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끌리는 컨셉의 법칙
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끌리는 컨셉의 법칙

: 세계적 히트상품 속 정교한 컨셉의 비밀 17

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품목정보

품목정보
발행일 2014년 12월 08일
쪽수, 무게, 크기 316쪽 | 610g | 150*220*20mm
ISBN13 9788927805953
ISBN10 892780595X

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마케팅 전쟁에서 컨셉은 무기와 같습니다. 스페인 정복자가 수백 명의 병력으로 잉카제국의 수만 명을 제압한 것, 명나라 장군 원숭환이 영원성에서 홍이포의 위력을 앞세워 1만 명으로 후금의 20만 명의 군대를 물리친 것, 이순신 장군이 튼튼하고 기동력 좋은 판옥선과 함포의 위력을 앞세워 23전 23승을 거둔 것은 무기의 비대칭성에 있습니다. 칼을 든 군대는 총을 든 군대와 싸워 이길 수 없습니다. 컨셉은 무기, 영업은 병력입니다. 칼을 든 영업사원과 총을 든 영업사원을 생각해보시길 바랍니다. - ‘왜 컨셉인가’ 중에서

물은 희소성이 낮지만 다이아몬드는 희소성이 높습니다. 희소성이 덜어지면 다른 것으로 대체할 수 있기 때문에 시장에서 거래되지 않는다, 이것이 애덤 스미스의 설명입니다. 이 희소성을 만들어내는 것을 우리는 마케팅 용어로 ‘차별화’라고 부릅니다. 실제로 오늘날 많은 기업들은 자신들이 만들어내는 제품의 ‘교환가치’를 높이기 위해 차별화에 목숨을 걸고 있습니다. 어떻게 하면 조금이라도 다르게 만들지, 고민에 고민을 거듭하고 있죠.
- ‘법칙 2: 컨셉력= 차별성×필요성’ 중에서

락앤락 용기 속에 지폐를 담은 후 검정 잉크를 잔뜩 푼 수조에 넣었다 도로 꺼내봅니다. 검정 물로 된 수조에 넣은 지폐가 하나도 젖지 않았다는 것을 한 장, 한 장씩 보여주었습니다. 락앤락 홈쇼핑 광고가 전파를 탄 후 준비해둔 물량 5,000세트가 순식간에 동이 났다고 합니다. 여러분, 그 이유를 아시겠습니까? 한국에서도 제품컨셉은 ‘100퍼센트 새지 않는 완벽한 밀폐력’이었습니다. 하지만 이번엔 이 제품컨셉을 눈으로 직접 확인시켜주었다는 것이 차이점이었습니다. ‘100퍼센트 완벽한 밀폐력’이라고 언어로만 되어있던 제품컨셉이, 소비자의 감각을 통해 확인된 것입니다.
- ‘법칙 3: 오감으로 확인하게 하라’ 중에서

유한킴벌리는 결국 깨끗함과 순수함을 상징하는 ‘화이트’를 신제품의 브랜드명으로 확정했습니다. 그런데 본사인 미국 킴벌리는 100년 이상 사용해온 글로벌 브랜드명 ‘코텍스’를 한국에서만 ‘화이트’로 바꾸는 걸 굉장히 반대했다고 합니다. 유한킴벌리는 장장 6개월에 걸친 필사적인 설득 끝에 조건부 허락을 받았습니다. 이렇게 새롭게 출시한 화이트는 1999년 시장점유율 43퍼센트를 기록하며 위스퍼를 역전하였고 2000년부터 48퍼센트를 차지하며 위스퍼를 제치고 선두 자리를 탈환할 수 있었습니다. 소비자가 품질이 좋아졌다는 느낌을 갖기 위해서는 물리적인 제품의 개선만으론 불충분합니다. 제품의 성능 개선을 수반해 소비자가 품질 개선을 느낄 수 있도록 해줄 언어, 하나의 키워드가 반드시 있어야 합니다. - ‘법칙 4: 하나의 키워드로 꼭 찍어라’ 중에서

기존의 덴마크우유는 180밀리리터의 우유팩에 카푸치노를 담아 판매했습니다. 이 카푸치노의 제품 포장에 명화를 인쇄해 넣으면서 프리미엄 컨셉을 강화하기로 한 거죠. 180밀리리터 우유팩은 명화를 인쇄하기에는 너무 작았습니다. 그래서 용량을 310밀리리터로 늘리면서 프랑스 작가 마네의 ‘피리 부는 소년’을 그려 넣었습니다. 이렇게 탄생한 ‘덴마크 프리미엄 커피’는 2007년 대비 2008년 매출량이 550퍼센트 증가하였고, 매출액 기준으로는 750퍼센트나 증가하는, 그야말로 대성공을 거두었습니다. 그런데 생각해보면 포장에 그려넣은 명화는 커피의 맛과는 아무런 상관이 없습니다. 그럼 도대체 이런 ‘대박’의 결과는 어떻게 설명할 수 있을까요?
- ‘법칙 5: 기대감을 높여라’ 중에서

LG전자에서 새로운 오븐을 개발했는데 할로겐램프에서 발생하는 빛을 이용해 일반 전기오븐보다 조리시간이 짧고 수분 증발도 적었습니다. 태양을 뜻하는 ‘솔라’와 둥근 지붕을 뜻하는 ‘돔’을 합성해서 ‘LG 솔라돔’이라고 했습니다. 그러나 소비자가 이 제품이 무엇에 필요한 것인지 이해할 수 없어 매출이 저조했습니다. 그런데 LG가 가전사업에서 디오스라는 브랜드를 개발하면서 솔라돔을 ‘디오스 광파오븐’이라고 이름을 바꿔 내보냈더니 매출이 증가하였습니다. 광파란 바로 솔라돔을 이해하기 쉽게 설명한 차별화 속성이죠. 오븐은 바로 이 브랜드가 어디에 필요한지를 나타내는 제품 범주가 되는 것입니다. - ‘법칙 13: 친숙한 개념으로 컨셉을 KISS하라’ 중에서
--- 본문 중에서

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