영국의 BBC 방송에서 한때 네시의 존재를 확인하기 위해 다각적인 조사를 실시한 적이 있다. 그 와중에서 네스 호 관람객들을 대상으로 특이한 실험이 행해졌다. BBC팀은 네스 호 중간의 호수 수면에 기둥을 설치해 놓고 단체 관광객들에게는 알리지 않고, 이것을 밀어올렸다 내렸다를 반복했다. 그런 후에 관광객들에게 자신이 본 것을 그려보라고 했다.
결과는 어땠을까? 네스 호의 괴물을 믿는 사람은 괴물의 머리를 그렸고, 믿지 않는 사람은 둥그런 통을 그렸다. 둥그런 통을 보여주었음에도 어떤 사람은 통을 보았고, 어떤 사람은 괴물의 머리를 보았던 것이다.
이와 같은 사례는 또 있다. 1994년부터 1996년까지 전 미국을 떠들썩하게 만들었던 O.J. 심슨 사건을 둘러싸고 한 연구자가 일반인들을 대상으로 실험을 했다. 재판의 진행과정 중에서 수많은 증거와 증언, 자료 들이 쏟아져 나왔지만, 대부분의 사람들은 처음의 태도를 그대로 유지했다. 즉, 심슨이 진범이라고 생각한 사람은 끝까지 그가 진범이라고 생각했고, 심슨이 진범이 아니라고 생각한 사람은 끝까지 아니라고 생각했던 것이다.
이유는 간단하다. 심슨이 진범이라고 생각한 사람들은 자신의 생각에 적합한 정보만을 선택적으로 취합하여 자신의 태도를 강화했고, 심슨이 진범이 아니라고 생각한 사람들 역시도 자신의 태도에 적합한 정보만을 선택적으로 취합해서 자신의 태도를 강화했던 것이다.
브랜드 마케팅이 중요해지는 이유는 바로 이와 같은 소비자의 특성에서 비롯한다고 ?쉽고 강한 브랜드 전략?의 저자는 말한다. 소비자는 믿는 것만 본다는 것이다. 왜냐하면 사람은 자신이 이미 알고 있는 지식이나 믿음을 바탕으로 해서 새로운 정보를 받아들이기 때문이다. 따라서 처음 제시하는 믿음이 중요하다. 한번 잘못 설정된 믿음은 쉽게 고쳐지지 않는다. 브랜드는 소비자들에게 확실하고 단단한 믿음을 심어줘야 한다는 것, 이것이 이 책의 전제다.

브랜드는 고정관념이다

최근 들어 브랜드에 대한 기업의 관심은 대단하다. 게다가 기업을 운영하는 경영인이나 전문적인 마케터들뿐만 아니라 사회적으로도 관심이 무척 높아지고 있다. 주변을 둘러보면 돼지고기나 쌀과 같은 농축산물에도 브랜드가 붙어 있고, 새로 짓는 아파트들도 브랜드에 따라 가격차이가 난다고 한다. 심지어는 중국의 소림사도 브랜드 관리에 나섰다고 한다. 가히 브랜드 전성시대라고 할 만 하다. 앞으로도 브랜드의 중요성은 더욱 커질 것이다. 매일 수없이 쏟아지는 상품들의 홍수 속에서 소비자가 선택의 기준으로 삼을 수 있는 지표는 이제 브랜드가 주는 신뢰와 믿음밖에 없기 때문이다.
그런데 막상 브랜드하면 우리는 유명한 상표나 꽤 믿을 만한 기업에서 나온 제품의 이름 정도로 생각한다. 이런 생각에서는 성공적인 브랜드 마케팅은 요원하다고 할 수 있다. 브랜드에 대한 보다 핵심적이고 통찰적인 이해가 필요하다고 할 수 있다.
저자의 견해에 따르면 브랜드는 일종의 고정관념이다. 소비자들이 브랜드에 대해 보이는 맹목적인 믿음과 신뢰는 고정관념에 사로잡힌 사람들의 태도와 비슷하기 때문이다. 사람들이 한번 고정관념에 사로잡히면 그것을 깨뜨리기가 무척 어렵다. 경상도 남자는 무뚝뚝하다거나 세무공무원은 청렴치 못할 것이라는 사회적 고정관념은 쉽게 극복하기가 힘들다. 이와 같은 사회적 맥락의 고정관념을 마케팅 맥락에서 활용한 것이 브랜드라는 것이다. 일단 브랜드가 마치 고정관념처럼 소비자의 머릿속에 자리 잡으면 그 다음부터 소비자들은 그에 따라 상품의 품질이나 평판 등을 믿고 수용하게 되는 것이다.
따라서 저자는 브랜드 컨셉트의 설정이 브랜드 마케팅에서 가장 중요한 요소라고 말한다. 소비자들은 믿는 것만을 보기 때문에 ‘고객에게 제시되는 단일하고 명료한 연상 또는 혜택’인 브랜드 컨셉트를 제시하는 것이 관건이라는 것이다.

브랜드 마케팅의 핵심 원리를 통찰한 책

시중에는 브랜드 마케팅의 실전 속에서 겪은 개별사례들이나 경험들을 담은 책들이 많이 나와 있다. 코카 콜라나 나이키, GE, 소니 등의 훌륭한 브랜드 마케팅 사례들을 담은 그 책들은 물론 우리에게 좋은 간접 경험을 제공할 수 있지만, 아쉬운 케이스 스터디에 그칠 뿐이다. 그런 성공 사례들은 실제적인 마케팅 전략을 수립하는 데는 단지 참고가 될 뿐이다. 게다가 그 사례가 전부 외국의 사례일 경우, 한국적인 현실에서는 통용되기 힘든 경우가 많았다. 이에 대해 ?쉽고 강한 브랜드 전략?의 저자는 브랜드 마케팅의 핵심 원리를 통찰하는 것이 필요하다고 말한다. 여러 사례들을 관통하고 있는 핵심 원리를 깨달아야 실제적으로 마케팅에 활용할 수 있다는 것이다.
저자가 브랜드 마케팅의 핵심으로 거듭 강조하는 것은 ‘낯설음과 공감대’라는 아주 단순하면서도 강력한 원리다. 사람은 다르게 느낄 때 비로소 생각을 시작한다는 것이다. 다르지 않다면 생각할 필요도 없고, 따라서 기존의 정보를 그대로 유지하기 때문이다. 단, 조건이 붙는다. 첫째, 공감대를 확보해야 하고, 둘째, 세상에 대한 새로운 해석을 제시해야 하며, 셋째, 핵심을 건드려야 한다. 마지막으로 새로운 만남이 있어야 한다.
저자는 다양한 사례를 통해 자신이 제시한 원리를 뒷받침하고 있는데 그 사례들은 하나같이 흥미롭다. 세상에 대한 새로운 해석을 설명하며 인용한 아디다스의 사례를 보자. 1990년대 초반 독일에서 마라톤 대회가 열렸다. 아디다스의 본고장이라고 할 수 있는 독일에서 열린 마라톤 대회였지만 스폰서는 나이키였다. 게다가 세계 유명 선수들의 스폰서까지 나이키가 맡았기 때문에 아디다스로서는 답답한 노릇이 아닐 수 없었다.
그러나 당시 아디다스의 마케팅 담당자는 아주 새로운 관점으로 마라톤을 재해석했다. 마라톤은 ‘타인과의 경쟁이 아니라 자신과의 경쟁’이라고 새롭지만 공감 가는 해석을 내놓고, 대회 최고령 참가자인 노인을 스폰서함으로써 그 해석을 뒷받침했던 것이다. 물론 그 마케팅은 큰 성공을 거두었고 엄청난 마케팅 비용을 쏟아부은 나이키보다 마라톤을 효과적으로 재해석한 아디다스가 더 높은 성과를 얻어냈다. 세상에 대한 새로운 해석이 소비자들의 공감을 얻은 대표적인 사례라고 할 수 있다.

'마케팅 불변의 법칙'이 놓친 것들

책을 읽다보면 저자의 도발적인 견해와 종종 만나게 된다. 대표적인 것이 지난 10여 년간 마케팅 분야의 고전으로 인정받아온 잭 트라우스와 알 리스의 『마케팅 불변의 법칙』을 가차 없이 비판한 경우다. 가령, 브랜드 확장이 기업에 항상 해악만을 끼치는가 하는 문제를 살펴보자.
『마케팅 불변의 법칙』을 쓴 잭 트라우트와 알 리스는 아주 예외적인 경우를 제외하면 그렇다고 주장한다. 즉, 브랜드를 확장하고자 하는 제품의 속성이 모 브랜드의 제품 속성과 유사성이 있을 때만 확장에 효과가 있다고 주장한다. 그 속성 유사성이 낮은 분야로 가면 확장 효과가 급격하게 떨어져서 모 브랜드까지 망가지는 원인이 된다는 것이다.
그러나 브랜드 확장을 전문적으로 연구한 필자는 이들의 주장이 4분의 1만 맞다고 말한다. 잭 트라우트와 알 리스는 브랜드 확장에 있어서 지나치게 속성의 유사성에만 초점을 맞춰서 그 외의 중요한 요소인 기술전이성, 보완성, 컨셉트 일관성 등을 놓쳤다는 것이다.
예를 들어보자. 만약 오토바이를 만들던 회사가 자동차를 만든다면 잭 트라우트는 어떤 반응을 보였을까. 당연히 안 된다고 했을 것이다. 또 잔디깍기 기계 만들던 회사가 스노모빌을 만든다면 알 리스는 뭐라고 했을까. 그의 대답 역시 부정적이었을 것이다.
하지만 저자는 혼다의 예를 들면서 그와 같은 견해에 반박한다. 혼다의 핵심경쟁력이자 주요 연상내용은 “작고 효율적인 엔진”이다. 이와 같은 혼다의 기술능력이 전이될 수 있는 부분은 브랜드 확장이 가능한 영역이고, 혼다는 그와 같은 영역인 소형자동차, 잔디깍기 기계, 스노모빌 등에 진출해서 큰 성공을 거두었다. 이와 같은 사례는 단순히 속성의 유사성에만 초점을 맞춘 브랜드 확장 전략에 대해 다시 한번 생각해 보게 만든다.

절대로 어렵지 않다

많은 마케터들이 호소하는 어려움 중의 하나가 심도 깊은 마케팅 서적들은 어렵다는 것이다. 단순한 브랜드 마케팅 성공사례가 아니라 이론적인 뒷받침이 되었다는 이 책에 대해서도 어려울지 모르겠다는 우려를 가질 수도 있다. 그러나 그렇지 않다. 이 책은 쉽고 재미있으면서도 강한 브랜드 전략을 제시한다.
저자는 이 책의 핵심 개념으로 ‘insight’, 즉 통찰이라는 단어를 내세웠다. 저자가 말하는 통찰이란 한마디로 다른 각도에서 대상을 바라보는 것이다. 따라서 그 통찰의 결과는 머리 싸매고 공부해야 이해할 수 있는 것이 아니라, 마치 콜럼버스의 달걀처럼 무릎을 치게 만드는 깨달음을 준다. 이 책을 읽는 독자들은 ‘내가 왜 이 생각을 미처 하지 못했을까.’하고 탄식할지언정 이해하기 힘들어 머리 아픈 일은 없을 것이다.

"진짜 전문가는 스스로를 전문가라고 말하지 않는다. 세상 사람들이 마음으로부터 우러나서 그를 전문가라고 부를 때 비로소 진짜 전문가가 되는 것이다. 나는 이제부터 『쉽고 강한 브랜드전략』의 저자를 전문가라고 부르기로 마음먹었다. 그리고 지난 10여 년 동안 내 손때가 묻은 『마케팅불변의 법칙』을 비롯한 여러 권의 마케팅 관련 서적을 버리기로 결정했다. 내가 그 앞에서 마케팅을 운운했던 것이 부끄럽다."
--- 이용찬-Lee&DDB 대표이사

"그동안 브랜드에 대한 책은 두 가지가 있었다. 하나는 이론 중심의 딱딱한 책, 또 다른 하나는 너무 실무적이라 가벼운 책. 언제나 그 가운데가 비어 있었고 누군가가 그것을 채워줄 것을 기대했었다. 오늘 그 책을 만났다. 학문에서 이루어지는 이론과 실무에서 이루어지는 현장의 경험이 만나, 지금까지 볼 수 없었던 통찰을 주고 있다. 일독을 권할 만한 책이다."
--- 정진용-동부그룹 브랜드 컨설팅파트 상무

"지금은 그야말로 퓨전의 시대이다. 새로운 만남을 통해서, 새로운 관계가 만들어진다. 무선통신이 그렇게 발전해왔다. 이 책은 만남에 대한 새로운 관점을 제시해준다. 새로운 만남과 해석을 통해, 새로운 가치가 발견된다는 것을 통찰적으로 살펴보고 있다. 『브랜드 인사이트』란 부제에 적합한 내용이다."
--- 이상연-SK Telecom 네트워크 연구원, 상무

"브랜드 인사이트는 기업이 무엇을 어떻게 해야, 불황을 이기고 새로운 도약의 전기를 마련할 수 있는가에 대한 경영 로드맵이면서, 전공서적으로서도 참신한 내용이 돋보입니다. 특히 전문서로서는 드물게 상아탑의 연구성과와 시장현장경험의 퓨전(융합) 기법으로 꾸며져 있어 초보자도 쉽게 읽고 이해할 수 있어 대중적인 관심도 기대됩니다. "
--- 이동우-한국경제신문 사회기획부장