뉴스와 소셜 미디어에서 “진실은 더 이상 가치를 갖지 않는다.”고 한탄하는 소리가 들려온다. ‘대안적 진실’이나 ‘트루시니스’truthinesss(사실 여부에 관계없이 자신이 믿고 싶은 바를 진실로 인식하려는 성향 또는 그러한 심리 상태?옮긴이 주), 허위 사실이 계속해서 판치고 있는 오늘날의 세상에서 이제 사실fact에는 마음을 바꾸는 힘이 없다는 말을 하고 싶은 것이다. 하지만 업계의 비밀을 하나 폭로하자면 진실은 애초에 그런 힘을 가지고 있었던 적이 단 한 번도 없다.
--- 들어가며, 「팩트가 더 이상 중요하지 않은 세상, 우리는 어떯게 설득해야 할까」 중에서

이 장에서 우리는 공감, 신경과학, 커뮤니케이션 분야의 전문가들이 어떤 이야기를 하는지 듣고 친밀감과 존중의 마음으로, 심지어는 애정을 가지고 고객을 이해하는 방법을 배우게 될 것이다. 이후에는 내가 ‘능동적 공감’이라고 부르는 것을 보여줄 예정이다. 사람들과 접촉하고 사람들을 설득하는 데 사용하는 이 실천법은 믿기 힘들 정도로 효과적이다. 당신이 달성하려는 것이 무엇이든 모든 것은 상대방으로부터 시작해서 상대방에서 끝나기 때문이다.
--- 제3장, 「모든 설득의 시작은 공감이다」 중에서

사실 당신에 대한 가장 큰 결정은 당신이 없는 자리에서 이루어진다. 고객이 어떤 제품을 카트에 넣을지, 회사가 누구를 새로 고용할지, 결정권자가 당신이 보낸 이메일을 읽을지, 유권자가 투표소에서 어떤 사람의 이름 위에 표시를 할지 최종적으로 결정하는 순간, 당신은 그 자리에 없다.
때문에 강력한 거대 서사(master narrative), 즉 당신이 그 자리에 없을 때에도 그들이 당신에 대해서 알 수 있고, 당신을 기억할 수 있게 하는 것을 마련해두어야 한다.
--- 제5장, 「당신을 기억하게 만들 세 개의 기둥을 세워라」 중에서

설득이 효과적이려면 모든 스토리는 핵심 감정을 건드려야 한다. 사람들은 우리 두뇌가 만족감을 느끼게끔 하는 특정한 규칙들을 수천 년 동안 발전시켜왔다. 스토리는 이런 규칙들을 따름으로써 감정을 자극한다. 아리스토텔레스의 《시학》에서 조셉 캠벨(Joseph Campbell)의 《천의 얼굴을 가진 영웅》에 이르기까지 많은 작품들이 독자의 공감을 이끌어내려면 서사에 무엇이 필요한지를 이야기해왔다. 스토리는 처음, 중간, 끝으로 전개되어야 한다. 스토리에는 주인공이 있어야 한다. 욕망의 명확한 대상을 찾기 위한 투쟁과 해결이 있어야 한다.
--- 제8장, 「마음을 흔드는 스토리의 비밀」 중에서

나는 사실이 중요치 않은 상황에도 설득이 가능하냐는 질문을 늘 받곤 한다. 그럴 때마다 조금의 망설임도 없이 “물론이죠.”라고 답한다. 지금까지 설명한 설득의 단계들을 거치면 상대의 마음과 생각을 바꿀 수 있을 것이다. 그리고 그 모든 것을 한마디로 요약하면 이렇다.
“당신의 감정과 시각을 빼내고 그들의 감정과 시각을 집어넣어라.”

묻고 따지지도 않고 ‘좋아요’를 누르는 사람들,
팩트만으로는 부족할 때 우리는 어떻게 설득해야 할까?

과거 그 어느 때보다 마케팅, 메시지, 커뮤니케이션이 흘러넘치는 시대다. 소셜미디어, 광고, 뉴스에서부터 일상 속 인간관계까지 무엇 하나 ‘의도’되지 않은 것이 없고 ‘정치적’이지 않은 것이 없다 해도 과언이 아니다. 복잡하고 바쁘게 돌아가는 세상 속에서 사람들은 이제 더 이상 누군가의 말이나 정보를 들을 때 그것이 팩트인지 묻지 않는다. 그저 저마다의 관점과 니즈에 맞춰 편향적으로 받아들이는 방식을 선택한다. 즉 자신만의 확고한 신념과 기준을 고집하며 그와 반대되는 것들에 묻고 따지지도 않고 귀를 닫기 시작한 것이다.

이제 누군가를 설득할 때 사실 하나만 가지고는 부족하다. 듣고 싶은 말만 들으려는 상대의 마음을 뒤흔들 만한 강력한 한 방이 필요하다. 『뇌는 팩트에 끌리지 않는다』에 그 답이 담겨 있다. 바로 사람들의 머릿속에 강렬하게 각인될 최고의 스토리를 설계하는 5단계 설득 전략이 그것이다. 자신의 생각과 상대의 심리를 파악하는 법에서부터 어떤 상황과 조건의 변수 속에서도 흔들리지 않는 설득의 논리를 완성해내는 법까지 아우르고 있는 5단계 설득 전략의 핵심은 ‘공감 언어’다. 말하자면 내가 설득하려는 메시지를 상대방이 들었을 때 마치 자신의 이야기, 생각, 감정처럼 느껴지도록 만드는 것이다.

20년 넘게 커뮤니케이션 전략을 연구하고 이 분야에서 일해온 리 하틀리 카터는 이 책의 저자이자 마이크로소프트, 스타벅스, 비자 등 세계적 기업의 커뮤니케이션 전략가이며 미국의 유명 정치 분석가다. 그는 대중 심리를 날카롭게 간파하고 사람들의 머릿속에 강렬하게 각인되는 언어 전략을 세우는 데 탁월한 전문가로, 2016년 미국 대선 당시 거의 유일하게 도널드 트럼프의 당선을 예측해 큰 화제가 된 인물이다. 당시 그는 “도널드 트럼프는 최고의 스토리를 팔았다. 그는 ‘다시 한 번 위대한 미국을!’이라는 말로 지지자들에게 희망과 미래에 대한 통제력을 가지고 있다는 느낌을 안겨줬다. 반면 힐러리의 ‘미국을 위한 힐러리’는 그녀 자신의 이야기였을 뿐”이라고 말하며, 그가 말하는 5단계 설득 전략을 통해 트럼프와 힐러리의 설득에 어떤 차이가 있는지 설명해 많은 사람의 주목을 받았다.

사람들의 뇌는 사실보다 욕망을 충족시켜주길 원한다
뇌과학, 행동과학을 통해 밝혀낸 인간의 본능을 공략하는 설득의 비밀!

사람들은 사실만 가지고서는 쉽게 마음을 바꾸지 않는다. 생물학적으로 인간의 두뇌 회로는 사실이 아닌, 자신의 견해를 확인해주는 정보를 찾고 자신의 관점을 지지하는 사실만 골라내는 데 특화돼 있기 때문이다. 저자는 이 사실에 주목한다. 또한 그는 커뮤니케이션 전략 컨설팅을 위해 시장 분석을 했을 때 사람들이 제품이나 정책, 계획에 관한 ‘정확한 정보’보다는 ‘충족되지 않은 욕망’이 자극될 때 더 쉽게 반응을 보인다는 사실을 발견했다. 이를 통해 그는 설득의 핵심은 상대의 감정을 건드리는 언어 전략과 스토리임을 깨닫고 자신의 노하우와 뇌과학, 행동과학을 근거로 5단계 설득 전략을 만들었다. 『뇌는 팩트에 끌리지 않는다』에서 이 5단계 설득 전략이 각 부로 나뉘어 상세히 설명된다.

제1부 ‘나는 무엇을 말하고 싶은가’는 자신이 무엇을 설득하고자 하는지 정확히 인지해야 한다는 필요성을 강조하고 설득의 목적을 보다 구체적으로 설정하는 방법을 이야기한다. 자신이 무엇을 원하는지조차 모른 채 목적을 구체화하지 않고 설득하려는 사람들이 대다수라고 말하며 가장 먼저 자신의 생각과 설득의 목적을 분명하게 파악할 것을 독려한다. 제2부 ‘사람들은 무엇을 듣고 싶어하는가’는 설득하는 대상을 파악하고 이해하는 법을 다룬다. 과거와 달리 마케터, 커뮤니케이터, 정치인 등 사람들이 누군가를 설득할 때 상대에 대한 관심이나 이해하려는 의지가 점점 더 사라지고 있다는 문제 현상을 지적하며 설득은 결국 관계를 키워가는 일임을 강조한다.

제3부 ‘강력한 메시지는 어떻게 탄생하는가’는 성공적인 설득을 위해 필요한 ‘능동적 공감’(active empathy)을 소개한다. 능동적 공감은 인간의 감정에 대해 완벽히 이해하고 설득하려는 대상이 중요하게 여기는 가치를 찾아내 결국 그들을 움직이게 하는 동기는 무엇인지를 깊이 있게 이해하는 것을 가리킨다. 이는 결국 상대의 마음을 흔들어 내가 원하는 바가 그의 이야기처럼 느껴지도록 만드는 데 핵심적인 역할을 한다. 여기서 저자는 설득의 성공 여부가 결정된다는 사실을 강조한다. 이어지는 제4부 ‘마음을 움직이는 스토리를 만들어라’는 능동적 공감을 바탕으로 설득의 언어 전략에 필요한 핵심 요소를 알려준다. 진정성, 거대 서사, 입증 사항, 시각적 언어 등 상대의 감정을 건드려 나의 스토리에 공감할 수 있게 만드는 언어 전략의 요소들에는 무엇이 있으며 어떻게 활용할 수 있는지 구체적인 사례와 함께 이야기한다. 마지막으로 제5부 ‘이제, 당신만의 설득을 시작하라’는 최종적으로 도출해낸 메시지와 스토리를 어떤 상황과 환경 속에서도 상대에게 효과적으로 전달할 수 있는 기술들을 다룸으로써 자신만의 설득법을 완성시킬 수 있는 실질적인 조언을 전한다.

인생에서든 일에서든 모든 성공에는 반드시 설득의 기술이 필요하다. 그러나 우리가 알고 있는 기존의 설득 공식들이 이제 더 이상 통하지 않는 세상이 됐다. 사실보다 거짓에 좌지우지되는 세상 속 반드시 성공하는 설득의 비밀이 궁금한 독자들이라면 『뇌는 팩트에 끌리지 않는다』를 통해 원하는 것을 얻기 위해 상대에게 나의 말과 행동, 생각을 가장 매력적으로 전달할 수 있는 최고의 설득 전략을 얻을 수 있을 것이다.

설득의 기술을 이해하는 일이 지금보다 더 중요했던 때는 없었다. 이 책은 학술적이며 또한 대단히 실용적이다. 중요한 식견들이 너무 많은 나머지 첫 장을 읽은 후에는 형광펜을 내려놓아야 했다. 모든 페이지에 강조 표시가 있었기 때문이다! 종종 경쟁자로 리를 만나는 나로서는 인정하고 싶지 않지만 그녀의 노하우가 응축된 각 부 끝의 ‘설득 연습 노트’는 효과적인 커뮤니케이션에 너무나 중요한 본질적인 내용을 담고 있다. 나는 이걸 훔쳐 내 클라이언트에게 사용할 작정이다.

오늘날 부족주의와 편 가르기로 공동체의 갈등이 점점 심화되고 있다. 이럴 때일수록 설득에서 아마추어로 남아 있어서는 안 된다. 다행히 리 카터는 커뮤니케이션에 보다 효과적이고, 훨씬 더 인간적으로 접근할 수 있게 해주는 이 날카로운 전술을 만들었다.

기억하라. 이 책은 ‘말하기’에 대한 책이라기보다 ‘듣기’에 대한 책이다. 리 카터는 상대가 당신에게 귀 기울여주기를 원한다면 그들에게 귀를 기울이는 일에서부터 시작해야 한다고 설명한다. 상대의 사고방식을 변화시키는 방법을 알고 싶은가? 그렇다면 이 실용적인 책이 그 핵심 요소가 바로 공감임을 깨닫게 해줄 것이다.

우리의 삶은 연봉 협상에서부터 제품 판매에 이르기까지 설득을 요하는 상황들로 가득 차 있다. 어디 그뿐인가. 정치적 논쟁을 하는 것부터 아이에게 숙제를 시키는 것까지 모두 설득의 일환이다. 모든 상황에서 우리는 상대에게 어떻게 접근할지, 어떤 언어를 사용해야 할지 선택해야 한다. 리 카터는 이런 선택에 유용한 지침을 제공한다. 당신이 어떻게 해야 원하는 것을 얻을 수 있을지 도움을 줄 지침 말이다. 사례 연구와 실례들로 가득한 이 책은 복잡한 개념들을 이해하기 쉽고 일상에 바로 적용할 수 있도록 만들어준다.

눈을 뗄 수 없는 이 책에서 리는 공감의 위기에서 빠져나올 방법을 이야기한다. 의미 있는 변화를 일으키는 공통점들을 어디서 찾아야 할지 알고 싶은 사람들에게 꼭 필요한 책이다.

리는 정치계 전체를 통찰하는 눈을 가지고 있다. 이 책은 스토리를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 방법을 알려줄 것이다.

이 매력적인 책이 명확하게 밝히고 있듯이 우리가 가진 공통점들이 우리를 구분 짓는 차이들보다 훨씬 더 강력할 때가 많다. 개인으로서는 물론이고 우리 문화 전체를 생각할 때도 무조건 ‘옳은’ 일을 하려 노력하기보다는 공감과 신뢰를 쌓는 방식이야말로 긍정적 변화로 향하는 진정한 길일 것이다.