“19세기에 탄생한 코카콜라는 어떻게 21세기 아이코닉 브랜드가 되었나 

“왜 어떤 브랜드는 역사가 되고, 어떤 브랜드는 역사 속으로 사라질까?” 예전 읽었던 책의 문구가 생각나는 부분이다. 세상에 수많은 브랜드가 탄생하고 사라지고를 반복하고 있다. 그중에서도 시간이 지나도 영향력을 가진 브랜드를 ‘아이코닉 브랜드’라고 한다. 패스트푸드를 먹는다면 가장 먼저 생각나는 것이 코카콜라일 것이다. 스마트폰이라고 하면 애플이, 이어폰을 떠올릴 때 우리는 에어팟을 생각한다. 셀룰러폰의 공룡 노키아가 장난감이라 치부하던 스티브 잡스의 스마트폰은 전 세계의 문화로 정착했다. 책은 ‘아이코닉 브랜드’ 중에서도 코카콜라 브랜드의 이야기를 하고 있다. [출처: 글쓴이]

【아이코닉 브랜드】 문화 행동주의자들에 의해 만들어진다. 많은 회사가 코카콜라, 나이키, 버드와이저 같은 브랜드를 만들고자 한다. 하지만 대부분 기업은 문화 현상에 파생된 것들을 반사적이고 수동적으로 받아들이도록 조직할 뿐이다. 브랜드 매니저들이 ‘바로 지금 현재의 모습 또는 이미지’를 구상하려고 하는 점에서 실패의 원인이 있다. 지금 현재의 문화는 이미 만들어져 있으므로, 개인의 개성을 중요시하는 시대의 흐름에 부합하지 않는다. 문화 행동주의자들이 스스로 움직이게 해야 한다. 그래서 기업은 개인 소비자들에 대한 지식보다는 ‘문화 지식’을 모아야 하고, 실제적인 문화를 창출하는 문화 행동주의자를 제1선에 내세워야 하는 이유다. [출처: 글쓴이]

【코카콜라】 1886년 미국인 약사 《존 스티스 팸버턴》에 의해 만들어진 135년된 음료이다. 처음 약국에서 판매할 때는 소화제에 와인을 섞어 판매했다고 한다. 우리의 활명수 같은 음료가 생각나는 부분이다. 낮은 도수라고 하나 와인에 알코올이 함유되었기에, 탄산을 대신 첨가해서 새로운 음료를 만들었고, 코카잎 추출성분과 콜라나무 껍질 원액과 탄산수를 조합해서 코카콜라라는 음료를 만들어냈다. 여기에 몇 가지를 더 조합해서 만든 것이 오늘날까지 전해지는 코카콜라이다. 135년이면 한 세대를 20년으로 보면 6세대가 넘는 세월이다. 아버지, 할아버지, 증조할아버지, 고조할아버지, 현조할아버지 고조 이상은 솔직히 들어보지도 못한 말이다. 자신을 포함해 6세대가 걸쳐 지나오면서도 대중에 입맛에 들어맞고, 세계 음료 시장의 40%를 석권하고 있는 것은, 역사상 최초의 일일 것이다. 단 한 가지 순수한 물을 빼고서 말이다. [출처: 글쓴이]

『브랜드의 비밀』 저자는 빨간색 표지의 책에 코카콜라의 병 그림으로 어떤 이야기를 하고 싶은 걸까? 책의 범주는 경제/경영, 마케팅/브랜드다. 책의 소개에도 있다시피, 19세기에서 21세기까지 걸쳐 살아남아, 아이코닉 브랜드의 선두에 있고, 여전히 굳건한 위치에 있는 회사의 이야기를 하고 있다. 브랜드는 대형 기업만이 가지는 것이 아니다. 1인이 운영하는 작은 식당을 연다 하더라도, 식당에는 간판이 붙는다. 간판이 붙고 브랜드가 되어야 소문이 나고, 영업이 되는 것이다. SNS는 어떨까? 단순히 이름 세 글자만 올린다고 해서 사람들이 찾아오고, '좋아요'를 눌러줄까? 오프라인이든 온라인이든 스토리가 존재해야 하고, MA 시대에 어울리는 콘텐츠를 가지고, 자신의 계정을 브랜드화해야 한다. 20세기는 대량생산의 시대였지만, 21세기는 개인의 개성을 중시하는 주문자방식 생산의 시대를 향해 간다고 한다. 1인 크레이터가 넘쳐나고, 5살짜리의 유튜브가 강남의 빌딩을 사는 ‘개천에서 용난다’라는 이야기가 가능해졌다. 한동안 학습을 통해서 예전 같은 성공을 이루는 것은 불가능한 시대가 되었다. 지금 자신의 역량을 브랜드화할 수 있다면, 당신은 개천에서 용이 될 수 있다. 책은 그것을 말해준다.

이 책은 슈퍼기업 중 하나인 코카콜라에 대한 모든 것을 설명하는 책이다. 저자는 단일 기업의 문화를 연구했지만, 코카콜라의 특성으로 인해 정치적, 경제적, 사회적, 문화적 파워 간의 초국가적 연결망까지 탐구할 수 있게 되었다. 코카콜라는 기업과의 관계, 자본, 상품, 원자재, 홍보문구 등을 통해 전 세계의 사람과 지역을 연결시키기 때문이다. 뿐만 아니라, 기업은 시장, 국가, 노동, 소비자, 자원을 연결하는 국제 경제와 정치에 연결되어 서로 영향을 주고 받기 때문에 전체 시스템을 파악하는 데에도 도움이 된다.

책에서는 코카콜라가 걸어온 길들인 설립 시기나 콜롬비아 혹은 인도를 비롯한 여러 국가들에 진출을 하는 과정을 설명하기도 하고, 보틀링 시스템에 대한 내용도 깊이 다루고 있다. 원액과 시럽은 밝혀지지 않는 비밀으로 본사에서 제작한뒤, 각 국가의 보틀링 회사에서 나머지 재료들을 섞어 시장에 푸는 방식인 것이다. 

코카콜라는 홍보 시에 사회 경제적변화를 꾸준히 담아냈다. 가정이나 사회의 현대상을 홍보에 잘 담아냈다거나 하는 예시들을 가득 찾아볼 수 있다. 이런 현대적이고 시대상을 잘 반영한 홍보로 코카콜라는 성장을 할 수 있었다. 또한, 코카콜라가 그동안 직면했던 여러 문제들에 대하여 여러 전략으로 나쁜 이미지를 탈피해왔는데, 건강에 좋지 못한 음료라는 인식을 타파하기 위해 건강 음료 기업을 인수하기도 하고, 살충제 문제와 같이 현지에서 일어난 문제들에 대해 CSR 경영에 엄청난 투자를 하기 시작한다. 

신자유주의, 자유시장의 모습을 그대로 담은, 또 닮아있는 코카콜라의 성장기와 전략을 살펴봄과 동시에, 미국 그 자체라는 기업을 통해 시대별로 우선시되었던 혹은 흥했던 사회 경제적 가치도 알아볼 수 있었던 시간이었다. 

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출판사로부터 책을 제공받아, 주곤적으로 작성한 리뷰입니다.

#브랜드의비밀 #세계를사로잡은코카콜라글로벌전략 #아멘다사이픈 #이지민 #성안당

콜라를 안 마시는 사람은 있어도 콜라를 모르는 사람은 없다. 이 한 마디로 '코카 콜라' 브랜드 파워를 설명 할 수 있다고 본다. 1800년대에 탄생한 코카콜라의 출발은 온갖 신경 장애를 치유하는 - 강력한 자양강장제였다. 지금으로선 언뜻 상상하기 어려운 이미지인데 100년이 넘는 시간에 걸쳐 코카 콜라는 어떤 전략을 통해 브랜딩에 성공하고 누구나 아는 글로벌 브랜드로 우뚝 일어 선 걸까.

본 도서 '브랜드의 비밀' 은 코카콜라를 주제로 삼아 브랜드라는 무형 자산을 대체 불가능한 요소로 각인하는 브랜딩 전략에 대해 파헤친다. 저자는 코카콜라의 글로벌 안착에 대해 코카콜라의 독보적인 프랜차이즈 시스템 덕분이라고 본다. 코카콜라 사의 유형재 생산은 청량음료 생산을 '지역적이고 독립적인' 보틀러에게 외주를 주는 것으로 이루어 졌다. 코카콜라 사는 원액과 브랜드 사용 권한을 프랜차이즈 보틀러에게 판매하였고, 프랜차이즈 보틀러는 다시 지정된 지역에서 청량 음료를 생산하고 팔았다. 이런 시스템은 코카콜라가 전 세계에서 가장 먼저 성공적으로 자리잡는 글로벌 브랜드가 되는 발판이 되었다.

책은 총 7개의 파트로 나누어 코카콜라의 브랜드 전략을 면밀히 살펴 본다. 1장은 이러한 코카콜라의 프랜차이즈 시스템에 대하여 구체적으로 탐구한다. 2장은 본격적으로 해외 사업을 확장 해 나가는 과정을 보여 준다. 3장에서는 비로소 브랜드가 소비자에게 동화되어 브랜딩을 넘어 문화로 형성되는 모습을 살펴 볼 수 있다. 4장과 5장은 기업 경영에 대한 위기와 이 문제를 어떻게 넘어 서서 브랜딩을 구축 해 나가는지 알아 본다. 그리고 6장과 7장에서는 기업의 사회적 책임을 통해 자본주의 대표성이기도 한 코카콜라가 어떻게 브랜드의 힘을 길러 나가는지 그 과정을 볼 수 있다.

브랜딩에 관심 있고 공부하는 사람이라면 읽어보길 권한다. 코카콜라 브랜딩 전략에 대해 면밀히 살펴 볼 수 있는 기회를 제공하는 책이다.

ㅣ 코카콜라는 이제 고유명사

코카콜라를 모르는 사람이 있을까요? 아마도 전 세계에서 가장 많은 아는 사람들이 아는 브랜드가 바로 코카콜라가 아닐까라고 생각합니다. 이 책의 첫 프롤로그에 나와 있는 말을 빌리면 '오케이 OK' 다음으로 지구 상에서 가장 널리 알려진 단어가 '코카 콜라 coca-cola'라는 사실이라는 것입니다. 코카콜라는 어떻게 전 세계에서 가장 유명한 브랜드가 되었을까요? 단순히 코카콜라가 맛이 있어서 일까요? 코카콜라가 세계 최고의 브랜드가 되기 위한 과정이 궁금 졌는데요.

브랜드의 비밀이란 책에서 그 해답을 찾을 수 있지 않을까 합니다.

코카 콜라사의 역사는 바로 근대 국가들의 세계화, 자본주의를 연구하는 것과 동일하다는 생각이 듭니다. 특정 국가의 시장이 외부에 개방되었다는 신호가 바로 코카콜라의 판매이며, 자본주의의 최대의 산물이 아닐까라는 생각이 듭니다. 코카-콜라사가 화재나 대재앙으로 하룻밤 사이에 제조 고장, 장비, 직원, 재고를 전부 잃을 지라도 다음 날 경영진은 브랜드 가치라는 담보와 상표권에 축척된 이미지로 전 세계은행에서 대출을 받아 이 모든 것을 다시 세울 수 있다고 합니다.

순수하게 코카 콜라라는 브랜드 가치가 어마만큼 거대하고 파워풀한 지를 보여주는 직접적인 예시라고 생각이 됩니다.

ㅣ 전 세계에 코카 콜라를 사주고 싶다

코카콜라가 단순히 음료를 판매하는 회사에서 본격적으로 브랜드를 앞세워서 전 세계에 뻗어나가는 계기가 된 것이 바로 'The Real Thing' 캠페인이 아닐까라는 생각이 듭니다.

사실 코카콜라는 1960년대 초 미국에서 성년이 되어가던 세대의 해방 주의적 청년문화에 편승하는데 실패했다고 합니다. 이 시기에 전달하였던 메시지들은 지나치게 감성적이었기 때문에 1960년대 청년들에게 공허한 메아리처럼 들렸던 것입니다. 그리고 경쟁사인 펩시가 이 허점을 파고들어 1960년대 청년들을 사로잡게 됩니다. 그래서 1960년대의 청년들을 펩시 세대라고 부를 정도였다고 합니다.

향후 지속적인 고객이 될 수 있는 '펩시 세대'를 놓칠까 두려웠던 코카 콜라는 광고 에이전시를 맥켄에릭슨으로 변경하면서 반전의 기회를 노립니다. 그러면서 1969년에 등장한 것이 'The Real Thing'이라는 슬로건의 광고입니다. 코카 콜라사는 흑인과 백인 모델이 한 화면에서 동등하게 교류하는 모습의 통합 광고를 이 캠페인을 통해서 보였고, 다양한 인종으로 이루어진 십 대 청소년들이 함께 농구하는 모습을 보여주기도 합니다.

'The Real Thing' 광고를 통해서 자본주의와 문화의 관계가 완전히 바뀌었음 보여주었다고 합니다. 1960년대가 되자 광고의 목표가 제품의 기능적 가치, 즉 제품의 특징과 용도 판매에서 브랜드 홍보로 바뀌게 되었습니다. 브랜드는 결국 인기 있는 어휘 이자 대중문화의 일부가 되었으며 사람들은 자신만의 의미를 만들기 위해 브랜드에 대한 소유권을 주장하기 시작하였다고 합니다.

코카 콜라가 전 세계 대중문화를 보여주는 얼마 안 되는 사례 가운데 하나가 되었다는 것입니다.

ㅣ 코카 콜라의 인도 진출의 수난기

코카 콜라가 전 세계적으로 유일하게 부진을 겪고 있는 곳이 바로 인도 시장이라고 합니다. 1970년대에 인도에서는 외환 규제법을 준수해야 하는 가장 유명한 기업이 되었다고 합니다. 기업의 이익을 본국으로 송환함으로써 인도의 외환 보유고에서 달러를 빼내는 코카 콜라사 같은 기업을 겨냥한 것입니다. 이로 인해서 1977년 인도 정부는 FERA를 언급하며 코카콜라사가 코카콜라 엑스포트에게 인도 자회사 지분에서 최소 60 퍼센트를 매각함으로써 자국 내 사업을 '인도화' 할 것을 요구했으며, 원액 제작할 수 있는 '비밀 제조법'을 공유하라고 했습니다. 코카콜라는 결국 1977년 인도를 떠나게 되었습니다.

이후 코카콜라는 다시 한번 더 인도시장 진출을 노리게 됩니다. 하지만 물 부족에 시달리던 인도에서 물보다 구하기 쉬웠던 코카콜라를 보면서 물을 부족의 원인으로 지목받기 시작합니다. 인도로 돌아온 지 10년이 채 되지 않아 코카콜라가 지나치게 많은 물을 사용해 지하수를 고갈시키고 인근 토지를 오염시키는 기업을 고발을 당하게 된 것입니다.

이후에 코카콜라는 인도 내 물 사용과 사업의 지속가능성을 위한 '기업의 사회적 책임' 캠페인에 착수하였다고 합니다. 물론 이것은 브랜드에 대한 이미지 손상과 자본주의적으로 계속 사업을 이어가기 위한 코카콜라의 수단일 뿐이기는 하였습니다.

물론 이 것을 비난할 수는 없겠지만 코카 콜라라는 브랜드가 그냥 마냥 좋은 브랜드로써 비치는 것에 관해서 다른 한편에 있는 어두운 부분이라고 할 수도 있다는 생각이 들었습니다.

ㅣ 브랜드에 관한 객관적인 역사

이 책은 그냥 코카콜라는 브랜드를 찬양하기 위해서 만들어진 책은 아니라는 것을 책을 읽는 내내 느낄 수 있었습니다. 보통의 브랜드 책들이 소개하는 코카콜라는 그 위대한 브랜드의 업적을 찬양하기에 할애된 페이지를 채우기 급급합니다. 하지만 이 책은 코카콜라라는 브랜드를 떠나서, 코카콜라라는 회사 자체의 역사를 객관적인 측면에서 다뤄줍니다.

한 권의 코카콜라 역사책인 것입니다. 그래서 코카콜라라는 브랜드가 어떤 브랜드인지에 관한 판단은 읽는 독자에게 생각할 수 있는 여지를 줍니다. 왜냐하면 역사책을 읽는 사람이 그 역사에 대해서 주관적으로 판단하듯이 이 책도 코카콜라사의 역사를 보면서 자본주의 시대가 낳은 괴물인지, 자본주의 시대가 낳은 축복인지를 생각하게 만드는 거 같습니다.

출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다.

피자와 햄버거의 옆에는 언제나 콜라가 함께 한다. 마치 소풍날 김밥의 옆에 사이다나 환타가 있는 것처럼 말이다. 설마 피자 먹을 때 그냥 맹물 마시는 한국인은 없겠지. 미국물 좀 먹은 사람치고 콜라를 싫어하는 이들이 있을까. 무더운 폭염의 날 문득 생각나는 음료가 바로 시원한 콜라다. 일단 콜라를 마셔 본 적이 있다면 아무리 반미의식이 강하거나 반세계화를 지지하는 이도 솔직히 콜라가 땡길 때가 있다. 서두가 좀 길었지만, 음료 얘기를 하려고 하는 게 아니다. 세계화와 자본주의를 상징하는 아이코닉 브랜드, 코카콜라사를 말하려고 한다. 미국의 문화사학자 어맨다 시아폰은 『브랜드의 비밀』(성안당, 2021)에서 코카콜라사를 축으로 삼아 글로벌 자본주의의 역사와 문화를 조명하고, 다국적 기업의 경영 전략과 정치경제적 영향력을 고찰한다. 잘 알다시피, 다국적 기업은 글로벌 자본주의의 매트릭스다. 20세기 후반, 세계자본주의가 무형화로 갈아타는 순간, 코카콜라사는 자본주의의 첨병답게 "문화의 상품화, 지적 재산 등 지식과 정보의 상업화, 세계 경제의 특징으로 부상한 금융화 등" 그런 변화의 양상을 여실히 보여주었다.  

저자는 일단 코카콜라의 생산 시스템을 크게 '유형재'와 '무형재'로 구분한다. 유형재 생산 시스템은 콜라원액, 제조공장, 장비, 직원, 재고 등을 말하고, 무형재 생산 시스템은 상표권, 특허, 저작권 같은 무형자산은 물론 브랜드, 광고, 사업방식, 비즈니스 전략, 금융투자 등을 포함한다. '현대경영이론의 아버지' 피터 드러커는 "코카콜라사는 근본적으로 광범위한 유통 시스템을 이용할 수 있는 광고주다."라고 했다. 코카콜라사가 가진 무형재의 글로벌한 힘을 겨냥한 말이다. 리서치업체 인터브랜드가 2000년 세계 브랜드 가치 순위를 매긴 이래 코카콜라는 12년 동안 1위를 차지했다. 코카콜라는 북극곰과 산타클로스가 등장하는 광고 마케팅을 통해 브랜드의 친근감을 대폭 증진시켰고, 아울러 발랄한 청춘 스타가 나오는 광고를 통해 콜라의 소비 자체를 "세계 청년문화의 유토피아적이고 자유로운 사회적 가치"로 포장했다.  

코카콜라는 본사가 원액만 제공하고 지역별 제조사가 그걸 병에 담아 판매하는 보틀링 시스템을 도입했는데, 이처럼 독점판매권을 판매해 유형재 생산을 외주로 돌리는 것을 가리켜 저자는 유형재 생산의 외재화라고 부른다. 코카콜라사는 독립적인 보틀러에게 음료 제작과 관련한 독점판매권을 판매하는 방식으로 직접투자와 현지 채용에 따른 위험과 책임을 최소화했고 세계화 대열에 손쉽게 합류했다. 해외사업을 확장하는 와중에 외부 기업에 독점생산권을 부여해 생산과정은 분권화했지만, 브랜드는 철저하게 중앙집권화했다. 코카콜라사는 현지 프랜차이즈를 통해 국제적인 현대성을 전달하는 다국적 기업으로 스스로를 홍보했다. 이른바 '다국적 개발주의'의 성과를 강조한 것이다.

"콜롬비아와 독립한 인도가 20세기 중반 국가주의적 개발주의로 돌아서자 코카콜라사는 현지화라는 두서없는 프로젝트를 강조하기 시작했다. 프랜차이즈 보틀러 시스템을 홍보했으며, 현대화 담론을 이용해 자신들을 지역 경제와 국가 경제를 위하는 다국적 개발자로 근사하게 포장했다."(16쪽)

지역 프랜차이즈를 통해 자사의 산업과 제품, 브랜드를 세계적인 동시에 지역적으로 만들기 위한 수단으로 적극 활용했지만, 콜롬비아와 인도의 소비자와 지역 주민의 거센 저항에 직면하게 된다. 코카콜라 때문에 공장 주변의 물이 오염되고, 비만 및 당뇨환자가 급증했다는 현지의 원성이 터져나오자, 코카콜라는 공장이 들어선 곳에 교육기관을 세워주고, 장학재단을 설립하는 등 기업의 사회적 책임(CSR) 캠페인을 벌이게 된다. 그럼에도 여전히 급진적인 사회운동가들은 코카콜라를 글로벌 자본주의의 착취와 소비자문화 균질화의 상징으로 비판하고 있다. 

세계를 사로잡은 코카콜라 글로벌 전략이라니!

안 읽을 수 없었다.

강렬한 빨간색 표지를 보고 책을 꼭 읽고 싶어졌다??

하지만 심플한 표지와는 다르게 내용은 다소 어려운면서 굉장히 심도있다

코카콜라의 역사 뿐만아니라 시대적 배경까지 알 수 있는 깊은 내용이기 때문이다.

목차를 살펴보면 다음과 같다

- 코카콜라 보틀링 시스템과 프랜차이즈의 논리

- 코카-콜로니제이션을 중재하다

- 전세계에 코카콜라를 사주고싶다

- 인도화하거나 인도를 떠나라

- 모든 병마다 있는 사람

- 코카콜라가 아니라 생존에 필요한 물

- CSR: 기업의 사회적 책임과 지속적인 사회 저항

이 중에 가장 관심 있게 본 파트는 코카콜라를 전세계로 확대한 것과 CSR 사회적 책임이다.

＜전세계와 친구가 된 코카콜라＞

이 책에서 가장 중요한 파트를 뽑자면 이 부분인 것 같다. 브랜드 상위 기업을 살펴보면 애플, 구글, 아마존, 페이스북과 같은 IT 계열이다.

이중 코카콜라도 있는데 유일하게 식료품으로 브랜딩을 한 기업이다. 전세계로 뻗어나간 코카콜라가 가진 힘은 무엇일까

단순하다.

코카콜라를 모두가 알면된다. 그 맛을 본 사람들은 계속해서 사 먹게 된다. 일단 한번 먹어보면 끊기 어려운게 콜라이기 때문이다.

"전세계에 코카콜라를 사주고 싶다"캠페인은 단순하지만 혁명과도 같은 마케팅이다. 일단 막대한 자본금이 들기 때문에 누구나 생각은 할 수 있지만 시도하기 어려운 마케팅이기 때문이다.

코카콜라가 사람들의 기분을 풀어주기 위해 콜라를 제공했고 이는 모든 사람이 함께 마실 수 있는 작은 제품이며 친구가 되는 보편적 음료가 되었다 이 아이디어가 미국을 넘어서 전세계로 확장 될 수 있었다.

그렇다면 지금의 코카콜라는 어떨까? 내 생각에는 비행기가 지연된 1971과 비슷하다고 생각한다.

코카콜라를 생각하면 떠오르는 아티스트는 단연 앤디워홀이다.

학교 전공 시간에 앤디워홀의 콜라에 대해서 배우고서 앤디워홀이 더 좋아졌다

사람들간의 계층을 나누지 않고 모두가 동등하게 될 수 있는 순간, 음식이다.

우리는 같은 음식을 먹으며 생각을 공유하고 맛을 느낀다.

예를들면 통조림, 음료 등이다.

앤디워홀의 코카콜라는 멀리서 보면 다 똑같은 코카콜라지만 자세히 보면 다 다르다.

같은 콜라를 마시지만 사람들마다의 감정이 다르듯 콜라병이 조금씩 다르다.

트럼프의 콜라 주문 버튼 부터 가난한 사람들도 즐겨 마실 수 있는 코카콜라의 무한한 매력을 다시 알게 해준 책이다.

＜CSR: 기업의 사회적 책임＞

"국내 총생산보다 자연 총생산이 훨씬 더 중요하다. 환경을 파괴하는 경제개발은 가난한 사람들을 더욱 가난하게 만들고 생계 자원의 기반을 파괴할 것이다." 라는 말에 공감했다. 인간은 자연 앞에서 나약한 존재이기 때문이다. 자연을 보존한채로 살아가는 것이 무엇보다 중요하다. 이러한 문제를 해결하려는 코카콜라는 사회, 세계적인 기업이 어떻게 나아가야 하는지를 잘 보여주고 있는 사례이다.

"세상에 선한 영향력을 미치는 기업"이 최고의 기업이라고 생각하기 때문에 코카콜라는 그야말로 롤모델로 삼고 싶은 기업이다.

이 부분에서는 코카콜라가 csr를 도입하게 된 배경에 대해서 나온다.

이 부분이 평소에도 궁금했었다. 콜롬비아와 인도에서 코카콜라의 정치경제학을 폭포, 비난에 초국가적 압력을 가했던 것이다.

기업 스스로가 사회적 책임을 느낀다는 것은 두가지로 나뉘는 것 같다.

첫번째는 사회적 책임이 무엇인지에 대해서 알고 그것을 실천하고자 했던 기업과

이미 막대한 규모로 커버려서 사회적인 영향을 끼칠 수 있다고 느끼는 기업이다.

코카콜라의 역사와 발전 하는 과정을 보면 무조건 잘했다고 긍정적이만 평가할 수는 없다.

하지만 우리가 역사를 배우는 이유는 과거에 했던 잘못과 부정적인 일들을 되풀이 하지 않는 것이기 때문에

코카콜라의 사례를 보면서 기업의 사회적 책임을 배울 수 있음에 감사하다.

소비자는 잘 된 브랜딩을 정말 빠르게 눈치챈다.

그 시초는 코카콜라이고 코카콜라만큼 전세계, 전연령층이 타깃인 브랜드도 전무하다.

요즘은 다양한 기업이 많이 생겨났기 때문에 마이크로타깃으로 페르소나를 설정해야 살아남는 시대인데

코카콜라가 가진 맛, 따라올 수 없는 그 맛으로 UA 캠페인을 진행하고 성공한 것에 전설적인 기업임을 틀림없다.

*본 책은 출판사로부터 제공되어 솔직하게 작성했습니다.

‘코카콜라는 어떻게 백년기업이 되었는가?’
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어떤 기업에 대해 투자를 하거나 연구할 때, 제가 가장 중점적으로 보는 것들이 몇가지 있습니다. 그 중에 하나는 바로 그 기업의 ‘비즈니스 모델’입니다. 전세계의 수많은 기업중에서도 제가 끊임없이 지켜보는 기업들은 바로 ‘강한자가 살아남는 것이 아닌 살아남은 것이 강한자’라는 것을 증명해온 백년기업들인데요. 그 중에 하나는 전세계 200여개국의 5,000여개의 브랜드를 가지고 있는 그리고 수백억명을 판매해온 식음료회사이자 브랜드 마케팅하면 바로 떠오르는 회사, 투자구루 워렛버핏의 버크셔 헤서웨이가 대주주로 지분을 보유하고 있는 코카콜라(Coca Cola)입니다. 그리고 ＜브랜드의 비밀＞은 세계를 사로잡은 코카콜라의 글로벌 전략과 19세기에 탄생한 이 기업이 어떻게 21세기에도 사업을 영속할 수 있었는지, 그리고 앞으로 직면한 과제들은 무엇인지에 대해 탐문합니다. 

코카콜라는 단순히 콜라를 판매, 유통하는 회사가 아닙니다. 이들은 이미 20세기에 들어와서 남미 콜롬비아부터 20세기 중후반 인도, 그리고 편하게 진입한 시장은 유럽과 대한민국이 있는 동북아시아까지 철저히 그들만의 ‘보틀링 시스템’ 그리고 ‘광고와 브랜딩 전략’을 가지고 사업을 영위해 왔습니다. 이미 잘 알려진대로, 코카콜라는 원액과 시럽은 본사의 기밀유지에 의해 제조되며, 그들은 코카콜라 엑스포트(과거이름)이라는 법인을 통해 이 원액과 시럽을 본사와 계약을 맺은 ‘보틀링’회사(국내는 LG생활건강이 되겠지요)에 보내고 보틀링회사는 탄산수와 감미료, 설탕(과거)등의 원재료를 배합해서 국내시장의 도소매시장에 파는게 그들의 보틀링 시스템입니다. 

광고와 브랜딩 전략의 핵심은 그들이 지금의 무형자산을 갖추는데 큰 기여를 했습니다. 다른 제조업과는 달리 코카콜라는 브랜드의 중요성을 알고 있었고 초기 해외광고를 집행하는데도, 해외 보틀링 업체보다는 본사의 의사결정과 가이드라인에 의거하여 철저히 ‘코카콜라화’된 광고와 브랜딩으로 소비자에게 어필을 하였고, 그들의 브랜드를 통한 상품개발에 있어 라이선스 사용료를 통해 철저히 수익화 하였습니다. 물론 이것들은 20세기 중반부터 본격적으로 확산된 미국의 신자유주의와 더불어 코카콜라의 현지국가와의 로비, 그리고 ‘건강에 좋다고는 자신할 수 없지만, 물외에도 즐길수 있는 대체제라는 포지션의 콜라’와 함께 20세기 후반부터는 본격적인 건강음료회사의 인수와 브랜딩을 통해 ‘마시면 해가되는 과당음료’라는 포지션에서 아주 얄밉게 피해가면서 지금의 코카콜라가 된 것입니다. 버크셔 헤서웨이의 대주주를 통한 이미지 확산과 주주환원을 위한 안정적인 성장하의 배당은 그 덤입니다. 

＜브랜드의 비밀＞은 서적의 절반가까이를 상기에 언급한 보틀링시스템과 브랜드 무형자산의 위력이 어떻게 현재의 코카콜라를 만들수 있었는지를 코카콜라의 설립부터 해외진출, 그리고 콜럼비아, 인도, 그외국가들에 있었던 대내외적 이슈를 통해 설명을 하고 마지막으로 CSR이라는 주제로 앞으로의 코카콜라의 나아갈길에 대한 질문을 하면서 마무리하는 서적입니다. 서적의 후반부로 갈수록 사업구조의 이해보다는, 거대기업의 책임에 대한 비중이 커지는 것은 조금 아쉽자만, 서적의 중반까지 본서를 완독하면 어떻게 코카콜라가 현재의 백년기업이 되는지를 상세하게 알게해주는 서적입니다. 

‘결국은 기업의 브랜드가 그 적정자산가치이며 코카콜라는 그것을 증명해왔습니다’

*출판사를 통해 도서를 제공받아 작성한 리뷰입니다.

오늘날 세계에서 가장 가치 있는 브랜드는 무엇일까? 구글, 애플, 아마존, 등 여러 브랜드가 떠오르겠지만 100년 넘게 세계에서 가장 가치 있는 브랜드는 단연 코카콜라다. 하루에도 수백, 수천 개의 기업이 생겨나고 없어지지만, 코카콜라는 100년이 넘는 세월 동안 최고의 자리를 유지하고 있다. 내가 가장 좋아하는 음료도 바로 코카콜라다. 도대체 그 비결은 무엇일까?

코카콜라에 팔리는 나라는 오늘날 유엔 가입국보다도 더 많으며, 세계에서 자본주의 또는 미국의 상징으로 자리 잡았다. 우리나라는 물론 일본에서도 미국, 유럽 대륙을 여행하면서 어디에서도 코카콜라를 마실 수 있었다. 코카콜라의 이런 브랜드의 힘은 도대체 어디에서 나왔을까? 코카콜라는 자신들의 가치를 지키기 위해서 수많은 소송에서 승리했다. 이 소송들은 국제적으로 벌어졌으며, 브랜드 가치를 지키는 판례로 자리 잡았다. 콜라는 누구나 만들 수 있지만, 코카콜라는 라이선스를 받은 업체만 만들 수 있다. 이런 국제적인 마케팅과 유통망의 시초는 단연 코카콜라다. 코카콜라를 연구하면 경제는 물론 사회와 문화, 국제적 연결망까지 알게 된다.

나는 코카콜라를 좋아하지만, 이 회사에 대한 불만은 유독 우리나라에서 고가라는 것이다. 일본, 미국은 물론 물가가 비싸기로 유명한 영국과 스위스보다도 우리나라가 더 비쌌다. 도대체 그 이유는 무엇일까? 바로 우리나라의 판매권은 엘지생활건강이 가지고 있기 때문이다. 이 회사에서 고가정책을 유지하기 때문이다. 이런 불만이 있지만 나를 비롯한 많은 사람은 여전히 코카콜라를 마신다. 펩시, 리얼 콜라, 이마트 콜라 등 다른 대체상품이 많이 있지만 비싼 코카콜라를 여전히 마시고 있다. 그 이유는 간단하다. 코카콜라가 맛있기 때문이다. 작년부터는 엘지생활건강 주식까지 보유하고 있다. 내가 이 주식을 산 이유도 바로 코카콜라 때문이다. 코카콜라의 브랜드 가치는 소송, 마케팅도 큰 역할을 했겠지만 역시 다른 업체들이 따라올 수 없는 맛이 가장 큰 역할을 했을 것이다. 코카콜라 그 브랜드에 대해서 알아보자.