의 길로 이끌다
14 로얄코펜하겐: 빛이 없어도 백자의 미는 다가온다
15 레고: 동일한 브릭의 수많은 시뮬레이션으로 원본이 창조되다

4부 - 시간성
16 티파니: 맘에 품은 보석 하나, 화살촉에 실어 영원을 겨누다
17 랄프로렌: 낯선 것에 오래된 미래를 접속하라
18 까르띠에: 시계 속에서 세상에 없는 계절을 보다
19 스와로브스키: 크리스털 가공 이십팔면체의 비밀
20 디즈니: 정지된 그림들을 편집하여 생명을 불어넣다
21 몽블랑: 스러지는 허무를 찔러 기억을 현실로 살려낸다

5부 - 매체성
22 버버리: 몸을 확장하여 노예근성을 넘어선다
23 민음사: 설움을 삭이고 시와 같이 우아한 개혁으로
24 갈리마르: 냉철한 물음이 필요하다
25 입생로랑: 일상이 예술이 되고 예술이 일상이 되는 패션
26 펭귄북스: 긁힘의 공간감을 평면 구성에 심어 놓다

6부 - 일상성
27 이세이미야케: 피폭으로 주름진 인생, 주름옷으로 패션계를 주름잡다
28 아르마니: 무채색으로 생명체의 안정감과 저항력을 키우다
29 크리스찬디오르: 현실을 넘어 저항하라
30 알렉시: 기능성만 강조되던 모던 디자인에 예술적 반격을 꾀하다
31 루이비통: 잃어버린 말발굽 소리를 가방에 담다
32 리바이스: 당신의 블루진을 이곳에서 만드십시오

저자 소개 (1명)

출판사 리뷰 출판사 리뷰 보이기/감추기

● 브랜드는 메시지다!

『브랜드 인문학』은 문화적 현상을 통해 동시대 문화의 깊은 차원을 이해하려는 노력의 산물이다. 인간의 모든 가치와 행동은 신념을 반영하며, 그 신념의 기저에는 어김없이 세계관이 있다. 고전학자 김동훈은 특정 브랜드와의 접속이 욕망의 결과이며, 그 욕망은 자신의 정체성과 밀접한 연관이 있음을 지적한다.

브랜드(brand)의 뿌리어는 그리스어 ‘스티그마’로 ‘뾰족한 바늘로 찌른 자국’ 또는 신분이나 소속을 나타내는 ‘표시’였다. 그리스 도시국가의 어느 참주가 충직한 종의 머리를 깎고 살갗에 ‘스티그마’를 새긴 뒤에 머리카락이 다시 자라기를 기다린 다음 사위에게 보냈는데, 그 내용은 바로 페르시아에 반란을 꾀하라는 ‘메시지’였다. 따라서 “브랜드는 새겨진 자에게 소속과 사명의 정체성을 틀 잡아 주는 도구”였다. 들뢰즈는 우리 내면에 (잠든) 과거를 ‘잠재력’이라 불렀다. 이 과거(잠재력)는 자극을 받으면 깨어나기도 하는데, 현대 소비사회에서 브랜드는 우리의 감각을 자극하는 중요한 메시지가 되기도 한다.

“이런 관점으로 본다면, 특정 브랜드와 접속하여 생기게 된 우리의 정체성은 잠재력이 현실화되었다는 것이다. 하지만 일상의 권태와 탈진 속에서 어떤 욕망도, 어떤 삶의 의욕도 생기지 않을 때가 있다. 그렇다면 이런 상황에서 필요한 것은 무엇일까? 들뢰즈는 아리스토텔레스의 이론을 활용하여 아직 실현되지 않은 잠재력은 감각으로 자극받을 때 실현될 수 있다고 보았다. 무한한 잠재력이 있다 할지라도 감각 자극이 없거나 그 강도가 약하다면 그 능력은 발휘될 수 없다. 그래서 우리는 어떤 감각에 자극받아 무엇을 욕망하게 되는지 세심하게 살펴야 한다. 욕망은 저마다의 잠재력을 깨울 수 있다.”
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

● 소비에 앞서 정체성을, 과시에 앞서 나다움을!

그런데 느닷없이 고전학자가 왜 ‘명품’에 관심을 갖게 되셨을까? 욕망이 넘쳐나는 시대에 우리는 그 욕망이 어디서 비롯되었는지 잠시 멈춰 성찰할 필요가 있기 때문이다. 우리가 접속하는 브랜드를 통해 나의 욕망이 어떤 색깔을 띠고 있는지 살펴보면, 나의 정체성을 찾거나 자신의 욕구불만이 무엇인지도 이해하는 데 하나의 중요한 키워드가 될 수 있기 때문이다.

“그것은 소비의 맥락에 따라 결정된다. 사치란 불필요한 것을 소비하는 것이므로 명품이 불필요한 소비가 될 때는 사치가 되지만 필요한 것이 될 때는 취향이 된다. 예컨대 명품 부티크에서 명품을 판매하는 매니저는 고객과 접속하고 그 매장에 배치된 이상 그(녀)는 고가의 명품을 입게 된다. 이때 그(녀)를 향해 사치스럽다고 손가락질할 수는 없다.”
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

우리는 왜 특정 브랜드에 대한 ‘취향’을 형성할까? 유명한 브랜드들에는 정체성이 뚜렷하다는 특징이 있다. “접속과 배치를 통해 특정 방향으로 향하던 ‘욕망’이 몸에 배면 취향이 된다.” 우리는 딱히 어떤 브랜드를 좋아하지 않더라도 특정 디자인에 대한 선호를 느끼게 되는데, 그 브랜드의 정체성을 들여다봄으로써 나의 ‘욕망’이 어떤 감각에 자극을 받는지 알 수 있다.

“접속과 배치를 통해 특정 방향으로 향하던 ‘욕망’이 몸에 배면 취향이 된다. 이때의 욕망을 들뢰즈와 가타리는 ‘기계적 욕망’이라 불렀다. 브랜드에 대한 욕망도 그와 같다. 우리 손이 운전대와 접속하면 운전하는 손이 되고 지휘봉을 잡으면 지휘하는 손이 되지만, 다른 사람의 손과 접속하면 악수하는 손이 된다. 운전자인지 지휘자인지, 아니면 친구인지 하는 정체성은 내 손 자체에 있지 않고 접속과 배치를 통해 확립된다. 그때 무엇과 접속하고 싶은지는 전적으로 나를 자극하는 대상과 내 욕망의 문제다.”
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

프라다에 끌린다면 그 저변에 흐르는 ‘우아한 실용성’이, 발렌시아가에 끌린다면 ‘귀족적인 품위’가 내 감각의 지향하는 바일 수 있다. 이러한 ‘취향’은 각자의 분야에서 혁신의 원동력이 될 수도 있고, 또 한편으로는 그저 남에게 보이기 위한 허영이나 시장적 취향에 대한 저항력이 되기도 한다.

“자본에 의한 문화의 평준화는 무취향을 만든다. 그것은 결국 후기 시민사회에서 골머리를 앓게 만드는 사치를 조장한다. 대중문화가 아니라 ‘무취향적인’ 사치가 하류문화인 것이다.”
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

● 잠재력을 능력으로 현실화하라!

디자이너로 성공한 샤넬은 한동안 모든 인터뷰에서 아버지가 미국으로 돈을 벌러 갔기 때문에 친척집에서 성장했다며 가상의 자아상을 꾸며댔다. 사실 그녀는 아버지에게 버림받아 시골 수도원에서 고아로 성장했다. 그러나 자신의 사업을 일구도록 도와준 연인 보이 카펠이 사고로 죽자 샤넬은 또다시 절망 속으로 침잠하다가 부모의 사랑을 그리워하던 어린 시절을 떠올리게 된다. 그런데 그 악취 나는 과거 속에는 샤넬은 수도원 시절 수녀원들이 가꾸던 시나몬, 레몬 같은 향기를 기억해 내고는 다시 일어나 향수 넘버5를 만든다. 이처럼 우리의 과거는 감각 자극을 통해 잠재돼 있던 가능성(잠재태)이 집념(욕망)과 결합되어 능력(현실태)이 되기도 한다. 그래서 누구나 상처를 겪지만, 과거의 아픔을 어떻게 승화하느냐에 따라 그 기억은 ‘능력’의 재료가 될 수 있다.

프라다의 경우도 미우치아의 과거 잠재력이 혁신의 계기가 된다. 골목마다 전단지를 뿌리고 다니던 선동가였던 미우치아는 갑자기 쓰러져 가는 가업을 물려받게 되는데, 그녀는 사회당원이자 페미니스트로서의 신념을 특별한 패션 감각으로 승화시킨다. 당시에는 많은 디자이너들이 여성의 육감적인 몸을 드러내려고 애쓴 반면, “미우치아는 우아함을 살리면서도 여성의 자유로움을 극대화할 수 있는 단순하고 실용적인 디자인을 과감히” 선보였던 것.

군용 소재에 눈길을 돌리고(접속) 그것을 가방의 소재로 활용(배치)할 수 있었던 데에는 단지 패션 스타일의 변화를 선도했다고만 보기 부족한 또 다른 무엇이 있었다. 진정한 아름다움은 몸의 노출보다는 자기다움을 드러내는 것! 이러한 철학 위에서 미우치아는 지속적으로 패션의 개념을 파괴해 나갔다.
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

● 감각의 자극을 창의력으로 바꾸는 추상화의 신비

세네카는 “예술은 자연의 모방”이라고 했는데, 디자이너들은 이 예술가들로부터 많은 영감을 끌어낸다. 발렌시아가는 엘 그레코, 수르바란 같은 스페인 화가들에 대한 경외감을 패션에 표했는데, 바로크의 우아함까지 담아냈기에 그의 작품 또한 예술품처럼 경이롭다.

발렌시아가는 왕실에서 왕가 사람들이 즐겨 입은 의상을, 그것도 3세기가 지난 시점에 세상 밖으로 끌고 나와 시민에게 입힌다. 그의 스페인 취향은 파리쿠튀르의 전통과 구별되는 극적 효과를 보였는데, 그것은 바로 신비감이었다. (…) 이때 발렌시아가의 작업은 엄격한 건축가나 조각가의 작업 과정에 종종 빗대어지는데, 이 과정에서 미니멀리스트의 조각에 비유될 정도로 신비한 단순성을 드러내는 의상들이 탄생하게 된다.
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

이 밖에 여성의 몸을 옥쥐는 코르셋을 유쾌하게 비틀어 주목을 받았던 디자이너 비비언 웨스트우드는 17세기 프랑스 로코코 화가들에게서 영감을 받았고, 구스타프 클림트와 빈의 장식미술에 끌렸던 베르사체는 황금색 안에 성(聖)과 속(俗)을 섞어 버렸으며, 지방시는 패션 창작에 ‘고딕성’을 끌어들였다.

"고딕건축의 요소들이 각각 분리되어 있을 때는 고딕건물이 되지 않지만, 그 이질적 요소들이 서로 결합될 때 고딕의 생명력을 느낀다는 것. 여기서도 따로 보았을 때 느끼는 중압감은 함께 보았을 때 유쾌감을 주며 반전 효과가 나타난다."
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

또 크리스티앙 디오르는 자코메티, 에른스트, 달리 같은 초현실주의 예술가들과 교류하면서 패션에 자유로움을 담았고, 알렉산더 매퀸은 낭만주의적 방식으로 자신의 아픈 기억을 패션으로 승화시켰다.

"매퀸은 패션에 대립된 주제를 양립시킬 뿐만 아니라 현실을 이질적으로 표현하여 그것을 극복한 상황을 꿈꾸도록 한다. 불쾌감을 일으키는 패션은 우리에게 상상력을 자극하여 새로운 창조의 근간을 이루게 한다는 것이다."
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

예술가들과 디자이너들의 작업을 통해 우리는 그들이 각자의 욕망을 어떻게 추상화해서 자신의 것으로 만들어 내는지 감지할 수 있는데, 여기에 바로 ‘창의력’의 신비함이 숨어 있다.

● 들뢰즈의 이론을 통해 살펴본 감각 수업

『천 개의 고원』에서 질 들뢰즈는 ‘땅속줄기형’ 네트워크인 ‘리좀’을 강조한다. 리좀 형태의 플랫폼에서는 이질적이고 다양한 개체들이 줄기에서 떨어져 나오거나 소외당해도 ‘탈주선’을 만들어 다시 또 다른 네트워크를 형성할 수 있기 때문. 따라서 들뢰즈 철학의 핵심인 ‘탈주’는 “현실을 외면하는 도피나 도주가 아니라 새로운 생성”에 강조점이 있다.

"새로운 리좀을 형성하기 위해서는 닫힌 경계를 벗어나야만 한다. 접속의 공간인 ‘플랫폼’이 구현되어야 한다. 접속하되 세포벽을 두고 접속하는 원형질처럼 만남의 장을 두고 그 공간을 활성화시켰을 때 비로소 그곳은 나와 그가(그녀/그것) 모두 소통하는 작동 영역이 된다. 거기에서 새로움이 창조된다."
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

저자는 감각의 자극을 통해 우리가 새로운 눈을 뜨기를 바라지만, 결코 어느 하나의 자극에 안주하거나 종속되지 않도록 경계한다. 일상의 권태를 달래고자 스타벅스의 커피향에 유혹되더라도, 자신을 돛대에 묶어 세이렌의 유혹을 통과한 오뒷세우스처럼 각자의 목표를 잃지 말아야 한다.

“‘더 많은 것’을 체험하려는 주이상스의 궁극은 죽음이다. 하지만 그 과잉의 욕망인 죽음충동은 귀향할 때 비로소 예술이 된다.”
―김동훈, 『브랜드 인문학』에서

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브랜드 인문학 내용 평점4점   편집/디자인 평점3점 스타블로거 : 골드스타 Steve Park | 2019.02.24 | 추천0 | 댓글0 리뷰제목
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브랜드 인문학 

잠재된 표현 욕망을 깨우는 감각수업

저: 김동훈 

출판사: 민음사 출판일: 2018년 10월25일 


먼저 이 책은 어렵다. 우리가 알고 있는 친절하고 쉬운 교양서로 생각하지 않는 편이 나을 것 같다. 처음 책을 펼쳤을 때는 내가 어렴풋이 알고 있는 여러 고가 브랜드가 포함되어 있어서 브랜드의 역사와 그들이 지향하는 가치관에 대해서 정리한 교양서적이라고 생각했던 것이다. 사실 솔직하게 책을 읽기 전에는 일반적인 브랜드의 의미와 그에 따른 실례를 통해서 인문학적 접근을 하지 않을까도 생각했다. 따라서 이 책은 내 예상과는 2번 달랐다고 해야겠다. 


이 책이 브랜드를 찾아 나서는 여정에서 그 근간으로 삼은 것은 프랑스의 철학자이자 사회학자인 질 들뢰즈다. 김동훈은 이렇게 썼다. ‘이 책은 단순한 ‘소유’를 넘어서는 인간의 ‘욕망’에 집중한다. 그래서 어떤 지점에서 브랜드가 우리의 욕망을 만족시키는지 살폈는데, 그 때 도움을 얻은 것이 질 들뢰즈의 사상이다.’ 


사람이든 사물이든 인간은 욕망 때문에 자기와 다른 것과 접속한다고 말한다. 이런 접속을 통해서 정체성이 생성된다. 들뢰즈와 가타리는 생물체와 무생물체를 비롯한 모든 존재자를 ‘기계’라고 하였고 그 기계의 정체성은 자신과는 다른 어떤 기계와의 접속으로 인해서 생성된다고 말한다. 우리가 접속에 호기심을 갖는 것은 당연히 자신의 정체성을 드러내는 것이기 때문에 자연스러운 본능이라고 할 수 있다. 


이러한 접속을 가능하게 하는 것이 바로 일련의 플랫폼이라고 할 수 있다. 브랜드가 이러한 플랫폼의 하나로 기능하고 있는 것일까? 브랜드 역시 접속을 통해서 정체성을 생성하게 되고 만들어져 간다. 이러한 과정을 잘 보여준 것이 프라다를 소개하면서 소개한 ‘악마는 프라다를 입는다’라는 영화이다. 고가 브랜드를 거부하던 앤디는 접속과 배치를 통해서 자기다움을 드러내는 것이 진정한 아름다움이라고 생각했기 때문이다. 


여러 고가 브랜드가 소개되면서, 이야기 거리가 같이 소개된다. 하지만 솔직하게 말해서 쉬운 책은 아니었다. 나 같은 일반인이 읽기에는 매우 생소한 개념을 분석의 준거로 했기 때문에 이해하기가 쉽지는 않았다. 지금도 내가 이 책에서 저자가 말하고자 하는 바를 잘 이해했는지 모르겠다. 아니 솔직하게 말해서 반도 이해를 잘 못한 것 같다. 이 책을 읽기 위해서는 적어도 질 들뢰즈의 철학에 대해서는 어느 정도의 지식은 필요할 것 같았다. 


다만, 역사를 가진 고가 브랜드가 그 나름대로의 인문학적 가치관을 가지고 만들어졌다는 사실에 대해서는 놀랍게 생각했다. 오늘날 우리에게 중요하게 이야기 되는 것이 ‘서사’라든지 ‘컨셉’이라든지 하는 것을 생각해보면 그 뿌리가 철학적 인문학적 사유와 배경에 있다는 것을 알 수 있다. 따라서 그 브랜드가 사람들의 욕망을 자극하는 것도 일견 이해될 수 있지 않을까?


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구매 [김동훈] 브랜드 인문학 내용 평점5점   편집/디자인 평점5점 스타블로거 : 블루스타 책들이여안녕 | 2018.12.25 | 추천0 | 댓글0 리뷰제목
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우리는 왜 샤넬 카넬리아에 열광하고, 2년을 기다려 천만원짜리 에르메스 가방을 사는가. 누구나 하나쯤 들고 있다는 프라다 구찌 루이비통 가방. 패션셀럽이라면 파티에 지미추 구두를 신고 펜디드레스로 중무장을 한다. 지드래곤이라는 유명 아이돌이 신은 발렌시아가 스피드러너는 젊은층에 폭발적 인기를 얻었고 티파니가 맨 구찌 실비백은 한동안 품절사태를 빚기도 했다.
우리나라만큼 명품 브랜드에 민감하게 반응하고 또한 명품소비에 비판적인곳도 없을 것이다. 일명 레플리카라 불리는 짝퉁시장은 예전에는 홍콩을 중심으로 돌아갔다면, 지금은 중국 광저우가 최대 생산지로 급부상했다. 그리고 최대 소비처는 한국일 것이다.
아닌 사람도 많지만 누구나 짝퉁을 간접직접적으로 접해봤을것이다. 보세 구두를 샀는데 알고 보니 명품 카피작이었다던가 버버리의 패턴과 비슷한 머플러를 구매했다던가 등등.
명품소비는 내 감각과 욕망 그리고 자금력이 합치하면, 자연스레 귀결된다. 부의 상징 에르메스. 감각과 자유의 상징 구찌. 클래식의 상징 루이비통. 그리고 여자들의 워너비 샤넬. 각각의 브랜드는 명품이라는 울타리안에 있지만 각자 나름의 상징성을 갖고 고객들로 하여금 자신들의 브랜드를 선택하게 욕망을 부추긴다. 프라다는 영화제목으로 쓰일만큼 패션계에 그 브랜드파워가 세다. 그들은 프라다라는 브랜드 하나로 우리의 욕망을 채운다. 버버리는 트렌치코트로 클래식하고 우아한 고급스러움을 욕망하는 사람을 끌어당기고, 페라가모 구두는 단아하고 여성스러움으로 사람들을 매혹시킨다.
이 책은 단순한 명품소비 이야기가 아닌, 그 브랜드들이 욕망의 틈바구니사이를 어떻게 끼어들며, 그리하여 어떻게 명품반열에 오르게 됐는지를 인문학적으로 접근하고 있다. 소비자는 단순히 비싸다고 해서 명품브랜드라고 하지 않는다. 이 책에 소개된 민음사 출판사 역시 명품브랜드는 아니다. 하지만 나는 세계명작소설은 민음사만 찾는다. 좋은 번역과 저렴한 소설은 민음사 책만한 것이 없기 때문이다.
브랜드 = 곧 명품은 아니겠으나, 고객의 소비욕구를 따라잡지 못하면 명품도 망하기 따름이다. 구찌는 잇츠 구찌라는 신조어를 만들어낼 정도로 승승장구하나 프라다는 적자를 면치못하고 있다. 언젠가는 기억 속 브랜드로 남을지도 모를일이다.
까르띠에나 샤넬등등 그 브랜드들이 어떻게 소비자의 취향에 부합하는 이미지를 만들고 어떤 가치관으로 키워왔는지 궁금하다면 추천하고 싶다. 책은 두껍지만 술술 읽히고 관심브랜드만 골라읽어도 좋을 것이다.
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포토리뷰 평범한 인간의 욕망에서 값진 보석을 발견하기까지 내용 평점5점   편집/디자인 평점5점 스타블로거 : 블루스타 가을남자 | 2018.11.29 | 추천1 | 댓글4 리뷰제목
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1905년 남아프리카의 킬리넌 광산에서 거대한 다이아몬드 덩어리가 발견된다. 인부들이 놀라서 관리자에게 가져갔지만, 관리자는 그동안 그렇게 큰 다이아몬드를 본 적이 없어서 창밖으로 던졌다. 다른 관리인이 다시 그 다이아몬드를 주어서 측정한 결과 지금까지 발견된 다이아몬드 중 가장 큰 다이아몬드로 발견되었다. 그리고 그것을 영국 왕실에 바쳤다. 그 보석은 네덜란드의 유명한 세공업자에게 보내, 오랜 기간 치밀한 세공을 거쳐 값진 왕실의 보석으로 가공되었다. 지금까지 영국 왕실의 왕관과 홀에 사용되는 세계에서 가장 비싼 다이아몬드인 킬리넌 다이아몬드의 발견에 대한 일화이다.


[브랜드 인문학]이란 책을 읽으면서 계속해서 이런 킬리넌 다이아몬드의 일화가 떠올랐다. 이 책은 우리가 한 번쯤은 들어봤을 법한 세계의 유명한 브랜드들을 다루고 있다. 프라다나 지방시, 베르사체와 같은 고급 의류나 구찌나 루이비통과 같은 고급 가방들, 또는 아마존이나 스타벅스처럼 일상적이지만 자기만의 가치를 가지고 있는 브랜드를 다루고 있다. 단순히 높은 가격과 희소성으로 인해 사람들에게 유명 브랜드가 되었다고 생각하던 이 제품들이 나름 자신들만의 철학과 이미지를 가지고 있다는 것을 이 책을 통해 알게 되었다. 유명 브랜드의 창업자들은 주변에서 흔히 접하는 인간의 욕망들에서 그 욕망을 관통하는 욕망의 본질을 발견하고, 인간의 욕망에 대한 자신만의 접근법을 가지고 브랜드를 만들었다. 어쩌면 이런 사상과 철학이 없었다면 단지 비싸거나 여러 사람이 사용하는 제품으로 사용되고 끝나고 말았을 것이다. 이들은 마치 돌과 구분되지 않는 길거리의 다이아몬드를 주어, 그것을 가공해서 하나의 값진 보석을 만들었다. 결국 자신만의 멋진 커팅 법으로 만들어진 다이아몬드가 그들만의 브랜드를 만들었다.

 



 

이 책은 이런 과정을 분석하면서 각각의 브랜드에 담긴 철학과 이미지를 분석하고 있다. 이 과정에서 서양 고대 철학과 함께 현대 철학, 특히 질 들뢰즈의 사상을 기반으로 브랜드의 철학을 분석한다. 개인적으로 '질 들뢰즈'의 사상에 관심이 있어서 한국에서 번역된 [천 개의 고원]이나 [안티 오이디푸스]와 같은 책들을 읽었었다. 물론 쉽게 이해하지 못해 이와 관련되어 읽은 해설서들이 더 많은 상황이다. 그럼에도 아직까지 '질 들뢰즈'와 그의 동료 '펠릭스 과타리'가 말하려는 것이 정확히 무엇인지 이해하지 못했다. 마치 그들의 사상을 손에 잡은 것처럼 느껴지면, 또다시 손에서 빠져나가서 내가 이해한 것이 무엇인지조차 모호해지기를 반복했었다. 그런데 이 책을 읽으면서 마치 질 들뢰즈가 내 옆에서 자신의 생각을 들려주는 것처럼 쉽게 명확하게 그의 목소리를 들리는 듣 한 느낌을 받았다.

저자는 들뢰즈의  '접속', '정체성', '기계', '리좀', '탈주' '주이상스' '시뮬라시옹'과 같은 단어들로 브랜드에 담긴 인간의 욕망을 이야기한다. 모두 들뢰즈가 직접 만들었거나, 기존의 철학자들의 사상을 받아들여 새롭게 해석한 단어들이다. 들뢰즈는 인간을 포함한 세계에 존재하는 모든 것을 '기계'라는 개념으로 보았다. 그것은 자동차나 컴퓨터와 같이 논리적인 장치나 회로와는 다른 의미이다. 모든 것들은 나름 자신의 체계성을 가지고 움직이기에 기계라고 정의했다. 그리고 그 기계의 정체성은 다른 기계와의 접속을 통해 정의된다고 보았다. 이것이 주체성이다. 그러기에 기계는 끊임없이 다른 기계와의 접촉을 원하고, 그것으로 자신의 정체성을 가지게 된다. 이 부분이 이 책에서 말하는 인간의 욕망과 그 욕망을 자극하는 브랜드의 탄생을 해석하는 핵심적인 사상이다.

"[천 개의 고원]에서 들뢰즈와 가타리는 이런 접속으로 생성되는 것이 있다고 한다. 바로 '정체성'이다. 이들은 생물체와 무생물체를 비롯한 모든 존재자를 '기계'라고 하면서, 그 '기계의 정체성'은 자신과는 다른 어떤 기계와의 접속으로 인해 생성된다고 말한다. 어떤 메커니즘은 하나의 신체 안에서도 볼 수 있는데, 동일한 입술이라고 식도와 접속하면 '먹는 기계'가 되고, 성대와 접속하면 '말하는 기계'가 된다고 한다. 입술의 정체성은 입술 자체로 알 수 있는 것이 아니라 다양한 이질적인 것과 접속해야 분명히 드러난다. 인간의 접속을 위해 이질적인 것에 대해 호기심을 갖는 것은 원초적인 본능에 속한다. 그것으로 자신의 정체성이 드러나기 때문이다. (P 19)"

"들뢰즈의 철학의 핵심인 '탈주'는 현실을 외면하는 도피나 도주가 아니라 새로운 생성에 강조점이 있다. 새로운 리좀을 형성하기 위해서는 닫힌 경계를 벗어나야만 한다. 접속의 공간인 '플랫폼'이 구현되어야 한다. 접속하되 세포벽을 두고 접속하는 원형질처럼 만남의 장을 두고 그 공간을 활성화시켰을 때 비로소 그곳은 나와 그가 (그녀/그것) 모두 소통하는 작동 영역이 된다. 거기에서 새로움이 창조된다. (P 21)"

 

 



 

 

 

이 책을 읽으면서 이런 들뢰즈의 욕망에 대한 이론을 가장 잘 표현한 브랜드 중 하나가 '지방시'라는 생각이 들었다. 저자는 지방시와 고딕 문화를 연관하여 설명한다. 고딕이란 로마인들을 공격했던 고트족에서 유래했다. 당시 유럽인들에게 고트족이란 야만적이고 낯설고 두려운 존재였다. 그 후 오랫동안 고딕이란 낯설고 기괴하기까지 한 것들을 포함한 문화 양식을 의미한다. 그런데 저자는 이런 낯섬과 기괴함이 때로는 우리에게 매력적으로 다가온다고 말한다. 그리고 이런 고딕적인 양식을 패션에 접한 것이 지방시라는 것이다. 지방시는 보수적인 패턴과 개방적인 패턴의 두 스타일을 한 옷에 접합시켜 이질적인 매력을 돋보이게 함으로, 인간의 욕망을 자극한다는 것이다.

"브랜드는 경계에 핀 꼿, 지방시는 익숙한 것과 낯선 것, 삶과 죽음의 경계에서 패션의 꽃을 피우고자 한다. 상반된 것을 뚫고 들어노는 이질성에 대한 묘한 매력, 지방시는 하위문화에 사라지지 않는 '고딕성'을 하이패션으로 승화시켰다. 폐쇄적 답습을 버리고 고딕의 죽음, 몰락, 공포, 에로티시즘을 포용하여 창조의 에너지를 작동시킨다. (P 45)"

 



 

베르사체도 마찬가지이다. 베르사체의 로고는 메두사의 머리이다. 저자는 이 메두사의 머리를 여성의 성기, 또는 에로티시즘으로 보고 있다. 그리스 신화의 페르세우스가 메두사의 머리를 자르는 것은 에로티시즘에 대한 거부로 본다. 베르사체는 이런 금지된 인간의 욕망을 다시금 자극한다.

"베르사체는 패션 규범을 위반했다. 1980년대에는 메탈 소재를 통해 뱀 가죽 효과를, 1990년대에는 폴리우레탄과 고무를 통해 프린팅 효과를 고안했다. 그뿐만 아니라 가죽과 마섬유, 그리고 금속 소재의 결합과 재킷에만 사용하는 가죽 소재를 이브닝 웨어로 사용했다. 베르사체는 성모마리아와 마돈나를 동시에 아우르며 표현해 내는 유일한 창조자였다. 그는 이탈리아 르네상스뿐만 아니라 비잔틴과 고대 이집트에 심취하여 그 영감을 관능적인 디자인에 적극 활용했다. 패션 규범에 대한 계속된 '위반'을 통해 베르사체는 문화적인 충동을 자극한다. (P 127)"

 

 


 

보석인 티파니라는 브랜드에서 이런 욕망을 보게 된다. 저자는 보석이란 현재에서 과거와 미래를 보는 것이라고 말한다. 다이아몬드는 잘 가공된 여러 개의 면들은 다양한 빛을 통해 다양한 색깔을 보여 준다. 하나의 보석을 통해 내가 접하지 못한 다양한 세계를 접하게 되는 것이다. 보석은 바로 이런 욕망을 표현해 준다. 저자는 [티파니에서 아침을]이라는 영화를 통해 보석이 꿈을 가져다준다고 말한다. 티파니는 최초로 82면으로 커팅 된 옐로 다이아몬드를 선보이며, 이런 인간의 욕망을 자극했다. 저자는 보석은 현대뿐만 아니라 고대 문명에서도 끊임없이 세공되어, 이런 인간의 욕망을 구현했다고 말한다.

"이 추상 능력은 보석을 마구(馬具), 칼집, 전사의 갑옷, 무기의 손잡이에 부착하고서 유목민들로 하여금 꿈을 찾아 이동하게 만들었다. 보석이 박힌 화살촉은 영롱한 색채를 입고 빛과 같은 속도를 내며 유목민들이 추상하는 세계로 날아간다. 그들은 어디에도 머물지 않고 그 무엇을 소유하지도 않은 채 이동만 할 뿐이다. 화살의 속도보다 빠른 추상(꿈)이 있기 때문이다. 그래서 보석으로 장식된 화살촉(무기)는 허영이 아닌 꿈을 겨냥한다. (P 254)"

 

 



 

물론 이런 저자가 분석한 인간의 욕망과 이런 욕망의 분출구로서의 유명 브랜드의 이미지를 다 긍정하는 것은 아니다. 개인적으로는 이런 브랜드의 이미지가 인간의 욕망을 잘못된 방향으로 자극하기도 하고, 때로는 이런 이미지나 욕망에 대한 이해와 상관없이 남에게 보이기 위한 허위의식으로 브랜드를 소비하는 경우가 많다고 생각하기 때문이다.

그럼에도 이 책을 읽으면서 저자의 분석에는 감탄할 수밖에 없었다. 고대 희랍철학에서부터 시작해서 질 들뢰즈의 철학까지, 그리고 소설과 시, 영화 등을 언급하며 현대 문화의 흐름을 분석하는 부분에서는 매 순간 감탄을 했다. 시간 관계상 속도를 내어서 읽기는 했지만, 기회가 된다면 매 장을 정독하면서 저자가 언급하는 브랜드와 책과 영화에 대한 이야기를 더 깊게 읽어 보고 싶은 생각이 들었다. 단순히 브랜드가 가지고 있는 이미지가 아닌, 현대 문화 속에 담긴 철학과 인간의 욕망과의 관계를 알고 싶다면 적극적으로 읽기를 추천하는 책이다. 특히 질 들뢰즈의 철학에 관심이 있는 사람이라면, 그리고 들뢰즈의 철학과 현대 문화의 상관관계에 관심이 있는 사람이라면 더욱 추천하는 책이다.

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한줄평 (10건) 한줄평 총점 9.4

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구매 평점4점
명품 브랜드에 내재된 의미와 철학을 인문학(주로 로마, 그리스 중심)에 연동하여 기술..
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삼신할배 | 2019.03.11
구매 평점5점
재밌고 흥미롭습니다..
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경암 | 2019.01.20
구매 평점5점
생각보다 어렵지않고 재미있게 잘 읽힙니다. 명품좋아하신다면 더 추천합니다.
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책들이여안녕 | 2018.12.25
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