혜택은 판매를 이끈다. 하지만 혜택에만 의존하면 원하는 반응을 얻지 못한다

무의식적인 행동을 예측해 사람들의 반응을 유도할 수 있다.

행동에 영향을 미치기 위해서는 먼저 사람들이 왜 그런 행동을 하는지 이해해야 한다.