테슬라의 장기적인 목표는 늘 가격이 적절한 전기 자동차를 제조하는 것이었지만, 일론 머스크와 그의 파트너들은 곧장 그런 목표를 달성하는 건 비현실적이라는 걸 잘 알고 있었고, 긴 안목에서 3단계의 전략을 구사하기로 했다. 먼저 로드스터 같은 고가의 모델을 소량 생산한 다음, 모델 S 같은 중간 가격의 모델을 생산하고, 그 뒤 대량 판매를 목적으로 보다 값싼 자동차(모델 3)를 만든다는 것이었다. “어떤 신기술이든 대량 판매에 들어가려면 적어도 크게 세 단계를 거쳐야 합니다.” 머스크의 말이다. 테슬라는 제3세대 자동차인 모델 3의 대성공(최근의 판매 개시일 이후 50만 대 이상의 선주문을 받았음)을 통해 자신들의 3단계 자동차 생산 계획이 현명한 계획이었음을 입증해 보였다.

많은 작가가 일론 머스크를 마케팅 천재라 부르고 있지만, 정작 그 자신은 그런 말에 고개를 갸우뚱하는 듯하다. 여러 인터뷰에서 그는 자신은 마케팅에 대해 생각해 본 적이 거의 없다고 했다. 진정 혁신적인 제품만 만들어 낸다면 마케팅은 절로 된다는 것이다. 아닌 게 아니라 오늘날까지 테슬라는 전통적인 광고를 한 적이 거의 없으며, 마케팅 부서 같은 걸 운영한 적도 거의 없다. 처음부터 각종 미디어에서 먼저 찾아왔기 때문에 굳이 미디어에 다가갈 필요도 없었다.
--- p.18~19

마틴 에버하드의 주요 관심사는 로드스터를 최대한 빨리, 합리적인 가격으로 시장에 내놓는 것이었다. 그러나 일론 머스크에게 로드스터는 테슬라를 괜찮은 가격의 전기 자동차를 대량 생산해 대량 판매하는 주요 자동차 제조업체로 만든다는 원대한 계획의 1단계 제품이었다. 그러자면 일론 머스크의 가장 유명한 말 중 하나처럼, 테슬라는 그저 가장 좋은 전기 자동차가 아니라 가장 좋은 자동차를 만들어 내야 했다.
--- p.139

테슬라는 전기 자동차를 제작하기 위해 설립된 회사지만, 근본 목표는 늘 세계의 교통 시스템을 지속 가능하며 환경 친화적인 시스템으로 만들고 환경 재난을 막자는 데 있다. 그러나 전기 자동차로는 그런 목표를 달성할 수가 없다. 전기 자동차는 에너지를 극대화하기 위해 재생 에너지를 에너지원으로 공급받아야 하는데, 재생 에너지가 믿을 만한 에너지원이 되려면 고정식 저장 장치가 필요하기 때문이다. 결국 전기 자동차와 재생 에너지 그리고 저장 장치가 스마트 그리드(smart grid) 기술로 하나로 통합되면서 완전한 청정에너지 생태계(이 논리는 기존의 자동차에도 그대로 적용된다. 석유 연료를 공급하는 전 세계적인 인프라가 없을 경우 기존의 자동차들은 무용지물이 되기 때문이다)가 구축되는 것이다.

“한 번 시승하면 잊을 수 없는 자동차”
21세기 가장 주목받는 스타트업 테슬라의 성공 비결

오늘날 최첨단 기술이 집약된 것으로 평가받는 전기 자동차가 2백여 년 전에 이미 존재했다면 믿을 수 있을까. 사실이다. 그러나 전기 자동차는 배터리 기술의 한계로 주행 거리가 짧다는 결점을 끝내 극복하지 못한 채 점점 도로에서 자취를 감췄다. 1백여 년이 지난 21세기 초, 전기 자동차는 ‘테슬라(Tesla)’라는 이름으로 세상에 다시 등장했다. 이 신생 기업은 처음부터 전기 자동차 개발에 뛰어들었고, 전기 자동차가 내연 기관 자동차에 뒤지지 않는다는 것을 보여 주면서 단번에 자동차업계 선두를 따라잡았다. 테슬라는 소량 생산한 스포티한 소형 고급 모델인 ‘로드스터’(2008년)부터 시작해, 더 나은 기술을 실현한 전기 자동차 ‘모델 S’(2012년)와 ‘모델 X’(2015년)를 만들고, 그런 뒤에 규모의 경제를 통해 저렴한 가격으로 공급할 수 있는 대량 생산형 ‘모델 3’(2017년)를 잇달아 출시했다. 1백 년 이상 자동차 산업을 지배해 온 거대 자동차 기업들조차 손을 뗐던 전기 자동차를 2003년에 창립한 스타트업이 불과 10여 년 만에 최고의 자동차로 탈바꿈시켜 믿기 어려운 성공을 거둔 것이다.

2020년, 테슬라는 누적 생산량 100만 대를 돌파하며 전 세계 전기 자동차 시장에서 점유율 1위를 차지했고, 시가 총액 기준 미국에서 가장 큰 자동차 제조업체가 되었다(전 세계 기준 2위). 매년 자동차·과학 전문 잡지에서 올해의 자동차로 선정되는가 하면 각국 자동차 전문 기자단이 뽑은 ‘2020년 최고의 차’로 선정되는 등 수많은 상을 휩쓸며 극찬을 받고 있다. 한국에서는 2020년 3월, ‘모델 3’가 국내 수입차 월간 판매량 1위를 차지했는데 이는 전기 자동차 사상 최초의 일이다.

미국의 전기 자동차 전문지 『차지드』 편집장인 찰스 모리스는 『테슬라 모터스』 개정 증보판에 수록된 서문에서 초판(2014년)이 출간된 당시와는 많은 것들이 달라졌음을 밝히며 테슬라의 지난 역사를 되돌아보고, 테슬라가 현재 우리 사회를 변화시키고 있는 기술 혁명에 어떻게 대응하고 있는지를 최신 자료를 바탕으로 상세히 보여 준다. 기존 전기 자동차가 가진 한계를 뛰어넘어 최고의 자동차를 생산해 낸 창의력과 기술력을 비롯하여, 슈퍼 충전기 충전소를 통한 인프라 확보, 전기 자동차 관련 특허 무료 공개, 딜러를 배제한 자동차 직접 판매, 〈탑 기어〉 및 「뉴욕 타임스」와의 싸움을 통해 얻은 명성 등 이 책에는 ‘21세기 가장 주목받는 스타트업’ 테슬라의 독특한 성공 비결이 가득 담겨 있다.

비전을 현실로 만들어 내는 일론 머스크의 혁신 경영
자동차와 첨단 산업의 패러다임을 바꾸다

아이폰으로 시작된 스마트폰 혁명 이후, 우리의 삶은 실로 엄청난 변화를 겪었다. 그 혁명을 이끌었던 애플과 구글이 이제는 스마트카, 친환경 자동차, 자율 주행 자동차 등을 개발하며 미래 자동차 산업에 뛰어들었다. 기존의 거대 자동차 제조업체들도 살아남기 위해 이 거대한 흐름을 주시하고 있다. ‘자동차 혁명’이라 할 수 있는 이러한 흐름의 선두에는 ‘테슬라’가 있다. 테슬라는 설계, 제작, 판매 등 자동차 산업의 모든 것을 재정의하며 인터넷·모바일 혁명과 비교할 만한 새로운 혁신의 물결을 일으켰다. 테슬라는 소비자에게 단순히 제품을 파는 게 아니라 플랫폼을 통해서 경험하게 함으로써 전기차 시장의 관점도 바꾸었다. 자동차가 운송 수단에서 하나의 플랫폼이 된 것이다. 애플이 휴대전화의 개념 자체를 바꾸었듯이, 테슬라는 이제 기존의 자동차를 대체하는 수준을 넘어서 새로운 생태계를 구축하고 있다.

테슬라는 ‘한 번 시승하면 잊을 수 없는 자동차’를 목표로 한다. 흥미로운 이 최첨단 전기 자동차는 마케팅 없이도 절로 팔려 나가며 그 어떤 요란한 미디어 광고도 해낼 수 없는 훨씬 더 근본적인 변화를 촉발했다. 패러다임의 변화, 다시 말해 제품에 대한 전혀 새로운 관점을 만들어 낸 것이다. 테슬라는 정기적인 무선 소프트웨어 업데이트를 제공하는데, 이로 인해 자동차의 성능이 향상되고 기능이 추가된다. 기기와 다양한 서비스를 연계해 사용자의 사용 경험이 확장된다는 점도 특징이다. 기존 내연 기관 자동차들이 가지고 있던 수많은 버튼과 계기판을 없애고 17인치 터치스크린만 설치한 점도 독특하다. 이 스크린만으로도 내비게이션과 후방 카메라, 휴대전화 통합 장치, 웹브라우저 같은 일반적인 첨단 기술을 사용할 수 있고, 자동차의 거의 모든 기능을 제어할 수 있다. 테슬라는 2019년 10월에는 소프트웨어 10.0을 발표하면서 독자적인 플랫폼을 구축하고 있다. 애플이 애플스토어를 기반으로 하는 콘텐츠 플랫폼으로서 생태계를 새로이 선보였듯이, 테슬라는 자동차 제조업체를 넘어 독자적인 플랫폼 메이커로 성장하는 중이다.

스마트폰이 대중화되며 생겨난 새로운 생태계는 오늘날 가장 혁신적인 기업이라 불리는 ‘FAANG(페이스북, 아마존, 애플, 넷플릭스, 구글)’을 만들었다. 이들은 모두 지배적인 플랫폼을 보유하고 있다. 수많은 사람을 플랫폼으로 불러모으고, 거기서 비롯된 마케팅을 펼치며 다시 대중의 일상생활에 영향을 미친다. 또한 첨단 기술, 경제, 환경, 패션 등 사회의 광범위한 분야와도 밀접한 관련을 맺고 있다. 테슬라의 끝없는 성장세에 ‘FAANG’가 곧 ‘FAAGT(페이스북, 아마존, 애플, 구글, 테슬라)’로 재편될 것이라는 관측도 나오고 있다.

전기 자동차는 시작에 불과하다
진정한 혁신은 지금부터다

“테슬라는 그저 자동차 제조 회사가 아닙니다. 에너지 혁신 기업입니다.”(_일론 머스크)

전기 자동차는 시작에 불과하다. 테슬라는 자동차 분야를 뛰어넘어 전기 자동차 충전 인프라, 에너지 생산 및 저장 기술, 완전 자동화 교통망, 도시간 초고속 운송 시스템인 하이퍼루프까지 관련 분야로 사업 영역을 넓히고 있다. ‘테슬라’라는 이름은 이제 혁신 기술의 대명사가 되었다. 테슬라는 뛰어난 자동차의 환유어가 되었으며, 기술 및 비즈니스 세계에서는 불가능해 보이는 일을 신생 기업이 해내 기존 대기업들이 신경 쓰지 않을 수 없게 만드는 현상을 ‘테슬라 효과’라고 부르기도 한다.

이 모든 혁신의 중심에는 테슬라 CEO 일론 머스크가 있다. 일론 머스크는 발명가가 아니지만, 출시된 제품이 시장의 판을 바꿀 수 있도록 광범위한 생태계를 구상하는 데 남다른 재능을 발휘해 왔다. 이미 존재하는 기술 가운데 최고의 기술을 받아들여 가차 없이 비용을 줄이고, 금융 노하우를 동원해 경쟁 회사 제품보다 월등히 나은 제품을 만들어 냈다. 테슬라로 입증한 일론 머스크의 비전은 전기 자동차에 그치지 않는다. 머스크는 세상을 바꾸는 다양한 기술에 폭넓게 관여하고 있다. 그는 인류의 화성 여행을 가능케 할 우주 개발업체 스페이스X에서 CEO를 맡고 있고, 재생 가능한 에너지를 위한 기업 솔라시티에서도 회장으로 관여하고 있다. 혁신하고 변화시켜 세상을 더 나은 쪽으로 바꾸겠다는 그의 목표대로 일론 머스크는 다음 계획을 향해 한 걸음씩 나아가고 있다.

“자동차업계는 지금 일종의 패러다임 변화를 겪고 있습니다. 이제 우리는 석유에 대한 의존에서 벗어나고 이산화탄소 배출을 없애는 쪽으로 완전히 거듭나지 않으면 안 됩니다. 그야말로 발상의 전환이 필요하죠. 새로운 길로 가야 합니다. 나는 새로운 접근 방식을 빨리 찾아내기 위해서는 창의력 넘치는 신생 기업[테슬라 모터스]과 오랜 세월 많은 경험을 쌓아 온 기업이 서로 힘을 합치는 것이 바람직하다고 생각합니다.” (_디터 체체 (메르세데스 벤츠 다임러 AG 회장))

“테슬라가 앞으로 큰 성공을 거두든 그렇지 않든, 나는 그들이 전기 자동차의 발전에 결정적 계기를 만들어준 것에 대해 늘 고마움을 느낄 것입니다.” (_밥 루츠 (GM 전 부회장))

“사람들 생각은 내 생각과 다를 게 없었습니다. ‘전기 자동차? 그거 골프 카트 같은 차들 아냐?’ 그러나 이젠 그렇게들 생각하지 않죠. 그래서 나는 테슬라가 전기 자동차에 대한 사람들의 인식을 바꿀 정도로 세상을 변화시켰다고 생각합니다.” (_이언 라이트 (테슬라 전 자동차 개발 부사장))

“테슬라 모터스는 지속 가능한 교통수단의 도래를 앞당기기 위해 설립됐습니다. 우리가 뛰어난 전기 자동차 창조에 이르는 길을 닦고 있으면서, 우리 뒤에 지적 재산권이라는 지뢰들을 묻어 다른 사람들의 접근을 막는다면, 우리는 우리 목표와 상반되는 행동을 하는 셈입니다. 우리는 올바른 신념을 갖고 우리 기술을 이용하기 원하는 사람이라면 그 누구에게도 특허권 소송을 제기하지 않을 것입니다.” (_일론 머스크 (테슬라 CEO))