우리는 감각을 통하여 인생을 경험한다. 우리가 보고, 듣고, 냄새 맡고, 만지고, 맛볼 때, 뇌는 이러한 객관적인 미가공 데이터(raw data)를 받아들인다. 그런 다음 데이터를 세상에 대한 기존의 믿음과 결합하여 내면의 주관적인 모형을 만든다. 이 모형은 피상적인 것이 아닌 새로운 데이터를 인지하는 체계이며, 인지 자체를 대신한다. 이러한 모형을 통해 현실이라고 인지하는 것이 현실이다. (43~44쪽)

코로나 시대를 살면서 모든 걸 집안에서 해결한다. 먹고, 마시고 입고, 사용하는 것들을 쇼핑한다. 검색을 하면 하나의 상품이 여러 개의 상품이 동시에 등장한다. 무얼 선택할까. 시각적으로 나를 사로잡는 것, 가장 낮은 가격, 혹은 리뷰가 가장 많은 상품, 아니면 처음 보는 브랜드. 특정 브랜드의 특정 물건을 구매하려 했다고 해도 한 번의 클릭으로 끝내는 이는 많지 않을 것이다. 이미 우리 시각을 지배한 것들이 있기 때문이다. 그 모든 디자인과 레이아웃이 기업의 의도였다면 믿을 수 있을까. 스마트폰에 추천 목록이나 비슷한 상품이 뜨는 걸 보면 알 수 있다. 모든 이용자의 빅테이터, 알고리즘을 조합한 결과라는걸.

그런 의미에서 매트 존슨, 프린스 구먼의 『뇌과학 마케팅』은 제목부터 궁금증을 불러온다. 뇌를 어떻게 지배하고 어떻게 움직여 소비를 이끌어가는 것일까. 소비자는 처음에는 익숙한 것들, 이미 인식된 것에서 다른 선택을 하려 하지 않을 수 있다. 그러나 전혀 예상하지 못한 것들, 획기적인 물건을 만났을 때는 어떨까. 책에서 예를 든 것처럼 멋진 스포츠카의 색상으로 빨강과 파랑이 아닌 오렌지색을 내놓는다거나, 핑크로 두드러진 여성성을 블로로 만든 보석 브랜드 티파니가 그러하다.

세상의 소비자는 모든 걸 직접 경험할 수 없으니 광고에 의존하는 경우가 많다. 음식을 선택할 때에도 뇌의 판단은 가장 기본적인 맛이 아닌 식당의 분위기나 메뉴 속 이미지 음식에 관련된 정보가 될 수 있다. 브랜드의 이미지가 중요하고 기업들은 광고에 투자한다. 콜라를 생각하면 알 수 있다. 가장 대표적인 코카콜라와 펩시의 맛을 비교할 때 큰 차이가 없다고 한다. 코카콜라가 대중에서 선보인 광고, 음료와 행복을 연관시킨 광고가 지금까지 성공을 이끈 것이다. 하나의 물건과 하나의 메시지. 우리나라 대기업의 가치 광고에 등장하는 카피가 그런 역할을 하는 것처럼. 반복적인 광고는 의료계의 플라시보 효과처럼 뇌는 그것을 각인시킨다. 실제가 다를 수도 있다는 걸 알면서도 우리 뇌는 그것들을 받아들이고 선택하는 것이다.

기업에서 광고를 통해 인지도를 쌓는 방법에 대한 부분은 무척 흥미롭다. 코카콜라, 애플, 나이키의 경우는 잘 알려져 있고 대중적인 브랜드 인지도를 지녔음에도 꾸준하게 광고를 하는 반면 구글이나 테슬라는 그에 비해 광고를 하지 않는다. 그 이유는 구글, 테슬라는 이미 강력하고 유용하기 때문이라고 한다. 이 부분을 읽으면서 드라마의 한 장면이 생각났다. 포털 이용자의 이동에 관한 보고로 쉽게 마시는 음료와 TV 채널에 대한 비교였다. 구매하는 음료의 경우 다른 것으로 바꾸기가 어려운데 돈을 지급하지 않는 TV 채널은 쉽게 이동할 수 있다는 것이다. 포털의 경우도 그러하다고.

소비자는 어떤 물건 구매를 통해 만족감을 얻고 행복을 느낀다. 그 모든 게 설령 마케팅에 포함되어 있다는 걸 소비가가 안다고 해도 그것을 충분히 지불한다. 결국엔 어떤 기업의 개인의 세세한 감성을 기억하고 자극하느냐에 달린 것이 아닐까. 그러니 꾸준히 소비에 대해 영향을 미치는 것들인 인지심리학, 신경과학, 의사결정 과학을 연구하고 분석하는 이런 책이 등장하는 것이다.

마케팅이 현실에 대한 우리의 인식을 변화시켰다고 해서, 마케팅에 대한 반응으로 우리가 느끼는 것이 그 자체로 거짓이거나 피상적이라는 것을 의미하지는 않는다. 와인 애호가에게는 크리스털 글라스에 담긴 와인이 더 맛있게 느껴지는 게 사실이다. 인간은 결코 세상을 직접 경험하지 않는다는 사실을 기억할 필요가 있다. 우리가 경험하는 것은 모두 우리의 뇌가 만든 세상에 대한 모형이다. 귀하고 값비싼 와인이라는 사실을 알기 때문에 느끼는 쾌감이 혀에 느껴지는 와인의 맛만큼이나 현실적일 수 있다. (408쪽)

이제부터 소비를 할 때 조금 더 꼼꼼하게 체크할지도 모르겠다. 기업의 잘 짜인 마케팅의 그물에 빠지는 게 아닐까 의심하면서 말이다. 현명한 소비자가 되려고 말이다. 그런 의미로 이 책은 소비자, 기업, 마케팅, 모두에게 의미 있다. 개인 셀레가 늘어나고 다양한 플랫폼이 등장하는 시대에 마케팅을 공부하거나 취업을 준비하는 이들에게 더욱 유용한 책이다.

뇌는 날것 그대로의 현실을 경험하지 못한다. 현실에 대한 독특한 멘탈 모형과 인지 렌즈를 통해 현실을 재구성할 뿐이다. 안경잡이가 맨눈이 밝았던 때의 시야를 기억하지 못하듯, 우리는 객관적인 현실을 마주보지 못한다. 사실보단 신념이 멘탈 모형에 영향을 주고, 멘탈 모형은 세상에 대한 인식과 판단, 그리고 감각에까지 영향을 준다. 시각과 청각에 비해 가장 약한 감각인 미각은 조작과 설계의 폭이 그만큼 크다. 먹고 마시는 것에 대한 우리의 멘탈 모형은 신념과 가치의 영향을 쉽게 받는데, 이를테면 레스토랑의 분위기, 콜라의 브랜드, 사과에 붙은 유기농 스티커에서 유래한 신념과 가치관 등이 그러하다. 소비심리학의 세계에서, "객관적인 현실과 주관적인 인식 사이의 공백은 마케터의 놀이터이다." 

"우리는 감각을 통하여 인생을 경험한다. 우리가 보고, 듣고, 냄새 맡고, 만지고, 맛볼 때, 뇌는 이러한 객관적인 미가공 데이터를 받아들인다. 그런 다음 데이터를 세상에 대한 기존의 믿음과 결합하여 내면의 주관적인 모형을 만든다. 이 모형은 피상적인 것이 아닌 새로운 데이터를 인지하는 체계이며, 인지 자체를 대신한다. 이러한 모형을 통해 현실이라고 인지하는 것이 현실이다."(43, 44쪽)

잊지 말아야 한다. 브랜딩은 제품의 이름을 알리는 것 이상이다. 브랜딩은 소비자가 기업의 제품을 경험하는 방법을 변화시킨다. 신경과학과 인지심리학에 따르면, 브랜딩의 핵심은 연상 설계에 있다. 뇌에서 의미 및 감정과 연관된 연상작용이 일어나는 곳이 측두엽이기 때문에, 브랜딩이란 기업이 상품을 통해 이끌어내려는 일관적인 메시지를 반복적으로 노출시켜 측두엽을 활성화시키는 일이다. 가령 코카콜라는 설탕물에 탄산을 섞은 음료에 불과하지만, 이를 '행복'과 직결시킨 광고 마케팅을 꾸준히 했고, "행복을 여세요"라는 고전적인 슬로건은 결국 성공을 거두었다. 이처럼 브랜딩은 의학계에서 말하는 플라시보 효과와 동일한 원리에 따라 작동한다. 브랜딩은 브랜드가 던지는 일관되고 반복적인 메시지로 자연스럽게 뇌의 측두엽에 연상 의미가 물리적으로 각인되는 일, 즉 소비자의 뇌에 정확한 속성과 연관성에 함께 각인되는 일이다. 연상 설계 외에도 인지심리학의 주전급 이론인 인지부조화도 마케터가 자주 활용하는 마법 도구다. 

이 책 『뇌과학 마케팅』(21세기북스, 2021)은 기업들이 이익을 위해 인간의 심리적 맹점을 이용하는 방법과 전략들에 대해 살핀다. 노련한 광고인이나 마케터가 되고픈 이들, 슬기로운 소비자가 되고픈 이들 모두에게 유용한 책이라 강추하는 바다. 심리적 맹점은 우리의 기억과 경험, 기쁨과 고통, 인식과 실체 등 곳곳에 존재한다. 심리적 맹점이 존재하는 가장 큰 이유는 뇌의 기본 속성과 뇌가 만든 세상에 대한 모형이 지닌 근본적인 한계성 때문이다. 

뇌의 기본 속성이란, 이를테면 실용적인 인지구두쇠 기질과 편향성, "본질적으로 패턴을 탐색하는 기계"적 특성, 고통을 피하고 쾌락을 추구하는 경향, 거울뉴런에 기초한 공감 능력, 스토리텔링에 대한 강한 선호도 등을 꼽을 수 있다. 이런 뇌의 속성 때문에 많이 노출될수록 많이 좋아하게 된다는 단순 노출 효과, 유창성 효과, 가용성 편향, 새롭고 안전함의 효과, 마무리하지 못한 것에 집착하는 자이르가닉 효과 등이 줄줄이 사탕처럼 등장하는 것이다. "쾌락에서 고통을 빼면 쇼핑이다"란 말이 나오는 이유도 여기에 있다. 마케터는 쾌락을 극대화하고 고통을 극소화하는 방식을 최적화한다. 

우리가 경험하고 기억하고 인식하는 것이 모두 우리 뇌가 만든 세상에 대한 모형에 근거하는데, 이런 멘탈 모형에 대한 의식적인 자각은 힘들다. 뇌의 작동은 크게 자동모드와 수동모드로 나뉘는데, 자동모드는 무의식 혹은 잠재의식 과정이다. 무의식의 힘은 의식보다 강하다. 신경과학자 가운데 '자유의지는 없다'고 주장하는 이들은 바로 이런 무의식과 잠재의식의 힘을 의식보다 훨씬 강력한 것으로 보기 때문이다. 광고에서 잠재의식에 소구하는 서브리미널 프라이밍을 자주 동원하려 드는 이유다. 이렇게 말할 수 있겠다, 우리가 소비하는 제품에는 의식이 알아차리기 힘든 마법가루가 흩뿌려져 있다고. 이런 마법가루는 멋, 매력, 성공, 선함, 탁월함 같은 근사한 가치들과 뇌가 좋아하는 미끼들로 구성된다.

가장 기본적인 수준에서 마케팅은 다른 것들을 이용해 소비자의 감각에 대한 경험을 수정한다. 예를 들어 레스토랑에서는 음식만 관리하는 것이 아니라 음악이나 실내장식 등을 비롯한 여려가지를 관리한다. 더 깊이 들어가면, 마케팅은 소비되고 있는 것에 관한 소비자의 믿음을 변화시킨다. 개 사료가 맛이 있으려면 그것이 고기 요리라고 빋어야 한다. 그리고 가장 극단적인 경우에 마케팅은 우리의 인식을 변화시키는 믿음을 우리의 뇌에 그대로 새겨 넣을 정도로 깊이 스며들게 한다. (-22-)


반복은 모든 기억에 도움이 된다. 화학 학습 자료를 암기하고 싶다면 한 번 이상 반복해서 그 내용을 공부해야 한다. 대부분의 귀벌레는 성가시지만 자연스럽게 같은 내용을 공부해야 한다. 머릿속에서 노래구절이 들릴 때마다 음악기억은 더욱 강화된다. 그 곳이 나의 애창곡이든, 기업의 최신곡이든 상관없다. (-88-)


아이스크림을 거부하기가 어렵다면 냉장고에 아이스크림을 두지 말아야 한다. 충동에 굴복하기가 최대한 어렵게 하려면 미리 계획해야 한다. 이런 유혹을 억지로 거부하는 대신 인지조절이 필요 없도록 미리 수동 모드로 전환하는 것이다. '금욕상자'는 이것을 하는데 도움이 되는 훌륭한 상품이다. 이것은 사탕에서 아이폰에 이르기까지 나를 유혹하는 것에 쓸 수 있는 간단한 기계장치이다. 스스로 가까이 하지 않았으면 하는 것을 안에 넣고 뚜껑을 닫은 다음 타이머를 가동한다. 타이머가 멈출 때까지  금욕상자는 열리지 않을 것이다. (-189-)


가변적인 강화와 자이가르닉 효과를 이해한 덕분에, 우리는 온라인 플랫폼이 어떻게 그들이 하는 일에서 엄청난 아이디어를 만들어내고 세계에서 가장 높은 수익을 올리는 영향력 있는 기업이 되었는지 이해할 수 있다. 하지만 우리는 여기에서 어디로 강하는다? 우리는 갈수록 인스타그램을 스크롤하거나 스냇챗을 스와이핑하는 데 계속해서 엄청난 시간을 써야 하는 운명일까? (-257-)


할리데이비슨은 사람들이 자시의 종아리, 팔 ,엉덩이 등에 문신으로 새긴 희귀한 브랜드다. 이처럼 이 브랜드는 특정 집단에 한해서는 매우 깊은 공감대를 형성하고 있다. 하지만 이 전설적인 미국 브랜드의 매출은 10년 연속 하락하여, 2014년 여름과 2019년 여름 사이에 주당 72달러에서 계속 곤두박질쳤다. 분명한 것은 그들이 사회복지, 실업 (그리고 스마트폰 문화) 등에 관심을 가지고 있는 밀레니엘 세대를 조롱하는 동안 밀레니얼 세대에 대하여 전혀 감을 잡지 못하고 있다는 사실이다. 밀레니얼 세대에 대한 조로으로 기존의 나이든 고객의 사랑은 더욱 커졌지만, 잠재적인 라이더가 될 매우 중요한 세대는 거의 설득하지 못했다. (-310-)


미드리미널 마케팅은 서브리미널 마케팅보다 더 좋지는 않을지 몰라도 그만큼은 효과가 있다.그리고 서브리미널 마케팅과 미드리미널 마케팅 사이에 윤리적 선을 긋는 것이 중요한 만큼, 서브리미널이든 미드리미널이든 일반적으로 프라이밍의 윤리를 고려하는 것도 마찬가지로 중요하다. 뇌느 꾸준히 정보를 받아들이지만, 뇌가 '당신' 과 공유하는 일부 정보에 대해서는 선택적이다. 공유하는 부분은 의식적인 경험이다. 나머지는 당신이 알아차리지 못하다가도 하더라도 여전히 당신의 생각이나 감정, 행동에 영향을 미친다. (-390-)


21세기 현대인들에게 마케팅은 매우 중요한 도구이며, 수단이다. 재화의 증가가 공장 설비의 증설과 자동화로 인해 과거 인간에 의존했던 생산이 이제, 기계가 생산하는 체제로 바뀌게 되면서, 재화의 남용, 재화의 재고 처리가 불가피해진 상황이다. 그건 재화가 부족할 때, 주도권을 쥐고 있었던 자본가의 힘이 약해진 것만 보더라도, 우리가 마케티을 적절하게 쓸 수 있는 방안은 강구해 나갈 때이다. 


생산하면, 즉각 소비자의 소비로 연결되었던 과거와 달리, 생산은 기하급수적으로 늘어난 반면, 소비는 정체되어 있다.상황과 조건의 변화는 소비자의 합리적인 소비 패턴으로 이어졌고, 과거와 다른 소비 양식을 추구하게 된다. 그것은 변화의 물꼬가 되었고, 마케팅 ,홍보에 있어서 ,중요한 조건이 무엇이며, 그 과정에서 인간의 행동, 감정, 생각이 소비로 연결될 수 있는 다양한 방법을 모색하고 있었다. 이 책에서 뇌과학이 등장하고 있는 이유는 인간의 뇌가 사회 현상을 객관적으로 보고 있지 못하기 때문이다. 어떤 것은 과장하면서 보는 경우가 있고, 어떤 경우는 축소해서 보는 경우도 있다. 인간의 뇌공포증이 만든 착시 현상이며, 인간의 무의식을 지배한다.그래서 인간이 어떤 일을 마무리 짓지 못할 때 생기는 불편함을 이용하는 자이가르닉 심리효과는 온라인 상에서 어떤 것을 소비하고, 구독할 때, 플랫폼 기업이 즐겨 사용하고 있다. 인간의 연상기법과 생각이 웹서핑을 멈추지 않고, 지속서을 지니는 이유, 긴 유투브 동영상르 지루함에도 끝까지 볼려고 하는 심리, 어떤 강좌를 들을 때, 끝까지 들음으로서 느끼는 편안한 심리들은 마케팅에 어떻게 적용할 수 있는지 고민할 때이다.


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[뇌과학 마케팅 / 21세기북스 / 매트 존슨, 프린스 구먼]

뇌와 마케팅 전략
- 우리의 뇌는 기본적으로 커크 모드
- 스팍 모드는 예외적인 상황
- 이 두 가지 의사결정 모드는 우리가 무엇을, 언제, 얼마나 구매하는 데 영향을 미치기 위해 고안된 마케팅 전략을 구상하는데에는 취약

뇌와 우리의 관심
우리의 관심은 제한적일 뿐 아니라, 처리 중인 정보에 대해 깊게 생각하지 않는 것을 더 선호
다른 조건이 모두 같다면, 뇌는 생각을 많이 하기 보다는 적게 하는 것을 더 좋아함
최소 정신적 노력의 법칙: 쉽게 해결책을 얻을 수 있는 방법이 있다면, 뇌는 언제나 그 방법을 택함

아마존과 넷플릭스가 설정한 기본 옵션
검색을 할 때 정확도란 다음 페이지를 클릭하기 전에 각 페이지에 있는 검색 결과를 모두 분석해야 한다는 의미
-＞ 이론적으로 내가 찾고자 하는 것을 정확하게 찾아 낼 가능성을 극대화할 수 있게 됨
-＞ 우리의 뇌가 수동 모드로 바뀌어야 한다

무의식 디자인
영어를 비롯한 유럽에서 사용되는 대다수의 언어들은 왼쪽에서 오른쪽으로 읽는다. 읽는 것은 무의식적인 과정. 따라서 웹페이지의 디자인을 이처럼 자연스럽게 경향에 맞추면 최대한 마찰 없이 웹페이지를 볼 수 있음.
웹사이트들이 우리가 수동 모드로 전환하길 요구한다면, 그것은 우연이 아니다. 그 속에는 우리가 무언가를 발견하기 어렵게 하려는 의도가 있음
 

스마트폰으로 뭔가를 검색하거나 뉴스를 볼 때마다 딱 봐야 할 것만 보고 끝내기란 여간 어려운 일이 아닙니다. 소셜미디어나 유튜브, 넷플릭스를 보다 보면 좀처럼 눈을 뗄 수가 없죠. 그 이유가 뇌과학과 관련이 있다는 사실을 알고 계셨나요? 또 다른 예를 들어볼게요. 이런 질문 많이 들어보셨을 텐데요. 코카콜라와 펩시콜라 중 뭐가 더 맛있나요? 많은 분들이 코카콜라를 더 많이 드실 거예요. 맛의 차이가 약간 있겠지만 왜 코카콜라가 압도적인 지지를 받는 걸까요? 이 모든 게 뇌과학 마케팅 때문입니다.

우리는 매일 뭔가를 구입하며 소비자로서 자유로운 선택권을 가지고 행동하고 있다고 생각합니다. 하지만 그 선택과 결정의 이면에는 무의식을 통제하는 '뇌의 작용'이 있고 뇌의 약점을 간파해 인간의 마음을 지배하는 ‘마케팅 전략’이 존재해요. 인지심리학의 관점으로 봤을 때 소비자에게 자율권은 거의 없다고 볼 수 있습니다. 다시 질문을 드려볼게요. 애플 스토어에 들어가면 전자상가에 갈 때보다 기분이 좋아지는 이유는 뭘까요? 왜 나이키의 러닝화를 신고 달리면 일반 브랜드 운동화를 신고 달릴 때보다 괜히 운동능력이 향상된 것 같은 기분을 느낄까요? 우리도 모르는 사이 브랜드에 대한 이미지가 뇌 속에 자리 잡았기 때문입니다.

이 책은 사람의 뇌와 소비 행위의 상호 작용을 인지심리학과 신경과학을 근거해 밝혀주는데요. 소비자가 알지 못하는 사이 소비하게 되는 메커니즘을 분석해놓은 책입니다. 우리의 뇌는 똑같은 현실도 상황에 따라 완전히 다른 방식을 인지하기도 하고 그에 맞춰 행동도 바뀝니다. 외부의 객관적인 현실과 소비자의 인식 사이의 공백은 새로운 마케팅의 기회를 열어주었죠. 브랜드는 그 기회를 이용하여 근본적으로 우리의 현실 경험과 행동을 변화시키는 거예요. 결국 소비자는 마케팅의 맥락 안에서 경험한 것을 토대로 특정 브랜드에 호감을 갖게 되고 마침내 어떤 상품을 구입할지 결정을 내리게 됩니다.

저자는 소비자 신경과학을 비행기 조종에 비유했는데요. 비행기는 뇌처럼 복잡한 기계이고, 비행기 주변의 바람은 소비 세계라고 보는 거죠. 소비 세계에서 브랜드와 마케팅에 노출된 우리는 생각과 욕망을 끌어당기며 뇌의 메커니즘을 이끌어냅니다. 그리고 비행기에 타고 있는 사람을 여러분이라고 해볼게요. 그런데 여러분은 조종사인가요 승객인가요? 조종사는 자신의 지식을 바탕으로 원하는 장소까지 안전하게 비행기를 운항할 수 있어요. 반면 승객은 비행기와 바람에 대해 모르기 때문에 그저 비행기가 가는 대로 끌려가게 되죠. 그러니까 정리하자면 이 책은 비행을 통제하는 것 즉 소비 세계를 어떻게 통제할 수 있는지 이야기합니다. 조종사가 되려면 비행기 전문가가 되어야 하는 것처럼 소비 세계에 대한 현명한 안목을 얻기 위해서는 마케팅과 뇌, 두 가지에 대한 전문가가 되어야합니다.

책은 총 12개의 장으로 구성되어 있는데요. 소제목만 읽어봐도 흥미를 유발합니다. 전체적으로 우리의 뇌가 소비행위에 영향을 미치는 방식, 브랜드가 소비자의 행동을 설계하는 전략에서부터 플랫폼 중독 메커니즘, 상상을 초월하는 수준으로 발달한 기술이 바꿔놓을 마케팅의 미래까지, 뇌의 작용과 연계한 마케팅의 전략을 상세하게 그리고 있습니다.

특정 브랜드가 어떻게 대중의 마음 속에 각인되어 명품으로 자리하는지 그 과정을 밝혀 내는 건 마케팅학, 나아가 경영학의 절대 과제라고 해도 과언이 아닙니다. 왜 어떤 제품은 성능이 우수하고 시장에서 사랑을 받을 자격이 충분한데도 주목받지 못하고 잊혀지며, 다른 제품은 특별한 장점이 없는데도 롱런하거나 열광을 받는지는 정말 수수께끼라고 할 만합니다. 그 모든 것은 객체인 상품과 특정 브랜드가 자체적으로 어떤 힘을 갖는 게 아니라, 결국 이를 받아들이는 우리들의 뇌 안에서 무슨 일이 벌어지고 있다는 뜻밖에 안 됩니다. 

나이 든 뇌보다 젊은 뇌가 정보를 더 효율적으로, 의욕적으로 흡수한다는 사실은 일반인의 상식으로도 타당하고 이미 오래 전에 과학적으로 증명이 되었습니다. p92에는 특히 미국에서 일정 사업은 어린이들에게 직접 마케팅을 할 수 없다는 사실이 나옵니다. 그도 그럴 것이 이처럼 예민하고 왕성한 반응을 보이는 뇌에다 대고, 그처럼이나 자극성이 강한 상품과 그것이 안겨 주는(확실치는 않지만) 효능을 잔뜩 광고한다면, 아이의 정신 발달에 해로울 뿐 아니라, 한창 생산적인 정보와 지식을 머리 속에 정리해 나가야 할 어린이에게 얼마나 손해가 되는 결과가 빚어지겠습니까?(그런 거 "배울" 시간에 제대로 된 공부를 했었다면)

어리석고 기억력이 나쁜 사람일수록, 자기 머리 속에 남겨진 기억이 절대적이라고 착각합니다. 반면, 예리한 )기억력과 판단력을 가진 사람일수록 기억에 오차가 있을 수 있음을 자각하고 적절히 보정해 나가는 과정을 거치죠. p118에는 "기억은 부정확한 재구축 과정"이란 말이 나옵니다. 이 말이, "어차피 머리 나쁜 나건 좋은 머리건 간에 기억은 똑같이 부정확하다"고 우기는 바로 같은 소리의 근거가 될 수는 없습니다. 애초에 기억 재구축 과정의 줄을 놓은 사람하고(되는대로 막사는 사람), 매 순간 애착을 갖고 소중히 기억을 가꾼 사람이 어떻게 결과가 같겠습니까? 

책에서는 여튼 이런 사실 때문에, 기억이 참된 것이 아니라 무엇에 의해서 쉽게 조작될 수 있는 것임을 전제로 마케팅에서 이를 집중 공략 중임을 지적합니다. 사실 이런 조작은 정치 세력이라든가, 연예 기획사 같은 곳에서 아주 집요하게 시도합니다. 우리가 포털 등에서 접하는 연예 뉴스 대부분은 어떤 정보나 뉴스 같은 것이 아니라, 상품화한 연예인에 대한 이미지 조작입니다. 또 바보 같은 사람일수록, 냉정하게 정보와 지식을 가리고 분석하는 게 아니라 어리석은 대중이 휩쓸리기 쉬운 트렌드나 유행 속에 떠도는 바이럴에 몸을 맡기며 자신의 뇌를 망칩니다. 이런 조작 가능성의 증대는 특히 최근 들어 가상기술의 발전(p119)으로 더욱 커졌다고 책에서는 말합니다. 

행동경제학자 카너만의 대중서 중에 나와서 유명해진 말이 "패스트 씽킹"입니다. 사실 그 말은 이 책에서 쓰는 것처럼 "자동모드(반대말은 수동모드)"가 좀 더 정확하겠지요. 우리 사고는 지금 이 책의 용어처럼 자동모드로 진행되는 게 있고, 일일이 생각과 검토를 거쳐 진행되는 수동 모드가 있습니다. 자동 모드는 충동의 영향을 받기 쉽고, 수동 모드는 충동에 저항(p162)하는 것이라고 책은 정리합니다. 또 책에서는 스트루프 현상에 대해서도 설명합니다. 우리 주변에서 (사실은 그리 똑똑하지 않은데) 우연히 그가 잘하는 일들이 사회에서 요구하는 자동모드 적합 사무에 최적화되었다면, 실제 능력 이상으로 똑똑해 보이는 효과를 거두죠. 또 그 반대의 경우도 있습니다. 마케팅의 성공 여부는 대중의 이 무방비 상태 자동 모드 영역을, 어떻게 자사 상품에 유리하도록 조작할 수 있는지에 달려 있습니다. 

사람은 누구나 쾌락을 극대화하고 고통을 극소화하는 기제에 의해 행동합니다. 책에서는 마이클 랜디라는 어느 행동가의 예를 들며, 소유물을 모두 폐기하고 불태워버림으로써 획득하게 되는 자유로움이, 소유물을 모두 잃게 되는 고통(보통 사람이라면 그렇겠죠)보다 컸기에 이런 행동을 감행했다고 말합니다(p197). 잘된 마케팅이란 바로 이 지점을 공략해야 한다고 저자들은 지적합니다. 

한때 세렌디피티라고 해서 우연히 발견한 쾌감의 가치를 높이 평가하는 유행이 있었습니다. 똑같은 쾌감이라고 해도 그것이 노력이나 계산이 아닌 우연에 의한 만남이나 발견이었다면 더 가치가 크다고들 여깁니다. 책에서는 아주 재미있는 예가 나오는데 30일 동안 아이스크림을 계속 체험하게 하면 마지막에 가서는 얼마나 더 아이스크림을 좋아하게 될지를 노린 기획이었습니다. 답은? 제발 이 프로그램에서 빼 달라고 호소하는 사람까지 나타났다는 거죠. 아이스크림은 대체로 이것을 지속적으로 좋아하는 사람보다는, 우연히 누가 사다 줬다거나, 휴양지 등에 놀러왔을 때 우연히 마주친 현지 판매상한테 사 먹곤 하는 게 더 큰 효용을 가져다 준다는 거죠. 어느 특정 유명 브랜드가 "골라먹는 재미"를 강조하는 것도 아이스크림 자체가 워낙 지겨워지기 쉬운 상품인 이유도 있겠죠. 독자인 저는 개인적으로 탄산음료, 맥주 같은 것도 비슷한 포지션이라고 생각합니다. 

또 선택의 폭이 넓으면 무조건 좋은 것인가. 과거처럼 제한된 선택 안에서 만족하던 시절에는 그렇다고 여겼으나, 요즘은 오히려 결정 장애라는 말까지 나옵니다. 선택지의 폭이라는 것도 일정 수준을 넘어서면 오히려 쾌감을 감소시키고 행위자를 고통스럽게 만든다는 거죠. 기업은 또한 "참여"라는 말을 즐겨 쓰지만, 사실은 "중독"을 유도하는 전략(p231)이라고 책은 말합니다. 요즘 "구독 경제"가 부쩍 강조되는 시점에서 눈여겨 봐야 할 대목입니다. 

특정 브랜드에 미친 듯 몰입하거나 특정 상권(홍대 등)을 열광적으로 미화하는 사람을 보면 좀 많이 모자란 것 같다는 생각이 듭니다. 애플이나 주얼리의 특정 브랜드도 마찬가지입니다. 이런 것에 비해 자기 외모 가꾸기에 정성을 쏟는 사람은 차라리 일종의 자기계발(개발?)을 하는 셈이라 영리하게까지 보입니다. 그런 사람들은 여튼 자기 인생에 애착을 갖고 자기 삶을 사는 사람 아니겠습니까. 책에서 소개하는 할리데이비슨 브랜드도 마찬가지입니다. 순간 속도가 폭발적으로 증가하는 엔진의 힘이 모터바이크의 매력 본체인데, 이걸 전기 동력으로 바꾸는 게 과연 현명한 선택인가, 전환이 필연적이라면 오히려 좀 늦지 않았는가, 이런 문제들을 책에서는 제기(p311)합니다. 

생각해 보면 섬뜩한 일입니다. 광고를 보고, 혹은 연예인이 착용한 아이템 등을 보고 마음으로부터 그토록 큰 공감, 삶의 활력, 애정 등이 솟아올랐지만 알고 보니 이 모든 것이 정교하게 설계된 기업의 마케팅 전략이었다니. 얼마 안 되는 월급을 쪼개서 퇴근길(뿐 아니라 있는 시간 없는 시간 다 내어서)에 들린 스OOO에서 홀짝거린 커피 한 잔의 여유, 낭만... 이런 게 모두 세뇌와 조작의 산물이었다니! 이런 좋은 책을 읽는 보람 중 하나는 첫째 미디어(매스미디어든 소셜미디어든 간에)의 영향에서 벗어나 진정한 나만의 소비 패턴이 무엇인지 재설계하는 바탕을 마련해 주겠고, 둘째 적어도 직장인이라면(자영업자라 해도 마찬가지) 실적을 내고 안 내고 그 모든 활동, 일의 기초가 결국은 마케팅이니만큼 어떻게 해야 영리한 마케팅이 되겠는지에 대해 인사이트를 제공해 준다는 점입니다. 무슨 일이든 간에 일 잘 하려면 결국 모든 걸 이 관점(이 책에서 기본적으로 전제하는 관점)에서 바라봐야 하지 않겠습니까? 

*출판사에서 제공된 도서를 받고 주관적으로 작성된 서평입니다. 

우리의 뇌는 현실을 직접 경험하지 않는다. 대신 현실에 대한 모형을 구축한다.

내가 느끼고, 보고, 듣고, 맛보는 모든 것은 나의 뇌가 구축한 모형 안에서 이루어진다.

그리고 마케팅은 이러한 뇌의 모형을 구축하는데 온갖 힘을 다한다.

그리하여 소비자인 나는 마케팅에 의해 뇌가 구축한 모형을 나의 선택이라 믿는다.

언젠가 이 온라인 세상이 어떻게 돌아가는지 잘 몰랐을 때 내가 전날 클릭했던 사이트의 광고가 내 눈에 자꾸 띄는 걸 느꼈다.

웃긴 건 동생이 운영하던 사이트가 메인 광고처럼 포털에 떴다는 사실이다.

그래서 동생에게 전화해서 물어봤던 해프닝이 있다.

이제는 안다.

그것이 나의 성향을 파악했다고 생각한 알고리즘이 만든 것이라는걸.

내가 소신껏 잘 생각하고 판단해서 선택한 물건이 실상은 마케팅이 뇌에 남긴 흔적이라는 사실을 알고 난 기분이 썩 좋지는 않다.

그래서 이 책은 우리 모두가 한 번 쓱~ 읽어 보면 좋은 책 같다.

뇌과학 마케팅은 신경과학자 매트 존슨과 마케터 프린스 구먼의 공저로서

소비심리의 보이지 않는 부분을 우리에게 보여준다.

재밌는 실험들과 실례를 들어서 우리의 뇌가 어떠한지를 알려주기도 한다.

브랜드를 감췄을 때는 펩시가 코카콜라보다 '맛' 면에서는 더 우위이지만

브랜드를 노출했을 때는 코카콜라가 더 맛있다고 느끼는 사람들이 많다는 실험에서 우리 뇌 속에 뿌리박힌 코카콜라의 거부할 수 없는 이미지를 다시 생각해 보게 된다.

그래서 브랜드 가치를 높이기 위해 기업들이 그렇게 수십억을 쏟아붓는가 보다.

최근에 유튜브가 대세인데 유튜브의 알고리즘 또한 관심사와 비슷한 콘텐츠를 계속해서 보여주고 있다.

그리고 그것이 사람들에게서 다양성을 뺏어가고 있음이다.

미래는 빅데이터의 알고리즘 위에서 인간의 뇌가 재창조될지도 모른다.

세상은 교묘한 마케팅으로 사람들의 마음을 빼앗고, 빼앗긴 줄도 모르고 스스로 선택한 거라 믿는 인간은 그렇게 조종당할 것이다.

뇌과학 마케팅은 여러모로 흥미로운 이야기들이 많이 담겨서 재밌게 읽힌다.

이런 분야의 책에 별 취미가 없는 사람들도 쓱~ 읽어 볼 수 있다.

뇌과학 마케팅을 읽고 나면 의식적으로 나 자신의 소비패턴을 확인해 보게 될 것이다.

이것이 나의 결정인지 아니면 마케팅이 심어 둔 환상인지 직접 확인해 보시길 바란다.

*21세기북스의 협찬을 받았으나 온전히 내 맘대로 쓴 리뷰입니다.

현대를 사는 우리는 수 없이 많은 제품과 브랜드에 노출이 되어 있습니다. 그런데 왜 다른 브랜드보다 특정 브랜드만을 선호하며, 아무런 계획 없이 충동적으로 갑자기 구매하게 될 때가 있는 걸까요?

기업에서는 단순 마케팅 이상의 무언가 우리가 모르는 은밀한(?) 전략을 수행하고 있는걸까요? 아니면 단순히 우리의 취향과 기분에 따른 일시적인 현상인 걸까요?

오늘 소개해 드리는 ＜뇌과학 마케팅＞에서는 "우연히 성공하는 마케팅은 없으며, 소비자는 계획된 전략에 따라 움직인다."고 주장하며, 인지심리학과 최신 신경과학의 다양한 사례를 통해 현대인의 소비욕망과 소비심리의 비밀을 추적하고 있습니다.

통상 우리가 이야기하는 '잠재의식'이 어떻게 소비생활에 영향을 미치는지, 특히 우리의 기억이 어떻게 형성되는지와 소셜 미디어 중독에 관련된 다양한 사례를 통해 소비자의 일상적인 구매 결정과 온라인 습관이 실은 기업들의 철저한 뇌과학 마케팅에서 비롯되었음을 폭로하고 있습니다.

즉, 우리의 모든 결정과 선택의 내면에는 무의식을 통제하는 뇌의 작용이 있고, 이러한 뇌의 약점을 교묘하고, 세련되게 파고드는 계산된 마케팅 전략이 존재하며, 이를 통해 기업들은 다양한 브랜드를 통해 소비자의 행동을 그들의 전략에 따라 설계해 나가고 있다는 이야기입니다.

최신 뇌과학 성과를 바탕으로 페이스북을 통한 중독, 넷플릭스와 유튜브의 소비자 행동 조정 전략, 인공지능 딥페이크 기술을 통한 마케팅의 패러다임 전환 등을 자세히 파헤치며, 마케팅 영역의 내면에 감춰진 매커니즘과 브랜드가 소비자의 행동을 이끌어내는 방법에 깔려 있는 복잡한 역학관계를 알기쉽게 풀어내어 매번 내리는 구매 결정을 다시 한번 되새기게 합니다.

더 나아가 어떻게 뇌과학 마케팅 전략이 우리가 세상에 대해 생각하고, 인식하는 방식에 무의식적인 영향을 미칠 수 있는지를 보여주고 있답니다. 이는 '신경과학'과 '마케팅' 분야에서 각각 잔뼈가 굵은 저자들의 깊은 배경 지식과 오랜 실무 경험에서 비롯되었다고 생각합니다.

단순히 소비자의 의사 결정이나 소비 패턴의 분석 뿐 아니라 최신 마케팅 트렌드와 마케팅 전략을 이해하고 싶은 분들께 추천하고 싶습니다.

가까이에 광고홍보학을 전공하는 친구가 있다. “ 마케팅은 깊이 살펴볼수록 치졸한 분야다.” 자신의 전공을 배우며 생긴 미운 정을 아낌없이 표현하는 친구의 한마디와 함께 ‘뇌과학 마케팅’을 읽게 된다. 21세기에 마케팅은 기존의 단순한 광고 기법을 넘어 우리가 인지하지 못하는 무의식의 영역이 마케팅에 어떠한 방식으로 작용하는지에 대해 소개하고 있다.

책에는 뇌에서 일어나는 다양한 무의식을 소개하고 있었는데 코카콜라의 일화가 기억에 남는다. 코카콜라는 지난 50년 동안 코카콜라와 행복의 이미지를 연결시키기 위해 부단히 노력해왔다고 한다. 유명한 펩시 vs 코카콜라의 비교를 소개하며 절대적인 맛으로는 펩시가 우위에 차지했지만 마케팅의 힘을 통해 코카콜라=행복이라는 공식을 설정시켜왔다고 했다. 최근에 새로나온 코카콜라 제로 광고를 보게 됐을 때 이러한 코카콜라의 노력이 이번 광고에서는 어떤방식으로 드러나는지 유심히 살펴보았던 것 같다.

모든 감각에서 시각이 압선다는 이야기도 인상 깊다. 일례로, 숫자 5를 보여주는 사진과 3을 말하는 음성을 동시에 보여줄 때 대부분의 경우 시각이 청각을 앞선다고 말했다. 이전에 심리학 시간에 이와 비슷한 실험을 한 적이 있던 것 같아 재미있었다. 마케팅에서 시각적인 요소를 통해 특정한 인상을 접목시키고 무의식화하려던 이유와도 큰 관련이 있다고 생각했다.

저자는 이번 책이 광고를 진행하는 마케터가 아닌 마케팅을 통해 물건을 구매하는 소비자들을 위한다고 밝혔다. 마케팅이 전하는 자연스러움에 속아 넘어가 우리는 종종 물건을 구매하고 자기 나름의 합리화를 한다고 밝혔다. 앞으로 더욱 복잡해져 가는 마케팅 시장 속, 우리의 무의식을 의식화하려는 시도가 더 나은 소비자로 거듭나는데 큰 밑거름이 될 것이다.

＜뇌과학 마케팅＞은 책제목 그대로 인간의 

뇌과학과 인지 심리를 제대로 활용하여 

효과적으로 마케팅할 수 있는 방법이 

무엇인지에 대해 자세히 설명하는 책이다. 

우리 뇌에 자리 잡은 브랜드, 우리의 

자극을 왜곡하는 앵커링 효과,

브랜드가 기억을 이용하는 방법,

기억의 재구성, 충동 성향과 마케팅 

전략을 비롯한 12가지 Chapter로 나누어서 

인간의 뇌와 소비 행위의 상호작용을

인지 심리학과 신경과학을 근거해 밝히며 

소비자 알지 못하는 사이에 소비하게 되는 

매커니즘을 분석한 내용을 담고 있기 때문에

인간의 소비 욕망이 만들어지는 과정과

뇌의 작용과 연계한 마케팅 전략을

어떻게 수립, 실행한 것인지에 대한

전반적인 내용들을 배울 수 있었다.

인지 심리학과 신경과학, 의사결정 과학을 

활용하여 구체적인 사례분석과 실험, 조사를 

진행하여 알아내고 분석한 내용들을 바탕으로,

익숙한 사례와 함께 소비자를 소비하게 만들 수 

있는 구체적인 전략이 무엇인지에 대해 알려

주기 때문에 하나 하나 쉽게 배울 수 있었다.

브랜드 캠페인의 성공 여부는 뇌에 

얼마나 강한 인상을 남겼는지에 

달려 있는데, 인상을 남기지 못한다면 

어떤 식으로든 미래의 행동에 영향을 

미치지 못하기 때문에 브랜드의 역할은 

인상을 만들어내는 것이라는점을 이해할 수 있었다.

소비자의 구매 패턴과 연관된 다양한 마케팅

전략을 활용하여 소비자들이 쉽게 이해할 수 

있도록 효과적인 메시지와 가치를 전달해야 하고,

소비자에게 적극적인 이용 경험을 제공해야

소비자의 망설임을 제거하면서 소비자의 구매 

욕구를 높일 수 있다는 점이 중요한 것 같다.

인간의 심리적 맹점을 이용하여 효과적으로 

마케팅 할 수 있는 다양한 방법을 배웠지만 

무엇보다 중요한 것은 진정으로 소비자를 위해

상품의 가치를 높이면서 고객이 직접 

경험하고 기억하고 만족할 수 있도록 

노력하는 것이라는 생각이 들었다. 

같은 목적과 결과를 가지고 있다고 하더라도

각 유형과 목적에 맞는 잘 설계 된 마케팅을

활용한다면 사람들의 행동과 심리의 변화에 

결정적인 영향을 줄 수 있는 것 같다.

＜뇌과학 마케팅＞을 통해 배운 인지 

심리학과 신경과학, 의사결정 과학을 

활용한 마케팅과 관련된 내용들을 

마케팅 전략에 효과적으로 활용해야겠다.