우리는 ‘퀄리티’라는 개념에 기반을 둔 전략이 투자의 성공을 위한 유일한 길이라고 생각하지 않는다. 그러나 기업의 근본적인 특징(그 기업이 업계에서 차지하는 위치에서부터 장기적 성공의 비결에 이르기까지)을 이해하는 데 적절한 노력과 시간을 쏟는 일은 투자 스타일과 상관없이 모든 투자자에게 유용하다고 믿는다. 이 책의 집필 취지는 그동안 우리가 몇몇 훌륭한 기업(또는 훌륭하다고 착각했던 기업)에 투자하고 이들을 소유하는 과정에서 개발한 실용적 지식의 핵심을 정리하는 데 있다.
--- 「서문」 중에서

우리가 보기에 어떤 기업이 퀄리티 기업임을 시사하는 특징은 크게 세 가지로 분석할 수 있다. 첫째, 강력하고 예측 가능한 현금 창출 능력, 둘째, 높은 수준의 지속적인 자본 수익률, 셋째, 매력적인 성장의 기회다. 이 재무적 특징들은 하나하나가 이미 매력적인 요소지만, 이들이 한데 합쳐졌을 때 특히 강력한 힘을 발휘한다. 다시 말해 이 특징들을 고루 갖춘 퀄리티 기업은 많은 현금을 창출하고, 그 현금을 수익성 높은 곳에 재투자하며, 그로 인해 더 많은 현금을 창출하고, 그 현금을 더 많은 돈을 버는 곳에 재투자하는 선순환의 주기를 구축할 수 있다.
--- 「들어가는 말」 중에서

이론적으로 말하면 자본 수익률은 그 자본의 기회비용과 같아야 한다. 어떤 산업이나 기업에서 경제적 이익이 발생하면 자연히 경쟁자들이 생겨난다. 그리고 경쟁자들의 압박으로 인해 기업의 이익은 점차 줄어든다. 따라서 완전 경쟁 시장에서 활동하는 기업들은 결과적으로 한 푼의 이익도 얻지 못할 수 있다. 기업이 높은 수준의 자본 수익률을 꾸준히 달성하기 위해서는 경쟁자들에게 수익이 돌아가지 못하도록 차단하는 능력을 길러야 한다. 우리는 그 능력을 경쟁 우위라고 부른다. 투자 대상 기업들의 경쟁 우위를 정확히 파악하고 경쟁력의 지속 가능성을 이해하는 작업은 퀄리티 투자 과정에서 중요한 부분이다.
--- 「1부 2장 자본 수익률」 중에서

우리는 어떤 종류의 예측에서도 우연이 한몫을 담당한다는 사실을 안다. 하지만 미래의 성장을 예측하는 일을 순전히 운명의 손에 맡겨야 한다는 주장에는 동의하지 않는다. 우리의 투자 포트폴리오에 속한 많은 기업이 안정적이고 예측 가능한 중기적 성장을 이뤄냈기 때문이다. 이들은 강력한 경쟁력을 갖춘 기업이 일반적인 통계의 패턴을 거슬러 높은 수준의 수익을 꾸준히 달성할 수 있다는 우리의 관점을 뒷받침해준다.
--- 「1부 3장 다양한 성장 동력」 중에서

자잘한 비용 절감 요소들을 한데 모으고 이를 ‘제곱’해서 강력한 가격 경쟁력을 확보한 기업의 사례를 알고 싶다면 코스트코를 방문해보라. 이 기업은 부동산 가격이 저렴한 교외나 시골 지역에 금속 자재로 이뤄진 거대한 매장을 짓는다. 조명 기구도 저렴한 제품을 사용한다. 거의 모든 상품이 팰릿 위에 그대로 놓여 있어서 물건을 선반 위에 진열하거나 수레에 담아 운반하는 비용이 들지 않는다. 매장에서는 고객들에게 비닐봉지도 나눠주지 않는다. 계산원들은 코스트코에서 지정한 신용카드 아니면 현금만 받는다. 하나하나의 비용 절감 요소가 그렇게 크지 않을 수 있지만, 이것들이 한데 모여 이 기업이 추구하는 오직 하나의 목표, 즉 고객들에게 가장 낮은 가격으로 상품을 판매한다는 목표를 누구보다 효과적으로 달성할 수 있는 기반이 형성되는 것이다.
--- 「2부 4장 저가 플러스」 중에서

경쟁 우위의 지속성을 판단하는 방법의 하나는 분석 방식을 반대로 뒤집어보는 것이다. 예를 들어 우리는 기업의 경쟁 우위를 뒷받침하는 직접적인 요인들을 찾아내려 애쓰기보다, 새로운 시장 참여자가 경쟁자의 비즈니스를 모방해서 기존의 경쟁 우위 요인을 제거하려면 얼마나 큰 비용을 치러야 하는지 분석한다. 이 과정에서 퀄리티 기업을 분석하는 데 활용할 수 있는 유용한 특성들을 발견하기도 한다.
--- 「2부 12장 복제 비용」 중에서

한 가지 강조하고 싶은 점은 우리가 투자 대상 기업을 찾을 때 주기성이라는 문제를 완전히 외면하지 않는다는 점이다. 이 장의 마지막 부분에서 다시 이야기하겠지만, 퀄리티 기업 중에는 주기의 변동 폭이 큰 산업 분야에서 활동하면서도 기업에 유리한 방향으로 경기의 변동성을 활용하고, 주기의 흐름과 반대 방향으로 투자해서 이득을 보며, 혼란의 시기를 틈타 업계의 선두 자리를 굳히는 기업들도 드물지 않다. 우리가 장기적으로 투자해서 성공적인 투자 실적을 거둔 기업 중에도 산업 및 소비자 심리의 극심한 주기성 속에서 지속적인 경쟁 우위를 발휘한 기업이 많았다.
--- 「3부 1장 주기성」 중에서

투자의 세계에서는 경험이 무척 값진 자산이다. 과거의 실수와 성공을 돌이켜보면 어떤 일이 효과가 있었고 어떤 일이 잘못됐는지 판단하는 데 도움이 된다. 정해진 지침을 단순히 따라 하는 것만으로 투자 업무를 해낼 수 있다면 그런 실용적인 학습은 아무런 가치가 없을 것이다. 규칙과 원칙이 가장 큰 효과를 발휘하는 때는 경험을 통해 배우고, 그 경험에서 얻은 교훈을 현실에 채택하고자 하는 의욕과 결합하는 순간이다. 퀄리티 투자는 고정적인 처방전이 아니라 평생에 걸친 학습의 과정이다.