집파리 효과는 물론 뇌 안에서 만들어지긴 하지만, 우리 뇌 안에서만 발생하는 복잡한 메커니즘이 아니다. 실제로 세상에 존재하는 현상이다. 많은 연구자들이 그 메커니즘을 밝히기 위해 노력하고 있다. 예를 들어, 도로 표지판의 화살표가 위쪽을 가리키면, 아래쪽을 가리킬 때보다 교통 체증이 줄어든다. 생선의 이름을 바꾸면 갑자기 소비량이 늘기도 한다. 모두 아주 작은 요소들이 인간의 행동에 큰 영향을 미치고 있다. 이 책에서는 그 작은 인지 편향의 요소들을 집파리 효과라고 칭할 것이다. 또한 이 책에서는 다양한 집파리들을 기존에 연구된 인지 편향들과 함께 소개하면서 설명한다. (중략) 집파리 효과는 다양한 형태와 크기로 나타난다. 이 책에서는 그 사례를 많이 소개한다. 정치인, 세일즈맨, 카지노가 교묘하게 만들어내는 집파리 효과도 알아보고, 친구들을 당신이 좋아하는 맛집에 데리고 가는 집파리 효과, 아이가 편식하지 않고 저녁 식사를 다 먹도록 유도할 수 있는 집파리 효과도 소개한다. 동시에 이 책을 읽는 동안 독자인 당신에게도 집파리 효과를 작동해 볼 것이다. 그렇다고 걱정할 필요는 없다. 그 사실을 일러둘 테니 말이다.
--- 「사람을 움직이는 집파리 효과와 인지 편향」 중에서

직장에서 팀원들과 할 수 있는 활동을 소개한다. 팀원들에게 펜과 종이를 준다. 공동 프로젝트에 대한 자신의 기여도를 백분율로 추정하여 적어보라고 요청한다. 팀의 규모에 따라 다르겠지만 각 수치의 합은 일반적으로 최대 150%에 달한다. 모두가 자신의 기여도를 과대평가하기 때문이다. 숫자를 토론하고 15분 정도 후에 같은 질문을 하면 대부분 자신의 예상치를 낮춰서 적을 것이다. 그래도 여전히 합을 더하면 100%를 초과할 것이다.
--- 「사람들이 정말 자신을 과신하는지 확인해보는 방법」 중에서

홈쇼핑 채널에서 쇼호스트가 하는 과장된 홍보 문구를 떠올려 보라. “이 제품에는 우주 비행사를 위해 개발된 기술이 사용되었습니다. ‘여러분’의 문제는 쉽게 해결할 수 있습니다!” 놀랍게도 이런 논리에 쉽게들 속는다. 이 집파리 효과는 이유 검증(because validation)으로 불린다. 사람들이 이유가 무엇이든, 단순히 어떤 설명이 주어지는 것만으로 그 주장을 받아들이는 현상이다. 특히 바쁘거나 집중력이 흐트러진 상황에서는 뇌가 깊이 검토하지 않는다. 단지 이유가 있다는 사실만으로도 설득되기 쉽다. 예를 들어, “복사기를 먼저 써도 될까요? 복사할 게 있어서요.”라는 말처럼 명백한 이유 없이도 요청이 쉽게 수락되곤 한다. “복사할 게 있어서요.”는 엄밀한 의미에서 불필요한 추가 사항이고, 먼저 복사기를 써야 할 설득력 있는 이유도 아니다. 한 연구에 따르면 “제가 먼저 써도 될까요?”라고 이유 없이 묻는 것보다, “복사할 게 있어서요.”와 같은 애매한 이유를 제시하는 것이 훨씬 더 효과적이다. 아무 이유도 제시하지 않았을 때는 60%만 양보했지만, 말도 안 되는 이유라도 제시했을 때는 그 비율이 91%로 뛰어올랐다. “제가 좀 바빠서요”와 같은 더 그럴듯한 이유를 제시하더라도 승낙률은 크게 오르지 않고 92%로 소폭 상승했다.
--- 「왜냐하면이라는 말만 해도 뇌는 설득 당해버린다」 중에서

소유 효과를 논할 때는 ‘돈’ 이야기를 빼놓을 수 없다. 널리 알려진 한 연구에 따르면 돈을 쓸 때 우리 뇌는 ‘지갑의 고통’과 비슷한 경험을 한다. 이 연구에서 연구자들은 사람들이 구매를 고민할 때 나타나는 뇌 활동을 모니터링했다. 그 결과, 뇌가 구매를 통해 얻는 ‘이익(gain)’과 돈이 빠져나감으로 인한 ‘고통(pain)’을 적극적으로 저울질하고 있다는 사실을 발견했다. 이 경우 고통은 문자 그대로 해석할 수 있다. 연구진이 참가자들에게 높은 가격표가 붙은 매력적인 제품을 보여주었을 때, 통증을 처리하는 뇌 영역인 뇌섬엽(insula)의 활동이 급격히 증가했다. 즉 무릎을 부딪치거나 높은 가격을 볼 때 모두, 뇌는 비슷하게 ‘아야, 아프다’라는 반응을 보인다는 것이다. 물론 고통을 덜 느끼게 하는 집파리 효과도 있다. 인터넷에 물건을 팔려고 하는 이들이 반길 만한 내용이다.
--- 「돈을 쓴다는 것은 육체적으로 괴로운 일이다」 중에서

평소 자주 가는 슈퍼마켓을 거니는 장면을 상상해 보자. 어느 브랜드의 매장이든, 입구는 늘 신선식품 코너가 있고, 과일과 채소를 팔 것이다. 대형 유통업체들은 매장 동선과 배치도를 철저히 연구해 수익을 극대화하는 방향으로 상품을 배치한다. 신선 식품을 더 많이 팔기 위한 목적도 있지만, 진짜 이유는 단순하다. 눈에 잘 띄고 손이 쉽게 닿는 물건이 더 잘 팔린다는 것이다. 건강한 식재료가 많이 팔리는 건 소비자와 유통업체 모두에게 좋은 일이다. 그런데 마케팅 업계에서는 이러한 심리적 요인을 교묘히 활용한다. 장바구니에 당근 한 묶음을 넣고는 ‘건강한 식재료부터 담기 시작했다’라는 생각이 든 순간, 무의식적으로는 평소의 건강하지 않은 생활습관에 대한 죄책감은 어느새 말끔히 사라진다. 조금만 더 가다보면 시원하고 깔끔한 맛의 맥주나 스페셜티 맥주를 마시고 싶다는 생각이 들게 된다. 이를 대리 목표 달성(vicarious goal fulfilment)이라고 한다. 못난이 유기농 사과를 사면서 기름진 감자튀김을 먹을 면죄부를 얻은 듯한 기분이다.
--- 「슈퍼는 왜 야채 코너로 시작하는가」 중에서

예측 능력을 키우려면 먼저 자신이 어떤 상황에서 어떤 영향을 받는지 인식하는 것이 중요하다. 심리학 및 마케팅 교수인 로버트 치알디니(Robert Cialdini)는 예수 그리스도 다음으로 이 세상 사람들에게 큰 영향을 끼친 인물로 꼽히는 인물이다. 그는 자신의 내면에 두 명의 작가가 있다고 말한다. 이해가 쉽고 흥미롭게 글을 쓰는 ‘독자 중심 작가’와 다소 딱딱하지만 전문적인 어조로 글을 쓰는 ‘학문적 작가’다. 그는 자신의 가장 유명한 저서 『설득의 심리학(Influence)』을 대학 연구실과 집에서 썼다고 했다. 대학 연구실에서 쓴 첫 문장은 “내 학문 분야인 실험 사회심리학은 주로 사회적 영향력이 어떻게 작용하는지를 연구하는 데 중점을 둔다”였다. 그렇게 첫 문장은 완성된 듯 보였다. 그러나 집에 돌아와 다시 읽어본 후, 이렇게 바꾸었다. ‘솔직히 털어놓자면, 나는 지금까지 정말 속기 쉬운 사람이었다.’ 두 곳에서 책을 쓴 탓에 장소에 따라 마음가짐이 달라졌다. 그 결과 그의 책에서는 두 가지 뚜렷한 어조가 등장했다. 하지만 그는 교정할 때까지 그 사실을 깨닫지 못했다.
--- 「사람은 다른 상황에 처한 자신을 예측하는 데 어려움을 겪는다」 중에서

회식 후 음주운전 예방을 내세운 ‘생명을 위한 친구(Mates for Life)’ 캠페인이 있다. 이 캠페인 덕분에 술을 먹지 않는 사람이 분위기를 깨는 사람이 아니라 친구를 안전하게 집에 데려다주는 든든한 영웅으로 변모했다. 음주가 사교 활동의 일부로 여겨지면서 비음주자가 종종 재미없다는 인식을 받기도 하지만, 비음주를 건강과 안전을 지키는 긍정적 선택으로 바라보도록 유도하는 것이다. 또한, 미국의 공중 보건 당국도 같은 방식을 활용해 식사량을 줄이도록 권고했다. 한입에 즐기는 작은 크기를 ‘스몰 사이즈’에서 ‘펀 사이즈’로 프레임했다. ‘무제한 먹기’는 ‘마음껏 즐기기’로 표현함으로써 긍정적인 반응을 끌어내었다.

어부들도 물고기의 이름을 지을 때 프레임에 신경을 쓴다. 1977년, 미국의 수산업자 리 랜츠는 맛은 좋지만 인기가 없는 생선을 팔고 싶었다. 문제는 이 거대한 생물이 괴물 같은 외모에, 이름도 식욕을 잃게 하는 ‘파타고니아 이빨고기’였다는 점이다. 랜츠는 이 물고기의 이름을 ‘칠레 농어’로 바꾸었다. 이는 앞서 이야기한 친숙하면서도 매력적인 조건에 부합하는 이름이었다. 이 이름 덕분에 이 어류는 큰 인기를 끌었고, 결국 남획 대책이 필요할 정도로 인기가 높아졌다.
--- 「이름만 바꿨을 뿐인데 큰 인기를 얻은 물고기」 중에서

과거 인도가 영국 식민지였던 시절, 수도 델리는 뱀이 대량으로 발생해 몸살을 앓고 있었다. 그것도 평범한 뱀이 아니라, 맹독을 가진 코브라였다. 그래서 영국 정부는 문제를 해결하기 위해 상금을 내걸었다. 코브라를 잡아 오는 사람에게 상당한 액수의 보상금을 주기로 했다. 과연 효과가 있었을까? 처음에는 많은 사람들이 쉭쉭거리는 코브라를 잡아들였다. 하지만, 얼마 지나지 않아 가난한 사람들은 코브라를 사육해 잡아가면 꽤 쏠쏠한 부수입이 된다는 사실을 깨닫게 되었다. 애초 정부가 원한 방향이 아니었다. 그래도 그렇게까지 문제가 되지는 않았다. 하지만 정부가 이런 부정행위를 알아차리고 갑작스럽게 포상금 프로그램을 중단하자 상황은 급격히 악화되었다. 사람들은 이제 대량으로 기르던 코브라를 풀어 놓아줄 수밖에 없었다. 결국 델리에서는 처음보다 훨씬 더 많은 코브라가 들끓게 되었다. 좋은 의도의 인센티브가 잘못 작동하는 이 현상은 이후 코브라 효과(cobra effect), 즉 역 장려의 집파리 효과로 알려지게 되었다.