부재는 본질을 드러내는 거울이다. 잘 나오던 펜이 갑자기 잉크가 떨어져 쓸 수 없을 때 숨겨져 있던 펜의 본질이 드러난다. 펜의 본질은 ‘쓰기’임을. 한여름에 시원하게 해 주는 에어컨의 냉매가 떨어졌을 때 에어컨의 본질은 ‘냉방’임을. 사진을 찍어주는 카메라의 셔터가 고장났을 때 카메라의 본질은 ‘사진촬영’임을 굳이 ‘생각’하지 않아도 우리는 저절로 깨닫는다. 늘 가까이 있어 당연한 것이 사라졌을 때 숨겨져 있는 본질이 드러나기 마련이다. 본질의 사전적 정의는 ‘사물이나 현상을 성립시키는 근본적인 성질’이다. 쉽게 말해 ‘A가 A일 수 있게 하는 단 하나’다. 펜을 펜이게끔 하는 단 하나는 쓰기고, 에어컨을 에어컨이게끔 하는 단 하나는 냉방이고, 카메라를 카메라이게끔 하는 단 하나는 사진촬영이다. 쓰기 기능이 없는 펜, 냉방 기능이 없는 에어컨, 사진촬영 기능이 없는 카메라는 상상할 수 없다. 본질을 담고 있지 않다면 그건 그저 깡통 덩어리에 불과하다.
---「파트 1」중에서

매력적인 카피도 다중코드 전략을 사용한다. 바로 문체와 메시지를 서로 상반되게 충돌시켜 아이러니한 매력을 전달하는 방법이다. 광고주가 ‘위트 있으면서 한편으로 진중한 느낌의 카피를 써 주세요’라고 요청했다. 이게 도대체 무슨 말도 안 되는 요청이냐고 생각할 수 있다. 다중코드 전략을 사용하면 이 문제도 풀 수 있다. 간단하다. 문체는 위트 있게 하되 내용은 진중하게 쓰면 된다. 삿포르 맥주의 [삿포로 그대로]라는 카피가 있다. ‘-로’로 각운과 3음절 길이를 맞춰 위트 있는 문체를 구사했고, ‘삿포로 그대로’로 변하지 않는 브랜드 맛이라는 진중한 메시지도 함께 전달했다. 도루코의 [남자의 피부 날로 빛나다]라는 카피에서는 하루를 뜻하는 ‘날’과 ‘칼날’의 이중의미를 활용하여 위트를 더했다. ‘도루코가 남자의 피부를 매일, 면도날로 빛나게 한다’는 진중한 메시지도 전달했다.
---「파트 1」중에서

브랜드에게 맥락은 곧 ‘고객과의 관계’를 말한다. 관계는 거리를 수반하고, 거리는 맥락을 만든다. 브랜드가 전달하고자 하는 속성에 따라 고객과의 맥락을 설계할 수 있다. 앞서 예로 든 앤씰의 [아이들은 뛰어야 합니다]가 설계한 속성은 ‘내구성’이다. 즉, ‘거칠게 다뤄도 튼튼하니까 안심해도 된다’라는 메시지를 전달하고 싶었다. 이러한 속성을 맥락화하기 위한 키워드가 바로 ‘아이들’이다. 우리는 침대 위에서 아이들이 천방지축 뛰는 모습을 쉽게 상상할 수 있다. 이 카피는 아이를 빌어 내구성을 보여주기 위한 맥락을 설계했다.
---「파트 1」중에서

위와 같이 키워드를 뽑는다는 건 조사·분석한 자료 중에서 가장 중요한 것을 선택하는 작업이 아니라, 도출된 자료를 하나의 궤로 이을 수 있는 ‘상위 개념’을 설정하는 작업이다. 키워드를 뽑는 작업은 도출된 자료 안에서만 진행해서는 안 되며 자료 밖으로 확장적으로 생각을 뻗어야 한다. 자료에만 매몰되면 효과적인 키워드를 추출할 수 없기 때문이다. 위의 예에서도 7가지 음식재료 중에 찌개라는 자료는 없었다. 7가지 자료를 바탕으로 하되, 이 자료들 밖에서 이것들을 ‘하나로 묶을 수 있는 키워드’를 찾아야 한다. 내가 ‘찌개’라는 카테고리를 설정했듯이 말이다.
---「파트 2」중에서

동음이의어 카피는 디지털 마케팅이 성장하면서 많이 활용된 카피기술이다. 2010년부터 생긴 병맛 트렌드가 주목 받으면서 다소 진중한 정보 전달형 카피보다는 재미와 유머를 곁들인 카피에 사람들이 반응했다. 과거에는 동음이의어 카피가 가볍게 느껴져 잘 활용하지 않았지만 이제 시대가 변했다. 오히려 사람들은 뇌리에 콱 박히는 동음이의어 카피를 좋아하고 거부감도 없다. 카피에 있어서도 메시지뿐만 아니라 재미도 중요해진 것이다. 몇 년 전에 SK텔레콤은 [생활의 폼이 바뀐다]라는 슬로건을 사용했었다. 여기서 ‘폼’은 우리가 흔히 하는 폼 잡는다 같은 표현처럼 ‘멋을 부린다’는 의미도 있지만 ‘플랫폼’의 폼을 가리키기도 한다. SK텔레콤의 슬로건은 폼이라는 단어의 이중의미를 활용하여 1타 2피를 노린 메시지다. 이런 카피는 위트 있게 메시지를 전달할 수 있다는 점에서 효과적이다.
---「파트 2」중에서

A/B 테스트를 할 때 주의해야 할 점은 크게 2가지다. 첫 번째는 ‘실험모수’다. A/B 테스트는 실험에 참여하는 사람의 수가 많으면 많을수록 정확도가 높아진다. 너무 적은 수를 통해서 결과를 확인할 경우 부정확한 결과가 나올 확률이 높다. 테스트인 만큼 큰 비용을 들일 수는 없지만 어느 정도 모수를 확보해야만 정확한 결과 파악을 할 수 있다. 참고로 A/B 테스트를 서비스하는 ‘옵티마이즐리’라는 사이트에서는 샘플 사이즈 계산기를 제공한다. 이 계산기를 활용하면 A/B 테스트에 적당한 모수 수량을 얼마로 설정할지를 대략 확인할 수 있다. 두 번째는 ‘변수 통제’다. 앞에서 강조했지만 원본과 실험군 사이에는 테스트하려는 요소 외에는 모든 조건이 동일해야 한다. 변수를 2개 이상으로 두면 어떤 요소 때문에 전환율이 높아졌는지 정확히 확인할 수 없기 때문이다. A/B 테스트를 할 때는 변수 통제를 확실히 해야 한다.

<b>카피라이터는 물론 기획자, 마케터, 1인 크리에이터까지<br/>누구나 쉽게 따라 할 수 있는 기술적 카피라이팅</b><br/><br/>회사는 우리에게 하루 8시간을 준다. 우리는 그 시간의 대부분을 카피 한 줄 쓰는 데 사용할 수 없다. 그것 말고도 해야 할 일이 너무 많기 때문이다. 직장인이 아니라도 마찬가지다. 누구든 하루에 쓸 수 있는 시간은 한정돼 있다. 그러니 카피나 메시지가 안 써진다고 모니터 앞에서 하염없이 영감이 떠오르길 기다릴 수 없는 노릇. 우리는 기술적으로 영감을 찾아가야 한다. 이 책은 바로 그 기술을 3개의 파트로 나눠 체계적으로 쉽게 설명한다.<br/><br/>「파트 1」에서는 카피 쓰기의 근간이 되는 ‘카피라이터의 생각법’에 대해 설명한다. 먼저 우리가 흔히 말하는 ‘본질’의 진짜 의미와 가추법적 사고를 통해 본질을 뽑아내는 방법을 알아본다. 그다음은 본질을 표현하는 방법, 즉 글의 대상과 ‘소통’하는 방법이다. 내가 쓰는 글의 대상이 누구이며, 그 대상들을 어떻게 브랜드나 제품의 세계로 안내할 수 있는지 설명한다. 카피라이터의 글쓰기에서 ‘창의’를 빼놓을 수 없다. 누구나 창의성이 중요하다 하지만 그것을 어떻게 키울 수 있는지 답하지 못한다. 여기서는 서로 다른 것을 이어주는 연결고리인 ‘유사성’을 기반으로 창의적인 개념과 글을 뽑아내는 방법을 설명한다. <br/><br/>「파트 2」는 본격적으로 카피를 써 보는 시간이다. 먼저 카피를 왜, 누구에게, 어떤 정보를 가지고 써야 하는지부터 알아본다. 그리고 메시지의 원천인 키워드를 뽑아내는 방법과 그 키워드를 타깃과의 밀착도를 높이는 키워드로 전환하는 방법을 설명한다. 다음은 카피의 꽃이라 불리는 ‘크리에이티브 적용하기’다. 여기서는 카피에 크리에이티브를 적용하는 2가지 축인 8가지 표현(패턴)과 6가지 정서를 알아보고, 다양한 카피와 패턴 사례를 통해 어떤 정서를 기준으로 어떤 패턴을 적용해야 카피의 효과를 높일 수 있는지 설명한다.<br/><br/>「파트 3」는 카피를 쓰고 난 후 필요한 일에 대한 설명이다. 문장 다듬기 및 피드백과 검증을 통해 카피의 품질을 높이고, 상사나 클라이언트를 대상으로 아이디어의 설득력을 높이는 보고법에 대해 알아본다.<br/><br/>지금은 카피라이터뿐만 아니라 마케터, 브랜드 매니저, 1인 크리에이터에 이르기까지 모든 영역에서 크리에이티브가 중요한 시대다. 이 책은 그 모든 영역에서 고군분투하는 실무자들을 위해 기술적으로 크리에이티브에 접근하는 방법부터 그것을 한 줄의 카피와 메시지에 가장 효과적으로 녹여내는 방법을 알려주고 있다.