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가격은 집단적인 착각이며 위험한 조작 장치다
가격에 속지 마라
가끔 내가 내고 이용하는 '가격'이 정확한지 의심스러울 때가 있지 않은가? 예를들어 이메일은 무료인데 우리는 문자메시지에는 돈을 내고 있는 것이다. 그럼에도 불구하고 별 다른 항의 없이 우리는 그저 이를 받아들이며 살아가고 있다. 이 책은 바로 이러한 가격에 대해 가격심리학적 관점에서 살펴보고 있다. 아이스크림 제조업체 제스트 사가 아이스크림 크기를 줄이고 포장박스와 가격은 그대로 두었던 사례, 화장지 제조업체 퀼티드 노던 사가 화장실용 휴지 폭을 1센티미터 줄였던 사례 등, 풍부한 사례를 바탕으로 보여주는 가격의 실체와 가격심리학에 대한 이야기가 흥미롭게 다가온다.
가격심리학에서는 가치란 손에 잡히지도 않고, 상황에 따라 조건적으로 변하며, 유령의 집 거울에 비치는 모습처럼 흐느적거리는 것이라고 보고 있다. 이를 설명하며 저자는 가격은 단순한 숫자에 불과하지만, 복잡한 감정의 집합을 만들어낸다는 점을 증명해낸다. 또한 행동주의적 의사결정 이론에 기여한 카너먼과 트버스키를 중심으로 이 분야에 기여한 사람들을 추적하면서, 이 이론이 밝힌 가격 심리학을 명쾌하게 보여주고있다.
가격은 단순한 숫자에 불과하지만 복잡한 감정을 만들어낸다. 이 감정은 이제 뇌 스캔을 통해서 눈으로 관찰되기도 한다. 상황만 달라지면 똑같은 가격이 할인된 가격처럼 보일 수도 있고, 또 바가지요금처럼 보일 수도 있다. 아니면 가격의 변화가 전혀 중요하지 않은 것처럼 보일 수도 있다. 가격을 매긴다는 그저 평범해 보이는 행동 속에서 우리는 마음속의 욕망을 숫자라는 대중의 언어로 바꾸고 있다. 이 책은 이런 전환이 놀랄 만큼 복잡하고 이해하기 힘든 과정임이 밝혀주며 독자들로 하여금 집단적인 착각이며 위험한 조작 장치인 가격에 대해 다시금 생각해 볼 수 있는 기회를 선사한다.
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