인스타그램이 2020년 말부터 몇몇 크리에이터를 대상으로 개인 레슨을 시작했다. 인스타그램의 구동 알고리즘을 알려주고, 구독자를 많이 확보하기 위해 얼마나 자주 많이 포스팅을 올려야 하는지, 열독률과 몰입도를 높이기 위해 어떤 타입의 콘텐트를 제작해야 하는지 등 아주 세세한 정보들을 제공한다. 물론 모든 크리에이터에게 이런 기회가 주어지는 것은 아니다. 일정 수준의 구독자나 팔로워가 있어야 하고, 콘텐트의 독특함 등 성장 가능성도 있어야 한다. 비밀과외를 받을 대상과 기준은 인스타그램이 정한다.
비즈니스 인사이더는 인스타그램의 비밀과외 대상 크리에이터 중 일부를 인터뷰하고, ‘유명 인플루언서 되기’ 과외 내용을 일부 공개했다. 인터뷰한 사람들은 인스타그램으로부터 직접 연락을 받았거나 회사에서 제공한 워크숍에 참석한 이들이다. 이들이 말한 공통된 성공 비법은 두 가지다. 다수의 콘텐트 올리기, 모든 타입의 콘텐트 게시하기. 현재 인스타그램은 텍스트나 사진, 영상 등의 콘텐트를 피드(feed), 스토리(Story), 릴스(Reels), IGTV 등 다양한 방법으로 자신의 계정에 올릴 수 있게 한다. 최근에는 10~20초 정도의 숏폼 동영상 포스팅이 대세이긴 하다. 또 인스타그램은 ‘어떻게 해야 인플루언서로 성공할 수 있는지’, ‘가입자 증가 알고리즘은 어떻게 구성되어 있는지’에 관한 간략 정보도 제공했다. 하지만 이 정보들이 외부에 공식적으로 공개되지는 않았다.
--- 『인스타그램, 인기 크리에이터의 비결을 공개하다』 중에서
숫자세기 비디오의 성공은 그에게 중요한 교훈을 줬다. 1부터 10만까지 숫자를 세는 영상인데, 총 40시간 동안 숫자세기를 한 후 24시간짜리 영상으로 만들어 올렸다. 유튜브를 하는 많은 이들이 최소한의 노력으로 구독자를 끌어모으려고 하는데, 그는 정반대다. 자신이 콘텐트를 완성하기까지 얼마나 많은 공을 들였는지 구독자들이 알 수 있도록 하는 게 차별화 포인트라고 생각했다.
그의 노력은 스케일이 점점 커졌다. 24시간 동안 감옥에서 지내기도 하고, 정신병원이나 무인도에서 일정 시간을 보내기도 한다. 매우 독특한 설정의 콘텐트다. 이 같은 독특함 때문에 도날드슨의 유튜브 콘텐트에서는 이른바 눈사람 효과(Snowball)가 발생한다. 처음에는 시청자 수가 많지 않다가 계속 눈덩이처럼 불어나는 것이다. 연간 600만 조회 수(View)를 넘기기까지 6년이 걸렸지만, 18살에 전업 유튜버로 변신한 이후에는 곧바로 연간 1억2,000만 뷰를 넘겼다. 19살에는 4억6,000만 뷰를 기록했다. 22살인 지금은 한 해 평균 40억 뷰를 만들어낸다. 인기 콘텐트도 점점 늘었다. 친구 집 뒷마당에 오르비즈(Orbeez, 물 구슬) 1억 개를 뿌려 놓는 영상의 경우, 2년 만에 1억 뷰를 넘겼다. 실제로 유튜브 조회 수는 ‘승수 효과’가 확실하다. 구독자 100만 명을 넘기기 위해서는 보통 수년이 필요하지만, 200만 명을 모으기까지는 몇 개월이면 가능하다.
--- 『남다름과 꾸준함이 성공의 비결, 지미 도널드슨』중에서
알렉산더가 비교적 빠르게 성공할 수 있던 비결은 바로 ‘콘텐트의 친근함’과 ‘독특함’에 있다. 물론 군대라는 특수성도 존재했다. 이와 함께 그는 훈련 장면에서 특정 브랜드를 노출하는 등 광고 친화적 비디오를 올렸다. ‘군대에서 사용하는 4대 기구’ 등이 대표적이다. 광고주 입장에서는 군대 시장이 매우 큰 만큼 해당 콘텐트에 광고를 하게 된다.
정기적으로 게재하는 콘텐트도 자극적이지는 않다. 대신 크로스핏 체력훈련 방법 등 실제로 활용할 수 있을 만한 영상을 올린다. 촬영도 실제 군대 내 운동장에서 촬영해 현실감을 더한다. 결론적으로 말해 알렉산더의 유튜브는 군인을 소재로 하지만, 군대의 장점이나 단점을 소개하는 영상은 아니다. 오히려 이를 배경으로 현실에 필요한 다양한 운동법이나 운동기구를 알려준다. 잡학 영상인 셈이다. 직업과 제목에서 예상되는 뻔한 방식으로 사람들을 유인하고, 유입된 사람들에게 다양한 즐거움과 정보를 준다.
--- 『군대 이야기로 100만 뷰를 달성하다, 오스틴 알렉산더』 중에서
뉴스레터 시장에 뛰어드는 사람들이 늘면서 관련 플랫폼 시장도 커지고 있다. 뉴스레터를 모아서 독자들에게 전달해주는 유통 플랫폼도 있다. 서브스택이 대표적이다. 서브스택은 뉴스레터 콘텐트를 만들 수는 있지만, 유통망이 없는 크리에이터들과 함께 일한다. 이들을 위해 편집을 비롯해 독자적인 뉴스레터 리스트도 만들어주고, 콘텐트 관리 시스템, 홈페이지, 과금 서비스 생성 등 개인 사업자들을 위한 다양한 편의도 제공한다.
서브스택은 뉴스레터 구독자를 유료 독자로 전환하기를 희망하는 소규모 미디어에 적합하다. 2021년 1월 현재 25만 명의 유료 구독자를 보유하고 있는데, 한국에는 아직 유사한 모델이 없다. 서브스택에서 서비스하는 상위 10위 뉴스레터들은 2020년 기준, 연간 1,000만 달러 이상을 벌어들이고 있다. 여기서 뉴스레터를 언급하는 이유는 이 서비스가 기자들을 전문 분야 크리에이터로 만들어주고 있기 때문이다. 전문성이 있음에도 기존 매체의 명성에 기대고 있던 기자들이 뉴스레터를 만나면서 새로운 생명을 부여받고 있다.
--- 『뉴스레터 서비스, 인플루언서와 독자를 연결하다』 중에서
코로나바이러스 대유행 시대, 콘텐트를 만드는 개인에게는 더 많은 기회가 열릴 것으로 보인다. 인스타그램 릴스, 아마존 프라임 비디오 등 개방형 플랫폼, HBO맥스 등 전문 OTT 서비스에서도 개인 창작자의 역할이 커지고 있다. 한국도 카카오TV, 네이버, 쿠팡플레이 등 신규 스트리밍 서비스가 기지개를 켜기 시작했다.
플랫폼 경쟁은 콘텐트 경쟁의 전조다. 대형 스튜디오들이 먼저 움직이겠지만 소형 스튜디오나 개인들에게도 기회가 열려 있다. 유튜브는 말할 것도 없고, 아마존 프라임 비디오에도 개인이 올린 영상이 다수다. 넷플릭스의 경우에는 이런 방식의 콘텐트 수혈이 필요 없겠지만, 시장에 늦게 참여하는 후발 사업자들에게는 프로그램 다양성이 매우 절실하다. 미국 인플루언서들도 자체 채널에서 시작해 스트리밍 서비스에 진출하는 사례가 많다.
스트리밍 서비스는 그야말로 판이 바뀌고 있다. 방송 중인 프로그램을 일일이 찾아보던 시대에서 원하는 방송 프로그램을 추천받는 시대로 진화하고 있다. 각 스트리밍 서비스들이 인공지능을 활용해 개인의 취향을 파악하는 것과 같은 흐름이다. 이런 시장에서는 ‘나만을 위한 콘텐트’가 필수다.
--- 『에필로그, 이미 시작된 미래』 중에서