왜 파타고니아는 맥주를 팔까

ESG 시대의 지속 가능한 브랜드 관리 원칙

왜???

파타고니아는 맥주를 팔까?

흥미를 돋우는 제목이다.

파타고니아 이야기로 서문을 연다.

아웃도어 브랜드였던 파타고니아는 2013년 파타고니아 프로비전스를 설립하여 식품사업으로 범위를 확대해나갔다. 2016년에는 지구를 구하는 맥주, 롱 루트 에일(long root ale)을 선보였다.

맥주 이름에서부터 또 궁금증이 생긴다. 주로 쓰는 한해살이 작물인 밀 대신 여러해살이 밀품종인 컨자(Kenza)를 쓴다. 컨자는 살충제 없이도 잘 자라며 뿌리 길이가 3미터가 넘을 정도로 땅속 깊은 곳으로 뻗어나가는 특성이 있어 많은 이산화탄소를 땅속에 저장할 수 있다.

여러 가지 장점으로 기후변화에 대응하는 작물이지만 경제성은 떨어진다. 기존 밀알 크기의 5분의 1에 불과하고 서늘하고 추운 지역에서만 잘 자라기에 농부들은 굳이 컨자를 재배하려 하지 않았다. 그런데 파타고니아가 기반 시설을 확충하고 재배 농가와 직접 계약을 맺어 판매를 시작한 것이다. 거기에 맥주 이름을 '롱 루트'라고 지어 컨자의 중요성과 환경보호에 대한 취지를 알린다. '맥주'가 목적이 아니라 더 큰 가치를 본 것이다.

ESG 시대

ESG

E: 환경(Environmental)

S: 사회(Social)

G: 지배구조(Governance)

ESG(Environmental, Social and Governance)

기업의 비재무적 요소인 환경(Environment)·사회(Social)·지배구조(Governance)를 뜻하는 말.

`Environment` `Social` `Governance`의 머리글자를 딴 단어로 기업 활동에 친환경, 사회적 책임 경영, 지배구조 개선 등 투명 경영을 고려해야 지속 가능한 발전을 할 수 있다는 철학을 담고 있다. ESG는 개별 기업을 넘어 자본시장과 한 국가의 성패를 가를 키워드로 부상하고 있다.

- 매일경제

ACES 모델

저자는 글로벌 기업 중에서 사랑받는 기업들은 어떤 브랜드 전략을 취하고 있는지 살펴보고 오랫동안 사랑받는 브랜드가 갖춰야 할 원칙으로 ACES 모델을 제시한다.

A 적합성(Adaptability)

C 일관성(Consistency)

E 효율성(Efficiency)

S 당위성(Substantiality)

머리말과 1부에서 ESG라는 거대한 흐름을 짚고 이에 대한 개념과 새로운 브랜드 언어가 필요하다는 점을 제시한다. 이어 2~5부에서 실제 25개 글로벌 기업에서 적용하고 있는 ESG 시대 브랜드 철학과 언어를 소개한다.

위 ACES 모델에 대한 사례집처럼 구성되어 있어 술술 잘 읽힌다. 각 기업의 경영철학과 브랜드 전략에 대해 들여다보는 시간은 즐거웠다. 꼬리를 물고 궁금한 점을 찾아보기도 하고 당장 할 수 있는 일에 대해 생각하다보니 인사이트가 가득하고 잘 몰랐던 기업들에 대해서도 알게 되었다.

옳다고 믿는 일을 하라

머크본사에 있는 동상 '시력이라는 선물'

아프리카의 이야기

강둑을 따라 번식하는 기생충인 회선사상충에 감염되면 심한 가려움증을 일으키거나 눈에 침입하면 실명할 수도 있다. 고통이 너무 심해 스스로 삶을 포기하기도 한다.

대표는 유통채널을 구축하는데 드는 돈과 제약회사의 경제성을 포기하고 멕티잔을 무상으로 지급하기에 이른다. 사진 속 동상에서는 아직 시력을 잃지 않은 아이가 실명한 이를 도와주는 장면이다. 정말 볼 수 있다는 것만으로도 축복이다. 이들의 이야기는 뭉클한 감동 그 자체였다.

먹거리. 관심있는 분야다.

알버트 하인.

유통기한이 임박한 음식을 구출하라

피자포머스.

매장에서 채소를 키우는 피자집

식재료의 가치를 살리고 경험으로 활용하는 것

메소드

디자인도 예쁘다. 세제가 아니라 향수병 같다.

어느 고객이 아이가 실수로 세제를 삼켜서 다급한 마음으로 고객센터에 전화를 걸었는데 '우리 세제는 인체에 무해하다. 먹어도 괜찮다'도 괜찮다는 답변을 하며 뿌듯했다는 일화를 들려준다. 자부심을 가질만하다.

벤앤제리스.

재미로 시작한 아이스크림 가게

그리고 초심을 지키는 독립이사회

독서모임에서는 각 장별로 찬찬히 뜯어보고

나만의 브랜드에 적용하고 싶은 점에 대해 함께 이야기 나누어보았다.

결론은 선한 의도와 경영철학은 물론

환경과 미래를 위한 가치는 기본이고 디자인도 아름다워야 한다. 그것이 불가능한 것이 아니라 재미와 유머와 위트를 놓치지 않으면서도 사회적으로 의미 있는 가치를 충분히 담아낼 수 있음을 다시 한번 깨닫게 되었다. 한꺼번에 모든 것을 담기는 어려우니 할 수 있는 것부터, 가장 중요한 것부터 하나씩 실천해나가자.

아쉬운 점은 적합성, 일관성, 효율성, 당위성 등 각 파트의 구분이 조금 모호하다는 느낌이다. 함께 읽는 분들이 공통적으로 느꼈던 점이기도 하다. 해외 사례 위주로 담겨있어서 그 점도 조금 아쉽지만 저자들은 글로벌 브랜드의 사례를 다루었다고 서문에 밝혔다. 우리나라 기업들의 사례를 다룬 책도 얼른 읽어보고 싶다.

ESG의 최고 수혜자는 기업이라고 한다. 시대의 흐름에 맞게 더 많은 기업들이 힘을 보탰으면 좋겠다. 사실 지속 가능한 이익을 추구하려면 그럴 수밖에 없기도 하다.