호랑이가 우리 민족과 가까운 동물이어서 그런지, 호랑이가 언급되는 속담이나 격언이 무척 많다. 그중 개인적으로 가장 좋아하는 구절은 ‘응립여수 호행사병鷹立如睡 虎行似病’이란 말이다. “매는 조는 듯이 앉아 있고, 호랑이는 병든 듯 걷는다”는 뜻인데, 사냥감들이 경계심을 풀 수 있도록 평소에는 힘을 뺀다는 뜻이다. 물론 기회가 오면 날쌔게 표변豹變하여 먹이를 낚아챈다. 갑자기 변하는 것을 의미하는 ‘표변’이라는 말도 호랑이와 관계가 있다. 겨울을 앞두고 호랑이나 표범은 부지런히 털갈이를 하는데, 옛 털을 털어내고 나면 옛 모습과는 사뭇 달라져 두 눈을 크게 뜨고 봐야 같은 호랑이인 줄 알 수 있다. 2022년이 비록 코로나19 팬데믹의 여파로 병든 듯 다소 느릿느릿 걷더라도, 호기가 오면 호랑이처럼 그 기회를 재빠르게 움켜쥘 수 있기를 희망한다. 그러기 위해서는 호랑이가 털갈이를 하듯 두려움 없이 표변해야 할 것이다. --- p. 11

“나 하나 먹을 때 남자 친구는 2~3개씩 먹는데……. 처음 연애 시작할 때는 반반씩 하는 게 좋다고 생각했는데 데이트 통장 괜히 만들었나 싶어요.”
한 온라인 커뮤니티에 올라온 고민 글이다. 데이트 통장이란 커플이 데이트 비용을 공평하게 분담하기 위해 공동명의로 일정 금액을 모아 만든 통장을 말하는데, 이 통장이 과연 공평한가 하는 논란이 있었다. ‘데이트 비용은 남자가 내는 것’이라는 인식이 강한 기성세대에게는 데이트 통장 자체가 낯선데, “적게 먹었는데 똑같이 내는 것이 공평하냐?”는 논란은 놀랍기조차 하다. 요즘 젊은 세대가 얼마나 공정성에 민감한지를 잘 보여주는 사례다. --- p.39

“삶은 어떻게든 방법을 찾아낸다Life, uh…, finds a way.”
영화 〈쥬라기공원〉의 명대사다. 공원을 통제하기 위해 번식을 못하도록 암컷 공룡만 복원했는데 자연 상태의 알이 발견됐을 때, “암컷들만 존재하는 집단에서 자연 번식이 가능한가?”라는 질문에 주인공 이안 말콤(제프 골드브럼 분)이 과학자들에게 던진 답이다. 공룡들이 번식을 위해 성 변이를 일으켰음이 확인되며 그의 생각은 결국 맞았던 것으로 밝혀진다. 이 말은 사실 영화를 관통하는 하나의 철학이기도 하다. 생명은, 그리고 삶은 통제할 수 없다는 것이다.
2021년 대한민국 소비자의 삶도 그러했다. 어떻게든 방법을 찾아 일상을 회복하고자 했다. 코로나19 팬데믹으로 의식주는 물론 일하고 노는 것까지 극심한 통제를 받았던 한 해였지만, 사람들은 어떻게든 우회의 방법을 찾아냈다. 코로나19 사태가 시작된 2020년이 갑작스럽게 달라진 상황에 아등바등 적응하기 바빴던 한 해였다면, 2021년은 그 변화에 나름으로 대응하고 대안을 모색하는 시간이었다. ‘애프터 코로나AC, After Corona’를 기대하기 요원한 상황에서 시민들은 자연스럽게 ‘위드 코로나WC, With Corona’의 라이프스타일을 추구해나갔다. --- p. 51

나의 트렌드를 당신이 모르는 것이 요즘의 트렌드다.
최근 트렌드를 가장 압축적으로 표현하는 말이다. “일정 기간 유지되는 다수의 동조”라고 정의할 수 있는 트렌드가 최근 근본적인 양상의 변화를 보이고 있다. 동조자의 범위가 크게 줄어들고 그 유지 기간도 짧아졌다. 이제 트렌드는 모두가 함께 공동으로 느끼는 커다란 흐름이 아니라, 작은 지류들과 같이 소수의 단위에서 갈라지고 모였다가 다시 퍼지고 있다. 자신이 소속된 준거집단 위주로 형성되던 전통적 ‘우리 의식’이 취향 위주로 재편되는 나노사회에서 트렌드가 세밀하고 다양하게 빨라지는 것이다. --- p. 171

요즘 사람들의 통 큰 씀씀이가 예사롭지 않다. 미국 〈포춘〉지는 이미 20년 전인 2003년에 수억 원의 연봉에도 불구하고 늘 돈에 쪼들리는 젊은이들을 가리키는 ‘HENRYHigh Earner Not Rich Yet’라는 용어를 소개한 바 있다. 이는 고학력자에 좋은 직장을 다니면서 높은 연봉을 받고 있지만 사치스러운 라이프스타일, 학자금대출 상환과 높은 월세 로 인해 부를 축적하지 못하는 세대를 일컫는다. 이 용어는 실제로 벌어들이는 소득의 대부분을 높은 생활수준을 유지하는 데 쓰느라 목돈을 모으지 못하는 밀레니얼의 세태를 잘 드러내준다. 이들이 현재의 생활을 유지하기 위해서는 다람쥐 쳇바퀴 돌리듯 끊임없이 일을 해서 돈을 벌어야 한다. 만약 오늘 갑자기 직장을 그만두게 된다면 바로 수입이 끊기는데, 축적해놓은 자산이 거의 없기 때문이다. --- p. 209

『트렌드 코리아 2022』에서는 이처럼 지불 능력만으로는 얻을 수 없는 상품을 얻어내는 소비자의 능력을 ‘득템력’이라고 부르고자 한다. ‘득템’은 원래 게임 문화에서 만들어진 단어다. 원하는 게임 아이 템을 얻었을 때, 얻을 ‘득得’자와 아이템item의 ‘템’자를 합쳐 득템이 라고 표현했는데 이제는 쇼핑을 대체하는 표현으로 쓰이고 있다. 득템력이 중요해지고 있다는 사실은 단지 “구하기 어려운 한정상품이 늘었다”는 사실을 넘어, 상품의 희소성 개념이 바뀌는 새로운 시장의 탄생을 의미한다. 나아가서 득템력은 소비자의 차별화 수단이 금전적 지불 능력에서 희소한 아이템이나 경험을 획득할 수 있는 능력의 문제로 확장되고 있다는 점에서 시대적 의미까지 담고 있다. --- p. 223

나만의 작은 논, 나를 위한 힐링 공간을 찾아 나선 현대인이 늘면서 ‘촌’스러움이 ‘힙’해지고 있다. 시골은 촌스럽다는 단어의 의미처럼 시대에 뒤떨어지는 낙후된 공간이 더 이상 아니다. 때때로 평범한 일상마저 버겁게 느껴지는 도시인에게 촌은 따분함을 넘어서는 여유로움 과 불편함을 무릅쓰는 날것의 경험이 매력적인 공간으로 다가온다. 도회적 생활이 일상이 된 오늘날, 시골은 비일상과 낭만의 공간이자 나만의 특별한 아지트로 대비를 이룬다. 나아가 시골살이는 노년에나 어울리는 은둔 혹은 고립의 생활이 아니라 남녀노소 모두에게 필요한 재충전의 시간이 된다. 이러한 시골지향적 라이프스타일은 도시와 단절되거나, 도시에서의 삶을 완전히 떠나는 귀농·귀어·귀산·귀촌만을 가리키는 것이 아니다. 도시를 완전히 떠나 시골로 향하는 ‘이도향촌離都向村’이라기보다는 일주일 중 4~5일은 도시에 머물다가 2~3일은 시골을 찾는 ‘오도이촌五都二村’ 혹은 ‘사도삼촌四都三村’을 실천하며 도시의 일상을 조금 덜어내고 소박한 ‘촌’스러움을 삶에 더하는 새로운 지향을 의미한다. --- p. 249

시장에서는 예방에 능한 젊은이들의 ‘얼리케어 신드롬’을 눈여겨볼 필요가 있다. 얼리케어 신드롬이란 최근 2030세대들이 기존 장년층의 건강 고민이었던 다양한 질병적 문제들을 사전에 미리 예방하는 모습이 급격히 증가하고 있음을 나타내는 신조어다. 대표적인 예로 탈모 관리를 꼽을 수 있다. 과거 40대 이상의 장년층의 실질적 고민이었던 탈모는 최근 2030세대에게 ‘미리미리 관리해야 하는 것’으로 인식되고 있다. 실제로 과거 40~50대 중년 위주였던 탈모 샴푸의 소비층도 20~30대까지 확대되고 있다. CJ올리브영에 따르면 탈모 관련 제품 매출은 매년 40%씩 급증하는 중이며, 특히 20대 여성 고객이 가장 많은 것으로 나타났다. 한편 최근 5년간 고혈압 때문에 병원을 찾아온 환자의 증가율 역시 20대가 가장 높은 것으로 나타났다. 이처럼 요즘 젊은 세대는 장년층에게 발병하는 질병을 예방하고 싶은 나머지 병원을 미리 방문하며 적극적으로 노력하는 모습을 보이고 있다. --- p. 296

업계에서는 구매력과 충성도가 높은 엑스틴을 어떻게 유입시키느냐가 결국 사업의 성공을 결정하는 ‘치트키(컴퓨터 게임에서 제작자들만이 알고 있는 비밀키)’라는 말이 나온다. 새로운 서비스를 가장 빠르게 시도하는 것은 MZ세대지만, 그것을 시장에 안착시키려면 X세대의 힘이 있어야 하기 때문이다. 2015년 서비스를 시작한 이후 5~6년 만에 거대 유통사를 위협하는 온라인 쇼핑몰로 자리 잡은 마켓컬리의 성공 이면에도 엑스틴이 있다. 와이즈앱이 발표한 〈2021년 6월 식품 새벽배송 앱 동향〉을 살펴보면 마켓컬리 전체 이용객 중 40대(35.4%)와 50대(23.1%)의 사용자가 전체 고객의 절반 이상을 차지한다. --- p. 316

역설적이게도 높아진 일상 자유도는 사람들의 불안감을 높인다. 사람들은 구조화되지 않은 일상 속에서 오히려 스트레스를 받는다. 스스로 시간을 잘 통제하고 있는지 의문을 갖기 시작한 이들은 무심 히 흘려보내는 시간을 불안하고 초조하게 바라본다. 나만 뒤처지는 느낌, 나만 잘 살지 못하고 있다는 불안감이 스스로를 불편하게 하는 것이다. 통제감을 상실한 사람들은 다시금 자신의 통제감을 확인하려는 방향으로 움직인다. 바른생활 루틴이로 변신해 나름대로 구조화된 라이프스타일을 실천하면서 나의 삶을 잘 통제할 수 있다는 것을 확인하고자 하는 것이다. --- p. 345

“매트릭스는 모든 곳에 있다The Matrix is everywhere.”고 선언했던 영화 〈매트릭스〉에서 현실과 대조적으로 존재하는 가상세계 매트릭스는 현실을 유리시키기 위한 목적으로 만들어진 것이었다. 반면 세계적인 트렌드로 떠오른 ‘메타버스’는 가상세계를 뜻하지만, 현실을 보조하고 강화함으로써 소비자에게 더 풍부하고 유의미한 현실을 보장한다. --- p. 370

누구나 한 번쯤은 친구나 지인의 SNS 피드나 커뮤니티를 방문했다가 관심 가는 상품을 발견해 구매한 경험이 있을 것이다. 이제 특 정 상품이 필요해서, 혹은 TV나 잡지의 광고를 보고 제품을 구매하 지 않는다. ‘소셜 피드’가 상품을 발견하는 첫 번째 창구가 되고 있다. 일부러 시간을 내 ‘쇼핑하러 가는 것’이 아니라, ‘항상 쇼핑하는 것’ 으로 바뀐 셈이다. 그 결과, 소비자들의 구매 과정이 전통적인 의사 결정 모델에서 벗어나 새로운 의사결정 모델을 형성하고 있다. --- p. 397

강력한 서사敍事, 즉 내러티브를 갖추는 순간, 당장은 매출이 보잘것없는 회사의 주식도 천정부지로 값이 오를 수 있다는 얘기다. 주식시장에서만 그런 것이 아니다. 비즈니스나 정치의 영역에서도 자기만의 서사를 내놓을 때 단번에 대중의 강력한 주목을 받는다.
내러티브의 힘은 강력하다. 코로나19 팬데믹은 바이러스가 완전히 종식됐을 때 끝나는 것이 아니다. “이제 바이러스에도 불구하고 정상적인 생활을 할 수 있다”는 내러티브가 사회 전반의 공감을 얻을 때 끝나는 것이다. 이처럼 현대사회에서 내러티브가 보이지 않지만 강력한 자본의 역할을 수행한다는 뜻에서, 『트렌드 코리아 2022』의 마지막 트렌드로 ‘내러티브 자본’이라는 키워드를 제안한다. 내러티브는 사람들을 하나로 묶고 행동을 이끌어내는 힘을 가지고 있다.

트렌드 코리아로 보는 2022의 세상
극도로 세분화되고 파편화된 ‘나노사회.’가족과 공동체가 파편화된 세상에서 오롯이 스스로를 책임져야 하는 사람들은 저마다 돈을 좇고(머니러시) 부를 과시하는‘득템’에 올인한다. 누구는 러스틱 라이프를 즐기며 시골스러움에서 위안을 얻고, 바른생활 루틴이로 살면서 소소한 자신감과 미세 행복을 찾는다. X세대의 노래, ‘걱정말아요 그대’를 따라 부르며 직장의 젊은 꼰대 상사를 떠올려본다. 친구의 SNS에서 본 밀키트와 화장품이 좋아보여 그냥 구매한다. 따로 쇼핑몰에 들어가는 건 너무 귀찮아. 몸에 좋다는 산양삼과 무화과도 챙겨 먹어야겠다. 다이어트 중이지만 아이스크림도. 저칼로리니까 괜찮겠지. 오늘도 뉴스는 온통 대선후보들 얘기뿐이다. 누가누군지 잘 모르겠다. 딱히 떠오르는 그들만의 이야기가 없는 것 같다. 잠들기 전, ‘로지’의 인스타에 들어가 그녀의 일상을 체크하고 좋아요를 누른다. 최근에 알았다. 가상인간이라는 걸. 하지만 상관없다. 세계관이 같으니까. 재택이지만 출근시간에 맞춰 알람을 설정한다. 이렇게 루틴이로 사는 게 마음이 편하다.

[트렌드코리아]가 묻는다
- 연봉 1억. 당신이 늘 HENRY(High Income Not Rich Yet)인 이유는?
- 왜 서울의 직장인은 115년 된 시골 폐가를 450만 원에 구입했나?
- 검색창에서 ‘꼰대’라는 단어를 가장 많이 검색한 세대는?
- 서울 최고의 고급 백화점을 표방하는 ‘더현대서울’은 왜 운동화 리셀 매장을 열었을까?
- 최고 인기를 구가하는 가상인간 ‘로지’가 못생겼다는 말을 들었다고?
- SNS 마켓을 하기 위해서는 최소 몇 명의 팔로워가 필요할까?
- PER이 1000이 넘는 테슬라의 진정한 자본은 무엇인가?
- ‘톡디’가 무엇인지, 취향이 무엇인지 ‘알잘딱깔센’ 말해봐?
- 바디프로필을 찍는 이유가 ‘돈(money)기부여’?
- [빈센조]의 송중기 라이터, 제일기획이 판다고?
- “요즘 누가 일부러 쇼핑몰에 들어가서 물건을 사?” 그럼 어디서?
- 학교도, 회사도 아니고 ‘네고막을책임져도될까’에서 처음 만났다고?

2022 10대 트렌드 키워드
Transition into a ‘Nano Society’ 나노사회
극도로 파편화된 사회에서 공동체는 개인으로 모래알처럼 흩어지고 개인은 더 미세한 존재로 분해되며 서로 이름조차 모르는 고립된 섬이 되어간다. 나노사회는 본서에 소개되는 주요 트렌드에 직·간접적으로 영향을 미치는 여러 변화의 근인根因이다. 나노사회는 쪼개지고 뭉치고 공명하는 양상을 띠며, 사회적 갈등을 증폭시키는 경향이 있다. 나노사회의 메가트렌드 아래, 선거의 해 2022년을 맞이하는 대한민국은 분열의 길이냐 연대의 길이냐를 가늠하는 중요한 갈림길에 서 있다.

Incoming! Money Rush 머니러시
미국 서부에 골드러시가 있었다면 오늘날 대한민국에는 머니러시 현상이 있다. 한 우물만 파는 사람은 없다. 모두들 투자와 투잡에 나서며 수입의 파이프라인을 여러 개 꽂는 데 혈안이 되어 있다. 대출을 끼고 투자하는 ‘레버리지’는 기본이다. 머니러시 트렌드는 자본주의 사회의 속물화 현상을 드러내는 것으로 볼 수도 있지만 각자 ‘성장’과 ‘자기실현’의 수단으로 돈벌이에 나선다는 점에 서 개인적 ‘앙터프리너십’의 발현으로 해석할 수도 있을 것이다.

‘Gotcha Power’ 득템력
구매하는 것이 아니라 ‘획득’하는 것이다. 돈만으로는 살 수 없는 것들이 너무 많다. 뭔가를 얻기 위해서는 돈은 기본이고 시간, 정성, 인맥, 때로는 운까지 필요하다. 경제적 지불 능력만으로는 얻을 수 없는, 희소한 상품을 얻을 수 있는 소비자의 능력을 ‘득템력’ 이라고 부르고자 한다. 상품 과잉의 시대, 돈만으로는 부를 표현할 수 없는 현대판 구별짓기 경쟁이 벌어지고 있다.

Escaping the Concrete Jungle - ‘Rustic Life’ 러스틱 라이프
바다뷰 말고 논밭뷰. 불멍, 풀멍. ‘촌’스러움이 ‘힙’해지고 있다. ‘러스틱 라이프’란 날것의 자연과 시골 고유의 매력을 즐기면서도 도시 생활에 여유와 편안함을 부여하는 시골향向 라이프스타일을 지칭한다. 러스틱 라이프는 도시와 단절되는 삶이 아니라 도시에 살면서도 소박한 ‘촌’스러움을 삶에 더하는 새로운 지향을 의미한다. 과밀한 주거·업무 환경에서 고통받는 대도시나, 고령화와 공동화 현상으로 시름을 겪고 있는 지자체 모두 ‘러스틱 라이프’에 주목해야 할 것이다.

Revelers in Health - ‘Healthy Pleasure’ 헬시플레저
“좋은 약은 입에도 달다.” 건강관리가 중요하지 않았던 때가 없었지만, 전 세계를 휩쓴 역병의 시 대에 건강과 면역은 모두의 화두다. 특히 눈여겨봐야 할 것은 젊은 세대가 더 이상 건강과 다이어트를 위해 고통을 감수하려고 하지 않는다는 것이다. 이왕 할 거라면 즐겁게. 헬시플레저Healthy Pleasure 트렌드가 뜬다. 성인병 예방을 위해 병원을 찾는 20대가 급격히 늘어나는 ‘얼리케어 신드롬’도 눈여겨봐야 한다.

Opening the X-Files on the ‘X-teen’ Generation 엑스틴 이즈 백
밀레니얼과 MZ세대는 모두 X세대의 후예들이다. 도무지 알 수 없다는 뜻에서 ‘X세대’라는 명칭을 부여받은 그들. 그 많은 X세대는 다 어디로 갔을까? 그들은 지금의 MZ보다 더 큰 충격으로 세대 담론의 출발을 알렸던 신세대의 원조였다. 기성세대보다 풍요로운 10대를 보낸 이 새로운 40대는 개인주의적 성향을 가지며, 자신의 10대 자녀와 라이프스타일을 공유한다는 면에서 ‘엑스틴X-teen’이라고 부를 수 있다. X세대는 사실상 지금의 시장을 떠받치고 있는 기둥이다.

Routinize Yourself 바른생활 루틴이
자기 관리에 철저한 신인류가 나타났다. 스스로 바른생활을 추구하며 루틴을 지키려고 노력하는 이들을 ‘바른생활 루틴이’라고 부르고자 한다. 근로 시간의 축소와 재택근무 확산으로 인한 생활과 업무의 자유도가 높아지면서, 오히려 자기 관리에 대한 욕구가 커졌고 스스로를 통제해 생산성을 높이고자 하는 사람들도 늘고 있다. 루틴이의 자기통제 노력은 업글인간식 자기계발이 아니라 치열한 경쟁 사회에서 힐링을 도모하고, 스트레스를 해소하며, 미세행복을 추구하는 것으로 나타난다.

Connecting Together through Extended Presence 실재감테크
22살의 가상인간 ‘로지’는 과거 잠시 나왔다가 사라진 사이버가수 ‘아담’과 무엇이 다른가? 로지의 창조자가 그녀가 ‘가상인간’임을 밝히기 전까지 사람들은 그녀가 실제 인물인 줄 알았다. 온라인 줌회의에 지친 사람들은 이제 개더타운에 모여서 일하고 회의한다. 실제보다 더 실제 같은 가상의 공간. 실재감테크는 이렇듯 가상공간을 창조하고, 그 안에서 다양한 감각 자극을 제공하고, 인간의 존재감과 인지능력을 강화시켜 생활의 스펙트럼을 확장시키는 기술을 말한다. 무엇이 진짜이고 무엇이 가짜인가? 그 경계가 점차 사라지고 있다.

Actualizing Consumer Power - ‘Like Commerce’ 라이크커머스
어제 먹은 블랙라벨 스테이크, 친구 페이스북을 보다가 맛있어보여서 구매했다. 립스틱을 사려고 하는데 뭐가 좋을까? 송혜교나 이영애가 광고한 것도 좋겠지만, 내가 팔로우하는 뷰티 크리에이터 민스코가 소개한 오버스머지 제품을 구매한다. 이제 쇼핑몰로 들어가지 않는다. 그냥 SNS를 하다가 태그를 따라 들어가서 구매하는 ‘상시’ 쇼핑 시대가 열렸다. 크리에이터들은 남의 제품을 파는 데서 더 나아가 자기가 만들어서 자기가 홍보하고, 자기가 판다. ‘좋아요’에서 시작하는 D2C 커머스의 시대. 이를 ‘라이크커머스’라고 부르는 것은 너무나 자연스럽다.

Tell Me Your Narrative 내러티브 자본
서사narrative는 힘이 세다. 강력한 서사敍事, 즉 내러티브를 갖추는 순간, 당장은 매출이 보잘것없는 회사의 주식도 천정부지로 값이 오를 수 있다. 테슬라가 그랬다. 그러니까 테슬라의 주가는 머스크의 꿈이 수치로 반영된 것이고, 그 꿈은 강력한 내러티브에 뿌리를 두고 있다. 브랜딩이나 정치의 영역에서도 자기만의 서사를 내놓을 때 단번에 대중의 강력한 주목을 받는다. 2022년에 치러질 두 번의 선거는 치열한 ‘내러티브 전쟁’이 될 것으로 전망된다. 2022년을 새로운 도약의 원년으로 삼고자 하는 사람이라면, 반드시 스스로에게 물어야 할 것이다. “나만의 내러티브는 무엇인가?”