주요 고객과의 상담에서 강력한 클로징을 하기 위해서는 명확한 상담목표를 설정해야 한다. 정보를 수집한다든지 좋은 관계를 유지한다든지 하는 목표에 만족하지 마라. 물론 이런 것들도 중요한 목표지만 궁극적으로 모든 상담은 정보를 수집하고 관계를 향상시킬 수 있는 기회가 있다. 문제는 이러한 종류의 목표만으로는 충분하지 않다는 것이다. 이러한 것들은 '계속'으로 흘러가지 '진전'으로 이어지지 않는다. 상담계획에는, 항상 고객이 구체적인 행동을 하게끔 하는 목표, 예를 들어 고객이 전시회에 오도록 만든다거나, 고객의 상사와 만날 수 있도록 해주겠다는 약속을 받아낸다든가, 또는 기획팀 사람들을 소개받는 등의 내용을 포함시키도록 노력해야 한다. 우리가 연구한 톱 세일즈맨들은 그렇게 하고 있었다. 여러분이 추구해야 할 것은 계속이 아니라 진전이다.

시사질문은 특정 유형의 세일즈에서 특히 강력한 힘을 발휘한다. 이미 살펴보았듯이, 시사질문의 가장 강력한 파워는 고객의 마음속에서 문제의 크기를 증대시켜야 할 필요가 있는 대형 세일즈에 있다. 허스웨이트의 연구조사 결과, 의사결정권자에게 세일즈를 할 때에도 시사질문이 특별히 강력하다는 사실을 발견했다. 제품 사용자나 영향력자(Influencer)와 상담할 때에는 문제질문만으로도 긍정적인 결과를 달성할 수 있지만 의사결정권자에게는 그것이 쉽지 않다. 의사결정권자들은 시사점을 발굴해주는 세일즈맨들에게 가장 우호적인 반응을 보이는데, 이것은 놀랄만한 사실이 아니다. 의사결정권자는 현재 눈에 띄는 문제를 넘어 그 문제의 저변에 깔린 효과와 영향을 파악하는 것에 성공 여부가 달린 사람들이다.

세일즈의 규모가 커질수록 다음과 같은 현상이 발생한다. Needs가 개발되는데 시간이 오래 걸린다. 여러 사람들로부터 영향과 간섭을 받는다. 이성적인 토대 위에 Needs가 표현될 가능성이 높으며, 설사 고객의 동기가 감정적이거나 비합리적인 것이라 할지라도 Needs는 합리적 정당성이 요구될 것이다. 특정 Needs를 적절하게 충족시켜주지 못하는 구매 의사결정의 경우, 의사결정자에게 좀더 심각한 결과를 초래할 가능성이 높다. 그렇다면 이러한 차이가 대형 세일즈에서 Needs를 개발할 때 뭔가 다른 질문 기술이 필요할 정도로 중요한 것일까? 일단 우리의 연구조사 결과는 그렇다는 쪽으로 결론지었다. 우리는 소형 세일즈에서 매우 성공적이었던 탐색 기법들이 대형 세일즈에서는 완전히 실패하는 것을 발견했다.

만약 여러분 자신이 생각하는 것보다 고객으로부터 좀더 많은 구매저항을 받고 있다면, 어느 것이 증상이고 어느 것이 원인인지 생각해보라. 구매저항은 단순히 상담에서 해결책을 너무 일찍 제시함으로써 나타난 증상일 수도 있다. 시사질문과 해결질문을 사용하여 효율적인 Needs를 개발하는 데 최선의 노력을 기울여보라. 해결에 대한 가치를 증대시킬 수 있다면 구매저항은 줄어들 것이다. 우리가 훈련시켰던 수백 명의 세일즈맨들이 증언했듯이, 좋은 질문 스킬은 어떤 저항처리 기술보다도 저항과 관련하여 큰 도움이 된다.

기존의 모든 세일즈 관련 이론과 서적 , 트레이닝 프로그램들은 단지 소형, 단순, 저부가가치 세일즈에 기초하여 만들어졌다. 그러나 오늘날 대부분의 세일즈는 단 한번의 상담으로 종결되는 소형 세일즈가 아니라 여러 차례의 상담과 고객 또는 고객기업 내부의 복잡한 의사결정 과정을 거쳐야 하는 복합, 대형, 고부가가치 세일즈이다.

대형, 고부가가치 세일즈에서 고객은 높은 구매비용과 의사결정의 결과에 대한 책임 때문에 신중하고 합리적인 태도를 갖게 된다. 따라서 세일즈에서 중요한 것은 제품의 특성이나 장점이 아니라 고객이 느끼는 문제인식이다. 성공적인 세일즈맨은 고객의 문제인식에 초점을 맞춰 고객니즈를 발전시키고 결과적으로 제품구매에 대한 저항을 예방한다. 또한 고객이 주도적으로 제품이나 서비스의 이점을 언급하도록 함으로써 세일즈맨을 대신하여 고객기업 내에서 주요한 의사결정자들을 상대로 효과적인 내부 세일즈를 수행하도록 만든다.

이 과정에서 결정적인 중요성을 갖는 것이 세일즈맨의 질문스킬이다. SPIN은 대형 세일즈에서 고객니즈를 발전시키는 핵심적인 상담전략이자 질문스킬로, 톱 세일즈맨일수록 상담의 진전단계에 맞춰 상황질문(Situation Question), 문제질문(Problem Question), 시사질문(Implication Question), 해결질문(Need-payoff Question)을 적절히 구사하며 특히 시사질문과 해결질문을 능숙하게 활용한다.

이 책은 오늘날 전세계 주요 세일즈 현장에서 가장 성공적으로, 가장 광범위하게 사용되고 있는 세일즈 툴인 SPIN 전략을 현업에 적용시킬 수 있도록 다양한 응용사례와 구체적인 학습방법을 제공한다.