스카치테이프처럼 그 이름이 상품군을 대표하는 현상을 '상표의 보통명사화'라고 한다. 특정 상표가 물건을 지칭하는 단어가 된다면 그 회사는 좋아할까, 싫어할까? 상표의 식별력이 상실한다면 경쟁사가 비슷한 제품을 만들 가능성이 높다. 그리고 오리온과 롯데의 초코파이 소송전처럼 번질 수도 있다. 결국 오리온은 패소하여 보통명사가 된 자사의 상표는 등록이 불가능하게 되었다.

상표명이 이미 보통명사 성격이 강해서 상표 등록에 실패하는 경우도 있다고 한다. 에어프라이어가 그 예로 원래 필립스가 만든 제품의 상표였다. 명칭 자체가 제품의 원리를 설명하고 있고 이미 다수 경쟁업체가 비슷한 기능의 튀김기에 이 명칭을 붙여 판매하기 때문이다.