그들의 아이디어는 어떻게 세상을 바꾸는가?
트렌드와 상식을 뒤엎는 비즈니스 모델로
시장을 장악한 기업의 비밀

오늘날 모든 비즈니스는 속도와의 전쟁을 치르고 있다. 인터넷 보급의 여파로 지식은 하루하루 시간이 지나면 옛것이 되고 날마다 새로운 비즈니스가 태어났다가 곧 사라진다. 이는 시작은 쉬워졌지만 그만큼 생존확률은 낮다는 얘기다. 이 책은 역사상 가장 강력했던 비즈니스 모델을 연대기적으로 기록한 책으로 14세기 르네상스 메디치가부터 21세기 스타트업의 최신 사례까지 총 70가지 비즈니스 모델, 200개 기업, 140명의 기업가가 등장한다.

일본 최고의 경영전략 권위자인 저자는 이번 책으로 전작 《경영전략 논쟁사》에 이어 일본판 [하버드비즈니스리뷰]가 선정한 최고의 경영서 1위를 2년 연속 수상하였다. 또한 2015년 올해의 비즈니서 대상 후보에도 올랐다.

전작이 학자의 이론 중심이었다면 이번 책은 기업가의 실천이 중심을 이룬다. 저자는 전략적 사고방식 자체를 습득하면 일상에서 혁신을 이룰 수 있다고 말한다. 그리고 기업에서는 이러한 전략의 결정체가 바로 ‘비즈니스 모델’이다. ‘어떤 상품을 누구에게 어떤 방식으로 판매할 것인가를 정리한 사업의 기본 설계도’에 해당하는 만큼 비즈니스 모델이 없는 사업은 존재할 수 없다.

시장을 주도하는 기업들은 설령 제품이나 서비스가 최상의 퀄리티가는 아니더라도 그들만의 차별화된 ‘비즈니스 모델’이 있었다. 예를 들어 애플의 신제품은 전부 타사에서 옛날부터 있던 것들이다. 태블릿 PC는 1881년 펜포인트가 처음 개발했고, 스마트폰은 1996년 노키아 9000 커뮤니케이션이 최초이며 1999년 블랙베리가 대중화에 불을 지폈다. 하지만 애플은 압도적 디자인과 차별화된 비즈니스 모델로(하드웨어는 비싸게, 주력 소프트웨어는 무료, OS를 전 세계적으로 통일) 시장에서 승리했다.

책은 이렇듯 시장의 신출내기가 어떻게 1등 기업을 뒤집고(구글, 페이스북), 침몰 위기에 있던 기업이 되살아나고(P&G), 어떻게 소비자가 알아서 기업의 수입원을 만들어내는지(알리바바)를 실제 기업들이 적용했던 다양한 ‘비즈니스 모델’ 사례를 통해 흥미진진하게 보여준다.

‘비즈니스 모델’은 사업의 기본 설계도
무명의 신인에서 시대의 총아로 거듭난 비즈니스 모델

책의 서장 및 1장에서는 아직 명확한 정의가 없는 ‘비즈니스 모델’에 대해 살펴본다. 비즈니스가 ‘어떤 가치를 어딘가에서 조달, 창조하여 누군가에게 제공함으로써 수익을 얻는 것’이라면 그 요소를 모두 조합한 것이 비즈니스 모델이다. 저자는 비즈니스 모델을 ‘기존 전략 프레임워크를 확장’한 개념으로 보고, ‘비즈니스 환경의 다양화, 복잡화, 네트워크화에 대응하기 위해서’는 혁신적인 비즈니스 모델이 반드시 필요하다고 말한다.

‘비즈니스 모델’이라는 용어가 본격적으로 쓰이기 시작한 것은 인터넷 비즈니스가 급격히 발전했던 1990년대 초반이다. 원래 그전에도 비즈니스 모델에 대한 개념은 있었지만 용어로는 거의 쓰이지 않았다. 그 후, 2000년대 초반까지 비즈니스 모델은 사업계획에 무질서하게 사용되기도 했다. 하지만 현재는 21세기 경영전략론이 풀어야 할 최대의 과제인 ‘경쟁 우위의 지속성’에 대한 해답으로, ‘혁신을 일으키는 방법’으로서 그 중요성이 어느 때보다 부각되고 있다.

시장 지배자들의 아이디어 발상에서 실행까지!
한 권으로 읽는 비즈니스 모델의 파노라마

실제 기업들이 적용했던 다양한 비즈니스 모델을 역사적 순서대로 정리한 이 책은 비즈니스 모델 선구자들의 아이디어 발상과 실행 노하우부터 시장 선점, 경쟁사 인수, 제품 표준화 등의 과정이 세세하고 체계적으로 담고 있다.

예를 들면 역사상 가장 주목할 만한 질레트의 ‘갈아 끼우는 날 모델’의 탄생과 이후 어떻게 또 다른 혁신으로 이어지는지를 생생하게 보여준다. 질레트의 ‘갈아 끼우는 날 모델’은 단순한 면도기 발명이 아닌 그야말로 수익구조 자체를 바꾼 비즈니스 모델의 혁신이었다. 두꺼운 면도날을 갈아서 사용하는 데 불편함을 느낀 질레트는 면도날을 얇게 만들어 교체해 사용하는 아이디어를 생각해낸다. 하지만 이 아이디어는 실현되기까지 무려 6년의 시간이 걸렸는데 당시 강철을 얇게 펴는 기술이 어디에도 없었기 때문이다. 질레트의 면도기는 출시되자마자 폭발적 반응을 얻으며 제1차 세계대전 때에는 미국 병사의 개인장비로 정식 채택되기도 했다. 그 후, 본체를 싸게 판매하고 소모품을 교체하게 함으로써 수익을 내는 ‘갈아 끼우는 날’ 비즈니스 모델은 프린터(프린터와 잉크, 토너), 커피머신(커피머신과 커피캡슐), 전자책(리더기와 전자책) 등 여러 분야에 응용되면서 비즈니스에 새로운 혁신을 일으켜왔다. 캐논은 복사기의 감광 드럼 등의 주요 부품을 카트리지 식으로 쉽게 교체할 수 있게 함으로써 궁극의 ‘갈아 끼우는 날 모델’을 실현했다.

이 책은 비즈니스 모델의 창생기, 변혁기, 전성기를 거쳐 21세기 스타트업까지 총망라한다. 대도시 입지가 전제였던 종합할인점의 비즈니스 모델을 중소도시 입지라도 수익을 낼 수 있다는 것을 보여준 월마트, 본사 주도의 가맹점 시스템인 프랜차이즈 시스템을 만들어, 소매사업의 시스템화를 추진한 세븐일레븐 등에서 아마존, 알리바바, 전 세계 대중의 지식을 모아서 운영하는 3D로보틱스를 비롯하여 클라우드 서비스, 크라우드 펀딩, 크라우드 소싱을 통해 자신만의 아이디어를 비즈니스 모델을 통해 실현에 옮긴 개인 및 기업까지 다양한 기업의 영고성쇠를 흥미롭게 풀고 있다.

* 이 책의 특징
1. 인물 기업 서적을 사진으로 소개
인물사진 등 100개가 넘는 도판으로 풍부한 시각 정보를 제공합니다. ‘비즈니스 선구자’의 인물과 배경 정보를 이미지로 기억에 남길 수 있습니다.

2. 풍부한 색인
‘인명’ ‘기업 · 단체 · 브랜드’ ‘참고도서’ ‘키워드’의 4가지 주제로 색인을 나누어서 비즈니스 백과사전으로 활용하실 수 있습니다.

3. 주요 개념을 그림과 표로 정리
요점을 좀 더 쉽게 이해하기 위해 넣은 그림과 표를 다양하게 활용하실 수 있습니다.


새로운 비즈니스 모델을 어떻게 만들 것인가
비즈니스 모델을 알아야 진짜 전략을 짤 수 있다

역사를 배운다는 것은 단순히 과거의 지식을 얻는 것을 넘어서 현재와 과거의 연결고리를 미래로 확장하는 데 있다. 서장에서 5장까지 세상을 바꾼 다양한 비즈니스 모델을 통찰했다면 6장에서는 이제 미래의 비즈니스 모델의 혁신을 어떻게 일으킬 것인지를 정리한다. 리더십, 기업문화, 실행방법론, 인재육성 등의 주제로 나눠 현재 가장 이상적인 비즈니스 모델을 실행하고 있는 기업 및 이론을 소개한다.

혁신을 일으키는 기업 혹은 리더는 때론 우리가 알고 있는 ‘상식’과 ‘지식’을 보란 듯이 깨고 전혀 새로운 룰을 만들어낸다. 비행기가 지상에 머무는 턴어라운드 시간을 45분에서 10분으로 줄이고 직원에게 최고의 자질로 ‘유머’를 요구하는가 하면(사우스웨스트항공), ‘디자인 사고’에 대해 가르칠 때 “라면 먹는 방법에 대한 재고”를 처음에 가르치고(d·스쿨), 고객 중심주의에 위배된다고 경쟁사의 이름을 공식석상에서 절대 입에 올리지 않게 한다(아마존의 베조스). 어찌 보면 다소 유별나고, 편집증적인, 그러나 누구도 예상하지 못한 새로운 가치를 만들어내는 그들의 모습을 통해 책은 “상식과 지식의 고정관념에서 벗어나 남들과 다른 삶을 두려워하지 않는 자세야말로 혁신으로 이어질 수 있다”는 점을 다시 한 번 상기시켜준다.

질레트, 구글, 아마존, 카카오톡…
당신도 다음 비즈니스 모델의 주인공이 될 수 있다

실제 기업들이 적용했던 다양한 비즈니스 모델을 역사적으로 정리한 이 책은 전례가 없는 시도이다. 이 책에는 살아남은 기업만 등장하지 않는다. 어떤 기업은 오랜 기간 승자로 살아남고 어떤 기업은 조용히 시장에서 사라진다. 이들의 비즈니스 흥망사를 통해 21세기 경영전략론이 풀어야 할 최대과제인 ‘새로운 비즈니스 모델을 어떻게 탄생시킬 것인가?’ ‘어떻게 지속적 경쟁우위를 구축할 것인가?’에 대한 힌트를 얻을 것이다. 또한 세계를 장악했던 수많은 기업들의 ‘차이’를 보면서 당신이 갖고 있는 지식이나 아이디어와는 어떻게 다른지 참고해볼 수 있다. 14세기 메디치가부터 21세기 스타트업까지 비즈니스 모델의 변천사를 담은 이 책에서 얻은 지식은 무엇을 위해 사용되어야 하는가에 대해 저자는 한 인터뷰에서 다음과 같이 밝혔다.

“자신이 어떤 아이디어를 떠올리면 그것이 기존의 것과 어떻게 다른지 그 차이를 항상 주목해야 한다. 그리고 그 차이가 관계자에게 중요한 것이면 큰 장사로 이어질 것이다.”

그 외 부록에는 현재 세계시장에 도전하고 있는 한국과 일본의 최신 비즈니스 모델 사례를 함께 실었다. OEM에서 OBM으로 진화 중인 명품 핸드백 업체인 시몬느, 헤어숍 업계의 스타벅스라 할 만한 준오헤어, 페이스북에 도전하는 카카오 등의 비즈니스 모델을 소개한다.

이 책은 지금까지 비즈니스 경영의 방식을 복습하기 위해, 또 앞으로의 길을 개척하기 위한 지침서로 활용될 수 있는 새로운 경영서다. 스타트업을 고민하는 벤처 경영자, 신규사업 기획자, 기업 비즈니스 모델과 창업 스토리에 관심을 가진 모든 사람에게 유익하고 재미있으며, 풍부한 통찰을 제공해줄 것이다. 당신도 새로운 비즈니스 모델의 주인공이 될 수 있다. 이제 이 책을 읽고 창의적 발상을 실행에 옮기는 일만 남았다.