비즈니스 모델이나 신제품의 개발, 경쟁우위 확보를 위한 경영전략의 하나로 우수성이 입증된 디자인 씽킹에 대하여 저자는 비즈니스와 디자인의 교집합 영역에서 발생하는 문제를 해결하기 위한 방법론이라고 정의한다. 나는 포괄적인 개념보다는 컨설팅 측면에서 실제 적용될 방법론적 절차(프로세스)를 먼저 접했다. 아이데오(IDEO)의 6단계 디자인씽킹 프로세스, 스탠포드대학교 D스쿨의 5단계 디자인씽킹 프로세스 등 4~7단계로 제시되는 프로세스를 테일러링하고, 이에 린 스타트업(Lean Startup) 기반의 절차 등이 함께 적용된 프로세스를 실무에 적용해보며 사람의 '니즈'를 깊이 '공감'하여 비즈니스화 하는 방법론이자 도구라고 배웠다. 이는 이성보다는 감성, 분석보다는 공감에 가까우며 고객의 Pain Point(불편함을 느끼는 지점)와 니즈를 포착하여 반복적 실행을 통해 비즈니스 기회를 만들어내는 방법이라고 외웠다. ( 이해한 것이 아니라 외웠다.. 라는 것이 포인트... )

이렇게 막연하게 아이디어 발상법이나 디자인 과정 혹은 도구로서만 이해했던 디자인 씽킹에 대해 이 책을 읽으며 더욱 폭넓게 다시 이해하게 되는 중이다. 하버드 대학교 디자인 스쿨이 기업 경영자들을 위해 개설한 디자인 씽킹 프로그램을 책으로 배울 수 있도록 재구성한 이 책을 통해서.

저자는 '디자인 씽킹은 비즈니스와 예술, 시스템과 혼란, 직관과 논리, 콘셉트와 실행, 재미와 형식, 그리고 통제와 권한 사이에서 마법과 같은 균형을 찾아내는 것'(p66) 이기에 전략적 혁신에 대한 인간 중심 접근법의 프레임워크라고 설명하고 있기도 하다. 구체적 프로세스보다는 의사결정을 해야 하는 대부분의 기업들이 직면한 역동성과 불확실성을 해결하는 프레임워크, 업무방식을 제안하고 있다.

'비즈니스 디자인' 이란 비즈니스 모델을 설계하는 것을 의미한다. 세상에 없는 미래의 비즈니스를 구축하는 것과 기존의 비즈니스의 문제점을 보완하여 리디자인하는 것이 포함되는 개념이다. 기존에는 통계적 접근이나 재무적 지표를 통해 비즈니스 현안에 접근했다면, 디자인 씽킹에서는 고객의 '경험'을 중심으로 대상을 파악한다. 이는 사용자 경험 분석에 관한 학습과 경험이 축적되면 더욱 좋다고.

1장과 2장에서 디자인 씽킹에 대해 풀어 소개한 후, 3장에서 경영 전략으로서의 디자인 씽킹을 상세히 풀어내는데, 디자인 씽킹 활용에 필요한 비즈니스와의 교차점과 디자인과 비즈니스의 균형을 이루기 위한 생각의 기준점을 일목요연하게 제시한다. 내용은 직관적이고, 내용을 담고 있는 페이지의 편집은 감각적이라 더욱 눈에 들어오며 집중하게 한다.

개인적으로 디자인 씽킹 솔루션을 비즈니스의 도전과 연결시킨 4장이 가장 흥미로웠다. 예를 들면 비즈니스 도전과제로서의 '표준화' 를 디자인 씽킹 솔루션에서 '인간화' 로 매핑한다. 이 '표준화'란 것은 효율화를 추구하는 대신 자칫 혁신의 적이 될 가능성 또한 존재하는 부분이지 않던가. "인간다움의 본질은 완벽함을 추구하지 않는 것이다." 라는 조지 오웰의 말을 인용하며 '디자인 씽킹을 하는 이들은 회사나 파트너, 브랜드 대표, 그리고 최종 고객과 상의하는 방식으로 제품/서비스와 관련된 모든 이해 관계자들이 서로 대화하도록 장려'해야한다고 설명한다. 디자인 씽커들은, 제품 혹은 서비스나 브랜드의 결과로 나타나는 심오한 순간으로, 그러한 감정들을 격려하고 키우는 사람의 손길이 닿는 지점에도 민감해야 한다고 전한다. 훌륭한 디자인은 고객경험에 있어 더욱 부드럽고 인간적이며 감성적인 측면들에 유리하도록 표준화를 거부한다고 주장한다.

마지막 장에서는 조직에 디자인 씽킹문화를 구축하는 방법을 풀어낸다. 이를 위해 우선 전략과 기획이 무엇이 다른지 여러 측면으로 설명하면서 다양한 사례를 들며 서두를 열고, 현재의 문제점과 여러가지 미래의 도전과제들을 제시한다.

이 책은 디자인 씽킹이란 무엇인가로 시작하여, 장기적 기획에 디자인 씽킹 방법론을 적용하는 법, 비즈니스의 핵심과제들을 해결하기 위한 디자인 씽킹 전략 등에 대한 힌트가 필요한 이들에게 권해보게 되는 책이다. 조직들이 디자인의 원리들을 내재화하는 법을 실용적으로 설명하여 전통적으로 일하는 방식 뒤에 숨겨져 있던 기회에 대한 인사이트를 갖게 해주는 등, '디자인 전문가'를 육성하기 위함이 아니라, '디자인 씽킹 기반 비즈니스 혁신의 주도자'로 이끄는 책이라고 할까

◆ 소개

▷ 하버드 디자인 씽킹 수업

▷ 유엑스리뷰

▷ 이드리스 무티

▷ 2021년 10월 04일

▷ 336쪽 ∥ 135*216*30mm

▷ 경영혁신/창의적 사고

◆ 후기 

▷내용《中》 편집《中》 추천《上》

디자인 씽킹(Design Thinking) 직역하면 생각을 지시하고 성취하다. 라고 할 수 있겠다. 디자인이라는 말이 라틴어(designare)에서 유래된 만큼, 어떤 목적을 달성하기 위해, 의도적인 합리적인 선택을 하는 창조적인 활동이며, 그 결과의 실체가 디자인이다. 디자인 씽킹은 디자이너가 활용 가능한 최대한의 창의 적의 전략이 핵심이다. 80억이 넘는 인구와 수많은 문명과 도시가 있고, 엄청나게 다양한 제품들이 존재한다. 그 속에서 사람과 문명은 같이 성장을 하고, 더욱 높은 삶의 질을 추구하게 된다. 20세기의 대량생산에서 21세기는 맞춤형 생산까지, 전문화에서 융합을 통한 사상의 전환까지, 이제는 집중이 아니라 통합적인 사고에서 나오는 문제의 해결이 필요하다. 디자인 씽킹의 하나의 모델로서 수렴과 분산의 사고가 있다. 문제를 다해 최선의 해결책을 모색하고, 분산은 그 문제에 대해서 최대한 다양한 아이디어를 제시하는 것이다. 여러 아이디어에서 혁신적인 아이디어가 나올 확률이 높기 때문이다.

P.072 “디자인 씽킹은 최종 소비자의 관점에서 문제 해결에 접근하고, 특정 상황의 맥락과 제한 내에서 채워지지 않은 욕구에 대한 깊은 이해를 개발하여 창의적인 해결책을 제시하므로 교육학자와 사회적 기업가 사이에서 사회적 혁신의 수단으로 인기를 끌고 있다. 일부 디자이너는 공학, 경제, 또는 사회과학 등 다른 분야의 전문가들과 긴밀한 협력을 통해 스킬을 키우기도 한다. 다음 세대의 관리자들이 점점 복잡해지는 도전과제를 보다 준비된 상태로 마주할 수 있도록 미래에는 경영대학에까지 들어서는 모습을 기대해본다.”

“북쪽 바다에 물고기가 있었는데 그 이름을 곤이라고 한다. 이 물고기가 변해서 새가 되니 그 이름을 붕이라고 한다. 붕이 하늘의 연못으로 이동하기 위해 날아오르니 물보라가 삼천리에 달했다. 붕은 6개월 동안 구만리를 날아간 후 비로소 쉬웠다.” 2,400년 전 장자는 이 우화를 통해 생명체 종간 경계, 개체 간 경계를 넘어 우주 질서 속에서 하나로 통합되어 있음을 잘 보여준다. 21세기에 왜 장자의 이 융합 사상이 화두로 떠오를까? 이것은 디자인 씽킹과 어떤 관계가 있을까? 20세기의 학문은 세분화 전문화였다. 대학에서도 하나의 학부 안에 전문화된 여러 과가 존재했다. 20세기 사회과학대학은 신문방송학, 사회학, 심리학 등으로 존재했으나, 21세기는 커뮤니케이션학부로 통합되었다. 방송국에서도 신문방송을 전공한 학생보다, 다른 언어나 사회적 경험을 한 인문학적 학생들이 더욱 훌륭한 프로그램을 만드는 것을 경험했기 때문이다. 21세기 최고의 화두 뇌과학과 인공지능의 핵심이 무엇일까? 바로 통합적 사고능력이다. 기술이 발전함에 따라 물리적 제한은 점점 좁혀졌다. 결국, 인류는 물리적인 세상의 통합에 더해서 추상적인 사고의 공간까지 통합해가고 있다.

디자인 씽킹은 가방, 옷 등을 디자인하는 디자이너를 말하는 것이 아니다. 우리의 삶을 디자인하는 것이다. 디자인 씽킹은 이윤 창출을 목적으로 하는 집단에게만 필요한 것일까? NGO, 무료급식, 동물보호, 자율방범 등 봉사가 목적인 조직이나 단체들도 많다. 이들 또한 효율적으로 최대의 효과를 내는 것이 목적이다. 우리의 가정은 어떠한가? 1인 가정이 아닌 이상 한 식구라고 해도 의견이 서로 갈린다. 오히려 가족이기에 더욱 서로 간 조율이 되지 않을 경우가 많다. 어릴 적 제사를 지낼 때마다 오가던 고성과 몸싸움이 아직도 기억이 난다. 혼자가 아닌 둘 이상이 모이면 우리는 그것을 이제 사회라고 부른다. 사회와 더불어 더욱 나은 삶의 질을 꿈꾸고 있다면, 그리고 어느 곳이든지 리더의 입장이라면, 당신은 디자인 씽킹을 알아야 할 충분한 이유가 있다.

추천하는 독자

-시대에 따라 생각하는 방법을 배우는 사람

“생각은 내가 아니라 시대가 하는 것이다.”

디자인씽킹이라는 단어가 붐이던 때가 있었다. 물론 지금도 그 여파가 남아있는데 도대체 디자인 씽킹이 뭔가 싶은 사람들이 읽어보면 좋은 책이다. 사실 디자이너들한테는 디자인 씽킹 프로세스라는 것이 너무나도 당연한 업무 프로세스에 가깝다. 다만 디자이너들은 그 프로세스로 어떻게 돈을 불러오는지 모를 뿐. 자신의 조직이 크리에이티브하게 일하며 높은 수준의 결과물을 냈으면 하는 모든 이들이 읽으면 좋은 책. 덤으로 혹시 디자이너와 일한다면 디자이너에게 높은 업무 자유도를 부여해보길 추천한다.

"21세기의 문맹은 읽고 쓸 줄 모르는 사람이 아니라, 배우고, 배운 것을 잊고, 새로 배울 줄 모르는 사람을 뜻한다"

＜제3의 물결＞, ＜부의 미래＞ 등의 저자 앨빈 토플러는 급변하는 21세기 속에서 문맹에 대한 새로운 정의를 내렸다.

패턴이 깨질 때 새로운 세계가 드러난다는 말처럼, 21세기는 새로운 세계가 드러나는 주기가 그 어느 때보다 빠른 시대이다. 처음 두 번의 산업혁명은 거의 200년에 걸쳐 진행되었지만 그 다음 두 번의 산업혁명은 같은 세기 안에 자리잡았다. 그것도 사실상 2000년대 이후에 인터넷과 AI 혁명이라는 두 번의 패러다임 교체가 진행된 것이다. 이는 곧, 5년 전이나 10년 전의 방식들이 완전히 낡아 지금 쓰기에는 부적절한 것이 되어버린다는 이야기이다. 사람도 마찬가지이지만 기업도 '적응'이 아니라 '파괴'를 해야 하는 시대이다. 그런데도 기업의 '경영전략'은 여전히 구시대적인 사고에 머물러 있는 경향이 크다.

이미 반 세기 전부터 논의되었던 "디자인 씽킹"은 경영 전략, 마케팅 기법, MBA 등 허울 좋은 경영학적 기술과 전략을 포괄하는 개념이다. 덕분에 꽤나 오랜 기간 연구가 진행되었지만 갈수록 그 정의는 복잡해지고 모호해지며 난해지기도 한다. 하지만 분명한 것은 디자인 씽킹이 바람 쐬러 나간 워크샵에서 볼 수 있는 시각적 퍼실리테이션 쇼만은 아니라는 것이다. 또한 분명한 것은 디자인 씽킹이 비즈니스와 디자인 영역의 교집합을 통해 더 나은 경영 성과를 만들 수 있도록 이끄는 일련의 "실천 방식"이라는 점이다. 단순히 창조적인 조직 설계를 위한 방법론이 아닌, 혁신적인 제품과 창의적인 기업 DNA를 만들어내기 위한 상당한 자원의 투자. 1980년대부터 디자인 씽킹을 적용하여 혁신을 추구했던 애플 등의 기업은 세계적인 제품을 만들어냈고, 역사적인 성과를 창출했다. 모방이라는 행위가 밥 먹는 것보다 간단해졌고 아이덴티티라는 정의가 사업 계획보다 중요해진 지금, 디자인 씽킹의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않다.

개인적으로 몸 담고 있는 조직에서 디자인 씽킹을 적용할 만한 상황도, 지위도, 여건도 되지 않는 점이지만 어떤 기회로든 디자인 씽킹은 조만간 마주할 개념이라 생각한다. 아마 2020년대를 살아가는 대다수의 사람들도 그러할 것이다. 그 기회가 본인의 사업이든, 팀이든, 크루이든 무엇이든 간에 디자인 씽킹이라는 행동 방식을 적용하는 것과 아닌 것의 차이는 가까운 미래에 큰 간극으로 드러날 것이다. 그리고 그 간극은 하나의 팀이 사라지거나, 기업이 사라지는 수준이 아닌 국가의 경쟁력이 감소하는 거시적인 수준이 될 수도 있다.

* 본 리뷰는 출판사의 도서 지원을 받아 주관적으로 작성되었음을 밝힙니다. 

‘비즈니스를 위한 전략적 디자인’ 부제를 달고 있는 이 책, ＜하버드 디자인 씽킹 수업＞ 은, 하버드 디자인 스쿨의 최고 경영자 디자인 씽킹 프로그램이다. 이 프로그램은 디자인 비전공자들을 주 대상으로 한 단기 과정이라고 하는데 그럼에도 수강생들의 큰 호평을 받았다고 한다.

이렇게 하버드에서 인정받은 저자를 이 책을 통해 만날 수 있다. 조직 안에서만 혹은 기존의 틀에서는 고려하기 힘든, 사용자 경험(UX) 분석에 대한 풍부한 학습과 경험을 체계적으로 만날 수 있다.

무엇보다도, 생소한 개념일 수 있는 ‘디자인 씽킹’이 무엇인지에 대하여 많은 페이지를 할애하며 설명해 주고 있는 점이 참 좋았다. 그 덕분에 독자가 이 개념에 대하여 훨씬 심리적 거리감을 훨씬 좁힐 수 있도록 돕고 있다.

내 경우에는, 특히 아래의 이 정의 문장이 전반적인 이해를 하는데 큰 도움을 주었다.

_디자인 씽킹은 비즈니스와 예술, 시스템과 혼란, 직관과 논리, 콘셉트와 실행, 재미와 형식, 그리고 통제와 권한 사이에서 마법과 같은 균형을 찾아내는 것이다._

_내 경험상, 디자인 씽킹은 전략적 혁신에 대한 인간 중심 접근법의 프레임워크이자 급진적으로 변화하는 네트워크 및 와해적 기술(업계의 구조를 변화시키고 시장을 주도하는 제품이나 서비스)의 세계에서 가치를 창출하기 위한 새로운 경영 패러다임이다._

개인적으로는, 이 두 문장에 대한 실질적인 실천법들만 이 책에서 잘 찾아가도 성공적이라고 생각한다.

책 중간부 부터는, ‘디자인 씽킹 솔루션을 비즈니스의 도전과 연결시키기’ 챕터로, 실례들은 물론 솔루션을 제시하면서 실전에 적용해보도록 도와주고 있다. 팀원들과 같이 해도 좋겠고, 개인적으로 실천해 보아도 매우 유용할 것 같다.

여기까지 내용들만 보면, 혹시 지루하지 않을까 하는 생각이 들 수도 있겠지만, 적절한 이미지들, 제법 큰 활자, 중간중간에 일목요연하게 잘 정리된 핵심내용들, 적절한 색의 사용 등에, 이 역시 사용자 중심으로 만들어진 책이구나 하고 감탄하게 되었고, 덕분에 지루할 수 있는 내용들도 부담 없이 읽어졌다.

비즈니스 경영에 대하여서도 좋고, 변화가 많은 지금 시대에 맞는 사고법을 알고 싶어서도 좋고, 개인적으로 혹은 단체나 조직에 적용해 봐도 좋을 내용들이였다. 깊이 있는 요즘 경영서가 필요하다고 하면 적극 추천하고 싶다.

_모든 경험은 기능적이고 사회적이며 문화적이고 개인적이다. 모두 사람들에게 중요하고, 연관성 있으며, 유의미하다. 모든 경험에는 과거와 현재, 심지어 반성과 성찰의 지배를 받을 미래 역시 존재한다.

가치 제안을 전달하고 강화하기 위해 브랜드, 제품, 서비스, 인터페이스, 그리고 상호작용의 목적 지향적 디자인을 통해 사려 깊게 경험을 촉진해야 한다._

.
#하버드디자인씽킹
#비즈니스를위한전략적디자인
.

혁신은 새로운 방법으로 상상하고, 시스템화하고, 동원하고, 경쟁 하는 것이다. 이러한 것들을 어느 정도 성공적으로 이루어내고자 한다면, “패턴이 깨질 때 새로운 세계가 드러난다”는 말을 염두에 두어야 한다.
.

“21 세기에 문맹은
읽거나 쓰지 못하는 이들이 아니라
배우지 못하고
배운 것을 잊지 못 하며
새로이 배우지 못 하는 이들일 것이다.”
-앨빈 토플러
.

.

“미래를 예측하는 가장 좋은 방법은
미래를 창조하는 것이다.”
-피터 드러커
.

.

“목적지가 아닌 여정에 집중하라.
즐거움은 활동을 찾아내는 것이 아니라
활동을 함으로써 이룰 수 있다.”
-그렉 앤더슨
.

.

.
독자는 책의 제목과 목차를 보며
본인이 알고싶고
찾고 싶은 내용이 들어 있기를 기대한다.
나 역시 이 책에서 ‘하버드 디자인 씽킹’의 수업 방식과 수업 내용을 기대했다.
.
그러나
.
이 책은 그런 기법들을 제시하는 것보다,
훨씬 위에서 전지적인 시점으로 디자인 씽킹은 어떠해야 한다 뿐만 아니라, 삶이란 무엇이다를 제시한다.
.
지금까지의 디자인씽킹 관련 책을 모두 아우르는 책이며, 단순 디자인이 아닌, 앞으로 우리가 살아가야 할 마음가짐까지도 멋스럽게 표현해 낸 책이다.
.

.

나의 총평은
현시점에서 결과를 내기 위해 지지고 볶고
아등바등 살아가는 모든 이들이여~~
잠시 한발짝 뒤로 물러나서
당신의 현재를 바라보라!!
.
좀더 여유롭고
좀더 나은
좀더 행복한
좀더 자신을 사랑하는 방법을 찾게 될것이다.

디자인 씽킹이 단순한 문제 해결 방법이 아니라, 불확실한 상황 속에서 길을 찾아가는 사고방식임을 새삼 깨닫게 된다. 비즈니스에서는 목표와 출발점이 명확하지만, 디자인 문제는 명확하지 않고 ‘지독한’ 불확실성 속에서 나타난다. 그래서 우리는 소비자의 관점에서 문제를 깊이 이해하고, 상황과 맥락을 탐색하며 창의적인 해결책을 찾아야 한다. 이제 디자인 씽킹은 디자이너만의 영역이 아니라, 경영자와 관리자에게도 일상의 언어가 되었다. 읽는 내내, 문제를 바라보는 시각을 바꾸고, 더 넓게 사고하는 것이 얼마나 중요한지 느낄 수 있었다.

스토리텔링이 단순한 이야기 전달을 넘어, 경영의 핵심도구가 될 수 있다는 것을 새삼 느꼈다. 이야기는 복잡한 관계와 구조를 쉽게 이해하도록 돕고, 조직의 본질과 구성원의 선택이 성장과 성공에 어떤 방식으로 기여하는지 통찰하게 한다. 숫자만으로는 표현할 수 없는 의미와 미래의 방향을 명확히 보여주는 도구로서, 스토리텔링의 힘은 실로 대단하다. 기업의 비전을 공유하고 전략을 흥미롭게 풀어내며, 과거와 현재, 미래를 자연스럽게 연결하는 모습을 보면서, 이야기가 가진 영향력과 가능성에 깊이 감탄했다.

제품이나 서비스가 어떻게 작동하는지를 넘어, 그 의미와 의도를 어떻게 전달할지 고민하고 평가하는 과정이 중요하다는 점이 인상적이었다. 디자인 씽킹을 통해 우리는 매일 마주하는 경험을 비판적으로 관찰하고, “무엇이 더 나은 경험을 만드는가?”를 스스로 질문하며 사용자 관점에서 사고하게 된다. 특히 소셜미디어가 지배적인 시대, 경험을 공유하는 행위의 의미가 더욱 커진다는 점에서, 사용자에게 경험을 제공하기 전에 먼저 디자인 씽킹으로 그 경험을 체험하는 과정이 얼마나 중요한지 절실히 깨달을 수 있었다.