한쪽 끝에는 늘 ‘틀리는’ 사람이 있는가 하면 다른 쪽 끝에는 거의 초능력이라 할 정도로 늘 ‘제대로 맞추는’ 뒤집기 명수들이 있다. 이제 이 불가사의한 설득기술의 좌표를 찾아보기로 하자. 우리가 실증적 질문이라는 그물을 점점 더 멀리 펼쳐 사회적 영향이라는 익숙한 영역을 지나 신생아 발달, 인지 신경학, 수학, 정신 병리학 등 다소 생소한 영역으로 점점 더 깊이 들어가며 설득술의 예술성에 대해서 탐구하고 그 이론의 바다를 항해하다 보면 이제 겨우 그 형체가 드러나기 시작한다. 거기서 우리는 점차 한 가지 확실한 공식을 추출하게 될 것이다. 그리고 항해 중에 우리는 다음 질문의 답을 찾게 될 것이다.
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이런 탁월한 설득력의 예를 주목해야 한다. 마르코 맨시니처럼 반전 기술자가 되려면 적절한 제스처뿐 아니라 적절한 태도를 보여야 하는데, 그중 가장 중요한 것은 자신감과 상대방에 대한 공감 능력이다. 이에 대해서는 서문에서 간단히 소개했고 동물들의 예를 통해서도 다시 한번 다룬 바 있다.
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갓난아기들이 사람의 마음을 움직이는 이유는 사실 그다지 이해하기 힘든 문제가 아니다. 인생의 많은 일들이 그렇듯이 따지고 보면 근본적으로는 마케팅 수법이다. 침팬지 새끼는 수선을 떨고, 갈매기 새끼는 짹짹대고, 송장벌레 유충은 아비어미 다리에 몸을 부딪는다. 동물의 왕국 어디를 가나 갓난 새끼들은 어른들의 공격을 피하고 보살펴주고 싶은 마음을 이끌어내기 위해 온갖 교묘한 관건자극을 동원하고, 부모의 관심을 끄는 데 있어 최고의 기술들을 발휘하는 것이다. 이때는 광고 기술이 가장 중요하다. 잘 기억은 안 나겠지만 우리 모두 완전히 혼자 세상에 등장한 순간이 있었다.
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맥도널드보다는 촛불을 밝히고 함께 하는 저녁식사가 더 로맨틱한 이유도 이것으로 설명할 수 있다. 불빛이 희미하면 낮은 조명을 보충하기 위해 동공이 확대된다. 빛을 조금이라도 더 망막에 담기 위해서다. 혹시라도 모르고 있었다면 패스트푸드 식당들이 왜 선글라스를 끼고 밥을 먹어야 될 정도로 환한지 이제 알 수 있을 것이다. 식사를 빨리 끝내는 게 중요하기 때문이다. 그윽한 눈초리로 프렌치프라이를 내려다보며 시간 끌지 않도록 하기 위해서다.
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그래서 내가 ‘개빈, 좌석벨트 매, 당장!’하고 말했지. 그랬는데도 듣질 않더군. 그래서 차를 갓길에 세우고 밖에 나가 얘기 좀 하자고 했지. 그랬더니 따라 내리면서 ‘좋아요, 치려면 쳐요!’ 그러는 거야. 그래서 말했지. ‘개빈, 너를 때릴 생각 없어. 하지만 이건 알아둬라. 네가 좌석벨트를 할 때까지는 우리 전부 여기서 꼼짝도 안 할 거다.’ 그리고 밴 안에 있는 아이들을 손가락으로 가리키며 ‘지금 저기 열네 명의 아이들이 전부 동물원에 가고 싶어 해. 우리가 여기서 말하느라고 시간을 끌면 끌수록 동물원을 구경할 시간은 줄어들 거다. 그러니 그냥 좌석벨트를 매고 동물원으로 출발하는 게 어때?’하고 말했지.” 효과는 즉각적이었다. 그 아이는 5초 정도 생각하더니 다시 차에 올랐고 그 후로는 아주 착하게 굴었다.
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물론 분위기가 정리되고 가라앉자 그 사람들도 결국은 두 손을 풀 수가 있었다. 그리고는 고개를 저으며 허허 웃었다. 하지만 무대공연 마술사들이라면 누구나 알듯이 그 교훈은 분명했다. 누군가에게 같은 일을 계속 반복해서 말하다 보면 그중 일부는 언젠가는 그 말을 믿게 된다는 것이다.
무슨 소리를 하든 다 믿게 되는 것이다.
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완벽한 설득력을 발휘하는 그 요소들은 단순성(Simplicity), 자기에게 유리하다는 인식(Perceived self-interest), 의외성(Incongruity), 자신감(Confidence), 공감능력(Empathy)이다. 그리고 그것들을 다 함께 활용할 경우 우리가 원하는 것을 얻을 확률이 극적으로 높아진다. 다음 장에서는 이론 모델에서 눈을 돌려 그런 능력을 지닌 개인들을 살펴보도록 하겠다. 우리는 지금까지 설득이 직업인 사람들을 이미 많이 만나봤다. 그중에는 월급 받고 일하는 부류도 있고 운 좋으면 수백만 달러를 벌어들이는 부류도 있었다. 설득하는 솜씨로 떼돈을 버는 사람들은 남들과 어떻게 다를까? 우리가 알지도 못하는 사이에 그들이 우리 뇌의 가장 정교한 감시체계를 뚫고 들어오게 하는 것은 도대체 무엇일까? 그 답은 의외일 수도 있다. 이제 사이코패스를 만날 준비를 하라.
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하버드 대학 심리학자 스티븐 핀커는 자신의 저서 『생각할 것들 (The Stuff of Thought)』에서 함축어법에 대해 이야기했다. 이는 우리가 하고자 하는 말을 직접 하지 않고 넌지시 암시하는 어법이다. 그 대표적 예는 식탁에서 자주 듣고 있다. 낯선 사람들과 함께 식사를 하고 있는데 누가 소금과 후추를 집어주기를 원한다고 해 보라. 옆 사람에게 정확히 뭐라고 하나? 아마 대부분 경우 그냥 소금과 후추를 달라고 하지 않을 것이다. 대신 “소금, 후추 좀 주시겠어요?” 아니면 “혹시 소금, 후추 어디 있는지 아세요?”라는 식으로 말할 것이다. 아무튼 짧고 간단히 “소금, 후추 주세요!”라고 하지는 않는다.
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어느 날 저녁 케임브리지 정거장 밖으로 나오자 택시를 기다리는 줄이 길게 늘어서 있었다. 그런데 갑자기 너저분하게 차려 입은 10대 아이가 나타나 태연하게 맨 앞으로 어슬렁대며 갔다. 내 뒤에 있던 남자가 대단한 자제심을 발휘하며 그 남자아이를 불러내더니 최대한 점잖게 줄 뒤로 가라고 말했다. 그런데 그 뻔뻔한 아이는 들을 생각을 안 하고 핑계를 댔다. “방금 여자친구가 병원에 실려 갔다는 전화를 받았다고요. 그리고 바로 수술실로 들어간대요. 아저씨는 무슨 이유가 있으세요?” “내가 수술할 외과의사다.” 참 대단하지 않은가? 우리가 완전히 망칠 수가 있다면 동시에 완전히 히트를 못 칠 것도 없지 않는가?