똑같은 SUV 차량을 소개할 경우에 남성 고객에게는 “250마력으로 불과 4초 만에 시속 100킬로미터를 낼 정도로 성능이 뛰어납니다”라고 말한다. 그러면 쾌감중추를 자극하여 지갑을 열게 할 수 있다. 이와 달리 여성 고객에게는 부드러운 어감으로 “250마력으로 시속 100킬로미터에 이르는 시간이 4초밖에 안 걸리기 때문에 고속도로에서 훨씬 편안한 승차감을 느끼실 겁니다”라고 하는 것이 효과적이다. ---p.30

나는 고객만족 전문가다. 만약 누가 “고객만족의 첫걸음이 무엇이냐?” 묻는다면 가장 쉬운 방법은 고객의 기대 수준을 적절히 낮추는 것이라고 답할 것이다. ---p.39

행복이나 이익은 좀 더 크게 하고 손실이나 아픔은 줄이는 방법을 활용할 때 사람들에게 기쁨을 주고 슬픔을 달랠 수 있다. 예를 들어 제품을 10% 할인하는 경우 10% 할인한다고 이야기하는 것(통합된 이익)보다는 단골 할인 2%, 계절 할인 3%, 판촉 할인 5%를 합해 총 10%를 할인한다고 이야기함으로써 이익을 분리시키는 것이 더 효과적이다. ---p.64

마시멜로 원칙을 세일즈에 맞게 바꿔본다면 ‘당신의 고객이 무엇을 원하는지 정확하게 파악하기 전까지 기다려라’다. 판매자는 빨리 팔아치우기를 원하지만 고객은 확신을 원한다. 보통 상점에서 고객이 ‘A 상품을 원한다’고 하면 점원은 ‘그 상품은 여기 있다’고 말하고 끝낸다. 이건 점원이 마시멜로를 먹어버린 것이다. ---p.84

디폴트 설정은 이렇게 무의식적으로 자신이 원하는 결과를 자연스럽게 끌어낼 수 있다는 장점이 있는데, 유의할 점은 무엇보다 스스로 선택했다고 느끼도록 만드는 것이다. 직접적으로 강요하는 것처럼 보여서는 안 되며 자연스럽게 간접적으로 디폴트를 디자인해야 사람들이 스스로 선택한 것 같은 착각(?)을 불러일으켜 이해하고 수용할 수 있다. ---p.111

한 그룹은 따뜻한 커피를 들고 있었고, 다른 그룹은 얼음이 든 아이스커피를 들고 있었다. 그들에게 낯선 사람의 신상 정보가 담긴 파일을 주고 그의 성격을 평가해보라고 하자, 따뜻한 커피를 들고 있던 참가자들은 친절하고 인자한 것 같다고 말한 반면에, 아이스커피를 든 참가자들은 무뚝뚝하며 말 걸기가 어렵다고 평가했다. 실험 결과를 분석한 존 바그는 “신체적인 따뜻함은 다른 사람들을 따뜻하게 느끼게 해줄 뿐 아니라 우리도 더 따뜻하게 해준다. 남에게 더 관대하고 남을 더 신뢰하게 되는 것이다”라고 말했다. ---p.134~135

좋은 이유를 1개만 적은 참가자들은 자신들이 적은 그 이유를 통해 BMW에 대한 선호도가 높아진다. 스스로 ‘그래, 바로 이 점 때문에 BMW가 좋은 거야’라는 평가를 내린다. 반면 10개를 적어내야 했던 그룹은 3~4개의 이유만 찾은 데 그치므로 BMW가 좋은 이유가 생각보다 많지 않다고 인식한다. 결과적으로 BMW에 대한 선호도가 낮아진다. ---p.185

“제가 먼저 복사기를 써도 될까요? 왜냐하면 복사를 해야 하거든요.”
복사를 해야 된다는, 말도 안 되는 ‘이유’를 댔음에도 불구하고 적절한 이유를 댔을 때와 거의 비슷한 정도로 93%의 사람들이 동의했다. 합당한 이유가 있어서가 아니었다. ‘왜냐하면’이라는 말 때문에 그런 것이었다. ---p.200

한 조사 결과에 따르면 사용자에게 원하는 정보를 먼저 주는 호혜 전략이 순서를 뒤바꾼 보상 전략보다 더 큰 효과가 있는 것으로 드러났다. 이탈리아의 연구원들은 사용자들이 원하는 콘텐츠를 먼저 볼 수 있을 때 개인 정보를 입력할 확률이 2배나 높다는 사실을 밝혀냈다. ---p.214

피자를 시킬 때 토핑을 모두 올려놓은 상태에서 자기가 원하지 않는 것을 빼는 방식과 자신이 원하는 토핑을 추가하는 방식으로 주문하는 2가지 경우가 있다면 어느 쪽에 더 많은 토핑이 올라갈까? 인간이 합리적이라면 당연히 차이가 없어야 한다. 하지만 실제로 실험을 해보면 추가하는 방식의 토핑이 2분의 1가량 적었다. 이렇듯 사람은 더하는 것보다 줄어드는 것을 더 싫어한다. ---p.269

처음 던져진 정보는 앵커링를 통해 매우 강력한 효과를 발휘한다. 여기에 한번 걸려들면 전혀 부적절한 선택이나 비합리적인 결정을 하게 된다. 올바른 정보가 들어와 바꿔야 할 상황임에도 바꾸지 못하는 일이 벌어지기도 한다. 강사료, 연봉, 명품값 등 가치를 수치화해야 하는 모든 경우에서 그런 문제가 발생할 수 있다. 첫 가격이 최종 가격을 좌우하는 것이다. ---p.275

패키지에 포함된 품목들을 개별적으로 판매하면 소비자들은 가죽시트에 100만 원을 추가로 지불할 만한 가치가 있는지, 80만 원을 주고 선루프를 설치할 필요가 있는지 등을 일일이 따져보게 되고, 그로 인한 고통으로 구매를 주저하게 된다. 반면에 패키지 가격은 개별적인 품목들을 합한 가격과 똑같거나 조금 더 높아도 지출의 고통을 줄여주어 구매를 하게 만든다. ---p.299

웃는 사진은 고객의 소비 심리에도 보이지 않는 영향을 미친다. 매장에 전시된 사진들이 긍정적일수록 고객들은 더 기쁜 마음으로 물건을 구매한다. 인물 사진일 경우에는 환하게 웃고 있는 편이 좋다. ---p.312

홍보부서나 마케팅부서에 있는 사람들은 이 점에 주목하기 바란다. “70%의 소비자가 우리 회사의 제품을 최고로 꼽았다”라고 하기보다 “10명 중 7명이 우리 회사의 제품을 최고로 꼽았다”라고 광고하는 것이 더 효과적이라는 사실이다. 반대로 부정적인 뉴스일 경우에는 “임상실험 결과, 불과 1% 정도의 소비자들만 우리 약품을 사용하고 부작용을 겪었다”라고 표현하는 것이 그 효과를 약화시키는 데 유리하다. ---p.329~330

클레임을 거는 고객은 떠날 가능성이 크다. 클레임을 제기한 일로 마음이 불편해져 다시 그곳을 찾기 어려운 까닭이다. 이런 고객의 마음을 달래서 떠나려는 고객의 발길을 되돌리게 만드는 가장 좋은 방법은 고객을 ‘클레임을 걸어온 사람’이 아닌 ‘조언을 해준 고마운 사람’으로 이해하고 대우하는 것이다. ---p.359

미국의 여론조사 전문업체 해리스인터랙티브에서 실시한 조사에 의하면 부정적인 평가의 글을 올리고 나서 해당 기업으로부터 회신을 받은 소비자의 18%가 충성스러운 고객이 되어 물건을 전보다 더 많이 샀다고 한다. 이뿐만 아니라 70%는 자신이 올린 부정적인 글을 스스로 삭제하거나 긍정적인 글을 다시 올려 본래의 의견을 뒤집기도 했다. ---p.361

어느 연구원이 찾아가기 복잡한 장소에 대해 거리의 행인들에게 물었다. 모든 행인들이 도움을 주겠다고 나서지는 않았다. 그는 이번에는 행인들에게 아주 사소한 부탁을 먼저 했다. “지금 시간이 몇 시입니까”라고 물은 것이다. 이때는 행인들 모두가 시계를 보고 시간을 알려주었다. 그리고 나서 복잡한 장소에 대해 물었더니 도움을 주는 사람들이 훨씬 많아졌다. 처음에 작은 부탁을 들어준 사람이 그 뒤에 시간이 더 많이 드는 부탁을 들어줄 확률이 높다는 것이다. ---p.370~371

이왕 포인트를 제공하기로 했다면 고객이 목표에 더 빨리 도달하고 싶어지도록 첫 포인트를 두둑하게 적립해주는 것이 좋다. 이미 몇 %를 달성했다는 인식을 심어주면 그만큼 포인트 제도의 효과를 향상시킬 수 있다. 예를 들어 3만 마일을 적립하면 홍콩행 항공권이 나온다고 하자. 그러면 처음 거래에서 1만 마일을 먼저 주고 4만 마일을 적립하도록 제도를 설계하는 것이 바람직하다.

좋아하면 판단하지 않는다!
- 소비자도 모르는 소비자의 욕구 읽기

“인간은 사회적 동물이기 때문에 신상품이 나왔을 때 자신의 진짜 욕구를 말하지 않는다. 자신의 진짜 욕구를 본인도 모를 수 있고, 사회적 이목이 두려워 진짜 원하는 바를 밝히고 싶지 않아서일 수도 있다.”
뉴로마케팅의 대가 젬마 캘버트 영국 바스대학교 인지과학 연구소장이 한 말이다. 소비한다는 면에서 모든 인간은 소비자라고 할 수 있지만, 소비자의 욕구 가운데 겉으로 드러나는 것은 5%에 불과하다. 나머지 95%는 무의식적인 형태로 내재되어 있다.
소비자들은 자신의 욕구를 모르거나, 알더라도 말하지 않는다. 설령 말한다고 해도 그것이 진정한 욕구인지는 알 수 없다. 설문조사 결과만 믿고 신상품을 출시했다가 낭패를 본 이들이 한둘이 아니다. 어찌해야 좋을까? 어떻게 하면 깊이 감추어진 그들의 욕구를 알아낼 수 있을까? ‘행동을 관찰하면 된다.’ 소비자들이 상품을 선택하고 사용하는 행동과 그것을 둘러싼 환경을 들여다보면 그들도 모르는 그들의 욕구를 읽어낼 수 있다. 시장의 경제학과 인간의 심리학이 만나 행동경제학을 탄생시킨 배경이다.
“마트의 시식코너에 6개의 잼을 놓았을 때와 24개의 잼을 놓았을 때, 어느 경우에 더 많은 잼이 팔릴까?”
상식적으로 생각하면 선택 대안이 많을 때 더 많은 잼이 팔릴 것 같지만, 결과는 정반대로 나타났다. 24개를 놓은 시식코너보다 6개의 잼만 놓아둔 시식코너에서 6~7배 더 많이 팔렸다. 소비자들은 대안의 수가 많아지면 아예 선택하지 않는 행동을 보인다.
서울의 한 대형서점에서는 우연히 시집 부문의 베스트셀러를 무작위로 진열했는데, 나중에 판매 집계를 해보니 그 순위대로 시집들이 팔려나간 사실을 발견했다. 원래는 베스트셀러가 아니었던 책이 단순히 베스트셀러 순위에 올랐다는 이유만으로 그만큼 많이 팔린 것이다.
미국의 심리학자 브라이언 크너슨 교수는 사람들에게 컴퓨터 화면으로 고다이바 초콜릿을 보여주면서 구입할지 말지를 물었다. 그리고 ‘Yes’ 버튼을 누른 경우와 ‘No’ 버튼을 누른 경우에 그들의 뇌에서 어떤 일이 벌어지는지를 뇌영상장치로 촬영했다. 그 결과, ‘Yes’ 버튼을 누른 사람들은 초콜릿을 보는 순간 쾌락을 담당하는 중추가 매우 활성화된다는 사실이 드러났다. 이 실험은 사람들이 필요에 의해서가 아니라 숨겨진 욕구에 따라 소비 여부를 결정한다는 사실을 보여주었다. 쇼핑하러 갔다가 물건을 한가득 싣고 나오거나 쇼핑 중독에 빠지는 것도 바로 이 때문이다.
미국의 진화심리학자 제프리 밀러 교수는 생존을 위한 소비보다 이와 상관없는 과시적 소비가 인간의 구매 활동에서 더 많은 부분을 차지한다고 주장한다. 그리고 그 이유를 ‘짝의 마음을 끌기 위한 것’으로 정리한다. ‘짝짓기’에 관심이 많을 때 ‘과시적 소비’를 늘린다는 것이다.
인간은 합리적인 동물이 아니고 ‘합리화시키는 동물’이다. 한편으로는 이성적이고 합리적으로 움직이지만 다른 한편으로는 대단히 감성적이고 비합리적으로 판단하고 행동한다. 무엇보다도 인간은 생각하기를 ‘지독하게’ 싫어한다. 이렇게 생각하기를 싫어하는 인간들을 어떻게 유혹할 수 있을까?

행동경제학을 어떻게
마케팅과 서비스에 활용할 수 있을까
- 숨겨진 욕구를 발견하고, 자극하고, 소비하게 하는 과학적 방법들

『고객의 마음을 훔쳐라』는 감성적이고 비합리적인 고객들이 판단하고 행동하는 방식을 비즈니스에 효과적으로 접목시키는 방법을 제시하는 책이다. 행동경제학에서 입증된 과학적 근거를 바탕으로 이를 마케팅에 활용하는 방법과 사례, 고객서비스와 세일즈 스킬을 알려준다. 더불어 놀라운 경험과 감동을 주는 커뮤니케이션에도 초점을 맞춘다.
인간의 뇌는 신뇌(New Brain)와 구뇌(Old Brain)로 구분된다. 구뇌는 뇌의 안쪽 부분으로 생존과 본능, 감정을 담당하며, 합리적이고 이성적인 사고를 담당하는 바깥쪽 부분의 신뇌는 진화 과정에서 나중에 발달되었다. 지금과 같은 마케팅 전쟁의 시대에 소비자의 진심을 조금이라도 더 알고 물건을 팔기 위해서는 어떻게든 구뇌에 호소해야 한다.
행동경제학의 대가인 리처드 세일러 시카고대학 교수는 사람들이 이익의 기쁨보다 손실의 고통을 더 크게 느끼는 현상을 ‘보유 효과(Endowment Effect)’라는 개념으로 설명한다. 사람들은 뭔가를 부여받아(endowed) 자신의 소유(ownership)가 된 대상에 대해 그 가치를 비이성적으로 높게 평가하는 경향이 있다. 그래서 같은 가치의 물건이라도 여간해서는 서로 교환하려 하지 않는다. 이를 적용한 것이 체험마케팅이다. 대표적인 예로 김치냉장고 딤채를 들 수 있다. 딤채는 제품을 출시하면서 약 200명의 품질평가단을 모집하고, 이들에게 3개월간 무료로 김치냉장고를 사용해보고 나서 구매 여부를 결정하게 했다. 결과는 어땠을까? 100% 구매로 이어졌다.
대형 마트에 가면 정가를 제시해놓고 그것에 ×표를 쳐놓고 할인가를 표시한 가격판을 볼 수 있는데, 이것은 ‘앵커링 효과(Anchoring Effect)’를 노린 것이다. 소비자들은 처음에 주어진 정보(정가)를 기준으로 새로운 정보(할인가)를 판단하기 때문에 이게 웬 횡재냐 싶어 지갑을 열게 된다. 백화점에 입점해 있는 명품업체들도 비슷한 상술을 쓴다. 수천만 원짜리 악어가죽으로 만든 핸드백을 진열하여 수백만 원짜리 핸드백도 그다지 비싸지 않다고 착각하게 만든다.
양 극단을 배제하고 중간에 위치한 대안을 고르는 심리 현상인 ‘타협 효과(Compromise Effect)’도 기업들이 자주 사용하는 방법이다. 일례로 삼양라면은 컵라면 가격을 500원으로 전격 인상하고 나서 소비자들의 저항에 부딪혀 팔리지 않자 1,000원짜리 컵라면을 출시했다. 500원짜리 컵라면은 중간 가격이 되었고, 타협 효과에 힘입어 순조로운 매출 곡선을 그리기 시작했다.
이처럼 이 책에는 숨겨진 소비 심리를 읽어주는 행동경제학의 연구 결과들이 기업의 마케팅과 서비스 현장에서 어떻게 활용되어 어떤 효과를 낳았는지가 리얼하게 소개되어 있다.

팔려고 하지 말고 사고 싶게 만들어라!

이 책의 미덕은 ‘마음의 지갑을 여는 마스터키’라고 할 수 있다. 마케팅과 서비스 분야에서 최고 전문가로 활약해온 저자가 자신의 지식과 경험을 총동원하여 고객들이 사고 싶게 만드는 방법을 친절하게 하나하나 일러주고 있다.
먼저 ‘고객의 기대를 긍정적으로 위반’하는 것이다. 지금과 같은 감성의 시대에는 상품과 서비스에 임팩트를 주기 위한 노력은 별 효과를 거두지 못한다. 고객이 전혀 인식하지 못했던 작은 욕구나 필요를 찾아 기대를 뛰어넘는 작은 가치를 제공함으로써 고객을 진정으로 감동시키는 것이 중요하다. 고객의 손톱이 부러질까봐 문손잡이를 그립형으로 변경한 자동차회사, 배달 직원이 고객 집 현관의 신발을 정리해주는 피자업체는 고객들로부터 “와, 이렇게까지!”라는 소리를 들으며 뜨거운 호응을 이끌어냈다.
상품에 스토리를 더하면 고객의 눈과 귀를 사로잡을 수 있다. “장미꽃 사세요, 장미꽃 사세요”를 목청껏 외치기보다 “장동건이 고소영에게 사랑 고백할 때 줬던 장미꽃입니다”라고 소개하면 지나가던 사람들이 너도나도 관심을 보인다. 감성을 자극하는 이야기가 강한 구매력을 유발한다.
사고 싶게 만드는 방법에 관한 저자의 조언은 ‘돌직구’처럼 명쾌하면서도 ‘매뉴얼’처럼 실제적이다. 스스로 선택한 것처럼 느끼게 할 것, 첫 포인트를 두둑하게 제공할 것, 사야 하는 이유는 하나만 제시할 것, 구매 과정을 조금 어렵게 만들 것, 매장에 웃는 사진을 걸어놓을 것, 마지막 순간을 최고의 순간으로 만들 것 등 지금 당장 적용해도 금세 효과를 거둘 수 있는 알토란 같은 내용들로 빼곡하다.

고객의 마음을 훔치면 시장의 리더가 된다!

《어떻게 원하는 것을 얻는가》의 저자 스튜어트 다이아몬드 교수는 모 언론사와의 인터뷰에서 ‘북한과 협상을 잘하기 위한 방법’에 대해 이렇게 말했다.
“첫 단계는 양국 대표가 점심을 같이 먹는 겁니다. 정치 이슈는 피하고 월드컵축구 이야기만 하세요. 이렇게 스무 번쯤 만나며 서로 알게 된 뒤 본격적인 대화를 시작해도 늦지 않습니다.”
이슈를 논하기 전에 ‘관계’를 먼저 고민하고 ‘감정’을 만족시키라는 뜻이다. 마케팅과 서비스도 마찬가지다. 고객들이 보내오는 감정의 신호들을 정확히 포착하여 그것을 충족시켜야 한다. 애플과 할리데이비슨처럼 시장의 리더가 된 기업들은 고객들과 친밀감을 쌓고 호감을 팔기 위한 노력을 한시도 멈추지 않는다. 좋아하면 판단하지 않고, 한 번 좋아하면 그와 관련된 모든 것을 좋아한다는 사실을 잘 알기 때문이다. 고객들은 그런 기업에 충성을 바친다.
환경호르몬이 사회적으로 큰 문제가 되었을 때, 플라스틱 밀폐용기를 생산하던 락앤락은 직격탄을 맞았다. “우리 제품은 환경호르몬과 무관하다”고 강조했지만 매출은 급감했다. 그런데 수호천사가 나타났다. 기업이 위기에 몰리자 주부들이 발 벗고 나서서 “이 기업의 제품에서는 환경호르몬이 검출되지 않았다”며 열심히 주변에 알리기 시작했다. 그들은 몇 년 전부터 이 기업에서 운영해오던 주부고객 커뮤니티인 ‘락앤락 서포터스’ 회원들이었다.
물건을 훔치면 도둑이 되지만 마음을 훔치면 리더가 된다. 시장의 리더는 고객을 설득하지 않는다. 그들의 마음을 훔쳐내서 흥분시키고 스스로 지갑을 열게 한다. 이 책에 그 답이 들어 있다. 마케팅과 서비스 분야에 종사하는 사람은 물론 ‘감춰진 욕구의 비밀’이 궁금한 사람에게 훌륭한 길잡이가 되어줄 것이다.