소비자가 모르는 것까지 관찰하는 것은 대단히 어려운 일이다. 내가 정신분석학자도 아니고, 자기자신도 모르는 남의 욕구를 도대체 어떻게 알아챈단 말인가? 스티브 잡스의 통찰력은 이 점에서 빛을 발했다. 잘 생각해보면 통찰이라는 것은 평소에 소비자들을 집요하게 관찰함으로써 축적된다. 잡스 급의 통찰력을 가지려면 소비자들의 몸짓, 말투에 숨은 뉘앙스, 기분, 무의식적인 행동 하나 하나까지 편집광적일 정도로 세밀히 관찰하는 태도가 필요하다.
버튼을 최소화하고, 디자인을 단순화하는 등의 창조와 혁신도 바로 그런 관찰에서 기인한다. 그의 통찰력은 평소에 다양한 제품이나 소비자를 관찰하면서 얻게 된 직관, 또 갖가지 예술 작품의 심미성에 대한 고민이 축적된 결과인 것이다._ 48쪽, 관찰 없이는 예술도 없다 中에서
모나리자의 얼굴을 보면 코와 눈썹의 길이, 턱과 코의 길이, 얼굴의 가로와 세로의 비율 등이 모두 황금비율인 1:1.618로 그려져 있다. 가장 완벽한 미소라 불리는‘모나리자의 미소’도 결국은 수많은 해부를 통해 이뤄진 측정의 소산인 것이다.
창조적인 제품·서비스를 개발할 때도 측정은 중요하다. 시장이 요구하는 요건들은 대개 불명확하다. 자사 제품이 소비자들의 니즈를 잘 충족하고 있는지도 파악이 쉽지 않다. 더구나 시장에는 예측불허의 실패 변수들이 곳곳에 도사리고 있기에, 신제품이 시장에서 성공할 확률은 매우 적다. 이때 측정의 위력이 빛을 발한다. 제품을 출시하면서 시작되는 험난한 항해를 최대한 순조롭게 이끌어주는 것이 바로 측정이다. 그래서 경영학의 대부 피터 드러커(Peter Drucker)는 ‘측정할 수 없으면 관리할 수 없다’며 경영자의 가장 중요한 능력이 측정 능력이라고 단언했다. _61쪽, 무의식에 줄자를 들이대라 中에서
따지고 보면 하늘 아래 완전히 새로운 것은 별로 없다. 무에서 유를 만들어낸다는 것은 여간 어려운 일이 아니다. 어쩌면 하루가 다르게 변하는 세상에서 완전히 새로운 것을 만드느라 시간만 끄는 것은 무모한 일일 수 있다. 그러나 이미 존재하는 대상을 참고해 거기서부터 시작하면 창조의 가능성은 높아진다. 모방의 묘미는 바로 여기에 있다. 물론 무턱대고 따라하는 것은 아류, 2류, 2.5류로 가는 지름길이다. 모방에도 적절한 방법이 있게 마련이다. 롤스로이스의 창업자 헨리 로이스(Henry Royce)는 이와 관련해 매우 효과적인 방법론을 제시했다. Take the Best and Make it Better(가장 좋은 것을 취해서 더 좋게 만들어라). _67쪽, 위대한 예술가는 훔친다 中에서
2012년 노스웨스턴대 필립 코틀러(Philip Kotler) 교수의 강연을 들은 적이 있다. 이날 강연회에서 코틀러 교수는 기업의 지속 성장 방법에 대해 설명했다. 마케팅 구루의 강연답게 유익한 이야기가 많이도 쏟아졌는데, 그중 가장 인상적이었던 말은 이것이었다. ‘성장을 위한 최선의 방법은 성장하는 영역에 있는 것이다.’
어떤가, 심플하지 않은가? 이를 테면 항공업처럼 성장이 더딘 산업에 속한 기업보다는, IT나 패션 같은 고성장 산업에 속한 기업이 평균적으로 성장률이 높다는 얘기다. 성장을 원한다면 나 홀로 성장하려 애쓰기보다, 성장하는 영역으로 들어가는 게 더 효과적이라는 것이다.
개인이 직업을 선택할 때도 마찬가지다. 성장하고 싶다면 해마다 발전하는 회사에 들어가 성장에 동참해야 한다. 물론 성장이 없는 곳에 있다 해도, 개인적으로 자기계발을 성실히 해서 더 큰 성장을 이뤄낼 수는 있다. 하지만 정체된 곳이라면 개인이 성장할 기회가 상대적으로 적다는 점은 분명하다. 따라서 졸업생이 회사를 고를 때 가장 눈여겨봐야 할 것은 ‘성장성’이다. 121~122쪽, 유망한 영역이 오히려 위험하다 中에서
나무들은 대개 생장에 필요한 수분을 대부분 땅속에서 공급받아 순환시킨다. 그러나 레드우드는 자신이 흡수하는 수분의 25~50%를 안개에서 얻는다. 안개가 짙게 끼는 날이면 무려 700kg나 되는 물을 꼭대기의 잎으로 흡수한다고 하니, 실로 어마어마한 양이다. 이처럼 레드우드는 시스템 내부의 한계를 시스템 바깥에 있는 안개를 통해 넘어서며 높이의 한계 또한 혁파하는 나무다. 홈볼트 주립대학의 삼림 생태학자 스티브 실렛(Stephen Silett) 박사는 레드우드의 거대한 성장 비결로 외부의 수분을 흡수하는 방식을 꼽고 있다.
코스트 레드우드의 생장 방식은 우리에게 중요한 통찰점을 시사한다. 외부에서 얻는 힘은 내부의 한계를 뛰어넘게 해주는 중요한 수단이라는 점이다. 자기 혼자서는 아무리 노력해도 이를 수 없는 경지도 외부 자원을 활용하면 이를 수 있다. 안에서만 찾지 말고, 눈을 밖으로 돌리라는 말이다. _148쪽, 답은 밖에 있다 中에서
무색투명으로 반짝이는 진귀한 보석 다이아몬드와 연필심으로 사용되는 흑연에는 공통점이 있다. 둘 다 탄소(Carbon, 원소기호 C)로 이뤄져 있다는 점이다. 그러나 같은 탄소 덩어리인데도 하나는 지구상에서 가장 단단한 물질 중 하나이고, 다른 하나는 툭하면 부서지는 나약한 물질이다. 대체 무엇이 이런 천양지차를 만들어낸 것일까? 그것은 바로 결합 방식의 차이다. 두 물질 모두 탄소 원자의 결합으로 이뤄졌지만, 흑연은 단순히 원자들이 서로를 끌어당기는 인력에 의해 결합된 반면, 다이아몬드는 원자들이 ‘공유결합’이라 불리는 고차원적인 방식으로 결합되어 있다. _164쪽, 다이아몬드와 연필심의 차이 中에서
소비자의 가격 민감도 또한 고객 세분화의 중요한 기준이다. 다시 말해 가격이 높아도 별로 개의치 않느냐, 아니면 부담을 느끼느냐를 기준으로 고객층을 나눈다는 얘기다. 하얏트(Hyatt) 호텔은 전 세계 호텔 고객들의 성향을 분석해본 결과, 호텔이 위치한 지역의 주민이 외부에서 오는 고객들보다 가격에 더 민감하다는 것을 파악했다. 그리고 지역민들에게 할인혜택을 제공하는 프로그램을 통해 많은 지역민들을 고객으로 받아들였다. 일견 밑지는 장사처럼 보일 수도 있지만, 여기에는 ‘박리다매’의 전술이 숨어 있다. 이 경우, 지역 주민 한 명에게서 얻는 수익이 외부 고객에 비해 낮은 건 확실하다. 그러나 지역 주민들을 고객층으로 끌어들이면 고객층이 훨씬 넓어져 전체 수익은 오히려 상승하게 된다. 하얏트 호텔도 이런 방식으로 획기적인 수익 증대를 이룰 수 있었다.
한편, 세계적인 명차 브랜드 메르세데스 벤츠는 반대의 전략을 취했다. 그들은 자사의 고가 차량을 팔 때, 가격 민감도가 낮은 고소득층에게 각각 프로모션을 제공하며 추가 수익을 거두고 있다. 골프 대회 참가권, 벤츠 소유자 모임 등의 서비스를 받을 수 있는 멤버십 혜택을 주면서 차량 판매액 이외의 추가 금액을 받는 것이다. _197쪽, 올리느냐 내리느냐, 그것이 문제로다 中에서
집중화의 힘은 크다. 사석위호(射石爲虎)라는 말이 이를 잘 보여준다. 주나라 때 초 지방에 웅거자라는 유명한 활의 명수가 있었다. 그는 어느 날 홀로 산속을 걷다가 호랑이가 숨어 있는 것을 발견했다. 그대로 두면 자칫 자신이 죽을 수도 있기에, 그는 온 정신과 에너지를 모아 호랑이의 복부를 향해 활을 당겼다. 화살은 호랑이의 복부에 정확히 명중했다. 그는 호랑이가 죽었을 거라 생각하고 가까이 가봤다. 그 순간, 기함을 칠 만한 일이 벌어졌다. 웅거자가 맞힌 것은 호랑이가 아니라 커다란 바위 덩어리였던 것이다. 더 놀라운 점은 그 바위의 중앙에 그가 쏜 화살이 깊숙이 박혀 있다는 것이었다. 사석위호는 여기서 유래한 성어다. 화살이 커다란 바위를 뚫듯, 한 곳을 향해 모든 에너지를 결집하면 엄청난 파워를 낼 수 있다는 뜻이다. 사업을 할 때도 마찬가지다. 어디에 집중할지를 정한 후에는 기업이 가진 모든 에너지를 그 한 점에 집중적으로 모으는 것이 중요하다. 그 집중점은 지역, 사업 영역 등 여러 가지가 될 수 있다. _228쪽, 화살로 바위를 뚫는 집중의 힘
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