“로베르토 베르간티는 이 책을 통해 놀라운 통찰력으로 우리들의 영감을 불러일으킨다. 뜨거운 열정과 세심한 관찰로 쓰인 이 책은 디자인에 관심이 있거나 자신의 분야에서 혁신을 끌어내고 싶은 모든 독자에게 가장 근본적인 참고 자료가 되어 줄 것이다.” 「루카 디 몬테제몰로, 페라리&피아트 회장 역임」

혁명은(revolution) 이전의 제도나 방식을 깨뜨리고 새로운 것을 급격하게 세우는 것을 말한다. 혁신은(Innovation) 묵은 관습이나 조직, 방법 따위에 새로운 아이디어로 새로운 변화를 만들어 내는 것을 말한다. 수술로 보자면, 혁명은 환자를 죽이게 되지만, 혁신은 환자의 생명을 기반으로 변화를 만들어 내는 것이다.

책에서 말하는 의미를 나는 ‘스토리텔링’이라고 말하고 싶다. ‘Stroy’와‘Telling’의 합성어로써, 주인공 플롯 등이 있는 이야기를 통해서 ‘어떤 논리적인 설득’보다 사람의 마음을 움직이는 방식을 말한다. 아무리 논리적인 이야기라 하더라도 청자가 지루하거나 듣기 싫어하면 의미를 전달할 수가 없다. 반면에 청자의 귀를 사로잡는다면, 더욱 다음 이야기를 궁금하게 될 것이다. 이것이 스티브 잡스가 2007년에 아이폰을 처음 소개하면서 “iPod, 휴대전화, 인터넷 통신기기 뭔지 감이 오세요? 이것들은 각각 3개의 제품이 아닙니다. 단 하나의 제품입니다. 우리는 이 새로운 제품을 “iPhone”이라고 부릅니다. 오늘, 애플이 휴대전화를 재발명할 것입니다. “아이폰은 휴대전화가 아닌 세대의 문화 아이콘이 되었고, 세계 IT 시장의 근간을 모바일로 바꿨고, 애플을 역사이래 시가총액 1위의 기업을 만들게 하였다. 초기의 아이폰은 버그와 문제점이 많았음에도 불구하고, 이러한 스토리를 통해 점차 대중의 관심을 꾸준하게 이끌어 간 것이다.

「디자인이란 무엇인가 」 초기 디자인은 흔히 제품의 조형을 말하는 것이었지만, 현대에 와서는 환경, 서비스, 음식, 패션, 미용, 디자인 씽킹에 이르기까지 다양하게 쓰이고 있다. 아름다운 제품을 만드는 것? 인간 생활에 편리를 더하는 시스템적인 디자인? 이 중에서 책은 ‘사물에 의미를 더하는 디자인’에 가장 큰 흐름으로 보고 있다. 기술이 발달하면 기능이, 감각이 발달하면 제품의 언어가(재료, 질감, 냄새, 외형 등) 혁신된다. 두 가지 상승의 중심에는 사람(니즈)이 존재한다. 아무리 뛰어난 성능의 제품이라도, 아무리 아름다운 제품이라도, 사람에게 필요성의 의미를 부여하지 못한다면 소용없는 것이다. 디자인은 사람이 요구하는 의미를 구현하는 것이다.

「의미 혁신 디자인은 무엇을 줄 수 있는가 」 애플의 예를 다시 한번 살펴보자. 애플이 2007년 아이폰을 처음 소개할 때, 세계 휴대 시장의 절반 이상은 노키아가 장악하고 있었다. 노키아는 기존 휴대전화의 통화기능에만 의미를 부여하였고, 아이폰을 어린아이 장난감 정도로 치부하였다. 결국, 휴대전화시장의 거대기업인 노키아는 10년 안에 사라지게 된다. 자연에서 경쟁은 생존우위를 점해서 살아남는 것이며, 자본시장에서 생존이란 구매자의 선택을 받아야 한다. 애플의 에엇팟은 가격이 20만 원대가 넘는다. 10/1도 되지 않는 가격에 비슷한 성능을 내는 제품들도 많다. 하지만, 왜 애플의 충성스러운 소비자들은 고가의 에어팟을 선택할까?

「디자인 주도 혁신」 핵심 해석가들의 ‘관계 자산’, 기업이 지닌 지식과 매력을 기반으로 하는 ‘내부 자산’, 그리고 차별화된 ‘해석 프로세스’라고 설명한다. 핵심 해석가들은 당신에게 더 나은 관찰 결과를 제공하거나, 해석가들의 지식과 매력이 긍정적인 결과를 도출하게 돕게 된다. 즉, 노키아에 이런 해석가들이 있었다면 그렇게 시대의 문화를 외면하는 선택을 하지 않았을지도 모른다. 내부 자산을(브랜드파워) 가진 기업이 새로운 의미를 제안할 때 시장과 고객에게 영향력과 매력을 미칠 수 있다. 내부 자산과 핵심 해석가들의 정보를 통하여 외부 통찰과 통합시켜 나만의 비전을 파악하고, 접합한 비전을 선택하여 그것을 물리적 제품으로 전이시키는 것을 ‘해석 프로세스’이다.

전통적으로 사람들이 가진 니즈를 관찰하고 이해하여 제품에 반영해왔다. 하지만, 디자인 주도 혁신을 활용하면 사람들에게 직접 다가가기 전에 그들이 무엇을 원하는지 파악할 수 있다. 이런 패러다임의 변화는 급변하는 시장에서 다른 경쟁자보다 상당한 우위에 설 기회를 제공한다. 우리가 혁신적인 기업이라고 생각하는 ‘애플’, ‘스와치’, ‘닌텐도’, ‘아르테미데’, ‘알레시’, ‘피아트’, ‘페라리’ 등의 성공하는 기업들은 그들의 제품에 어떤 의미를 부여하고 있는지 한번 살펴보길 바란다. 의미를 파는 디자인은 기업뿐만 아니라, 디지털 크리에이터도 매우 중요한 생존의 기술이 될 것이다.

본 책은 전에 받아보았던 책들과는 다르게,

사용자 중심 경영에서 벗어나

디자인을 주도하는 혁신적인 프로세스를 채택할 것을 주장한다.

디자인 주도 혁신이란,

고객조사에 기반을 두지 않은 창조적 혁신을 의미하며

누군가 요구하거나 필요하기 때문에 제품을 출시하는 것이 아니라

기존 제품이 가지고 있던 의미를 완전히 변화시키는, 새로운 방식의 전략이다.

본 도서에서는

1) 디자인 주도 혁신의 개념

2) 디자인 주도 혁신의 단계

3) 디자인 주도 혁신의 방법

4) 디자인 주도 혁신으로부터 얻을 수 있는 다양한 가치

에 대하여 소개하고 있다.

또한 혁신적인 제품들을 많이 선보였던 애플, 스와치 등

디자인 주도 혁신 전략을 사용해 성공을 거둔 브랜드들을 다양하게 소개함으로써

지속적으로 흥미를 불러 일으키고,

이 부분에서 본 책이 마음에 들었던 점은

의도적으로 책에 제품의 이미지를 싣지 않음으로써

독자로 하여금 직접 디자인 주도 혁신을 통해 만들어진 제품들을

찾아볼 기회를 제공했다는 것이다.

실제로 책을 읽으면서 '이렇게 큰 성공을 거둔 제품은 어떻게 생긴 거지?'

라는 궁금증이 생겼고,

책을 읽는 중간중간마다 검색창에 제품명을 쳐서 제품의 생김새를 확인하면서

신박한 아이디어에 감탄했음은 물론,

디자인 주도 혁신 전략의 영향력을 몸소 느낄 수 있었다.

특히 애플의 '아이팟'과 관련한 내용이 자주 등장했는데,

오랜 아이폰 유저로써 애플이라는 브랜드에 느꼈던 점들이 고스란히 적혀 있었고

그 전략이 실제로 나 같은 충성도 높은 고객을 탄생시켰다는 점,

즉 디자인 주도 혁신의 힘에 대해 다시 한 번 생각해 볼 수 있었다.

또한, 최근에 2014년에 개봉한 영화인 '이미테이션 게임'을 보았는데,

영화의 주인공인 앨런 또한 디자인 주도 혁신 전략을 채택했고

어마어마한 성공을 거뒀다는 것을 알게 되었다.

제 2차 세계대전 당시, 세계적인 수학자였던 앨런은

독일군이 사용하는 해독 불가능한 암호인 '에니그마'를 해독해야 하는 임무를 맡게 된다.

에니그마는

'해독 불가능한'이라는 수식어가 붙을 정도로

셀 수 없이 많은 경우의 수를 고려하여 해독해야 하는 아주 지독한 암호인데,

앨런은 기존의 인력들이 직접 하나씩, 손으로 계산해가며 암호를 해독하는 방법 대신에

그 모든 암호를 순식간에 풀어낼 수 있는 기계를 만들고자 한다.

투입된 인력 중 그 누구도 암호 해독 기계를 만들어달라 요구하지 않았고,

심지어 초반에는 동료조차 앨런 기계의 성능을 믿지 않으며

돈만 축내고 있다고 비난을 했다.

그러나 각고의 노력 끝에 앨런은 결국 자신의 기계로 에니그마를 해독하는데에 이르렀으며,

전쟁을 승리로 이끌었을뿐더러 그 기계를 기반으로 지금의 컴퓨터가 만들어지게 되었다.

본 책을 보면서 앨런이 생각났고,

더불어 본 도서에서 소개되었던

기업 차원에서 이루어지는 디자인 주도 혁신도 어마어마한 파급력을 가져오지만.

앨런처럼 국가적으로 디자인 주도 혁신을 시행하는 경우,

범국민적인 번영을 가지고 올 수도 있을 것이라는 생각이 들었다.

또한 과학기술이 발전하지 못했던 세계대전 당시의 디자인 주도 혁신도

엄청난 힘을 발휘했는데,

21세기, 현재, 가장 최신의 기술을 기반으로 디자인 주도 혁신을 거행한다면

아마 상상 이상의 것이 만들어질지도 모르겠다는 생각을 했다.

현실에 순응해 무기력하게 살고 있는 사람들이여!

'의미를 파는 디자인'을 통해

당신이 지니고 있는 작은 불씨가 활활 타오를 수 있기를..

모호함의 기쁨과 도전의 기쁨을 간접적으로나마 느껴볼 수 있는 책이라고 생각한다!

디자인이라 제품의 다양한 사례가 있을 것이라 생각했다. 그건 맞다. 그러나 특정 제품들의 디자인 사진은 없다. 이 책은 디자인의 의미를 파는 기업 경영의 방법을 위한 책이었다. 400페이지가 넘는 동시에 경영을 위한 책이긴 한데 용어가 낯설고 전공책을 읽는 기분이었다. 그래서 읽는데 시간이 조금 걸렸다.

저자인 로베르토 베르간티는 디자인 전략 전문가로서 '디자인 주도 혁신' 개념의 창시자이다.

현재도 디자인과 경영을 가르치는 교수로 재직중이며, 글로벌 기업들에 자문을 제공해오고, 150편 이상의 논문을 학술지에 게재하며, 유럽 연합의 자문과 여러 국가 정부의 디자인 및 혁신 정책에도 기여하는 왕성한 활동가이다.

이 책은 이탈리아 기업을 토대로 디자인과 혁신에 대해 설명하는데, 다른 기업들의 사례도 많이 나온다. 그가 말하고자 하는건 기존의 '사용자 중심 혁신'에서 '디자인 주도 혁신'으로 바꿔 경영하면 멋진 비즈니스 리더가 될 수 있을 것이라고 밝힌다. 스티브  잡스처럼 사용자가 아닌 자신의 모습에서 비전을 발견하는 것처럼 직관과 영감으로 경영자의 기업경영방침이 개인적인 삶에서 사회에 영향을 끼치기까지 혁신적인 성공으로서의 방법을 설명한다.

또한 디자이너는 기업이 요구하는 '스타일링'과 '사용자 중심 디자인'의 개념을 벗어나 진보적이고 급진적인 리서처로서 도전을 추구하는 역할이 요구되는데, 전문 경영자들과 함께 학자, 기술자, 공급자, 과학자, 예술가에 이르기까지 다양한 사람들과 협업으로 이루어질 수 있다고 본다.

그동안 혁신은 '기술 주도의 급진적 혁신'과 '시장 주도의 점진적 혁신으로 발전해왔는데 그 이후에 저자가 말하는 '디자인이 주도하는 급진적 혁신'이 있다. 요즘 '의미'에 대한 해석이 활발해지면서 제품에 대한 관심은 사용자들이 진짜 얻고자 하는 방향성에 무게를 두고 있다. 그 답이 '디자인 주도 혁신'인 것이다. 예를 들어 아르테미데의 램프,  알레시의 기발한 주방용품, 카스텔의 북웜은 기존의 제품을 벗어난 혁신적인 것이었고, 애플의 아이팟이나 닌텐도의 wii 또한 극단적인 변화로 사람들이 환호할 수 있는 거대한 신규 시장을 만들어냈다.

저자는 이탈리아 기업을 중심으로 그들이 성공할 수 있었던 디자인의 경영 사례를 노력 끝에 연구하고 기업들에게 알리고자 했다. 이 제안은 수많은 기업에 의해 계속해서 발생하는 현상이며, 비즈니스 환경에서 필요한 변화이므로 선택해야 한다고 역설한다. 시계기업이었던 '카시오'와 '세이코'가 '스와치'의 성공을 바라보는 신세를 기억해야 한다고 말한다.

'사용자 중심 혁신'은 기존 시장 내 존재하는 의미를 강화하는 힘을 찾기 위한 방법론이다. 즉, 도구나 물질 중심의 변화가 목표이나, '디자인 주도의 급진적 혁신'은 삶, 미래, 문화, 감성의 키워드에 초점을 맞춰 이루어진다. 이들의 방법은 과거 몽상적이나 비현실적으로 평가받았으나 오늘날에는 그 진가를 발휘하고 있다. 이를 발휘하는 방법으로 기업은 허황하고 이상하다고 퇴짜를 놓아선 안되고 여러 분야의 전문가들과 일명 '해석가'를 통해 논의하고 정보를 교환하며 일할 수 있는 환경을 조성해야 한다. 디자인 주도 혁신을 추구하는 기업은 이러한 해석가들을 조직화하며 그들과 상호 작용하는 것을 중요하게 생각한다.

그들의 만남의 행동 수칙에는 청취, 해석, 확산이 있다. 새로운 분야의 해석가들이 상호 작용으로 신제품을 개발하고, 그들의 고유하고 독특한 제안을 개발하는 내부 과정, 그리고 다양한 개성과 매력으로 대중들을 놀라게 하는 그들의 메시지 전달까지.

그리고 혁신을 지탱하는 세가지의 역량이 있다. 핵심 해석가들과의 '관계 자산', 기업이 지닌 지식과 매력을 기반으로 하는 '내부 자산', 차별화된 '해석 프로세스'이다.

기업의 경영자가 디자인 주도 혁신 역량을 구축하기 위해서는 그들의 역할도 중요하지만 개인의 자부심, 문화, 비지니스의 삼박자가 중요하다. 즉, 경영자로서 개인 문화도 무시못할 영향력이 있다는 것이다. 경영자의 개인 문화란 무의식적으로 창출되는 가치, 규범, 비전, 지식까지. 기업 횐경을 넘어 학창 시절부터 쌓아온 결과이며, 개인의 자산이다. 해석가들의 개인 문화, 조직 구성원의 개인 문화, 경영자의 개인 문화까지 수년간의 축적을 통해 만들어질 수 있다. 사업과 개인 문화가 상관 관계가 없다는 관념의 틀을 깨고 두 가지가 서로 관계성을 가지고, 공존할 수 있어야 한다고 말한다. 왜냐하면 경영자들도 경영인이기 이전에 한 인간이기 때문이다.

당장 기업을 경영하는 입장이 아니라 이 책이 도움이 될지 모르겠지만, 현재 이런 디자인 혁신의 관점도 있구나 생각했다.  '의미'를 찾는 소비자의 마음을 잘담아내고 기업들에게 설명하려는 저자의 노력 결과물이어서 멋지다.

*이 책은 출판사의 지원으로 읽고 작성한 리뷰입니다*

‘디자인을 통해 경영 혁신을 일으킬 수 있다’는 사실을 인지하고 있는 사람이 얼마나 될까. 이 책에서는 ‘디자인 혁신 전략’에 대한 방법론을 아주 자세히 다룬다. 여기서 ‘디자인’은 우리가 통상적으로 생각하는 제품의 색감, 모양, 소재 등이 아니다. 경영 전략의 수립, 기술의 재발견, 새로운 도전과 관련된 디자인이다.

가장 신선한 충격을 받았던 부분은 ‘사용자 중심 혁신에서 벗어나라’는 내용이다. 경영학과 1학년 때 배웠던 기본적인 내용 중 ‘사용자 중심 디자인’, ‘고객 중심 경영’이 있다. 사용자(고객)의 요구를 중심으로 제품이나 서비스를 기획하고 실행해야 한다는 것이다. 그러나 이 책은 ‘의미 창출을 통한 급진적 혁신’은 사용자 중심 사고로부터 비롯되는 것이 아니라고 강조한다. 여러 성공한 기업들의 전략이 이를 입증한다.

후반부에는 디자인 주도 혁신 프로세스, 즉 어떻게 디자인 주도 혁신이 진행되는지에 대해 서술되어 있다. ‘청취하기, 해석하기, 확산하기’ 3단계로 다소 간단해 보이지만 실제로 적용하는 것은 어려울 것이다. 또한 디자인 주도 혁신 역량을 구축하는 데 비즈니스 리더의 역할도 중요하지만 ‘디자인 주도 연구소’의 역할이 크다. 생소한 어휘이지만 관계 자산을 창출하는 허브 역할을 하며, 이를 통해 디자인 주도 혁신에 대해 누적 투자가 되고 미래 경쟁력을 갖출 수 있다.

＜의미를 파는 디자인＞은 경영학에 관심 있거나 창업을 준비하는 사람들이 꼭 읽어봐야 할 책이라고 생각한다. 저자가 ‘디자인 주도 혁신’ 개념의 창시자이자 하버드 비즈니스 스쿨 교수라서 그런지 개념과 원리가 잘 정립된 논문을 읽는 느낌이었다. 두껍고 어렵지만 끝까지 읽었을 때 얻어갈 내용이 많았다.

'의미를 파는 디자인'이 강조하는 혁신은, 통념적으로 알려진 통계와 기술에 관한 혁신이 아니다. 바로 새로운 의미를 창출하는 디자인 주도 혁신이다. 생소하게 느껴지는 이 개념은, 이 책을 읽고나면 완벽히 이해할 수 있다. '디자인 주도 혁신' 개념의 창시자인 로베르토 베르간티가 풍부한 사례를 들어 설명하기 때문이다. 저자의 설명에 매료되어 이 책을 읽고나면 어떤 경영가든지 디자인 주도 혁신을 사업장에 적용할 수 있을 것만 같은 자신감을 얻게 될 지도 모른다. 로베르토는 기업의 꾸준한 관심과 노력, 그리고 디자이너들의 협업에서 진행될 수 있다며, 기업가와 디자이너의 역할을 골고루 강조하면서도, 경영자가 앞으로 어떤 작업을 진행해야하는지 구체적으로 이야기하기 때문이다.

디자인 주도 혁신의 핵심은, 디자인 가치를 만들어 내는 일을 가장 중요시하는 개발 프로세스에 있다고 설명한다!

이때의 '디자인 가치'란, 이미 시장을 선점하고 있는 패러다임에 편승하는 디자인 가치가 아니라, 패러다임을 새로 제시하는 정도의 차별화된 디자인을 의미한다. 처음에는 모두가 손가락질하고, 허황되다고 비난할지라도 나중에는 그 디자인이 시장을 주도하게 되는 혁신을 우리는 '디자인 주도 혁신'이라 부를 수 있는 것이다. 이 불확실한 혁신을 우리는 어떻게 이해해야할까 하는 물음이 떠오르는 순간, 로베르토는 다음과 같은 문장으로 모든 의문을 종식시킨다.

"이에 대해 디자인이 가지는 미래를 향한 열망, 새로운 꿈에 대한 몽상들은 근거 없는 헛된 몽상이 아닌, 잘 나타나지 않는 대중의 형이상학적 욕망을 그려내는 작업으로 이해할 수 있다. 이 때문에 대중의 욕망이 투영된 서비스는 그들의 열광적인 사랑으로 이어지며, 기업의 장기적인 이익 창출을 가능하게 하는 것이다." p.42.

디자인 주도 혁신, 그중에서도 의미 주도 혁신에 대한 예시로 로베르토 베르간티는 조명회사인 메타모르포시, 북웜이라는 책꽂이를 만드는 카르텔 등의 회사를 대표적인 사례로 제시한다. 이 회사들은 공통적으로 사물에 부여되는 기존의 의미를 깨고, 자사의 상품을 통해 '다른 의미'를 제시한 것이다. 이를 '대중의 형이상학적 욕망'이라 표현한 문장이 정말 인상적이었다. 아무도 쉽게 발굴할 수 없어 설명하기 난감했던 대중의 욕망을 충족시키는 기업이야말로 이익 창출을 기대할 수있다니, 정말 명료한 설명이었다! 

 남들과는 다른 시선으로 사물의 쓰임을 생각하고, 고객의 삶 속에 제품이 녹아드는 맥락과 과정을 섬세히 신경써야만 하는 혁신은 정말 쉽지 않을 것이다. 이러한 혁신에는 기술도 큰 역할을 수행하지만 한편으로는 여전히 디자인이 우위를 점한다. 캐릭터 후추통을 디자인해서 디자인 주도 혁신의 대표주자로 등장했던 기업인 알레시, 구불구불하면서도 책꽂이 주인의 개성을 맘껏 뽐낼 수 있는 북웜을 만든 카르텔, 아이팟으로 미국의 음악 시장을 완전히 접수해버린 애플. 이 세 기업이 디자인 주도 혁신의 대표주자로 손꼽힌 이유는 절대 압도적인 기술이 아니기 때문이다.

알레시와 카르텔이 활용한 플라스틱은 신소재가 아니었고, 애플이 만들어낸 기기는 성능으로는 다른 기업의 제품보다 우월하지도 않았다. 다만 여전히 이들은 모두 산업 내에서 '새로운 의미'를 제시했다.

알레시와 카르텔의 경우에는 자주 접하지 못한 이탈리아 기업이라 그런지 텍스트로 읽을 때는 막 와닿지는 않았는데, '애플'이야기를 하는 순간 디자인 주도 혁신의 개념과 그 맥락이 확실히 이해되기 시작했다. 특히 애플의 아이팟은 넓게 보자면 MP3 기기에 해당하기에, 한때 우리나라를 휩쓸었던 MP3 사업과도 연관되어 생각해볼 수 있었다. 한때 아이리버나 코원 같은 우리나라 기업은 MP3를 엄청나게 잘 만들었고 성능도 뛰어났으며, 심지어 최초의 MP3 재생 기기도 우리나라에서 만들어진 것으로 알려져있다. (책에도 한국 MP3를 언급한다) 하지만,,, 한국의 MP3 기업은 아이팟이 마련한 음악 세계와 생태계에 휘청이며 세계 시장에서는 경쟁력을 잃었고, 국내에서도 줄줄이 맥을 못 췄다. 성능 문제라기에는, 기술력은 여전했다. 다만, 한국 기업은 시장을 선점할만한 의미를 찾지 못한 것!! 이 책은 외국 서적이라 국내 산업과의 비교는 거의 없었지만, 기존 지식과 엮으며 책을 읽어나가니 디자인 주도 혁신에서 말하고자 하는 바가 무엇인지 보다 뚜렷해졌다.

비록 '의미를 파는 디자인'은 디자인 주도 혁신을 강조하고 있으나, 기술 주도 혁신의 중요성을 간과하지는 않는다. 기업이 균형 잡힌 투자와 시각으로 혁신을 꾀할 것을 강조하며, 기업가로 하여금 합리적인 혁신을 촉진할 수 있는 투자자가 되도록 촉구한다. 그러나 이러한 혁신이 가능하기 위해서는 '기술 통찰'이 필요하다는 설명이다.

이를테면 스와치의 회장은 쿼츠 기술을 활용한 중저가형 모델을 시장에 내놓으며 스와치의 부흥과 스위스 시계 산업의 부활을 이끌었는데, 사실 이는 쿼츠 기술 하나만 존재해서는 절대 불가능한 업적이다. 따라서 새로운 기술을 멍하니 바라보고 있기 보다는 적극적으로 쓰임을 찾고, 그와 동시에 의미를 꾸준히 갈구해야만 기술 통찰을 얻을 수 있다. 기술 통찰은 어느 시대에나 중요한 것처럼 보이는데, 과학 기술이 물 밀듯이 쏟아져 나왔던 20세기 초반에도 기술을 삶에 자연스레 녹이는 사람이 부를 축적했고, 새로운 시장을 개척했기 때문이다. 지금도 이 문법은 여전한 듯하다. NFT, 메타버스, 블록체인 기술 등 여러 기술들을 '통찰'하는 사람이 다음 시대의 부를 거머쥐게 되지 않을까. 시대가 바뀌었다고 해서 시장의 문법이 바뀐 것은 아니니 말이다.

"새로운 의미를 발굴하는 것이 혁신이다!" 라고만 말했더라면 쉽게 이해되지 않았을 내용인데, 다양한 사례와 탄탄한 논리를 통해 차근차근 설명하는 책이라 좋았다. 기술통찰, 의미, 가치 등의 개념이 복합적으로 작용하는 시장을 설명하기 위해 삽입된 도식도 이해를 도모하는데 효과적인 요소였다. 특히 디자인 클래식과 레트로가 유행한다고 해서, '디자인 주도 혁신'과 헷갈려서는 안된다며 짚어준 부분도 좋았다. 읽다가 혼동될 수 있는 부분을 책 중간중간 도식과 삽화를 통해 설명하는 방식이 무척 깔끔했다. 

#의미를파는디자인 책을 통해 확실히 알게 된게 있다면, 과거의 데이터를 기반으로 이뤄진 통계에만 의존할 경우, 언제까지나 시장에 끌려다닐 수 밖에 없다는 것! 제도권에서 가르치는 '사용자 중심' 전략과 디자인이 모두 이러한 follwer로서의 방법이라는 것을 알게되자 정을 붙이기 어려워지긴 했다. 하지만 반드시 사용자와의 접점도 고민해야만 시장을 바꿀 안목도 생기지 않을까 싶어, 앞으로도 열심히 공부하려 한다. :) 디자인 주도 혁신의 효과와 양상을 두루 살피면서도, 경영적 관점도 살필 수 있어 알찬 책이었다!

* 본 리뷰는 유엑스리뷰어 캠퍼스 1기로 출판사의 도서 지원을 받아 작성되었음을 밝힙니다.

의미를 파는 디자인 - 로베르토 베르간티

 그리드와 타이포그래피만으로 느낌있게 꾸며진 책 표지를 넘기면 '디자인 주도 혁신'의 세계가 펼쳐진다. 이 책은 제품이나 서비스의 혁신을 이끄는 주체를, 기술의 발전이나 오랜 시간 분석해낸 사용자의 니즈가 아닌, 잘 설계된 급진적인 디자인 변화로 본다. 1부에는 디자인 주도 혁신이 무엇인지와 어떤 사례가 있는지, 2부에는 디자인 주도 혁신을 위한 프로세스는 어떤 것인지, 그리고 마지막 3부에는 이를 위해 경영자로서 어떻게 팀을 꾸리면 좋을지에 대한 정보가 담겨있다.

 “알레시의 제품들은 테디 베어처럼 애착을 가질 수 있는 성인용 주방용품을 목표로 정하여 수년에 걸친 연구 끝에 선보인 제품이었기 때문이다. “

 우리 주변에는 똑같은 용도를 가진 물건인데도 이유 없이 더 예쁘고 가지고 싶은 물건들이 있다. 가격을 조금 더 지불하더라도 가지고 싶은 그런 세련된 제품 말이다. 꼭 심미적인 요소만 있는 것은 아니다. 어떤 물건을 소유하는 것이 사용자에게 가성비보다 더욱 충만한 느낌을 준다면, 사용자는 그 물건을 선택하게 될 것이다. 일례로 스위스의 시계 회사 스와치는 시계에 단순히 시간을 알려주는 기능 이외에 패션으로서의 기능을 갖도록 시계를 디자인하고 가격 등의 부가적인 요소를 디자인하여 사람들로 하여금 여러 개의 스와치 시계를 소유하며 그날의 기분에 따라 다양한 시계를 매치하고 싶어하도록 하였다. 여기에는 물론 스와치 시계의 가격이 적당하고 세계 어디서든 그 가격이 명확하다는 점도 작용한다. '아이디어'라는 것의 특성상 책에서 좋은 아이디어를 얻는 방법을 직접적으로 알려줄 순 없지만 일련의 예시를 통해 우리는 시장에서 통하는 아이디어를 어떻게 낼 수 있는지 그 감을 잡을 수 있게 된다.

 “급진적 의미 혁신은 기업들이 사용자들에게 가까이 다가가고 그들이 현재 상황에서 어떻게 행동하는가를 관찰하는 것으로는 이뤄질 수 없다. “

 특히나 요즘은 라이프 스타일이 매우 빠르게 변화하기 때문에 여유롭게 사람들의 니즈를 파악하고 분석하면 이미 늦어지게 된다. 사람들의 현재 니즈 너머에 있는 새로운 변화를 미리 예측하고 제안해야 한다. 그것이 바로 디자인 주도 혁신이다. 새로운 제안을 만들고, 사람들이 어떤 생활 패턴 내에서 무엇을 신선해하고 즐거워할지 고민해야 한다는 것이다. 사실 기존과 전혀 다른 새로운 제안이라는 것은 실패할 확률과 리스크가 매우 크다. 나도 책을 읽으며 가장 많이 고민한 부분이다. 나의 새로운 아이디어가 사실은 사람들이 원한 것이 아니라면? 직감을 믿을 수도 있겠지만 책을 읽은 후 나의 결론은 잘 꾸려진 디자인 리서처 그룹 내에서 피드백과 디스커션을 거치면 어느정도 리스크를 줄일 수 있다는 것과 애초에 '혁신'을 위해서는 어느 정도의 리스크를 감수해야 한다는 것이다.

 “산업 디자인 졸업생들의 공급이 증가하였음에도 불구하고 아직도 가장 혁신적인 이탈리아 가구 제조업체들은 그들의 프로젝트를 위해 여전히 건축가들에게 집착하는 경향을 보였다. “

 이 책은 경영자의 입장에서 디자인 주도 혁신을 이끄는 방법을 주로 설명한다. 산업 디자인을 공부하는 내 입장에서는 오히려 경영자의 마인드를 파악하게 됨으로서 산업 디자인 졸업생으로서 어떻게 경쟁력을 갖추고 준비할지 더 명확히 다가왔다. 또한 모든 사람이 시작을 경영자부터 할 수는 없기에 디자이너나 엔지니어 분야에 있는 사람도 이 책을 통해 경영자 입장에서의 프로세스와 니즈를 공부해본다면 이후 프로젝트 매니저 등의 직무를 맡을 때도 많은 도움을 얻을 것이다.

 확실히 기술과 소비재가 넘쳐나는 오늘날의 세상에서는 제품에 차별성과 특별함을 불어넣는 의미 디자인이 중요한 것 같다. 이는 제품을 생산하는 데 뿐만 아니라 서비스를 기획하거나 컨텐츠를 만들어낼 때도 공통적으로 적용될 것이다. 좋은 디자인이 무엇인지, 비즈니스를 위해 어떻게 좋은 팀을 꾸릴지, 또 산업 디자인을 전공하며 앞으로 어떤 경쟁력을 갖추고자 하는지 고민하는 사람들에게 이 책을 추천한다.

* 이 글은 유엑스 리뷰어 캠퍼스 1기로서 도서를 지원 받아 주관적으로 작성한 글입니다. *

최근 디자인 관련 책들을 마케팅 관점에서 다양하게 리뷰하고 있는데, 하버드 비즈니스 스쿨을 대표하는 디자인 전략 전문가이신 베르간티 교수님은 어떤 특별한 통찰을 보여주는지 궁금해서 읽어보게 되었다.

디자인의 기업의 내부와 외부적으로 어떻게 얼마나 영향을 미치는지 생생하게 그려낸 책이고, 또 기업의 KPI에는 어떤 방식으로 작용하는지 구체적이고 체계적으로 서술한 책이라, 디자이너 뿐만 아니라 경영자, 마케터, 브랜드 매니저 등 자신의 분야에서 혁신을 이끌어 내고 싶은 분들에게 영감과 인사이트를 주는 책이다.

애플, 페라리, 구찌, 삼성, 마이크로소프트, 어도비, IBM, 닌텐도 등 ‘디자인 주도 혁신’을 잘 활용한 사례를 다양하게 제시하고 있어 흥미롭게 읽을 수 있었다 :)

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해당 콘텐츠는 도서를 기증 받아 주관적으로 작성한 서평입니다.

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Design Driven Innovation

『의미를 파는 디자인』 

로베르토 베르간티(지음) / 범어디자인연구소(옮김) /  유엑스리뷰(펴냄)

디자인이 아니라 제품에 담긴 의미를 파는 시대!

「디자인 주도 혁신」의 개념 창시자 하버드 비즈니스 스쿨과 스톡홀름 경제 대학교 디자인과 교수인 저자. 최고 디자인 전문가로 불리는 저자가 개념으로 디자인 가치를 만들어내고 기술 주도 혁신이라는 관점에서 본  실무 중심의 콘텐츠와 사례를 바탕으로 이 책을 집필했다. 

기술 혁신하면 스티브 잡스가 생각난다. 청바지에 검은 티셔츠를 입고 새로운 상품이 나올 때마다 단상에 올랐던 분. 아이콘이 되는 상품은 그 시작부터 남다르는 것. 카피부터 다르다는 것을 느낀다. 과연 의미를 팔고 그 가능성을 파는건 뭘까? 이제 고객들에게 직접 다가가지 않아도 데이터를 통해 그들의 니즈를 어느 정도 알 수 있는 시대다. 

저자는 디자이너들에게 디자인의 개념 자체를 새로 쓰라고 말한다. 세상의 모든 제품은 고유한 의미를 가진다. 대다수의 기업은 제품이 가진 의미를 혁신하기보다 현시점에서 제품이 부여받고 있는 의미가 무엇인지 파악하는 데 더 집중한다. 기억에 남는 광고들이 떠오른다. 제품의 기능이나 성능을 설명하기보다는 이미지만 팔았던 기업들. 오히려 소비자에게 더 인상 깊었던 광고였다. 

제품이 주는 언어란 그것의 재료와 질감, 냄새, 이름, 외형 모두를 포함한다. 예를 들면 조명 회사의 경우, 그 기능을 설명하기 보다 '빛'이 인간의 삶에 미치는 역할을 더욱 중요한 가치로 여기는 것이다. 이외에도 실제 사례로 설명하는 부분이 눈에 쏙 들어왔다. 저자가 강조하는 것은 소소한 변화보다는 디자인에 대한 개념에 대한 인식 변화를 유도했다. 

시대별 유명했던 광고 카피들. 그 시대의 니즈를 잘 반영해서 대박난 상품들이 떠오른다. 이름만 들어도 아는 제품들. 어느 직업의 세계가 그렇지 않겠냐마는 특히 '디자인'의 세계는 그야말로 치열하다는 생각이 들었다. 책의 좋았던 점은 경영자들에게 전하는 메시지와 디자이너들에게 전하는 메시지나 강조 포인트가 달랐다는 점이다. 코로나 19 시대를 살며 쇼핑의 문화도 바뀌었다. 기업은 역시 빠르게 판매 수단을 변화해왔다. 

아무래도 학생들을 만나다 보니 책 후반부의 세계 각국의 디자인 교육, 교육제도에 관한 부분에 관심이 간다. 주위에도 디자인을 전공하고 싶어 하는 학생들이 있다. 이 책이 제목처럼 입문자나 실무자, 경영자들에게 큰 의미를 부여하는 기회가 될 것이다. 변화하고 성장하는 모든 것은 아름답다.

출판사 지원도서를 읽고쓴 주관적인 리뷰

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새로운 콘텐츠, 새로운 놀이, 새로운 문화. 전 영역에 걸쳐 ‘새로움’이 라는 게 끝없이 등장하면서 기존에 존재하던 본질적인 것들에 대한 경계가 희미해져가고 있다.
그래서 우리는 더더욱 어떤 가치를 팔아야하고, 소비 해야하는 지 중요해진 시기를 맞이하고 있는듯 하다.
뉴트렌드 시대에 보기에만 좋은 디자인이 아닌 의미가 담긴 디자인이란 무엇일 지 알고 싶고, 생각하게 만드는 책. 의미를 파는 디자인.

“디자인은 의무적인 요소로 변화하고 있으며, 이제는 더 이상 차별화를 만들어 내는 핵심 역량이 될 수 없다. 결국, 비즈니스 세계에서 디자인의 정의와 역할이 변화해야 함을 뜻한다.”

그동안 심미적 창조 활동으로만 생각 되었던 디자인에 대한 고정관념을 뒤엎고, 디자인의 의미에 대한 정의를 통찰력 있게 관철시킨다.
리서치, 미디어, 문화단체, 세일즈, 연구 개발 등 새로운 관계가 구축 되듯이 디자인도 더 이상 눈에 보여지기만 하는 도구가 아니다.
다양한 관계 자산, 내부 자산, 해석 프로세스로 부터 같은 디자인도 얼마든지 새롭게 보이고, 새롭게 만들어 질 수 있다는 신선한 깨달음을 전한다.

“조명은 아름다운게 아니라, 집 안의 분위기를 만들고, 사람의 마음을 어루만지는 빛이다.”
이것이 ‘아르테미데’가 사람들이 조명 기구를 사는 이유를 완전히 뒤바꿔 놓은 의미 혁신이다.

“게임은 청소년을 위한 오락 기기가 아니라, 누구나 쉽게 즐길 수 있는 활동적인 신체 오락이다.”
이것이 ‘닌텐도 wii’가 남녀노소 모두를 위한 활동적인 레저 활동 기기로 자리매김하게 한 의미 혁신이다.

사람도 보이지 않는 의미와 발견되지 않은 그들 고유의 색깔을 지니고 있듯이

디자인도 보이지 않는 의미와 발견되지 않는 그들 고유의 색깔을 지니고 있다.
이것이 ‘의미를 파는 디자인’이 우리에게 전하고 싶은 메시지이지 않을까