이런 패턴이 2018년부터는 달라졌다. 20대에서 30~40대로 고객층을 확장하기 위해서였다. 52시간 근무 제도가 정착됨에 따라 뭘 하고 놀지를 모르는 중장년층이 많아졌다는 것은 야놀자에게 큰 기회였다.
먼저 그들에게 야놀자를 알려야 했다. 아이돌 그룹 EXID의 하니가 출연한 ‘초특가 야놀자’ 광고가 탄생한 배경이다. 광고에는 야놀자가 무엇인지 제대로 된 설명이 나오지 않는다. 치어리더 복장을 입고 나온 하니가 ‘초특가 야놀자’를 반복해서 부르며 춤을 출 뿐이다. 야놀자의 전략은 야놀자를 모르는 사람들이 알고 싶게 만드는 것이었다. ‘자꾸 야놀자라고 하는 데 그게 뭐지’ ‘뭐가 자꾸 초특가라는 거야’ 하는 물음표를 주는 것. 결과는 성공적이었다. --- p.45

마켓컬리는 마케팅을 진행하는 데 두 가지 원칙을 정했는데, 전지현을 모델로 한 TV 광고 역시 이 원칙을 따르고 있다. 이는 ‘빙산의 일각’과, ‘서비스가 구조적으로 좋아질 수 있는 방향을 좇는 것’이다.
첫 번째 원칙인 빙산의 일각이란, 마켓컬리가 실제로 가지고 있는 장점이 100이라면 그중에서 1만 보여준다는 것이다. 마케팅이 과장됐거나 거짓말을 했다는 걸 알게 되는 순간 고객은 기업에게 등을 돌린다. 마케팅이 진정성을 잃으면 마케터도 자신감을 잃고 결국 마케팅은 힘이 빠진다. 하지만 마케팅에서 보여주는 것이 실제로 고객이 경험할 수 있는 것 중에 아주 일부분이라는 것을 알게 된다면, 고객은 이후 마켓컬리의 말에 무한한 신뢰를 보낼 것이다. 이것이 마켓컬리가 세운 장기적인 브랜딩 전략이다.
전지현을 광고 모델로 캐스팅한 것도 빙산의 일각 원칙의 연장선에 있다. 그녀는 자녀를 키우는 워킹맘이며, 직접 텃밭을 기를 정도로 건 강한 먹거리에 관심이 많다. 그런 그녀 역시 한 달에 15만 원 이상 마켓컬리를 이용하는 러버스 등급의 회원이다. 그래서 실제 유저가 자신이 아는 서비스에 대해서 이야기를 한다면, 그것이야말로 빙산의 일각을 보여주는 것이라고 생각했다. 광고 카피 또한 마켓컬리의 유저라면 누구나 쉽게 이용할 수 있는 서비스를 이야기했다. ‘예민한 식재료’는 마켓컬리의 철저한 관리하에 온라인에서 수산물을 살 수 있음을 보여준 것이고, ‘농장에서 하루 만에’라는 카피와 전지현이 샐러드를 먹는 장면은 마켓컬리 고객의 장바구니에 가장 많이 들어 있는 샐러드용 채소를 이야기한 것이다. 이러한 점이 잘 맞아떨어져서 좋은 광고와 그에 대한 열띤 호응이 나올 수 있었다고 믿는다. --- pp.85~87

마이리얼트립은 사업 영역 확장의 일환으로 2018년부터 항공권도 판매하고 있다. 준비 기간은 단 1개월이었다. 한 업체가 항공권 사업을 진행하기 위해서는 사내 결재 절차와 심사 과정 등을 거치는데, 보통 3~4개월 정도가 소요된다고 한다. 하지만 마이리얼트립에서는 이 기간을 3분의 1로 줄였다. 비효율적인 결재 절차를 줄이고 빠른 검토와 심사 절차를 밟았기 때문이다. 이처럼 속도감 있는 경영은 마이리얼트립이 국내 FIT 시장을 빠르게 잠식할 수 있었던 주요 요인 중 하나라고 본다.
“특정한 아이디어나 사업은 제 눈에만 보이는 게 아닙니다. 경쟁사도 다 보고 있어요. 큰 기업이 저희만큼 이 시장에 빨리 진입하지 못 하는 이유는, 그들이 포착하지 못했거나 아니면 중요성을 간과하고 있는 게 아니라, 그야말로 실행의 문제입니다. 그러니까 무엇을 해야겠다고 생각했을 때 빨리 시작해야 시장을 장악할 수 있는 겁니다." --- p.117

특정 브랜드가 운영하는 쇼룸은 브랜드 이미지를 각인시키기 위해 전반적인 톤을 중시한 디스플레이를 보여준다. 예쁘게 꾸미긴 했지만 막상 집에 놓을 생각을 하면, 어디에 놓을지 고민하게 되거나 집의 분위기와 맞지 않아 포기하게 된다.
반면 오늘의집 이용자들이 자발적으로 만든 온라인 쇼룸은 분위기나 스타일이 각양각색이다. 게다가 단일 브랜드에서 상업적으로 만들어낸 쇼룸에서는 구현하기 힘든 생활감이 살아 있다. 학교 선생님부터 디자이너, 직장인, 영화감독 등 다양한 삶과 직업을 가지고 취향이 다른 사람들이, 자신만의 스타일로 꾸미고 실제로 생활하고 있는 집을 보여주기 때문이다. 이들이 올린 이미지를 보면서 저 정도면 나도 꾸밀 수 있겠다는 자신감이 들면 자연스럽게 구매로 이어지는 것이다.
또한 오늘의집 온라인 쇼룸은 여러 브랜드를 개인의 취향에 맞추어 조합하기 때문에 이용자의 취향에 맞는 제품을 찾기가 더욱 쉽다. 이처럼 많은 이용자의 경험이 반영된 ‘크라우드 쇼룸’의 가치는 가격으로 매길 수 없을 정도로 크다. 크라우드 쇼룸은 이용자의 놀이터인 동시에 판매자에게는 제품을 홍보하는 공간이며, 오늘의집에게는 데이터를 얻을 수 있는 보물창고인 것이다. --- pp.141~142

물론 아이디어스 이전에도 수공예품을 파는 플랫폼은 존재했다. 하지만 이들 대부분은 오래 버티지 못하고 폐업의 아픔을 겪었다. 기존의 대형 오픈마켓처럼 작가 수를 늘리는 데만 치중한 탓이다. 많은 수공예품 플랫폼이 사업 초기부터 수백 명의 작가를 입점시켜 야심차게 사업을 시작했지만, 상품의 질이 관리되지 않았다. 수공예품을 찾는 구매자들은 특별한 나만의 물건을 찾는 경우가 많기 때문에 그만큼 작품의 질에 민감한데, 이를 충족시켜주지 못한 것이다.
반면 아이디어스는 초기 입점 작가 수가 60명에 불과했다. 작가를 더 모은 후에 론칭을 할 수도 있었지만, 상품과 작가 관리가 중요하다고 봤기 때문에 초기에 관리할 수 있는 적정한 규모를 고려해 결정했다. 결과적으로 이 생각은 적중했다. 현재 아이디어스의 재구매율은 80%에 달한다. 작품의 희소성과 질이 높아 단골이 되는 구매자의 비율이 높다는 의미다.

소비 패턴을 읽어내고 시장을 선점한 유니크 브랜드 10

· 휴가 트렌드를 바꿔 국내 7번째 유니콘이 된, 야놀자
· 새벽 배송으로 신선식품 이커머스의 기준을 세운, 마켓컬리
· 천편일률적인 투어 상품을 새롭게 콘셉팅한, 마이리얼트립
· 유저가 만든 63만 개의 인테리어 크라우드 쇼룸, 오늘의집
· 재구매율 80%, 1억 매출 작가를 배출한 핸드메이드 마켓, 아이디어스
· 300만 원짜리 그림을 3만 9000원에 빌려주는, 오픈갤러리
· 시장 점유율 30%, 가장 많은 팬을 가진 수제맥주 브루어리, 더부스 브루잉
· 2평짜리 매장에서 가맹점 100개의 블렌딩티 프랜차이저로, 오가다
· 10만 명 취준생의 면접용 정장을 서포트한 사회적기업, 열린옷장
· 최초의 소셜데이팅 플랫폼에서 싱글라이프 비즈니스로, 이음

어떻게 그들은 작은 스타트업에서
시장을 이끄는 브랜드가 됐나

“이 책은 살아남은 브랜드에 대한 이야기다. 번뜩이는 아이디어로 주목을 받는 첫 번째 스텝, 규모가 커지면서 다양한 시행착오를 겪는 두 번째 스텝을 지나 대중의 생활상을 변화시키고 가치를 파생시키는 세 번째 스텝에 다다른 브랜드들 말이다.” _에필로그(김유림)

자영업이든 스타트업이든 창업 후 3년까지를 ‘죽음의 계곡’이라 칭한다. 자본 투자를 받고 기술에 대한 시장 가능성을 검증하는 단계를 거쳐 이를 수익화하는 단계를 넘어서지 못하는 스타트업들이 많기 때문이다. 수익화에 성공하더라도 그동안의 투자금을 회수하고 직원들과 이익을 나눌 정도의 실질적인 안정화 단계에 이르려면 그보다 많은 시간이 필요하다. 이 과정에서는 스타트업만의 차별화된 서비스를 소비자에게 알리는 마케팅 비용도 필요한 만큼 사업 기반이 흔들리지 않을 단단한 비즈니스 모델을 구축하는 것이 무엇보다 중요한 과제다. 비즈니스 모델이 안정화되고 서비스를 찾는 소비자가 많아지면, 시장이 확장되는 것에서 나아가 트렌드를 만들고 소비 스타일이나 라이프 스타일을 변화시키는, 즉 스타트업을 넘어 진정한 브랜드가 된다. 그리고 이것이 바로 스타트업의 궁극적인 목표일 것이다.

이 책에는 업종, 비즈니스 모델의 형태, 온오프라인의 사업 기반 등 구조나 분야가 다양한 스타트업, 아니 이제는 어엿한 브랜드로 자리 잡은 10곳의 이야기가 담겨 있다. 2019년 들어 국내 7호 유니콘 기업이 된 야놀자부터, 새벽 배송으로 온라인 신선식품 시장의 기준을 세운 마켓컬리, SNS 플랫폼과 O2O 서비스를 결합한 마이리얼트립, 오늘의집, 아이디어스 등은 1000억 이상의 거래액을 자랑하는 현재 가장 핫한 스타트업이다. 이외에도 오픈갤러리, 열린옷장, 이음 등은 매매를 넘어선 새로운 비즈니스 모델을 각자의 시장에 도입했고, 더부스와 오가다는 작은 시장을 파고들어 자리를 잡은 오프라인 기반의 스타트업이다. 이들은 작든 크든 각각의 시장을 대표하는 자리에 오른 명실상부한 1등 브랜드들이다.

이 책은 이들의 성공 사례를 통해 각각의 브랜드들이 시장의 어떠한 변화를 눈여겨보고 사업 아이템에 대한 확신을 가졌는지, 그들이 어떻게 사업 아이템을 시장이 받아들일 수 있는 비즈니스 모델로 발전시켰는지, 그들의 서비스를 어떻게 소비자에게 알렸는지, 브랜드를 어떻게 트렌드로 만들었는지, 조직원에게 어떻게 신뢰를 얻고 사업 철학을 공유했는지 등 사업의 전반적인 부분을 깊이 있게 다루고 있다. 이들의 성공 사례를 분석함으로써 실현 가능성 높은 스타트업의 성공 전략을 찾을 수 있을 거라고 믿기 때문이다. 이들이 성장 없는 현 시대에서도 매년 2~3배의 성공을 이룰 수 있었던 전략들을 살펴보면, 치열한 경쟁을 이겨낼 수 있는 지혜를 얻을 수 있을 것이다.

거래액 1000억 스타트업,
그들의 성공에는 이유가 있다

그렇다면 이 책에 소개된 1등 브랜드의 성공 요인은 무엇이었을까. 책의 가장 첫 번째 장에서 저자들은 10곳의 스타트업 대표들과 그 직원들을 만나 인터뷰를 하고 성공 요인을 분석하는 과정에서 몇 가지 공통점을 도출했다고 말한다.

이들의 첫 번째 성공 요인은 이전에 있던 사업 아이템을 창의적으로 발전시켰다는 점이다. 마켓컬리는 과포화되어 더 이상 발전할 여지가 없을 것 같던 물류 시장의 새로운 패러다임을 제시했다. 새벽 배송 서비스를 내세워 시장에 돌풍을 일으킨 것이다. 또한 커피 위주의 카페 시장에 한방차를 내세워 성공적인 행보를 보이고 있는 오가다 역시 마찬가지다. 오가다는 제철과일을 이용하거나 미세먼지와 같은 사회적 이슈에 맞춰 새로운 조합의 블렌딩티를 개발해 커피와 차별화된 차 시장을 노렸고, 현재 독보적인 코리안 블렌딩티 매장으로 자리 잡았다.

두 번째는 창업 전 시장 분석과 관련 규제 파악 등을 철저히 했다는 점이다. 특히 책에서 소개한 10곳의 브랜드들은 시장 확장성이 높은 사업 아이템을 선점한 경우가 많았다. 숙박 예약, 인테리어, 자유여행, 수제맥주, 새벽 배송 등이 그러하다. 세계적인 경험 소비 트렌드에 맞춰 그림 렌털이나 정장 대여 서비스를 내놓아 성공을 거두기도 했다. 또한 분석한 10곳의 브랜드 모두 규제나 관련 이익 단체들의 반발에서 상대적으로 자유로운 편이었다. 안정적인 성장세의 비결이다.

세 번째는 브랜드의 서비스나 플랫폼에 감성적 요소를 담으려 했다는 점이다. 고도화된 사회일수록 감정적인 요소를 자극하는 사업은 파급력이 크다. 이 책에서는 수공예품 판매 플랫폼인 아이디어스가 대표적이다. 아이디어스는 작가의 취향과 감성이 담긴 핸드메이드 제품의 특성을 SNS 플랫폼에 녹여내 판매자와 소비자의 유대 관계를 형성시켰다. 이는 재구매율 80%라는 플랫폼 자체의 성과뿐 아니라, 억대 매출의 수공예 작가를 배출해 수공예 시장 규모를 키우는 데도 큰 영향을 미쳤다.

마지막으로 이들이 경쟁 업체와의 차별화에 성공했던 데에는 기술 개발에 많은 투자를 했기 때문이었다. 자유여행 플랫폼인 마이리얼트립 역시 마찬가지다. 여행 업계는 특히 진입장벽이 높지 않아 후발 주자들이 빠르게 치고 올라올 수 있는 시장이다. 마이리얼트립은 기술 투자가 승리의 핵심 요소가 되리라고 판단했다. 그래서 직원의 반 이상을 IT 기술자로 채우고, 여행 상품 판매로 시작한 사업 영역을 호텔과 항공권 등으로 넓혀 종합적인 여행 데이터베이스를 수집하고 있다. 이를 통해 맞춤형 여행 상품 추천 시스템을 구축해 재구매율을 높이는 것이 경쟁력을 높이는 방법임을 알기 때문이다.

날카로운 기자의 눈으로 파헤친
시장과 기업의 미래

이 책의 저자는 경제, 산업 분야에서 오랜 기간 여러 기업의 대표들을 만나온 기자들이다. 저자들은 많은 기업을 만나온 만큼 다양한 실패 사례와 성공 사례를 지켜봐왔다. 그런 그들이 현재 각광받고 있으며 미래에도 잠재력이 큰 시장을 선점하고, 그 시장을 선도하며 오랫동안 비즈니스 노하우를 쌓아온 브랜드 10곳을 엄선했다. 이를 위해서는 ‘성공한 스타트업’ 혹은 ‘1등 브랜드’란 무엇인가에 대한 기준이 필요했다. 국내 스타트업의 수가 3만 7000여 곳에 달하는 만큼 그중에서 단 10곳은 고작 0.02%에 불과하기 때문이다.

첫 번째로 정한 선정 기준은 ‘운영 기간’이다. 마켓컬리의 김슬아 대표가 이야기했던 것처럼 ‘지속 가능성을 확보하는 게 가장 파괴적인 혁신’이다. 그런 만큼 반짝하고 사라지는 스타가 아닌 지속적으로 성장해온 5년차 이상의 스타트업들을 기준으로 삼았다.

한 정부 보고서에서 밝힌 창업 후 5년 이상 운영된 스타트업의 비율은 14%였다. 이는 성공 확률이 아닌 단순한 생존 확률이다. 큰 수익을 내지 못하거나 사업 전망이 밝지 못하더라도 버텨내고 있는 일명 좀비 스타트업도 여기에 포함된다. 당연히 성공했다고 평가받을 만한 스타트업의 비율은 훨씬 적다. 그래서 저자들은 두 번째 선정 기준으로 ‘꾸준한 성장세’를 택했다. 사업을 지속하는 동안 자체 동력으로 꾸준한 성장세를 유지한 스타트업만을 추렸다.

마지막 선정 기준은 ‘시장의 성장 가능성’이다. 저자들은 책에서 기업을 이야기하지만 기업은 시장의 특성을 반영하기 마련이다. 때문에 최대한 다양한 업종의 기업을 소개해서 독자에게 서로 다른 시장에서 성공에 이르는 전략을 알려주고자 했다. 이 책을 통해 다양한 조건과 환경에서 성공에 이르는 전략을, 더 나아가 시장을 뛰어넘는 성공 전략을 얻을 수 있기를 바란다.

생애 한 번은 하게 된다는 ‘사장님’은 힘든 일이다. 책에는 그럼에도 소신대로 도전하고 성취해내는 스타트업들의 전략과 실행 과정이 담담하고 꼼꼼하게 기록되어 있다. 앞서 걸은 개척자들의 삶과 태도를 통해 독자는 자신이 가는 길의 방향성을 되돌아볼 수 있을 것이다. 그렇기에 이 책은 스타트업 창업을 준비하는 이들은 물론, 더 나은 삶을 위해 취업과 이직을 준비하는 이들에게도 유용한 책이다.
- 명승은 (스타트업 전문 미디어 벤처스퀘어 대표, 스타트업 액셀러레이터)

성공한 스타트업들의 비결을 통해 스타트업에 뛰어들었다면 겪을 위기들을 잘 담아내고 그 해결책을 알려주는 책이다. 사례를 통해 성공의 원칙을 공식으로 풀어내고 실제 현장에서 적용할 수 있도록 쉽게 써내려갔다. 실제 스타트업을 해보지 않으면 느끼기 힘든 인사이트들이 가득하다. 스타트업이라면 단순한 생존 확률이 아닌 성공 확률을 높이기 위해서라도 일독을 권한다.
- 박용후 (대한민국 1호 관점 디자이너, 《관점을 디자인하라》 저자)

한국의 스타트업 생태계는 지금 그 어느 때보다 뜨겁다. 배울 수 있는 훌륭한 스타트업과 창업자들도 많아지고 있다. 이 책은 그중에서도 다양한 분야에서 빠르게 성장하며 새로운 트렌드를 선도하는 10개 브랜드를 선정해 핵심 요소를 설명한다. 이들의 성장 스토리를 통해 성공의 원칙뿐만 아니라 미래의 변화를 읽을 수 있어 적극 추천한다.