'설득'이라는 주제로 유명한 책이 ＜설득의 논리학＞과 ＜설득의 심리학＞이 있습니다. 이성에 기반해 빈틈 없는 논리로 상대를 설득하는 방법론, 그리고 인지심리학의 연구결과에 기반해 사람이 어떤 맥락에서  감정적으로 의사결정하는지를 이용해 상대를 설득하는 방법론입니다. 이 책은 상기한 두 가지 설득방법과 다른 새로운 접근법이면서 동시에 우리가 부지불식간에 일상에서 항상 사용해왔던 '스토리텔링' 설득방법을 설명합니다. 

 등잔 밑이 어둡다고 할까요? 저 역시 수차례 기업면접을 보면서 스토리텔링을 적극 활용했던 게 책을 읽으며 떠올랐습니다. 서류평가 단계에서는 회사가 바라는 인재상에 적합하다는 사실을 객관적 자료와 결과를 통해 논리적이고 이성적으로 판단한다면, 그 다음 단계인 면접평가 단계에서는 서류평가 단계에서 사용된 객관적 자료와 결과가 어떤 과정을 통해 탄생했는지 설명해야했습니다. 과정에는 당연히 스토리텔링이 들어갈 수밖에 없으며, 다대다 면접에서는 각자 준비해온 스토리가 얼마나 시의적절한지 대결하는 전쟁터였습니다.

 스토리텔링은 경제학적 관점에서 소비자에게  '심리적 만족감'을 충족시키며 어떤 제품과 서비스에 대한 지불용의를 끌어올리는 역할을 합니다. 스토리텔링에 의미가 담기고, 이 의미를 소비자들이 인정할 때 본래의 이용가치 대비 만족감이 대폭 상승하며 높은 가격대를 형성하게 됩니다. 소위 명품이라고 불리는 럭셔리 소비재가 대표적인 예시일 것 같습니다. 자동차를 예로 들자면 사실 운전경험은 대동소이할지도 모르지만 사람들은 현대차보다 테슬라와 벤츠에 열광합니다. 이유는 이들 브랜드에 담긴 역사에서 비롯된 스토리텔링, 그리고 이 스토리텔링을 대중이 인정하면서 발생한 사회적 가치 때문입니다. 

 글쓰기에 관심이 많은 사람들에게는 어쩌면 이 책 내용이 익숙할지도 모르겠습니다. 이 책은 우리가 정규교육과정을 통해 중고딩 때 배운 '서사'의 구성요소와 구조를 다루고 있기 때문입니다. 하지만 비즈니스의 관점에서 서사를 어떻게 활용해야하는지 이해하기 쉬운 실제 사례를 통해 자세하게 설명합니다. 

 비즈니스 관점이란 바로 '팔기 위해서' 스토리텔링을 한다는 점입니다. 고객의 '구매한다'라는 판단과 의사결정은 '감정'에 의해 발생한다라는 인지심리학 연구결과가 있습니다. 다시말해 고객의 감정을 움직여야 판매라는 비즈니스 모델이 작동합니다. 구미가 당기는 점입가경의 스토리텔링은 사람의 마음을 정말 쉽게 움직일 수 있습니다. 저자는 비즈니스에서 발생하는 4가지 상황을 구분하고, 이에 맞춰 스토리를 준비해 타인을 설득하길 권합니다. 

 책의 후반부에는 일반적으로 실수하는 스토리텔링 오류를 소개하고 이 오류를 어떻게 해결하는지를 설명합니다. 오류 해결의 핵심은 맥락에 맞는 스토리를 만들어서 고객의 관심을 유발하는 동시에 시의적절하게 준비된 스토리를 사용해야한다는 점입니다. 더하여 이야기를 듣는 고객이 '공감'할 수 있는 스토리를 준비해야 그들의 감정을 움직일 수 있다는 점을 저자는 거듭 강조합니다. 

 이 책은 소위 마케터와 사업가를 위해 쓰인 비즈니스 실용서이지만 일반인들도 일상에서 활용도가 높다고 느낍니다. 우리는 결국 다니엘 핑크가 말하듯 ＜파는 것이 인간이다＞니까요. 우리는 무언가를 끊임없이 상대방에게 팔아야하는 사회적 동물이고, 스토리텔링은 상대의 감정을 움직여서 구매를 유도하는 강력한 툴임이 분명합니다. 

현대 사회에서 전통적인 마케팅은 더이상 강력할 수 없다. 사람들은 스토리를 원하고, 브랜드의 스토리텔링은 마케팅의 가장 앞선 순위에 배치해야 할 만큼 상당히 중요한 존재다. 흔히 소비자들의 사랑을 받는다고 평가되는 브랜드들에는 직접적이든, 은근하게든 스토리가 있다. 나는 브랜드를 운영하고 있는 사람으로서 스토리텔링에 대한 책들을 주기적으로 사서 보는 편이다.

킨드라 홀의 '스토리의 과학'은 그 중에서도 상당히 직접적이고 실재적인 사례들을 다룬다고 할 수 있다. 브랜드의 성공을 위해서는 가치 스토리, 창업자 스토리, 목적 스토리, 고객 스토리로 이루어진 네 가지의 스토리텔링이 필수적이며 그 네 가지 스토리를 제대로 구성하기 위한 방법들을 제시한다. 그런데 그 방법들이 상당히 구체적이고 쉬워서 당장 누구나 적용할 수 있다.

스토리텔링을 제대로 하기 위해서는 스토리텔링 본연에 대한 이해, 그리고 전달하는 방법, 글쓰기와 말하기까지 중요한 요소들이 이어질텐데, '스토리의 과학'은 그 중에서 스토리 본연에 대한 이해와 자신만의 스토리를 뽑아내는 방법들로 가득하다. 이는 비단 마케터나 브랜드 운영자에게만 요긴한 내용은 아닐 것이다.

우리는 원하든 원하지 않든 광고와 SNS의 홍수 속에서 살고 있다. 그 속에서 자신을 조금이라도 드러내야 하는 직업을 가진 사람들(사실 웬만한 직업은 다 포함된다), 혹은 어떤 그룹에서 중요한 존재이길 원하는 사람, 더 나아가 자녀에게 좋은 부모가 되길 원하는 사람까지도 스토리를 갖는 것이 상당히 중요하다. 

스토리텔링이라는 말은 어딘가 전문적인 영역으로 느껴지기도 하는데, 사실 누구나 스토리를 가지고 자신이 원하는 바(브랜드 홍보, 성공적인 발표, 인싸, 자녀의 상상력을 길러주는 부모)를 이룰 수 있다. 킨드라 홀은 누구에게나 스토리가 있음을 강조하고, 그 스토리를 끄집어내서 다듬는 방법까지 제시한다. 아주 사소한 사건과 경험까지도 내 스토리가 될 수 있다.

책을 읽다 보면 저자가 상당히 흥분하는 지점, 주제와 상관없이 그냥 본인이 하고 싶어하는 말(굳이 괄호까지 쳐가면서도)을 하는 지점들이 더러 나온다. 하지만 이마저도 킨드라홀이 스토리텔링에 얼마나 진심인지를 드러내는 요소들이라 불편하지는 않다. 스토리의 필요성을 주창하고, 이를 자신의 삶으로 증명하는 저자의 글을 읽는 경험은 꽤 즐거웠다. 그리고 당장 내 브랜드에 적용해보고 싶은 마음이 드는 걸 보니, 상당히 유용한 마케팅 서적이라 할 수 있겠다.

윌북(willbook) 출판사에서 출간된 킨드라 홀 작가님의 ＜스토리의 과학＞을 읽고 작성하는 리뷰입니다. 카드뉴스로 보는 책을 보고나서 흥미로워서 구매하게 된 책입니다. '팔리는 브랜드에는 공식이 있다.'는 어떻게 보면 되게 식상할 수도 있는 말인데, 마케팅 담당자라면 누구나 공감할 만한 내용으로 구성되어 있습니다. 이 책에서 말하고자하는 바는 특출난 기술이나 천부적인 재능이 없어도 누구나 스토리텔러가 될 수 있다는 것이라서 공감하면서 읽을 수 있었습니다.