애플의 야심작 아이폰. 이를 대항하기 위한 삼성전자의 애니콜 갤럭시는 2010년 4월 27일 판매하자마자 CPU의 속도 문제로 허위광고 논란에 휩싸였다. 2010년 2월 제품발표회 때 알려진 수치와 실제 판매에 들어간 제품의 수치에 차이가 났는데, 이 사실을 고객에게 제대로 알리지 않은 게 발단이었다. 급기야 삼성전자는 이례적으로 공식 트위터를 통해 사과에 나섰다. 2010년 2월에 있었던 제품발표회를 전후로 한 삼성전자의 런칭 커뮤니케이션은 상당히 혼란스러웠다. 이번에는 애플을 살펴보자. 2010년 1월 27일 샌프란시스코에서 열릴 아이패드 발표 행사를 앞두고 애플은 이전의 제품 런칭 때와는 비교할 수 없을 만큼 광적인 흥분을 조성했다. 이코노미스트는 이른바‘예수 태블릿’을 들고 있는 잡스의 사진에 성직자 옷을 입히고 후광을 씌워 표지에 실었다. 월스트리트 저널의 경우 모세의 십계명 석판과 애플의 아이패드를 비교하면서 이와 유사하게 과장된 기사를 발표했다. 행사장에서 스티브 잡스는 아이패드를 발표하며‘과학기술’거리와‘인문학’거리의 교차로를 알리는 표지판으로 다시 한 번 애플의 핵심 브랜드 메시지를 성공적으로 전달했다. 석 달 후인 2010년 4월 애플은 본격적인 아이패드 판매에 들어갔고, 한 달도 안 되어 100만 대나 팔려나갔다. 아이폰보다 두 배 빠른 속도였다.

대기업을 비롯한 유수의 한국 기업들은 세계 시장에서 선도업체를 발빠르게 따라잡는 모방전략으로 오늘날의 대한민국을 만들어냈다. 특히 제조업을 기준으로 많은 발전이 있었다. 우리는 새로운 제품의 콘셉트를 기획, 디자인하고 만들어내는 일에 세계적으로 유례를 찾기 힘들 정도로 탁월하다. 최근에는 한국의 패스트 팔로우 전략을 진지하게 바라봐야 한다는 외국의 지적도 잇따르고 있다. 하지만 아직 한국의 브랜드가 세계적인 유명 브랜드로 도약하기에는 어딘가 부족한 느낌이다. 혹자는 그것이 창의성 부족이라 말하기도 하고, 최근에는 인문학에 대한 식견 부족이라고 평가하기도 한다. 이러한 대한민국을 꼭집어 스티브 잡스는 2011년 아이패드2 행사장에서‘카피캣’이라고 신랄하게 비판한 바 있었다.--- 들어가는 글

사람이 태어나 성장하고 죽음을 맞는 수명주기를 가지듯이, 제품도 시장에 런칭되고 성장기를 거쳐 절정의 순간인 성숙기를 맞이하다 이후 시장에서 사라지는 수명주기를 거친다. 이런 수명주기를 거치는 동안 판매와 수익은 변화한다. 일반적인 제품의 수명주기는 각각 독특한 특징을 갖는 다섯 가지 단계로 구분된다.

** 제품 개발 단계: 기업이 신제품 아이디어를 발견하고 개발하는 시기다. 제품개발 중에는 매출이 없고 기업의 투자 금액은 늘어난다.
** 도입 단계: 시장에 신제품이 런칭되고 서서히 매출이 늘어나는 시기다. 신제품의 시장도입에 들어가는 막대한 비용 때문에 이 시기에는 순이익이 발생하지 않는다.
** 성장 단계: 시장에서 제품의 수요가 급격히 증가하면서 순이익 발생하는 시기다.
** 성숙 단계: 제품이 많은 잠재 고객에게 이미 받아들여진 상태여서 매출의 신장이 주춤해지는 시기다. 경쟁에서 살아남고자 마케팅 비용은 늘고 이로 인해 순이익은 현 상태를 유지하거나 감소하기 시작한다.
** 쇠퇴 단계: 매출이 떨어져 순이익이 감소하는 시기다.

제품의 수명주기 콘셉트 중 첫 번째 ‘제품 개발 단계’는 기업이 신제품 아이디어를 발견하고 개발하는 시기로 매출이 없고 기업의 투자 금액은 늘게 되어 있다. 이 같은 험난한 과정을 지나 ‘도입기'에 신제품은 시장에 런칭된다. 이 시기에는 일반적으로 낮은 판매율, 높은 유통 및 프로모션 비용 등으로 순이익이 적거나 심지어 적자가 날 수도 있다. 그러나 이 같은 기존의 런칭 방식은 신제품의 ‘제품 개발 단계’부터 ‘도입기’ 바로 직전 단계인 제품을 시장에 런칭하기 전까지 기업이 실행할 수 있는 다양한 기업의 커뮤니케이션 활동을 설명해주지 못한다. 또한 런칭 후 단시일 안에 제품 인지도를 제고하고 긍정적인 이미지를 창출하기 위해 커뮤니케이션 자원을 집중적으로 투입해야 하기에 기업에 재정적 부담을 안길 수도 있다. 만약, 런칭이 실패한다면 기업에 치명적인 위기가 찾아올 수도 있다.

그렇다면 기업은 어떤 방법으로 런칭 커뮤니케이션 전략을 수립, 실행해야 좋을까? 그 질문에 답을 찾아보도록 하자.---제품의 수명주기 콘셉트 이해

기업의 커뮤니케이션 환경은 날로 급변한다. 당연히 고객의 구매결정 방식 또한 변하고 있다. 이는 기업으로 하여금 새로운 커뮤니케이션 방식을 도입하도록 부추긴다. 성공적인 런칭 커뮤니케이션 전략의 수립과 실행은 기업 내부의 프로세스에서부터 시장에서 구매가 일어날 때까지 모든 과정을 설명해야 한다. 그리고 출발점은 기업의 내부 프로세스 재점검에서부터 시작해야 한다. 하지만 여전히 많은 기업들이 신제품 런칭을 준비할 때 여러 가지 기업 내부의 혼선에 직면한다. 신제품 런칭은 기업의 많은 부서들이 서로 협업해서 수립, 실행해야 한다. 예컨대 프로젝트 매니저, 시장 조사, 디자인, R&D뿐만 아니라 마케팅, 커뮤니케이션, 유통 채널 그리고 고객 센터에 이르기까지 기업이 고객과 직접 만나는 모든 부서가 서로 협업하고 결정하고 실행하는 기업의 축제와도 같은 행사다. 하지만 우선, 예산 할당과 집행은 대다수 기업의 중역이 직간접적으로 런칭에 관여하게 되면서 혼선이 일어날 가능성이 크다. 기업 고유의 ‘프레임워크’가 부재한 경우 런칭 준비 초기부터 부서 간의 ‘역할과 책임’을 조정하는 부분에서부터 삐걱거리기 십상이다.---외부에이전시가 아닌 기업 스스로 문제를 해결하라

기업의 브랜드 플랫폼이란 기업이 스스로에게 묻는 기업의 정체성, 또는 ‘기업이 목표로 하는 고객과 그 고객에게 제공하는 것이 무엇인가?’에 대한 답변이다.

브랜드 아이덴티티 또는 브랜드 에센스 등 다양하게 불려지는 브랜드 플랫폼은 각 기업이 비즈니스를 바라보는 입장에 따라 다양한 프레임워크를 가질 수 있다. 기업의 브랜드 플랫폼이란 기업이 스스로에게 묻는 기업의 정체성, 또는‘기업이 목표로 하는 고객과 그 고객에게 제공하는 것이 무엇인가?’에 답변이다. 런칭 프로젝트 관점에서 보면, 기업의 브랜드 플랫폼은 이미 신제품이 기획, 연구 및 개발되는 단계에서 나침반 역할을 해왔다. 그래서 모든 런칭 커뮤니케이션 메시지를 개발하고 확정하는 시작점은 브랜드 플랫폼을 이해하는 일에서부터 시작해야 한다. 하지만 브랜드 플랫폼은 특정의 정형화된 형태로 존재하지 않는다. 이제 막 시작한 작은 기업이라면 브랜드 플랫폼은 그 기업을 창업한 대표이사의 마음속에만 존재할 수도 있다. 대기업의 경우라면 기업의 모든 비즈니스 활동을 총괄하는 상당히 복잡한 형태로 존재할 수도 있다.---기업의 존재 이유, 브랜드 플랫폼

애플의 브랜드 플랫폼은 스티브 잡스 그 자체라고 봐도 과언이 아니다. 애플의 영광은 결국 스티브 잡스에 의해 완성되었다. 스티브 잡스의 인생 자체가 하나의 영웅 스토리를 보여준다. 혼자 힘으로 자수성가했고 성공과 실패를 거듭하며 영웅 이미지가 더욱 극대화될 수 있었다. 애플의 커뮤니케이션 메시지와 같은 애플의 원형인 스티브 잡스의 영웅적 삶과 이미지가 애플의 제품과 결합되면서 최고의 시너지를 만들어냈다. 바로 애플의 브랜드 플랫폼, 즉 애플의 철학이 고스란히 애플의 신제품으로 성공적으로 전이되어 오늘날의 애플을 만들어냈다. 최고의 런칭 커뮤니케이션은 스티브 잡스의 키노트 연설이 되어버렸고, 이 연설은 곧이어 전 세계 뉴스 미디어를 통해서 공짜로 대서특필되기 때문에 훨씬 효과적으로 신제품의 커뮤니케이션 메시지를 고객에게 알릴 수 있다. 그런데 조금 더 들여다보면 이 모든 현상은 철저히 기업이 의도한 커뮤니케이션의 결과라는 사실을 알 수 있다. 스티브 잡스 사후에 출간된 ‘스티브 잡스’에 따르면, 현재 애플의 디자인 부문 수석 부사장 조나단 아이브는 때때로 잡스가 모든 성과의 공훈을 너무 많이 차지하는 것에 기분이 상했었다고 밝혔다. 즉, 애플은 스티브 잡스가 형성한 영웅적 이미지를 기업의 핵심 메시지로 승화시켜서 이를 전략적으로 기업 차원에서 활용했음을 의미한다. 하지만 애플은 이런 단순한 영웅화에 매몰되지 않았다. 이러한 애플의 이미지를 바탕으로 해마다 새로운 기업 브랜드의 메시지 또는 제품의 메시지로 전략적으로 움직였다. 애플은 1년마다 반복되는 로드맵을 가지고 주제를 바꿔가면서 정보를 통제, 관리해서 기업의 메시지를 계속 생산해냈다. 특히 아이패드, 아이폰, 아이팟처럼 혁신적인 제품을 런칭하면서 언제나 전 세계 IT의 중심에 위치했다. 원래 애플의 스토리텔링은 고객에게 무엇을 사야 하는지를 말하는 대신, 어떤 사람이 될 것인지에 대해 이야기하는 것이다. 이것이 바로 고전이 된 ‘라이프 스타일’ 광고로서 제품 자체보다 브랜드에 연관된 이미지를 판매하는 것이다. 1997년, 오늘날 애플의 상징이 된‘다르게 생각하라!’캠페인에서는 간디와 아인슈타인, 그리고 밥 딜런의 이미지가 등장했다. 애플은 애플이라는 브랜드 플랫폼에서 라이프 스타일을 잡아냈고 이를 판매하는 데 성공했다.

<b>성공적인 런칭 커뮤니케이션의 비밀을 낱낱이 밝힌다! <br/>- 아이폰, 꼬꼬면, 현대자동차 등 소비자들로부터 열렬한 지지를 받는 기업들의 런칭 비결은? </b><br/><br/>수없이 많은 신제품들 중 소비자가 길게 줄을 서서 기다린 끝에 구매하는 상품은 손에 꼽힌다. 대표적인 사례가 아이폰이다. 신제품이 출시된다는 소문만 나도 애플의 주가는 상종가를 치고, 실제로 신제품을 판매하는 날이 되면 사람들은 새벽부터 길게 줄을 선다. 이런 모습이 경쟁자들이 부러워하는 성공적인 런칭 전략의 결과다. 탤런트나 모델, 가수 등 잘 알려진 유명인을 런칭과 마케팅에 동원하는 식의 아이디어는 더 이상 통하지 않는다. 시장도, 환경도, 소비자도 바뀌었다. 전략을 바꿔야 살아남는다. 성공하는 기업과 제품은 저마다 기업 내부에 런칭 전략을 가지고 있다. 이 책은 국내 최초로 소개하는 런칭 커뮤니케이션 전략서로서 국내외에서 성공을 거둔 유명 기업과 제품들의 숨겨진 마케팅 비결이 살아 숨 쉬는 생생한 사례들과 함께 소개되고 있다.<br/><br/><b>기존의 마케팅과 런칭 전략, 무엇이 약점인가? <br/>- 기업 내부에 체계적인 런칭 시스템이 없고, 외부 에이전시에만 의존하려는 구조적인 문제! </b><br/><br/>안타깝게도 한국의 많은 기업들은 신제품이 성공적으로 시장에 소개되어 짧은 시간 안에 입소문이 퍼져나가도록 하는 런칭 커뮤니케이션에 소홀하다. 그리고 기업의 내외부 커뮤니케이션 시스템을 체계적으로 운영하는 서구 기업들과 달리 우리는 외부 미디어를 전담하는 홍보조직 외에 기업 전체의 메시지를 기획, 조정하는 전담부서조차 찾아보기 힘들다. 애써 만든 신제품의 성공과 실패를 가르는 마케팅 대부분을 외부 에이전시의 도움에 의존한다. 모두 기업 내부의 구조적인 문제이다. 다시 강조하지만 살아남으려면 기존의 런칭 마케팅 전략의 툴을 고치고, 바꾸어야 한다. 또한 기업들은 스마트폰의 보급에 따른 소비자들의 기호 변화뿐 아니라, 소셜 네트워크의 활성화로 인한 환경과 시장의 변화에도 주목해야 한다. 성공적인 런칭과 마케팅의 포인트는 새로운 디지털 미디어까지 수렴한 ‘통합적 커뮤니케이션’ 콘셉트를 수용하는지의 여부에 달려 있다. <br/><br/><b>이 책은 어떤 런칭 전략을 제시하고 있는가?<br/>- 성공적인 런칭 커뮤니테이션 ‘협업 모델’을 모든 런칭마케팅 관련자에게 제안한다!</b><br/><br/>한마디로 이 책은 효과적인 런칭 커뮤니케이션 지침서라고 볼 수 있다. 저자는 우리나라 기업에서 제품의 런칭 및 마케팅과 관련된 일을 하는 모든 사람에게 유익한 프레임워크를 제시하고 있다. 살벌한 런칭 마케팅 분야에서 쌓은 실무 경험을 바탕으로, 저자는 현재 우리 기업들이 실행하고 있는 런칭 전략 중에서 문제가 있는 부분을 파악하여 지적하고 통찰력 있는 시선으로 대안을 제안한다. 뿐만 아니라 훌륭한 기업 또는 강한 기업으로 살아남기 위한 런칭 커뮤니케이션 프레임워크를 갖추라고도 강조한다. 여기저기 산발적으로 흩어져 있는 각종 런칭 관련 정보와 기업마다 제각각인 런칭 마케팅 전략의 한계를 꼬집고, 기업 스스로가 변화된 시장과 고객의 니즈를 충족시킬 수 있는 효과적인 전략을 제시다는 점도 이 책이 가진 매력일 것이다.

불편한 진실을 하나 털어놓자면 굴지의 유명한 기업들마저도 런칭 전략이 제각각이라는 점이다. 자신만의 고유한 런칭 커뮤니케이션이 없으니, 외부 에이전시의 힘에 의존할 수밖에 없다. 결국 양질의 콘텐츠가 반영된 제품일지라도 성공을 장담할 수 없다. 저자는 산발적으로 흩어져 있는 런칭 관련 자료들을 정리하여 효과적인 로드맵을 제시하고 있다. 많은 분들에게 일독을 권하고 싶다.
- 김상대 이사, 현대자동차 국내마케팅 실장

만약 여러분이 런칭 커뮤니케이터라면 이 책을 읽으면서 순간순간 놀라움을 금하지 못할 것이다. 뿐만 아니라 새로운 제품의 런칭과 관련하여 나름의 통찰력을 얻게 될 것이다. 기업의 입장에서는 급변하는 미디어 환경 및 소비자의 니즈에 맞추어 런칭에 대한 통합적 전략을 세우는 데 필요한 많은 지식을 깨닫게 해주는 유용한 정보를 제공한다. 에이전시 입장에서는 런칭 커뮤니케이션이 기존 방식의 틀을 깨고 새로운 시각에서 새롭게 접근해야 하는 방향에 대한 인사이트를 다시 깨닫게 해주는 매력적인 지식을 제공하고 있다.
- 김태성 수석국장, 이노션월드와이드 프로모션

성공적인 제품 런칭이 궁금하다면 이 책에서 해법을 찾을 수 있을 듯하다. 단순히 좋은 제품을 만드는 것으로는 시장을 주도할 수 없다. 애플처럼 소비자가 열광하며 제품을 기다리게 만드는 접근이 필요하다. 저자는 독자의 이해를 돕기 위해 주요 부분마다 국내외 유명 브랜드들의 성공적인 사례를 제시한다. 그리고 과거의 답습으로는 미래를 준비할 수 없다는 저자의 신념을 통해 많은 인사이트를 제공한다. 외부의 전문가들에게도 런칭 커뮤니케이션과 관련한 다양한 화두를 던지는 책이다.
- 오주석 국장, TBWA KOREA Below The Line 사업팀장

책상 위의 고민과 현장의 경험이 만나야, 살아 꿈틀대는 지식과 지혜가 만들어진다. 고객에게 새로운 것을 처음으로 선보이는 긴장감 넘치는 접점에서 하나부터 열까지 챙겨본 저자의 경험과 고민이 그대로 묻어 나와 있는 책이다. 단순한 사실의 나열과 껍데기뿐인 이론의 전개가 아니라, 새로운 제품을 고객에게 멋지게 인정받기 위해 고민하는 모든 마케터들에게 지침이 될 만한 현실적인 대안들을 제시하고 있다. 저자에게 박수를 보낸다.
- 유시진 교수, 고려대학교 경영대학

마케팅 현장에서 신제품의 시장 출시를 경험했던 마케터나 커뮤니케이터라면 성공적인 시장 진입에서 런칭 커뮤니케이션이 얼마나 중요한 역할을 하는지 잘 알 것이다. 그럼에도 불구하고 런칭 커뮤니케이션은 전가의 보도처럼 기업 내부에 깊숙이 감춰져 왔기 때문에 하나의 영역이나 모델로서 널리 알려지지 않은 것으로 생각된다. 한국의 대표 기업들과 다국적 기업에서 런칭 커뮤니케이션을 담당했고 오늘날 급속한 시장 변화의 핵인 디지털 미디어 환경을 누구보다 잘 이해하고 있는 저자가 국내 최초로 소개하는 런칭 커뮤니케이션 전략과 툴에 귀 기울여 보기 바란다. 신제품 출시에 분명 좋은 결과를 얻게 될 것이다.
- 이봉훈 교수, 조선대학교 산학협력단

바야흐로 마켓 3.0시대이다! 기업은 초경쟁적인 환경과 창조적 혁신 시대의 마켓에서 소셜 네트워크가 상품을 살지 말지 저울질하는 소비자의 마음에도 큰 영향을 미치고 있다. 과거처럼 기업이 일방적으로 밀어붙이는 제품, 콘텐츠를 무작정 소비하는 사람은 별로 없다. 미디어 환경의 변화 역시 광고와 런칭의 패러다임을 바꾸고 있다. 따라서 적절한 전략이 필요하다. 강조하건대 이 책은 마켓 3.0시대의 기업에서 성공적인 런칭과 고객의 트렌드를 읽어낼 수 있는 유익한 프레임워크로 부족함이 없다.
탁윤태 이사, SBS 콘텐츠허브 문화사업 실장