자녀, 부모, 연인 등 누군가가 우리한테 더 자주 전화를 걸어주길 원한다고 가정해 보자. 우선 그 사람이 전화를 아예 하지 않는다면 우리가 할 수 있는 일은 별로 없다. 일어나지 않은 행동은 강화할 수 없기 때문이다. 이것이 강화 교육의 주요 포인트다. 반면 사랑하는 사람이 전화할 때 우리가 항상 기뻐한다면 이 행동은 포지티브 강화가 되어 앞으로 그들이 우리에게 전화하는 횟수가 증가할 가능성이 높다. 반대로 네가티브 강화를 사용할 수도 있다. “왜 전화 안 했어? 늘 내가 먼저 전화해야 해? 당신은 나한테 절대 전화 안 하잖아!” 이렇듯 상대방의 짜증을 돋우는 말을 한다면 상대는 싫은 소리를 안 듣기 위해서 전화를 더 안 걸 가능성이 더 높아진다. 즉 상대방에게 전화 걸지 말라고 교육하는 셈이다.
--- p.23

고정 계획에 따라서 강화가 주어지기 때문에 직원들은 수행의 질과는 상관없이 직장에서 딱 자리를 지킬 만큼만 최소한으로 일해야겠다는 동기가 아주 자연스럽게 생기고, 근무 시간의 초반부에는 특히 더 업무 수준이 떨어질 수 있다. 매주 금요일마다 받는 주급이 월요병을 유발하는 것도 같은 이치이다.
--- p.58

학생, 교육생, 군인, 환자, 직원 등에게 행해지는 수많은 교육법, 코칭법, 훈련법, 처치법들이 과학적으로 검증된 방법이라서가 아니라 단지 으레 항상 해왔던 방식이거나 다른 모두가 하는 방법이기 때문에 행해지고 있다는 사실은 정말 소름 끼친다.
--- p.63

잘 계획된 행동형성 프로그램은 필요한 연습을 최소화하고 모든 연습 하나하나를 가치 있게 해주므로 진행 속도가 엄청나게 빨라진다. 결국 나 자신 또는 우리가 가르치는 대상은 스포츠, 음악, 그 외에 다른 창의적 활동 영역에서 기복 없는 기량을 갖출 뿐만 아니라 최고의 성과를 이룰 수 있게 된다.
--- p.76

변동 강화 계획은 때로는 강화하고 때로는 강화하지 않는 것을 말한다. 어떤 행동을 새로 가르칠 때는 대개 고정 강화 계획을 사용한다. 즉 적절한 행동을 보일 때마다 모두 강화하는 것이다. 하지만 이미 만들어진 행동을 유지하고자 할 때는 산발적 또는 간헐적으로 어쩌다 한 번씩만 강화한다.
--- p.84

그런데 우리는 벌, 비난, 질책 같은 혐오 자극을 이용해 학습할 때 대개 실수나 잘못된 행동이 나타날 때마다 교정하는 것이 중요하다고 배운다.
--- p.84

두 가지 함정이 있다. 하나는 향상보다 실수가 더 눈에 들어온다는 점이다. 그래서 우리 같은 언어적 동물은 기대 수준에 못 미치면 강화하기보다 불평하게 된다. 그러면 그간의 노력이 물거품이 될 수 있다. 또 다른 함정은 누군가의 행동형성을 계획하고 있을 때 그것이 무엇인지 이야기하고 싶은 유혹에 시달린다는 점이다. 하지만 이야기하는 순간 교육을 망칠 수 있다.
--- p.118

현명한 부모는 자녀를 키우면서 어떤 훌륭한 일을 했는지 절대 떠벌리지 않는다. 우선 우리는 모두 자녀 교육이란 절대 끝나지 않는다는 것을 알고 있고, 또 아이들은 우리가 저지른 모든 트레이닝 실수 속에서 살아남은 것만으로도 인정받을 자격이 있다.
--- p. 119

자녀들을 불러도 꾸물대면서 오지 않는다면 우리의 자극 통제는 영 신통치 않은 것이다. 직원들이 일을 제대로 마무리하기 전까지 두세 번, 혹은 가끔은 서너 번씩 재지시하거나 확인해야 한다면, 이 역시 우리의 자극 통제에 문제가 있는 것이다. “내가 한 번만 더 말하면 아마 천 번째 말하는 걸 거야. 제발 문 좀 쾅 닫지 마!!” 또는 “소파 위에 젖은 수영복 좀 올려놓지 말라니까!”라는 말을 한 적 있는가? 한 번 ‘또는’ 수천 번을 말해도 효과가 없다면 그 행동은 자극 통제 아래 있지 않다는 뜻이다.
--- p. 126

누군가가 권위를 행사하려고 들 때마다 상대는 ‘불복종’으로 곤경에 처하기 쉽지만, 이 너무 흔한 갈등의 진실은 권위-불복종의 문제가 아니라 지시를 이해하지 못했거나 신호를 따를 수 없거나의 문제다. 즉 잘못된 의사소통이나 허술한 자극 통제 탓이다.
--- p.127

소위 ‘군기 반장’은 완벽함을 요구하고 그렇지 못하면 처벌하는 사람을 말하지, 올바른 방향으로 향상되는 것에 보상을 주어 완벽함을 끌어내는 사람을 뜻하지 않는다. 그래서 ‘규율’을 확립하려는 사람은 종종 “내가 말한대로 해. 그렇지 않으면…”이라며 자극 통제를 얻으려고 한다. 하지만 교육 대상은 “그렇지 않으면…”이 의미하는 것을 알아내기 위해 잘못된 행동을 하거나 불복종해야 하고, 그렇게 한 후에는 이미 한 행동을 되돌리기엔 늦다. 이런 측면에서 규율 중심의 접근법은 정말로 효과가 없다.
--- p. 165

소란과 강요 없이 자극 통제를 하는 방법을 알게 되면 트레이너와 교육 대상 모두의 삶이 훨씬 평온해진다. 그들은 나쁜 반응에 덜컥 화내지 않는다. 바라는 것을 얻기 위해 잔소리, 꾸중, 투덜거림, 강압, 애원 또는 위협도 하지 않는다. 그럴 필요가 없기 때문이다.
--- p. 167

부모를 기쁘게 해주기 위해서가 아니라 부모가 보이는 만성적인 못마땅함을 잠시나마 중단시키기 위해 고군분투하는 아이는 소심하고, 자신을 의심하며, 불안감을 느끼는 사람으로 성장할 수 있다. 한 공포증 전문 심리치료사는 군중 속이나 엘리베이터 안에서 비이성적으로 과도한 공포증을 보이는 사람들이 대체로 어린 시절에 일상적으로 네가티브 강화를 받으며 자랐다고 말한 바 있다.
--- p.189

우리는 주고받는 거친 말들에 너무 쉽게 집착하고, 우리가 그것을 강화하고 있다는 사실도 잘인식하지 못한다. 우리는 단순히 화만 내는 것이 아니다. 항상 기분이 나쁜 상태로 집에 들어오는 남편을 떠올려 보자. 남편이 괴팍하게 굴수록 아내는 더 빨리 남편을 달래려고 애쓴다. 아내가 진짜 강화하고 있는 것은 무엇일까? 괴팍함이다.
--- p.199

학습 이론의 핵심 중 하나는 어떤 행동을 자극 통제 아래 두면, 즉 유기체가 어떤 종류의 신호에 반응해 행동하는 것을 학습하면 그 행동은 신호가 없으면 사라지는 경향이 있다는 것이다. 우리는 이 자연 법칙을 이용해 원하지 않는 모든 종류의 행동을 제거할 수 있다. 그저 신호의 통제 아래 두고 그 신호를 제시하지 않으면 된다.
--- p.208

교육 대상들은 강화 학습법으로 배우는 것을 좋아하는데 음식이나 다른 보상을 얻기 때문이어서가 아니라 일어나고 있는 일에 대해 사실상 어느 정도 통제권을 갖기 때문이다. 또 사람들이 강화를 통해 타인의 행동을 수정하는 것을 좋아하는 건 그 반응이 매우 만족스럽기 때문이다. 동물에게서 생기가 돌고, 아이들의 눈이 빛나며, 당신의 도움으로 성취를 이룬 사람들이 성장하고 빛을 내는 모습을 보는 것 자체가 매우 강력한 강화물이 된다. 좋은 결과를 이끌어내는 경험에 완전히 매료되는 것이다.
--- p.253

교육 대상에게 트레이너는 재미, 흥미, 보상 및 일상의 질을 높여주는 사건의 원천이고, 트레이너에게 교육 대상의 반응은 흥미롭고 보람찬 것이 되어 서로에게 진정으로 애착을 갖게 된다. 의존이 아닌 애착 말이다! 인생이라는 전투 속 전우애라고나 할까? 인간의 상호작용 측면에서도 포지티브 강화를 적절하게 잘 사용하면 큰 효과를 얻을 수 있다. 포지티브 강화는 가족적인 분위기를 조성하고 강화하며, 우정을 두텁게 만들고, 아이들에게 용기를 주고, 그리고 결과적으로 아이들이 상상력이 풍부하고 숙련된 강화자가 되도록 가르친다. 포지티브 강화는 훌륭한 연인 관계에도 기여하는데 결국 연인 관계란 부분적으로 포지티브 강화물들의 상호 교환으로 이루어지기 때문이다.
--- p.254

“한때 병원 직원들을 지시와 교정으로 관리했습니다. 이제 저는 행동형성과 강화를 사용해요. 그 뒤로 이직률이 ‘0’으로 떨어졌어요”, “이것은 우리 개에게도 좋은 일이었지만 물론 저에게도 좋았어요. 제 인생의 모든 사람을 대하는 방식이 바뀌었거든요.”
--- p.278

부모들은 의도치 않게 부적절한 행동을 강화하는 대신 적절한 행동을 형성하는 법을 배우고 있다. 예를 들면, 시끄러움이 아니라 조용함을 강화하고, 짜증이 아니라 놀이를 강화한다. “자기 아이들을 동물처럼 대하는 것”이라는 흔한 공격적 편견은 틀렸다. 클리커 트레이닝은 그 대상이 동물이냐 사람이냐에 관한 것이 아니다. 더 나은 가르침과 교육 방법에 관한 것이다.