이 책의 제목을 보는 순간 떠오른 것은 마이클 포터의 '경쟁 전략'이었다.
맞다.
이 책은 경쟁 전략의 업그래이드 버전이다.
책 제목에서 알 수 있듯이 '경쟁 우위 전략'을 말하고 있다.

'경쟁 우위 전략'과 경쟁전략'의 차별점은 '우선순위'에 있다.
경쟁전략은 5가지 요소-대채제, 공급자, 신규 진입자, 구매자, 기존 경쟁자-에 대해 수평적인 관계를 논했다.
그러했기에 각 요소의 변화에 따라 수많은 복잡한 관계가 발생했다.

이에 저자들은 위 5가지 요소중 가장 중요한 것에 우선순위를 부여했다.
바로 '진입장벽'이다.
이로 인해 복잡성이 줄어들고 간결한 전략을 만들 수 있게 되었다.

진입장벽은 우리가 흔히 말하는 '해자'이다.
해자는 다른 말로 '독점'이라고도 할 수 있다.
시장경제에서는 독점에 대한 폐해를 방지하고자 금지하고 있지만, 기업 입장에서는 이보다 완벽한 비즈니스 모델이 없다.

진입장벽이 있다는 말은, 기존 시장에 참여할 수는 있지만 신규 진입자에게 허용되지 않는 무언가가 있다는 뜻이다.
경쟁자들은 할 수 없지만 나는 할 수 있는 것, 그것이 바로 경쟁우위다.

경쟁우위를 지키기 위해서는 진입장벽을 만들어야 한다.
성을 높게 쌓고, 해자를 깊게 파듯이, 특허로 기술을 보호하고 남들이 모방할 수 없는 기술력과 영업, 생산력을 갖추어야 한다.

전략적 결정은 다른 경제 주체의 행동과 반응에 영향을 받는 것처럼 보인다.
전술적 결정은 다른 주체와 상관없이 얼마나 효율적으로 이행하느냐에 따라 성공이 결정된다.
효과적인 전략을 구상하려면 이 차이를 반드시 이해해야 한다.

'전략'과 '전술'을 많이 혼동하곤 한다.
전략은 '전쟁'이고, 전술은 '전투'이다.
전투에 패배하더라도 전쟁에서 승리할 수 있다.
반대로 전투에서 승리하더라도 전쟁에서 패할 수 있다.
우리의 목적은 '전쟁에서의 승리'이다.
이 차이를 분명하게 기억해야 한다.

전략적 분석은 두 개의 핵심 질문으로 시작한다.
현재 어떤 기업이 경쟁하고 있거나, 진입할 계획인가?
이미 있다면 어떤 경쟁우위를 점하고 있는가?

지피지기 백전백승을 말하고 있다.
현재 상황에 대한 정확한 분석만이 승리를 가져올 수 있다.
그들과 다른, 혹은 빠른 전략을 세워서 실행해야 한다.

경쟁우위와 진입장벽이 없다면 새로운 회사가 취할 전략은 딱 한 가지다.
필요한 모든 자원을 최대한 효율적으로 사용해야 한다.

조금은 잔인하게 들릴 수 있겠지만, 이것이 가장 현실적인 제안이다.
위에서 언급한 2개의 질문에 대한 답을 찾지 못했다면 현재의 자원을 아껴야 한다.
필요할 때, 필요한 곳에 화력을 집중할 준비를 해야 한다.
준비도 되어 있지 않은 상태에서의 소모전은 패배를 불러올 뿐이다.

전략을 짤 때는 세가지 내재된 목표가 있어야 한다.
첫째, 그 회사가 운영하는 환경에서 경쟁적 요소를 파악하고 진입장벽과 경쟁우위를 고려해서 회사의 입지가 어느 수준인지 파악한다.
경쟁우위를 누리고 있다면 두 번째 목적은 자신의 성과에 중요한 영향을 미치는 회사와의 경쟁적 상호 작용을 인지하고 효율적으로 관리하는 일이다.
세 번째 목표는 경쟁우위가 있는 회사는 물론 없는 회사에게도 공통적으로 적용되는 것으로, 간단하고 명료하면서 정확하게 회사가 지향하는 바를 밝히는 것이다.

이것이 이 책의 핵심내용이다.
경쟁우위를 차지하기 위해 노력하고, 그 자리를 지켜야 한다.
그를 위해 무엇을 어떻게 해야 할지에 대해 상세하게 논하고 있다.

책의 절반 이상이 각각에 대한 구체적인 기업 사례를 보여주고 있다.
역사와 마찬가지로 지난 과거를 통해 지켜야 할 것과 고쳐야 할 것을 확인할 수 있다.
아쉬운 점은 대부분의 기업 사례가 주로 제조업, 대기업 위주로 다루고 있다.
한국에서의 펩시의 점유율 사례와 같이 과거의 데이터도 아쉬움이 남는다.

경쟁 사회라는 말을 참 좋아하지 않지만, 그것은 그저 감정적인 것에 불구하고, 현실에서는 경쟁이 필요한 일들이 많다.

다만 학교에서의 등수 경쟁과는 조금 다른 측면이 있는 것이라고 본다. 맥도날드를 세계적 체인점으로 키워낸 것은 창업자 맥도날드 형제가 아니라 믹서기 영업사원이던 레이크록이었듯이 아이템 자체보다 어떤 전략으로 임할 것인가가 더 중요한 것 같다.

블루 오션은 없다는 문구에 공감이 간다.

어떤 일을 하려고 해도 이미 어느정도 선구자들이 있었다. 추진력과 의지와 아이디어로 빛나는 사람들이 실패를 두려워하지 않고 도전을 해서인건데, 그게 쉬운일은 아니다. 결과론만 봐서 그렇지 그렇게 실패한 사람을 참 많이도 봐온것 같다. 새로운 산업에 성공하는 사람들은 이미 유사 분야에서 상당한 실력과 경험을 쌓은 뒤인 경우가 많다. 아무것도 안하고 머리만 굴려서 창조를 할 수 있다고 생각한 것이 안일했던 것 같다.

어찌보면 레드 오션에 진입하는 것이 이미 검증된 일을 추진할 수도 있다는 장점이 있다는 것을 이 책을 통해서 생각해보게 되었다. 컬럼비아 대학 경영대학원에서 금융 및 자산관리 교수로 재직하고 있는 저자는 '월스트리트 전문가의 전문가'로 불리우며 정보 경제학 분야의 권위자로 인정받고 있다고 한다. 공저자인 주드 칸 역시 증권분석가및 경영 컨설튼트로 일했는데, 역사학 박사와 공무원으로 근무한 이력이 있다.

이 책은 회사를 운영하는 사람이나 기업의 직원, 자영업자 등에게 도움이 될 기업우위 전략에 대해서 다루고 있다. 유명 기업들이 과거에 어떤 전략을 사용하여 우위 성장 혹은 쇠락의 길을 걸어갔는지를 분석한다.

또한 기업 전략이 크게 중요하지 않은 업무에 종사하는 사람이라도 투자자라면 기업의 가치를 평가하는 방법론으로서 이 책을 읽어보는 것도 괜찮은 선택이 되지 않을까 한다. 지금 이미 큰 기업들이 과거 초창기에는 어떠했는지 살펴봄으로서 미래의 성장기업, 제 2의 아마존이나 삼성이 될 기업들을 알아보는 눈을 키울 수 있지 않을까. 이런 현상에 정답은 없지만 필요 요소는 있는 법이다. 여러가지 요소들이 시너지를 발휘할 때 기업은 성장을 거듭할 것이다.

전략과 전술은 조금 다른 개념이지만 현대에서는 크게 구분 없이 사용되기도 한다. 전략이란 무엇을 어떻게 할 것인가에 대한 목표 지향적인 설계이고 전술은 그 전략을 통해 조금 더 세부적인 설계나 실행단계 하는 것이라고 봐도 크게 틀리지는 않는다. 여기서 설계는 물론 전략을 세우고 전술을 짜는 등의 계획을 뜻한다. 이론을 세우고 실전에 투입하면 예상과는 다른 반응이 일어날 수 있는데 그때는 전술을 수정하여 보강할 수 있고, 전체적인 것들이 어긋나면 전략을 다시 세워야 할 것이다.

애플은 블루오션에 뛰어든 것이 아니다. 이미 노키아라는 1위의 강자가 있는 상태였고 삼성, LG, 모토로라 등이 있는 상태에서 뛰어들어 그 안에서 혁신을 만들었다. 아이폰은 물론 아이팟은 mp3라는 삼성이 만든 기술과 타 기업들이 포진하고 있는 상태에서 아이튠즈라는 서비스를 제공함으로서 하루 아침에 판도를 바꾸었다.

닌텐도는 초창기 가정용 콘솔의 보급을 이끌었던 회사이다. 패미콤과 슈퍼 패미콤의 대히트는 한국에서도 이어졌는데, 카트리지에 보안 코드를 넣고 하드웨어의 가격을 올린다음 소프트웨어 가격을 인상하며 양질의 게임을 공급하는 전략으로 콘솔 점유율을 올렸다.

다음 세대에서 소니의 플레이스테이션에서 밀려 주춤했으나, NDS와 뒤이은 닌텐도 스위치는 없어서 못살만큼의 인기를 구가하고 있다. 플레이스테이션이나 XBOX에 비해 딸리는 그래픽이나 하드웨어 성능을 소프트웨어의 참신함과 편리함으로 이겨냈다. 현재도 투자자본 대비 수익이 높은 콘솔은 단연 닌텐도 일것이다.

우리가 익히 들어 알고 있는 유명 기업들의 전략및 성장 과정을 이해할 수 있어서 생각보다는 재미있었다.

물론 생소하거나 어려운 부분도 있었지만 전체적인 이 책의 주제나 목적은 어렵지 않게 이해할 수 있을 것이다. 경제 지식이 어느 정도 있는 사람이라면 더 흥미롭게 볼 수 있을 것이나 아직 미약한 나는 생소한 용어나 개념을 추가로 검색을 해보거나 해서 이해를 하게 된 부분도 있었고, 다음을 기약하고 넘어간 부분도 있었으나, 이런 과정 자체가 나에게 공부가 되는 것이라는 생각으로 읽어나갈 수 있었던 것 같다. 경쟁이 필요한 직종에서 일하는 사람이나 투자자에게 필요한 지식들을 얻을 수 있을 것이다.

[네이버 북뉴스 카페 이벤트를 통해 출판사로부터 책을 무상으로 제공받아 읽고 쓴 서평입니다.]

경제학을 처음배우다 보면 수요와 경제, 그리고 그에 따라 결정되는 가격에 대하여 배우게 된다. 복잡해보이는 그래프를 보다보면 효율적인 시장이론에 반하게도 되지만 실제로는 이론대로 움직이지 않는 현실에 곧 흥미를 읽기도 한다. '경쟁우위 전략' 새로나온 2판의 표지 '블루오션은 없다'라는 문구처럼 효율적으로 움직이는 시장은 수요의 변화로 하나의 거입이라도 생각 이상의 이익을 벌게 되면 다른 기업들도 이 사실을 곧 알게 되고 시장에 진입한다. 점점더 많은 기업이 시장에 진입하고 경쟁이 심해지면서 시장의 파이를 조각조각 나눠가지게 되고 초과적인 마직은 이내 사라지고 만다. 하지만 표지의 또다른 문구, '시장 승리는 전략이 있다'라는 문구는 단순한 블루오션을 넘어 경쟁에서의 우위를 가지는 남들이 함부러 따라 할 수 없는 기업들의 이야기, 경제적 해자를 다룬 도서이다.

 

'경쟁 우위 전략' 은 책제목에서 알 수

있는 것처럼 치열한 시장 경쟁 상황에서

우위를 점할 수 있는 경쟁 우위 전략이 

무엇인지를 자세히 설명하는 책이다.

4차 산업혁명 시대가 본격화되면서 

비즈니스 환경과 투자환경,

기업 경영 패러다임의 변화는

예측하기 힘들정도로 빠르게 변하고 있고

사회적, 경제적 변화는 점차 확대되고 있다.

이렇게 빠른 변화와 치열한 시장 

경쟁 상황 속 에서도 자신의 산업분야에서 

탁월한 성과를 올리거나 많은 소비자들로부터 

신뢰를 얻고, 성공하는 기업들이 있다.

이들처럼 성공하거나 앞서나가기 위해서는

이런 기업들이 어떻게 빠른 변화에 맞게 

자신들만의 차별화 된 경쟁 우위 전략을 

수립, 실행했는지 분석하고 활용하는 것이 중요하다.

'경쟁 우위 전략' 은 전략 시장 그리고 셩쟁,

경쟁우위, 핵심 지역에서 규모의 경제를 달성하라,

니치의 경쟁우위와 성장의 딜레마, 소멸되는 

생산 경쟁 우위, 회사들이 게임을 시작하다,

장벽 안으로 진입하기, 즉석 만족은 없다

협조 : 해야 할 일과 해서는 안 되는 일,

전략적 측면에서의 가치 평가, 기업 

확장과 전략, 자유 경쟁 시장을 포함하여

18가지 주제로 나누어서 설명하고 있는데,

모든 분야에 걸쳐 빠르고 폭발적인 변화가

이루어지고 있는 상황에서 최고의 기업과

조직이 경쟁 우위를 유지하기 위해 

어떻게 전략을 수립하고 실행하고 

수정해왔는지 자세히 알 수 있었다.

빠른 변화와 치열한 시장 경쟁상황에서도 

우위를 차지하고 있는 기업들이

제품과 서비스를 고객에게 어떤 

방식으로 제공하고 있는지,

시장은 어떻게 형성되어 있는지, 

치열하게 경쟁하고 있는 시장에서

어떤 차별화 된 경쟁력을 가지고 

경쟁력을 유지할 수 있었는지 알 수 있었다.

또한 그들이 어떻게 고객의 니즈를 

빠르게 찾아내고 혁신적인 제품을

개발하는 방법, 고객과의 활발한

커뮤니케이션을 통해 고객이 만족하고

충성도를 유지할 수 있는 방법이 무엇인지,

새로운 목표와 비즈니스모델, 시스템구축과

차별화된 전략을 어떤 방식과 과정을 통해

빠르게 결정하고 실행하고 있는지,

그리고 이런 결정과 실행을 통해 

기업의 이익, 소비자 만족 뿐만 아니라

어떤 새로운 가치들을 만들어내고 있는지,

지속적인 성장을 위한 전략은 무엇인지

알 수 있어서 많은 도움이 됐다.

'경쟁 우위 전략' 에 담긴 수많은 경쟁 

우위 전략을 제대로 이해하고 현재 본인의 

기업과 조직의 상황에 맞게 제대로 잘 

활용한다면 최적의 경쟁 우위 전략을

수립, 실행할 수 있을 것 같다.

진입장벽을 높이 쌓아라

박용범 독서작가(2022)

주식 투자자라면 자신이 보유한 기업이 어떻게 움직이는지 이해하고, 경쟁에서 이길 만한 기회를 어디에서 찾을 수 있는지 파악해야 하며, 그런 기회를 만들어 내고, 온전히 자신만의 것으로 만들어 지키는 요령을 알아내야 한다.

결국 성공하는 사업이란 진입장벽을 높이 쌓든지, 아니면 은근슬쩍 진입장벽 안으로 들어가 경쟁하든지 두 가지 중 하나다. 진입장벽은 우리가 흔히 말하는 '해자'이다. 해자는 다른 말로 '독점'이라고도 할 수 있다. 시장경제에서는 독점에 대한 폐해를 방지하고자 금지하고 있지만, 기업 입장에서는 이보다 완벽한 비즈니스 모델이 없다. 진입장벽이 있다는 말은, 기존 시장에 참여할 수는 있지만 신규 진입자에게 허용되지 않는 무언가가 있다는 뜻이다. 경쟁자 들은 할 수 없지만 나는 할 수 있는 것, 그것이 바로 경쟁우위다. 경쟁우위를 지키기 위해서는 진입장벽을 만들어야 한다. 성을 높게 쌓고, 해자를 깊게 파듯이 특허로 기술을 보호하고 남들이 모방할 수 없는 기술력과 영업, 생산력을 갖춰야 한다.

전략을 짤 때는 세 가지 내재된 목표가 있어야 한다.

첫째, 그 회사가 운영하는 환경에서 경쟁적 요소를 파악하고 진입장벽과 경쟁우위를 고려해서 회사의 입지가 어느 수준인지 파악한다.

경쟁우위를 누리고 있다면 두 번째 목적은 자신의 성과에 중요한 영향을 미치는 회사와의 경쟁적 상호작용을 인지하고 효율적으로 관리하는 일이다.

세 번째 목표는 경쟁우위가 있는 회사는 물론 없는 회사에도 공통적으로 적용되는 것으로 간단하고 명료하면서 정확하게 회사가 지향하는 바를 밝히는 것이다.

이것이 이 책의 핵심 내용이다. 경쟁우위를 차지하기 위해 노력하고 그 자리를 지켜야 한다.

시장에 경제적 우위가 존재하는가 여부에 따라 전술적으로 운영 효율성을 높이는 데에만 치중할 수도, 경쟁우위가 존재하는 기업이 독점적인지 과점적인지에 따라서 다양한 양상을 보이는 시장이 경쟁의 모습을 차례대로 보여준다. 코카콜라와 펩시의 청량음료 시장에서의 경쟁은 많은 사람들도 알고 있을 이야기이다. 서로 마케팅적으로 서로를 비판하고 자신의 장점을 뽐내는 유머스럽게 광고에 담아낸 광고들은 관심이 없는 사람들에게도 재미난 구경거리다. 또한 인터넷에서 이처럼 코카콜라와 펩시를 비교하기도 한다. 초창기 뒤져있던 펩시가 코카콜라와의 경쟁에서 이기기 위한 저가 전략과 마케팅. 그리고 시장이 고착화된 이후 가격 전쟁에서 상호 협력으로의 전략 변경은 이론만으로 알던 게임 이론의 흥미로운 현실 사례이다.

전략적 사고란 성공을 쟁취하고 유지하는 계획이다. 구체적으로 경쟁자의 행동이나 대응에 집중하는 계획이 전략이다. 기업은 경쟁우위를 점해서 유지하고 최대한 이용하는 것이 전략적 사고이다. 전략적 사고의 첫 번째를 집입장벽과 규모의 경제로 판단하면 된다. 비즈니스에서 경쟁은 피할 수 없다. 경쟁기업과의 경쟁에서 우위에 서야 기업도 생존할 수가 있다. 기존 기업이라면 진입장벽을 더욱 공고화해야 하고 신규업체라면 기존 업체의 진입장벽 안으로 진입을 해야 한다. 경쟁은 필연이고 무조건 경쟁업체보다 경쟁우위에 서야 기업은 유지된다.

P16

『전략적 이슈 vs 전술적 이슈』 "1980년대 Jeep의 성공을 보고 많은 자동차 회사가 SUV에 손을 대기로 한다. 이들 기업에 SUV 시장 진입은 전략적 결정이다. 하지만 이후 나머지 결정은 모두 전술에 해당한다. 전략적인 결정은 외부를 바라봐야 한다. 이는 전술적인 것과는 달리, 겉으로 드러나는 부분에 집중해야 한다. 첫 번째는 어느 시장에 뛰어들지 경쟁 분야를 선택하는 일이다. 두 번째는 기업은 이러한 외부 요인의 반응을 예상하고 가능한 한 통제할 수 있어야 한다."

관우, 장비, 조운, 마초, 황충이 병사들을 이끌고 싸움에서 이기는 것은 전술적인 승리이다. 제갈량, 사마의, 주유가 보급과 전체적인 작전을 짜는 것이 전략이다. 999번을 지고도 단 한 번의 승리로 항우를 물리치고 제국을 통일한 것이 유방이다. 물론, 수많은 전술적 승리가 누적되면 전략적인 승리에 유리할 수 있다. 하지만, 결국은 전략의 판세이다.

P465

『전략적 측면에서의 가치 평가, 더 나은 투자 결정하기』 "투자 결정이 전략적 결정이라는 말에 대부분 동의하지만, 투자 결정을 뒷받침하는 재무 분석은 종종 전략적 이슈를 간과한다. 초기 투자액은 마이너스, 수확 시점에는 플러스로 이루어지는 미래 현금 자금 흐름을 계산해서 재무분석을 한다. 투자를 결정하는 핵심은 여러 프로젝트의 가치를 계산해서 순위를 매긴 후 어디에 투자할지 결정하는 방법이다."

우리나라에서는 '삼국지를 세 번 이상 읽은 사람과는 상대하지 마라'라는 말이 있다. 어떻게 이런 말이 나왔냐면, 삼국지의 이야기는 단순한 영웅의 무용담이 핵심이 아니기 때문이다. 제목에서처럼 '삼국지' 결국, 천하를 삼국으로 나눈다는 큰 전략에서 이야기가 진행되는 것이다. 이 속에 수많은 전략가 제갈량, 방통, 노숙, 주유, 순유, 사마의 등의 전략가들이 나온다. 장승들이 전술적인 재미를 준다면 전략가들은 지혜와 교훈을 준다. 실패를 몸으로 경험하지 않고 이들을 통해 대비할 수 있는 체력을 기르는 것이다.

《경쟁 우위 전략(브루스 그린왈드, 주드 칸 공저)》에서 일부분 발췌하여 필사하면서 초서 독서법으로 공부한 내용에 개인적 의견을 덧붙인 서평입니다.

전략이란 거대한 개념이다. 전술적 선택과 달리 전략적 결정은 조직이 장기간 헌신해야 한다. 전략에는 많은 자원이 투입되며, 최고 경영진이 전략적 의사결정을 내린다. 그리고 세부 전략을 수립할 때는 고된 연구와 지속적인 회의를 해야 한다. 전략을 바꾸는 것은 비행기의 머리를 돌리는 것과 같이 ,쉽게 바꿀 수 없다. (-14-)


월마트는 업계의 큰 손임을 내세우며 공급업자에게 추가 할인을 받아내기로 악명 높았다.제품 원가가 낮아지면 이익 마진이 높아진다. 하지만 앞서 살펴봤듯 월마트의 제품원가는 경쟁자보다 높았기에 이 설명은 설득력이 떨어진다. 더군다나 ,월마트의 규모가 커진 후에도 이익 마진은 증가하지 않았다. (-133-)


시스코는 2001년 텔레콤 폭락에서 운 좋게 살아남았지만 높은 성장률과 투자수익률을 기반으로 시장가치가 1위였던 1990년대 중반 환금 시대로 돌아가지는 못한다. 다른 산업의 경험으로 미루어보건대,위에서 나열한 추세 때문에 언젠가는 시스코의 경쟁우위가 완전히 사라질 것이다. 어떤 제품이 처음에는 독특하고 복잡할지 몰라도, 결국에는 토스터기와 같다. (-232-)


원하다면 폭스를 망가뜨릴 수 있지만, 그러려면 폭스를 시자에 들이는 것보다 몇 곱절의 대가를 치러야 한다.그리고 폭스 방송사는 뉴스코퍼레이션의 글로벌 전략의 일부다.우리는 쉽게, 조용히 폭스 방송사를 포기할 의사가 전혀 없다. (-309-)


마지막으로, 코닥은 자신의 경쟁우위는 물론 상대방의 경쟁우위를 처음부터 끝까지 완전히 잘못 이해했다. 코닥은 즉석 사진과 복사기 산업을 근접 시장이라고 보고, 코닥의 전문성, 고객 관계 및 브랜드 가치를 쉽게 확장할 수 있는 분야라고 여겼다. 하지만 두 시장에서 필요한 기술은 코닥의 핵심 기술과 많이 달랐고, 기존 진입자는 코닥이 제공하는 데품 수준을 쉽게 뛰어넘었다. (-395-)


마지막으로 살아남는 산업에서 고객과의 관계,조직 개발, 인력 확보나 훈련, 제품 포트폴리오 같은 무형 자산이 재생산 비용의 가치를 가진다. 효율적으로 생산한다는 가정 하에서 이들의 가치를 계산할 수 있다.예를 들어 제품 포트폴리오의 가치는 맨손으로 이들을 개발하는데 들어가는 연구개발비와 똑같은 제품을 판매 가능하도록 만들 때 들어가는 연구개발비와 똑같은 제품을 판매 가능하도록 만들 때 들어가는 기타 비용을 합친 금액이다. (-474-)


기업에서 전략은 매우 중요하게 다루고 있다. 각 기업마다 전략의 차이에 따라서 기업의 운명이 한순간에 결정날 수 있기 때문이다. 비행기가 방향을 틀어 우회전한다는 것은 거의 불가능하다. 기업의 경영 전략도 전면 바꾼다는 것은 비행기의 특징과 흡사하고, 신중을 기해야 하는 문제이다. 즉 이 책에서 전쟁에서 다루었던 전략과 전술이 기업 현장에도 쓰여지고 있으며,어떻게 하면, 기업은 승산있는 게임, 경쟁우위에 설 수 있는지 꼽씹어 보아야 한다.


아마존은 세계 최고의 글로벌 유통 기업으로 성장하게 된다. 미국 제2위의 서점 반스앤노블스의 파산은 시대의 변화에 따라 , 소비자의 트랜드에 적응하지 못함으로서, 파산절차를 겪게 되었다. 최근 국내 서점 반디앤노블스의 파산을 본다면, 경쟁우위에 서 있다는 것이 얼마나 중요한지 갸늠하고 꼽씹어 볼 필요가 있다. 한 때 잘 나갔던 글로벌 기업 대우의 몰락과 김우중 회장의 죽음을 본다면, 기업과 동종 산업을 경쟁하는 어타 기업간의 경쟁은 치열함과 동시에 생존권을 담보로 하는 전략싸움이 벌어지고 있다.


삼성은 살아남았고, 글로벌 대기업으로 우뚝 섰다.마누라 빼고 다 바꾸라는 지시를 이건희 전 회장이 내렸고, 불량품 제로에 가까운 전자제품을 내놓을 것을 기업 전체에 명하게 된다. 소위 기업 총수의 의지가 아니라면, 기업의 전략의 전면 수정은 불가능에 가깝다는 반증이며, 삼성이 스스로 쇄신과 혁신을 도모함으로서, 전자제품하면 일제가 최고라 생각해 왔던 유럽과 미국 사회에 삼성이라는 전자제품의 신뢰성과 시장가치를 확보하게 된다. 


필립스는 살아남았고, 코닥을 역사속으로 사라졌다. 동조의 필름 산업을 주도했던 두 기업, 디지털 카메라 기술을 가지고 있었던 코닥은, 자신이 주도했던 필름 시장을 잃어버리는 것을 불편하게 생각해왔다.스스로 좋은 기술과 변화를 꾀할 수 있는 기회를 놓치고, 필름 판매로 이익 극대화를 노렸던 코닥은 디지털 카메라 기술이 전면 대중화됨으로서, 코닥의 시장가치는 떨어지고 수익도 추락하게 된다.


세계 소매 시장을 석권하였던 유통산업의 강자 월마트는 경쟁우위에 밀린 대표적인 기업이다. 중국의 마윈의 알리바바가 가져온 유통의 혁신에 아마존의 기술적인 경쟁우위 확보로 인해, 유통경쟁에서 월마트는 밀리고 말았다.소위 월마트가 한국에 들어올 것인가, 들어오지 않을 것인가 논란이 뜨거웠던 과거의 뉴스 한토막이 이제 쏙 들어가 버린 이유는 여기에 있으며, 물류와 유통의 경쟁확보를 선점한 기업이 글로벌 기업으로 두각을 나타내고 있었다. 이 책을 읽으면, 현재의 상황이 앞으로의 상황에 대해서 반면교사가 될 수 있다. 현재 경쟁우위에 있는 최고의 기업이 앞으로 10년 뒤 살아남는다고 장담할 수 없는 이유는 산업은 계속 소비자의 니즈와 원츠에 맞게 변화하고 있으며, 경쟁우위의 기준에 시시각각 달라지고 있기 때문이다. 현재 경쟁에서 앞서 나간다 하여, 얼마든지 그 경쟁에서 밀려나갈 수 있는 것이 현재 우리가 보고 있는 글로벌 경제의 실체다.

경쟁에 있어 전략은 무척 중요하다. 경기를 하는 운동 선수나 사업을 운영한 사람은 경쟁이 가지고 있는 힘을 알고 있다. 전략적 사고란 성공을 쟁취하고 유지하는 계획이라고 말할 수 있는데 경쟁자의 행동이나 대응에 집중하는 계획이 전략이다. 경쟁우위를 점하고 유지하며 최대한 이용하는 것이 전략적 사고의 핵심이다. 모든 시장 참여자에게 공평하게 열려 있는 자유 경쟁 시장은 참여자의 수익을 최소화한다. 전략을 분석할 때는 기업이 시장에서 어떤 경제적 우위를 차지하고 있는지 먼저 파악해야 하는데 경쟁우위의 혜택을 봐야 한다는 것이다. 자유 경쟁 시장에서는 수많은 회사가 수익성이 높은 기회를 찾으려고 하는데 보호장벽이 없는 산업의 수익률은 경제적 이익이 없는 수준까지 떨어진다고 한다. 투입한 자본 이상의 수익률을 거둘 수 없다. 진입장벽이 있다는 말은 기존 시장에 참여할 수 있지만 신규 진입자에게 허용되지 않는 무언가가 있다는 뜻이다. 경쟁자들은 할 수 없지만 나는 할 수 있다는 그것이 바로 경쟁우위라고 할 수 있다. 경쟁우위는 지역 특유의 상황에 근거하기도 한다. 전략적 분석으로 진정한 경쟁우위는 세 가지 유형을 가지고 있다. 첫째 공급, 둘째 수요, 셋째 규모의 경제이다. 이 세 가지 기본 경쟁우위 요인이 가지는 경제적인 영향력은 시장에 분명 존재한다고 본다.

경쟁우위를 평가할 수 있는데 세 가지 기본 단계를 거치면 된다. 첫 번째 참여한 시장의 경쟁 구도를 파악한다. 이 단계에서는 관련 시장의 경쟁 구조를 보여주는 산업 지도를 만드는 것이다. 지도를 통해 전체 산업을 형성하는 세분 시장을 파악하고 각 세분 시장을 이끌어가는 경쟁자를 정리할 수 있다. 각 세분 시장 별 경쟁자를 파악한다. 두 번째 각 시장에서 경쟁우위가 존재하는지 알아본다. 시장점유율의 안정성, 지배적인 기업, 적은 집입과 퇴출, 지속적인 높은 수익 등을 알아본다.  세 번째 존재할 수 있는 경쟁우위의 성질을 파악한다. 독점 기술과 저렴한 자연을 알아보고 고객을 독점하는지, 규모의 경제인지, 정부 개인은 있는지도 확인한다. 청량음료 시장에서 펩시는 코카콜라에 이어 2인자였다. 청량음료 시장에서 코카콜라와 펩시 간 경쟁은 미국에서 장미의 전쟁이라고 불릴 만큼 치열하고 흥미롭다. 이것처럼 진입장벽이 있으면 기존 참여자가 경쟁우위를 누리고 잠재 집입자는 이를 따라가지 못한다. 청량음료 산업에서 이 경쟁우위의 원천은 분명했다. 두 기업이 싸움을 시작하고 십여 년이나 지났고 청량음료 회사는 전략을 바꾸게 되는데 경쟁이 아니라 상대방과 상호 협조하겠다 의사를 보낸다. 그러자 영업 이익 마진이 두 회사 다 올라가는 결과를 가지고 왔다.

사업가들에게 전략은 정말로 중요한 부분입니다. 효과적인 전략을 수립하는 것이 사업 성공의 핵심입니다.
그래서 전략적인 결정은 외부에서 바라봐야 합니다. 그러기 위해서는 두가지 이슈가 존재합니다.
첫번째는 어느시장에 뛰어들지 경쟁 분야를 선택하는 일입니다. 경쟁 분야를 선택함에 따라 회사의 미래에 영향을 끼치기 때문에 중요합니다.
두번째는 전략적 이슈는 외부 요인을 다루는 요령입니다. 효과적인 전략을 구상하고 이행하려면 기업은 이러한 외부 요인의 반응을 예상하고 가능한 통제할 수 있어야 합니다.
이런 외부 요인을 고려하지 않고 전략을 짤 경우, 돌이킬수 없는 실수를 할 경우가 많기 때문에 대비해야 합니다.
그리고 전략적 사고를 하기 위해서는 진입장벽이 무엇이고 어떻게 생겨나는 것인지 알아야 합니다.
한개의 기업이 소유한 기술과 능력이 진입장벽을 구별하는 능력도 필요하고 특정 시장을 구축하는 경제 구조의 일면이기 때문에 이해해야 합니다.
진입장벽을 넘어서 경쟁우위를 잡을수 있다면 신규 진입자에 비해 많이 유리한 위치에 서게 됩니다.
어느정도 경쟁우위에 섰다고 판단이 되면 고객을 확보해야 합니다. 그러지 못하면 다른 경쟁자와 비슷한 수준을 유지하게 운영을 할수 밖에 없습니다.
그리고 어느정도 경쟁우위를 가졌다고 판단이 되면 경쟁우위를 보존하고 확대하기 위해 특허로 보호되는 혁신을 지속적으로 산출하려고 노력해야 합니다.
브랜드화를 시키기위해서 노력을 해야 합니다. 브랜드는 자산입니다.
브랜드는 한번 인식이 되면, 그것은 대표성을 가지게 됩니다. 그리고 그 브랜드가 고객을 독점하고, 더 강력하게 고객 독점이 생산과정에서 발생하는 경제와 맞물려서 많은 수익을 얻을수 있습니다.
예를 들어 코카콜라만 보더라도 한번 대표성을 가지니 많은 사람들이 여전히 코카콜라만 고집하는 경향이 있습니다.
자기가 하고 있는 일에 다른 회사보다 경쟁우위에 점하렬면 다른 경쟁자가 해낼 수 없는 것을 해내야 합니다.
우리회사가 무엇을 잘하고, 못하는지 분석을 하고 경쟁가 누구인지 분석하는 시간을 가져야 합니다.
이런 노력조차 하지 않는 경영자들은 시장에서 승리할수 있는 기회는 없을꺼라고 생각합니다.

대학교때 복수전공이 경영학이었다. 그 때도 레드 오션, 블루 오션이라는 키워드로 경영학 관련 서적들이 많이 나왔었다. 레드 오션은 아니고, 블루 오션만이 정답이라는 그런 고정관념이 내 머릿 속에 박혀있었다. 그런데 이 책에서 주장하는 건 블루 오션이 정답이 아니라, 아예 없다고 주장한다. 특히나 사업을 운영하거나 회사의 CEO분들은 경쟁의 울타리 안에 항상 둘러싸여져있고, 그 울타리에서 벗어난다기보다 이겨내려면 탁월한 전략을 세울 줄 알아야한다. 기업이 소비자를 선택할 수는 없다. 물론 목표를 삼아서 공략은 할 수 있지만, 소비자들이 시장에서 기업을 선택하는 것이 더 정답에 가까울 수 있을 것이다. 그것을 여러 경쟁업체들과 비교하고 경쟁하고 우위를 점하면서 기업의 원래 의미상 전략이나 전술은 너무나 중요할 수 밖에 없는 요소다. 이 책은 2016년에 출간 되었지만, 올해 다시 현재에 재각색해서 나온 책이다. 그만큼 완성도는 점점 더 높아질 것이라 생각했다. 이 책의 저자는 브루스 그란왈드 금융 및 자산관리 교수시다. 가치투자, 전략 행위의 경제학에 밝으시다.

목차를 알면 이 책의 내용과 컨셉 그리고 흐름을 한 눈에 파악할 수 있다.

제1장 전략, 시장 그리고 경쟁 / 제2장 경쟁우위 I : 공급과 수요 / 제3장 경쟁우위 II : 규모의 경제와 전략 / 제4장 경쟁우위의 평가 / 제5장 핵심 지역에서 규모의 경제를 달성하라 : 월마트, 쿠어스 그리고 지엽적인 곳에서의 규모의 경제 / 제6장 니치의 경쟁우위와 성장의 딜레마 : PC 산업의 컴팩과 애플 / 제7장 소멸되는 생산 경쟁 우위 : CD, 데이터 스위치 그리고 토스터기 / 제8장 회사들이 게임을 시작하다(경쟁 우위에 대한 구조적인 접근) 파트 1 : 범죄자의 딜레마 게임 / 제9장 물고 물어뜯기는 콜라 전쟁 : 죄수의 딜레마에 봉착한 코크와 펩시 / 제10장 장벽 안으로 진입하기 : 폭스, TV 네트워크 회사가 되다 / 제11장 회사들이 게임을 시작하다(경쟁우위에 대한 구조적인 접근) 파트 2 : 진입/퇴출 게임 / 제12장 날지 못할까 두려운 새 : 키위가 항공사 산업에 진입하다 / 제13장 즉석 만족은 없다 : 코닥, 폴라로이드와 한 판 붙다 / 제14장 왕따 없이 이루어지는 협조 : 보다 커진 파이를 공평하게 배분하기 / 제15장 협조 : 해야 할 일과 해서는 안 되는 일 / 제16장 전략적 측면에서의 가치 평가 : 더 나은 투자 결정하기 / 제17장 기업 확장과 전략 : M&A, 벤처 캐피털, 브랜드 확장 / 제18장 자유 경쟁 시장 : 경쟁 환경에서 성공하기   총 18장으로 구성되며 기업을 운영하는데 있어 어떤 방향으로 전략을 수립해야하는지에 있어서는 확실하게 탁월하게 도움을 받을 수 있을 것이라는 생각을 확실히 품게해준다고 본다.

대표적으로 이런 부분이 눈에 들어왔다. 분석을 통해서 도식으로 한 눈에 이해할 수 있게끔 한 점이 독자의 입장에서는 너무도 고마웠다. 경영학에서도 SWOT 분석이 자주 등장하는데 한 번쯤 들어보았을 것이다. 게다가 회사가 어떤 전략을 선택해서 대응했길래 뛰어난 성과를 증명했는지도 알려준다. 회사가 발전하는 것은 그냥 아무 이유가 없는 것이 아닌, 독특하고 참신한 무언가가 있기에 가능하다는 것을 여실히 드러나게해준다. 어떤 방법이든지 선택은 자유다. 그렇지만 결국에는 어떻게해서든지 경쟁자보다는 앞서나가야한다. 치킨게임일 수도 있고 잔인한 논리일 수도 있겠지만, 하늘에 태양이 두 개가 있을 수 없듯이 선택받는자가 살아남는 것이다. 기업의 새로운 시도가 성공할지 실패할지 경쟁환경을 확실히 파악하면 투자 결정에 도움이 될 것이라본다. 경영, 마케팅, 투자, 전략 등 여러가지 방면을 알 수있는 책이다. 경영관리에 바이블이 될 수 있을 정도의 두께와 내용이었고, 실무에서 잘 활용을 한다면 도서의 가치는 더욱 더 빛나지않을까? 생각해본다. 

출판사의 지원으로 작성되었습니다.

2016년에 나왔던 책을 다시 현 시점에 맞춰 재탄생시킨 책이라 해서

궁금한 마음에 읽어보았습니다.

시장에서 소비자들에게 선택되기까지

여러 경쟁업체와 필연적으로 비교되고 선택되는 마지막 순간까지

경쟁해야 하는 기업의 생리상, 전략과 전술은 너무나 중요한

회사의 절대절명의 가치일 것입니다.

현대 사회는 거의 완전한 자유 시장에서의 지속적인 경쟁이고

디지털의 발달로 인해 무엇을 숨길 수도, 감출 수도

없는 상황이니 더더욱 각 제품에서 중요한 것을 무기로 전략을

짜는 기업만 살아남을 것이라 생각됩니다.

이 책은 그런 기업들의 이야기를 다루면서

독자들이 전략을 분명하게 이해할 수 있도록 도와주고

전략에 대한 접근방법을 다양하게 알려주고 있습니다.

이 책에는 고객확보, 은근슬쩍 진입장벽으로 넘어가려는 시도

망해가는 산업군에서 기업 간의 협조로 이루어낸 수익이나

자유경쟁 시장에서 빛을 발하는 경영 등의 요소를

'진입장벽' 이라는 하나의 소재를 이용해

모든 사업을 분석해서 성공까지 이른 다양한 사례를 들려줍니다.

코카콜라와 펩시의 경쟁 전략

인텔의 성공적인 비즈니스 전략 등을 소개해주니

이해가 잘되면서도 흥미롭게 읽혀집니다.

경쟁을 할 것인가?

아니면 상대의 도발에 반응하지 않을 것인가?

효율만을 추구할 것인가?

각자의 상황에 따른 선택에 대해 생각하게 해줍니다.

피할 수 없는 경쟁에서 이기는 법

협력하는 법, 함께 파이를 넓혀가는 법

그럼에도 결국 우리 회사가 경쟁자보다

앞서가게 하는 법을 배워보기에 좋은 책인듯합니다.

약간 올드한 느낌은 들지만 그래도

근원적인 문제제기나 접근법은 시대를 막론하고

의미가 있지 않을까 생각해봅니다.

＜ 이 글은 출판사로부터 도서를 제공받아 자유롭게 작성했습니다.＞

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