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이 책은 에이커 교수의 '브랜드 자산의 전략적 관리'->'강력한 브랜드의 구축'->'브랜드 리더쉽'순으로 이어지는 브랜딩의 교과서라고 일컬어지는 일련의 책들 중에서도 첫번째로 쓰여진 가장 기본적인 입문서이다. 마케팅 그 중에서도 브랜드관리에 관심을 가진 사람이라면 누구나 읽어봐야 할 책이라 할 정도로 브랜딩의 핵심에 대해 잘 정리되어 있다.
이 책에서 에이커 교수는 왜 상품에 브랜딩이 필요한지와 브랜드를 관리하기 위한 5가지 자산의 개념, 그리고 브랜드 확장과 브랜드 재활성화에 대한 지식들을 제공하고 있다. 브랜드 자산을 브랜드 로열티, 브랜드 인지도, 소비자가 지각하고 있는 품질, 브랜드 연상 이미지, 특허/등록상표/유통등 독점적 브랜드 자산으로 구분하고 각 자산을 형성하고 관리하는 방법에 대해 상세히 서술하고 있다.
10년이 지난 지금도 에이커 교수의 탁월한 식견에 대해 감탄할 수 밖에 없으며, 역시 역작인 앞에서 얘기한 나머지 2책을 읽기 위해서는 꼭 읽어봐야 하는 브랜드 관리자의 가장 기본적인 무기가 되지 않을까 생각된다. [인상깊은구절] 브랜드 자산 구축 활동과는 달리, 대부분의 판촉 활동은 경쟁사에 의해 쉽게 모방될 수 있다. 경쟁사들의 판촉 활동에 대응을 하거나 아니면 손실을 감내해야 되는 것이 판촉 활동이다. 판촉과 가격 인하의 순환은 한 번 시작되면 멈추기가 어려운데, 그 이유로 소비자와 유통점이 판촉 행사 위주로 구매를 계획하는 습관이 생기기 때문이다. 필연적으로 가격의 역할이 크게 증대되면서 제품의 질과 기능 및 서비스를 줄일 수 밖에 없게 된다. |
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브랜드는 한 기업의 경영이념과 전략, 장기적 비전 등이 용해된 하나의 상징이며, 소비자에게는 정보 수집, 처리 등에서 시간적 물질적 비용의 절감을 가져오며, 선택에 대한 확신과 만족은 지속적인 구매행동으로 이어진다는 점에서 매우 중요하다. 이렇듯 브랜드는 상품과 서비스의 상징으로서의 역할 뿐 아니라 브랜드 자체가 자산적 성격을 띄게 되는 것이다. 브랜드 자산(Brand Equity)은 "한 브랜드와 그 브랜드의 이름 및 상징에 관련된 자산과 부채의 총체인데, 이것은 제품이나 서비스가 기업과 그 기업의고객에게 제공하는 가치를 증가시키거나 감소시키는 역할을 한다''라고 에이커는 이 책에서 설명하고 있다. 쉽게 말해, 브랜드 자산은 브랜드를 부여했을 때 추가로 생기는 자산규모를 말한다. 90년대 들어와 활발하게 논의된 브랜드 자산은 브랜드를 하나의 자산 개념으로 보고 그 형성과 강화에 관한 사항들을 좀 더 체계적으로 관리하고자 하는 움직임으로 표현될 수 있다. 현재 우리나라에서도 이 브랜드 자산 관리에 대한 관심이 증가하고 있으며 논의가 활발히 진행중이다.
이 책은 브랜드 관리에 관한 하나의 지침을 제공하며, 브랜드를 연구하는 사람들이 한번 쯤은 접해봤을, 그리고 반드시 읽어보아야 할 책으로 통용되고 있다. 이 책은 브랜드 자산의 정의부터 시작하여 브랜드 로열티, 브랜드 인지, 지각된 품질, 브랜드 연상전략, 브랜드 연상의 측정, 의도된 브랜드 연상의 개발 및 관리, 이름, 심벌, 그리고 슬로건, 브랜드 확장, 브랜드의 재활성화, 범세계적 브랜딩의 순으로 설명하고 있다. 특히 "지각된 품질"이라는 개념을 토대로 브랜드 자산 형성에서의 지각품질의 역할과 지각된 품질에 영향을 주는 제반 요소에 관해 살펴보고, 이를 관리하기 위한 방법까지도 다루고 있다. 지각된 품질이란 제품이나 서비스가 원래 의도하는 바에 따라 고객이 갖는 전반적인 품질이나 우수성에 대한 지각으로 정의된다.
쉽게 말해, 특정 제품에 대해 어떠한 품질을 가지고 있을 것이라는 기대나 어떠한 품질을 가지고 있다는 지각 등을 말하는 것으로 주로 광고와 같은 커뮤니케이션 등을 통해 형성되거나 강화된다. 에이커는 이 책에서 이 지각된 품질을 토대로 이에 영향을 주는 요소들을 관리해야 함을 역설하고 있으며, 지각된 품질이 어떠한가는 브랜드에 대한 인식에 직결되는 문제이므로 진지하게 다뤄야 할 것을 역설하고 있는 것이다. 브랜드의 중요성은 이미 너무나 알려져 있기 때문에 더이상 얘기할 필요성을 느끼지 못하고 있다. 그러나 어느 시에서 나왔던 구절을 상기해보면 이렇다. 서로에 대한 이끌림은 우연이지만 지속적인 관계는 노력을 요한다고....브랜드 관리도 지속적이고 체계적인 관리가 중요하다는 것은 아무리 강조해도 지나치지 않다. [인상깊은구절] 소비자들이 특정제품에 대하여 지각하고 있는 품질을 이해하기 위해서는 이러한 내면적 차원을 정의하고 측정하는 것이 유용하지만 소비자들이 특정 제품에 대하여 지각하고 있는 품질은 어디까지나 하나의 종합적이고 전반적인 구성개념이다. |
| 이 책은 다른 브랜딩에 관련된 책을 공부하기 위한 입문서의 성격이 강하다. 브랜드 자산, 브랜드 로열티, 브랜드 인지, 인식된 품질, 포지셔닝, 브랜드 연상의 측정, 이름, 심벌, 슬로건, 브랜드 확장, 브랜드의 재활성화, 범세계적 브랜딩 등 브랜드에 관련된 모든 영역을 조금씩 다루고 있다는 교과서적인 책이다. 1992년 씌어진 책이지만 요즘에 나온 책들보다 깊이있게 브랜드를 다루고 있는 듯하다. 대학교에서 1년정도 강의를 하기에 딱 좋은 책이다. 쉽게 쓰여있어서 이해하기도 쉽다. 최근에 나온 브랜드 관련 책을 읽기전에 꼭 이책을 먼저 읽은 후 다른 책을 읽으면 많은 도움이 될 것이다. |
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데이비드 아커는 현재 브랜드 분야에서 세계 최고중 하나라고 칭송되고 있는 뛰어난 학자이다. 그가 약 10여년 전에 브랜드에 대해서 쓴 책으로 현재는 브랜드가 워낙 중요시되고 회자되고 있어서 브랜드에 대해서 알겠지만 약 10여년전에는 브랜드에 대한 개념조차 생소하던 때에 이 책을 쓴 것이다. 이 책의 내용은 브랜드에 대한 전반적은 것을 다루면서 기본적인 내용을 자세하게 다루어서 브랜드에 대해서 공부하고 싶은 사람에게 많은 도움을 줄 수 있다. 하지만 이 책은 큰 단점을 갖고 있다. 원서가 아니기에 저자의 생각을 100%전하는데는 무리가 있겠지만 전반적으로 번역이 잘되어있지 않다. 게다가 많은 부분에서 사례가 나오는데 그 사례가 대체로 미국의 것이여서 이해가 되지 않는 부분이 많음에도 불구하고 그냥 직역한듯 해석만 해 놓았다. 이런 부분은 책을 읽는데 상당히 껄끄럽다. [인상깊은구절] 명성, 명성, 명성! 오! 나는 명성을 잃었다. 나는 영원한 것을 잃었고 남은 것은 추한 것뿐이구나. |