제목이 ＜심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들＞ 밑에 부제가 달려있다. "평범한 사람들은 모르는 소비심리의 비밀"이다. 맞다. 심리학 이론과 사례로 consumer marketing을 설명하는 저자의 언변과 논리는 충분히 재미있다. 그러나, 많은 부분은 이미 consumer marketing에 관심있는 사람들이라면 이미 알고 있는 부분들이다. "평범한 사람들"의 부류에 들어가려면 경영학이나 마케팅, 전략, 심리학 등을 공부하지 않아야 하는 것일까.

밴드웨건 효과는 (band wagon effect) 마케팅 뿐아니라 경영학의 다른 분야에서도 많이 등장하는 이론이다. '라이벤스타인'의 네트워크 효과의 일종으로, 네트워크 효과처럼 어떤 상품에 대해 선택(수요)할 때 다른 사람들의 선택의 영향을 받는다는 것이다. 이와 반대로 스노브 효과도 사람들의 소비에 영향을 미친다. 본인이 다른 사람들과 동질성을 느끼고 싶은 상품과 독특한 개성을 유지하고 싶은 상품의 경우가 각각 다를 것이다.

"3장 소비자는 착각 속에 산다", 불황 시에는 소비자들이 적은 투자로 총효용을 늘리려는 의도 때문에 칩 시크 상품이 팔린다는 이야기, 명품 브랜드에 대한 이야기, 우울한 소비자들의 소비에 대한 이야기는 너무 평범하다. 이런 정도는 경제부 기자들이 얕게 쓴 인터넷 기사만으로도 알 수 있는 상식이 아닌가.

나는 충동구매도 즐기는 평범한 소비자이다. 그러나 '30분 세일'이라는 구호에 달려갈 정도로 그렇게 얇은 귀를 가지지는 않았다. 물론, 세일할 때 가끔 많이 사서 주위 사람들에게 나누어 주는 것을 좋아하는 편이다. 이 모든 것은 내 경제력 하에서 이루어지니 상황에 의해 소비한다고 보기 어려울 것이다.

나는 명품이라고 해서 무작정 브랜드에 혹해서 사들이지도 않는다. 내가 좋아하는 브랜드의 좋아하는 디자인의 상품을 구매하면 저렴하고 괜찮은 제품보다 훨씬 아껴서 오래 귀하게 사용하게 되니, 브랜드에 혹하는 소비라고 보기 어렵지 않을까?

그러나, 이 책에는 장점도 꽤 있다.

일단 간단한 이론 뒤에 구체적인 사례를 나열해서 독자들의 흥미를 유발한 점, 꼼꼼하게 참고도서 목록을 첨부한 점 등은 칭찬해주고 싶다. 저자가 전공한 정통 학자라서 그런것 같다.

또한, 디지털 치매에 대한 이야기는 간결하지만, 요즘 소비자들이 고민하는, 또는 외면하면서도 걱정하는 점을 잘 지적한 것 같다. 디지털 기기에 의존하다보니 기억력이 약화되고, 기억을 관장하는 뇌를 계속 움직이고 운동시키기 위해 꾸준한 노력을 해야한다는 어드바이스는 귀담아 들을만하다.

우울한 상황에서 적절한 소비를 잘하지 못한다는 심리학적인 소견도 알고 있으면 좀 더 신중한 소비를 할 수 있을 것이다.

기업의 많은 전문가들이 참고로 할 정도의 수준은 아니고, 마케팅에 입문하는 사람들의 상식의 차별화를 위해서 도움이 될 만한 책이다. 경영학을 공부하는 학생들에게도 지식과 재미를 줄 수 있을 것이다. 일반 소비자들의 경우에는 재미로 상식으로 알아두면 좋은 내용들이 다수 있다. 읽으면 신중하고 현명한 소비에 도움이 될 것이다. 다만, 전문가적인 수준의 정보를 많이 포함하고 있지는 않다는 점..어쩌면 당연하다. 대중들을 위한 책이지 논문이 아니니까.

* 이 리뷰는 예스24 리뷰어클럽을 통하여 출판사에서 도서를 제공받아 작성하였습니다.

심리학은 그 이전부터 독자적인 중심 영역을 다져 왔고, 인접 학문으로부터 영향을 받기보다는 광범위한 영향을 안겨 주는 편에 속했습니다. 그러면서도 워낙에 난해한 대상과 방법론을 취해 왔기에, 이 학문에 깊은 소양을 갖게 되는 데에는, 다른 경우보다 몇 배는 더 큰, 연구자의 노력과 타고난 재능이 요구되었죠. 하지만, 특히 경영학이나 행정학, 형법학, 사회학, 그리고 자연과학인 생물학에 이르기까지, 그 속성상 아닐 것만 같은 기대에도 불구하고, 자신의 성과를 다른 섹터에 나눠 주는 그 생산성 또한 타의 추종을 불허하는 지경이었습니다.

하지만 이런 추세도, 다른 학문이 독자 원소성(elementariness)이 강한 경우에는, 쉽사리 그 영향을 파급하지 못했습니다. 마치, 화합물의 결합 고리를 깨고 이원소(異原素)가 침투하기는 쉬워도, 단일 원자의 구조를 변화시켜 타 성질을 지닌 원소로 바꾸는 일이 극히 어려운 것이나 마찬가지죠. 그런데 최근, 대니얼 카너먼, 에이머스 트버스키, 리처드 탈러("테일러"라고 발음하지 않습니다) 등이 협업으로 발전시켜 온 행동경제학의 성과가 폭발적으로 만개하면서, 이른바 근본 학문의 지위를 굳건히도 지켜 왔던 경제학의 분야에조차, 그 패러다임상의 변화가 일고 있으며, 학문의 성격과 발전 방향조차 근본적으로 바뀌어 가는 모습입니다. 수백 년 동안 자신만의 고유 논리와 방법론을 굳건히 지켜 온 realm에서 이런 일을 보기란 결코 쉽지 않습니다. 그만큼 이들, 행동경제학자들의 공헌과 창의성이란, 인류 지성사에 드물게 보는 혁신적인 순도와 퀄리티를 지녔다는 의미인데요. 우리가 동시대에 이런 놀라운 일을 한 자락이라도 목도하는 체험이란 참으로 영광된 것입니다.

(왼쪽부터 댄 카너먼, 에이머스 트버스키, 리처드 탈러. 가운데의 트버스키는 자신의 조국 이스라엘에서 전쟁영웅이기도 하고, 현재까지 왕성한 활동을 보이는 노벨상 수상자 카너먼보다 연하임에도, 벌써 13년 전에 사망한 아까운 인재였습니다)

범상규 교수의 이번 책은, 이런 행동경제학(에 근원적 영향을 준 심리학)의 연구 성과와, 최근의 뇌과학,  신경 과학 분야의 괄목할 만한 변혁이 합쳐져 이뤄 낸, 이른바 뉴로마케팅의 최신 개발 명제들을, 두껍지 않은 한 권의 분량으로 요약한 결과물입니다. 내용은 총 7장으로 이뤄져 있습니다.

제1장은 이른바 거울 뉴런을 키워드로 하여, "모방"을 좋아하는 소비자의 심리를 집중적으로 분석합니다. 거울 뉴런(mirror neuron)이란 다름 아닌, "남의 행동을 보고 공감한 후 따라하는 능력"을 말합니다. 논자에 따라서는 이런 공감 능력을, 인간 사회의 도덕성 형성의 기초를 이루는 바탕이라고까지 규정합니다. 하지만 이 책에서도 잘 드러나듯, 다수의 행태를 (소외와 따돌림에 대한 본능적 공포 때문에) 일단 모방하고 보는 심리에, 도덕적 존엄성까지 결부하는 건 다소 우스운 일입니다. 오히려 반대로, 자신의 성향과 본능에 대한 진지한 성찰 없이, '미-투 심리"나 밴드웨곤 이펙트에 의해, 일단 "대세"로 결정된 트렌드는 무조건 따르고 보는 어리석은 대중의 심리를, 영악한 기업은 최대한으로 활용한다는 게 이 장의 골자입니다. 물론 저자 범상규 교수는, 소위 "유행"이라는 것의 정의와 형성 프로세스를 그리 단순하게 정의하지는 않습니다. 그는, 이런 다수 추종 심리와, 반대로 대중 사이에 몰개성하게 틀을 갖춘 거대 트렌드에 대한 과장된 경멸과 반감을 표현하는 스노브 이펙트 사이의, 밀고 당기는 힘의 균형에 의해, 시장에서 최종적으로 틀을 갖춘 "유행"이라는 게 형성된다고 결론 내립니다. 사실 이는 저자의 독창적 견해라기보다, 관련 학계의 컨센서스, 나아가 우리 모두가 잘 아는 상식의 영역이기도 하죠.

2장의 제목은 "소비자는 상황의 딜레마에 빠진다"입니다. 이 장이, 최신의 신경과학 성과에 대해 알기 쉽게 요약한 비중이 높기도 하여, 독자 입장에서 유익하고 재미있습니다. "슬프면 상품의 값이 비싸진다"든가(구체적으로는, 새드 무비를 관람한 후의 관객들이 더 씀씀이가 헤퍼지는 예를 듭니다. 어떤가요? 자신의 경험에 비추어 공감이 되시는지), 소외된 상태에 대한 막연한 회피, 공포 심리 등이 복합적으로 작용하여, 충동 구매나 쇼핑 중독 따위의 현상이 일어난다고 합니다. 이 모든 것은, 우울이 소비를 부추긴다는 근본 명제에서 비롯합니다. 저자의 처방(처방이 제시되지 않으면, 이런 책의 효용가치란 크게 감소할 것입니다)은, 방관자의 위치에서 참여자의 위상으로 변화하라."는 것이더군요. 상황에 끌려가는 피동적 대상이 되지 말고, 최소한 상황에 다소라도 변화를 줄 수 있는 능동적인 플레이어가 되라는 게 저자의 주문입니다. 이 점에서, 소비자들의 위크 포인트를 집요하게 공략하기만을 충고하는 여타의 뉴런 마케팅서와 차별되는, 이 책만의 독특한 도덕적 색채를 감지할 수 있습니다.

3장의 제목은 "소비자는 착각 속에 산다"입니다. 기업 업무 담당자의 입장에서, 가장 구미가 동하는 대목은 바로 이런 내용입니다. 요즘은 집에서 살림만 전업으로 하는 분들의 수가 줄어들어서, 어떤 경우에도 소비자인 입장에만 설 뿐, 생산자나 판매자의 시선을 한 번도 유지 못 한 개인은 보기 드뭅니다. 그런 만큼 마케팅 플래너의 입지도 점점 좁아져서, 더욱 교묘한 스킴을 짜 내지 않으면 현상 유지도 힘든 형편이죠. 소비자가 분명 잘 빠져드는 착각이 있고, 바로 그 포인트를 정확하게 공략해야 시장의 선도자가 될 수 있습니다. 이 책에서는, "자기 중심적 사고". "편향 확증(요즘 귀가 따갑게 듣는 용어죠)", 경제학의 오랜 내력을 지닌 개념어 "매몰 비용(sunk cost)" "보유 효과(endowment effect)" 따위가 나와 있습니다. 분명 동일한 상황과 확률인데도, 유독 자기에게만 더 넉넉한 가중치와 선호를 제공하는 심리, 이미 가진 확신에 맞추어 모든 (불확실한) 상황을 재단하는 습성의 예를 재미있게 적어 주고 있습니다. 제가 흥미롭게 느끼는 사실은, 특히나 우리 한국인은 이런 자기 중심적 성향이 강한지, "편향 확증"이라는 말을 쓸 때에도 철저히 "타인의" 편향 확증에 대해서만 이 말을 적용하려 든다는 거죠. 자기 자신의 판단은, 편현이 일점도 개입하지 않은 절대 순백색의 객관이라는 게 이런 편향 확증의 출발선입니다.

여기서 질문이 나옵니다. 왜, 자신의 생존에 불리한 이런 착각을 인간은, 이처럼이나 진화가 진행된 현 시점에서도 버리지 못하는 걸까요? 저자는 다소 단순한 포맷의 해답을 대뜸 제시하는데, 그것은 우리 인간이 원시인 본능을 버리지 못해서라고 합니다. 아무리 환경에 능란하게 적응된 동물이라도, 여전히 극복할 수 없는 스트레스의 위협을 떨치지는 못하고, 이런 경우 그 뇌는 쾌감을 정상치보다 적게 느낍니다. 뇌가 느끼는 쾌감이란 생존의 동력이라는 점에서 "수단"의 위치이기도 하지만, 어느 새 이 "쾌감"은 유기체의생존 목적이 되기도 해 버렸습니다. 착각을 하면 즐겁고, 즐겁기 때문에 이 착각은 절체절명의 상황에서 결정적인 패착을 부를 수 있는데도, 행위 주체(짐승이든 인간이든)는 이를 버리질 못하는 것입니다. 앞 장에서 말한 변태적 소비 심리도 결국 이 차원에서 다른 해명과 조감이 가능한 거죠.

4장 "소비자는 끝없는 만족을 원한다"는 결국 위 논의의 연장선상에 있습니다. 경제학의 원초적 공리 중의 하나가 "한계 효용 체감의 법칙"인데, 어째서 인간은 그 욕망의 충족 한계선을 설정하지 않고 있는 것일까요? 이는 오히려, (개별 재화의) 한계효용이 단위 소비의 진행에 따라 체감한다는 바로 그 사실에 기인합니다. 쉬운 예로, 짜장면만 죽어라 하고 먹을 수 없으니, 짬뽕을 찾게 되는 거죠. 짬뽕이 또 몇 그릇 한 가서 물리면, 다른 욕망 충족의 대상을 물색해야겠죠? 공돈 효과(easy come, easy go. 공돈이면 더 잘 쓰게 되는 심리, 분명 같은 속성의 금전 취득을 두고 머리 속에서 별개의 계정을 두고 관리하는 사고 기제), 확신이 부족할 때는 여러 선택지 중 최소 후회를 부를 옵션을 고르는 "후회 회피의 심리" 등이 서술됩니다. 이를 통해, 저자는 근래 큰 문제로 대두되고 있는 젊은 세대(소위 이케아 세대)의 과시적 심리에 대한 비판적 성찰에 도달합니다. "라면을 먹어도 명품은 사고 본다!" 저축을 기피하며 당장의 쾌감과 왜곡된 치장 욕구에, 장래의 실속을 희생하는 베블렌식 행태를 두고 논조는 크게 비판적으로 기울어집니다.

5장 "소비자는 똑똑함에 취한다"는, 마냥 대세 추종의 어리석음으로 치닫는 게 아니라, 나름은 합리적 선택을 한다는 자부와 긍지로 쾌감 발생(주로 도파민의 작용이라고 하죠)을 노리는 소비자의 또다른 파생적인 속성, 그러나 어리석은 습성을 파헤치고 있습니다. 흔히 착각하는 게, 행동경제학이 "인간은 합리적인 동물이어야 한다는 강박에서 우리를 해방시켜 주었다"는 생각입니다. 그렇기는커녕, 행동경제학은 ⓐ스스로 지극히 합리적이라고 착각하면서도 (자기 자신은 합리적이라고 우깁니다. 남이 문제일 뿐) ⓑ실제 선택의 상황에서는 전혀 합리적이지 못한 선택을 즐기는 대중의 어리석음을 파헤친 공적이 있을 뿐ㄴ입니다. 이 장에서는, 제 꾀에 제가 넘어간다는 식으로, 나름 영리한 선택을 한다곤 하나 그 반대의 결과를 낳고 마는 딜레마를 집중 조명합니다. "영화를 정가에 보는 사람은, 돈이 아주 많거나 생각을 전혀 할 줄 모르는 사람이다."라는 어느 재테크 전문가의 말로 논의를 시작하는 이 장에서는, 마중물 효과(pump effect), 쇼루밍(show-rooming), 체리피커들의 효율적 퇴치 방안 등의 주제를 쉽게 해설해 주고 있네요. 장의 말미에 제시된 폴 크루그먼의 플랜 B 프로포절이 간명하고 요령 있게 설명되어 있으니 참고하셨으면 합니다. 실무자의 입장에서 주목해 할 대목은 이른바 "칩시크 상품" 설명이에요. 예스24 리뷰단 2기에 제공되었던 ＜자라 성공 스토리＞와 연계하여 검토하면 유익할 것 같습니다.

6장과 7장은 사실상 앞선 논의의 되풀이에 가까웠습니다. 소비자(특히 젊은 층)를 향해서는, 똑똑하다고 착각하는 소비를 할 게 아니라, 상황과 플레이어의 게임 실태를 정확히 파악한 후의, 이성적이고 최적화한 옵션을 고를 것을 주문하고 있고, 기업을 향해서는 이른바 CSR의 관점에서 지나친 반사회적 푸시 마케팅을 자제할 것을 당부합니다. 어찌 보면 이런 책에서 다룰 논의의 범위를 이탈한 듯도 보였으나, 그만큼 소비와 생산, 판매의 사회적 성격을 강조하는 취지로 선해하고 싶었습니다.

 소비자와 심리학. 이 둘의 관계는 홍차와 벌꿀이 함께 있으면 더 맛있는 것처럼, 둘을 함께 엮어서 바라볼 때 상당히 흥미로운 이야기가 될 수 있다. 우리 소비자는 항상 어떤 마케팅에 이용당해 소비를 하는 경향이 상당히 많은데, 그 마케팅은 다른 무엇도 아닌 '소비자의 심리를 이용하는 것'이기 때문이다. 그래서 심리학과 소비자를 한 번에 엮어서 이런저런 이야기를 하면… 상당히 재미있는 이야기를 많이 할 수 있다.

 여기서 말하는 재미라는 건 개그 콘서트 같은 프로그램을 보며 배꼽잡으며 웃는 얼굴이 아니라 나도 모르는 내 소비 심리를 알아가는 그런 재미를 말한다. 아마 소비심리를 다룬 여러 책을 읽어본 사람들은 '헉! 내가 이런 식으로 소비하고 있었어?'라며 놀랄 때가 적잖을 것인데, 이번에 소개할 책 '심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들'도 비슷하게 놀랄 수 있는 책이다.

 솔직히 이 책이 같은 소비 심리를 다루고 있는 다른 책과 달리 어떤 특별한 점을 가지고 있다고 확언은 할 수 없다. 다루는 분야가 같은 분야이기 때문에 하는 이야기는 얼추 비슷하기 때문이다. 그러나 이 책은 조금 더 전문적인 용어를 다른 책보다 좀 더 쉽게 설명하고 있다는 점에서는 조금 다른 점을 가지고 있지 않나 싶다. 무엇보다 소비자가 어떤 착각에 빠져있는지를 심리학을 통해 말하고 있기 때문에 소비자 입장에서 꽤 좋은 책이 아닐까 싶다. 다른 책은 대부분 마케터를 위해 초점이 맞춰져있으니까.

 나는 어떤 소비자일까. 이 질문에 답을 찾고 싶다면, 한 번 이 책을 읽어보기를 바란다. 심리학이 소비자에 대해 많은 것을 가르쳐줄 것이다.

책의 제목과 관련하여 심리학이 소비자에 대해서 가르쳐주는 것이라기 보단 소비자의 다양한 의사결정을 통한 만족의 과정을 심리학이 체계적으로 공부해가는 것이 더 바른 표현이라고 생각한다. 결국 주도권은 소비자에게 있고, 이들의 행동을 통해서 심리학과 경영학이 얻어가는 것이라고 생각한다.

경영학과 심리학에서 배우는 소비자의 행동중 하나는 기업이 시장의 객체인 소비자의 다양한 의사결정방식을 이해하여 기업이 공급하는 제품과 서비스를 소구하는 것이 목적이라고 생각한다. 심리학은 소비자가 의사결정할때 발생하는 다양한 마음의 이론을 체계화하는 것이라고 생각한다. 그렇다면 왜 이것을 분석하는가라고 생각한다면 내가 제공하는 제품과 서비스가 더 많이 선택되고, 충성도가 높고, 보다 많은 금전적 보상을 위함이라고 생각한다.

그 과정에서 소비자의 다양한 패턴에 대해서 8가지 장으로 다양한 법칙과 증후군과 같은 기존의 분석틀과 함께 체계적인 설명을 하고 있다고 생각한다. 책의 시선과 대상, 분석의 근거들이 기업의 관점이 많기 때문에 기업활동중 고객과의 접점이 많은 부서에서 고려한다면 간단한 고객대응, 제품의 소구전략등에서는 참고할 것들이 많다고 생각한다. 특히 경영학과라면 심리학에서 학습하는 보다 많은 사람의 특성에 대해서 볼 수 있는 좋은 기회라고 생각한다. 기업의 입장에서 생각하다보면 소비자는 변덕스럽고, 논리적이지도 않고 이해하기 어려운 존재일지도 모른다. 하지만 나는 고객이 소비자가 아니라 사람이라고 이해하면 더 좋은 효과와 이해를 도모할 수 있다고 생각한다. 아마도 책이 추구하는 바가 이것이라고 생각하게된다.

하지만 내가 독자의 입장에서 소비자로써 이 책을 본다면 켈의 법칙을 설명할때 이렇게 표현해 보고 싶다. 동료에게는 사과를 한개 주고받는 사이지만, 상사에게는 사과 네알을 던져보고 싶은 관계이다. 왜냐하면 조금은 학술적인 용어부분이 있기때문에 전두엽..안와..이런 말들이 들어가면 의학용어의 거리감과 함께 즐거움, 이해도가 심각하게 떨어지기 때문이다. 소비라는 것은 고객의 필요와 만족을 도모하지만 결국 소비자의 즐거움을 위한 것이기 때문이다. 최근의 심리학자들이 일반인들의 일상용어, 비유로 대중들을 위한 심리학을 쓰는 한가지 이유라고 생각한다.  그렇다면 다양한 사례를 소비자를 분석하는 것을 넘어 소비자의 입장에서 볼 수 있다면 더 재미있지 않았을까하는 생각을 갖게 된다.

소비자를 분석하듯 기업도 분석을 한다. 하자만 소비자의 입장에서 기업을 분석하는 것은 매우 방대하기도 하지만 그 예도 상당히 적은 것같다. 이런 이유는 내가 영업직군에 있으면 고객들과의 접촉을 하면서 느끼는 한가지 이유이고, 소비자가 왕이라고 하지만 결제할때만 왕인 이유도 이러한 분석이 없기 때문이라고 생각한다. 특히 소비자가 소비후 논리적이고 이성적으로 변화는 과정은 소비에 대한 후회와 불만족..즉 즐거움이 기대보다 못하거나 훼손되었을때이다. 만족할때에는 기업이 바라는 바람직한 고객으로 존재하기 때문이다. 이런 이중성때문에 소비자들이 그들의 포장된 권한을 기업으로부터 받는 다고 생각한다. 실질적인 가치는 계량해 볼 필요가 있다고 생각하게 된다. 왕에게 이정도 권한은 있지 않을까 하는 생각이 든다.

책에서도 비슷한 예가 나오지만 책을 보면서 몇가지 생각이 들었다. 예를 들어 300ml화장품을 판매한다. 또는 275ml+5ml test sample 5개를 함께 포장해서 판매한다. 그리고 test제품을 사용해보고 반품을 받고, 275ml제품을 쓰면 반품을 받지 않는다면 기업에게 유리하다. 하지만 후자의 제품이 동일한 가격에 판매함에도 고객은 새플이 내장된 제품이 동일한 가격이거나 비싸도 훨씬 좋다고 생각할 개연성이 높다. 하지만 냉정한 소비자의 입장에서는 차이가 있는가?  

나는 되도록이면 60-70% 세일하는 제품은 제조업체에 있음에도 경멸하는 편이다. 그것 자체가 낭비이기 때문이다. 얼리어뎁터라 불리는 사람들과 초기 구매집단이 손익분기점을 해결하고 유행을 만든다. 하지만 그 이익은 후발구매자들이 갖고 가는 것이기 때문이다. 아니.. 원래 60-70%가 할인되 가격이 정상가격이라고 생각이 더 많이 든다. 제품이 갖고 있는 실질적 가치와 브랜드 가치를 포함해도 기업이 잠재된 손실까지 제품가격에 포함하기 때문이다. 결국 경쟁력이 부족한 부분을 광고와 유행으로 버블을 만들어 낸다고 생각한다. 게다가 내가 부가가치세도 더 많이 내야하지 않은가? 그런점에서 나는 제대로된 명품의 판매방식이 더 정직하다고 생각된다. 마지막으로 든 생각은 중년 의류메장의 마네킹은 아줌마, 아저씨의 모습을 하고 있으면 어떨가하는 생각이다. 어차피 20대 청춘도 불가능한 몸매의 마네킹을 통해서 다이어트의 압박보단 자신의 몸매에 대한 불편함보단 친숙한 몸대가 더 낫지 않나 하는 생각이다.

이런 이야기를 하는 이유는 소비자를 기업활동에서는 금전적 기준을 중심으로 너무 많이 보기 때문이라고 생각한다. 사람은 그 물건을 자신의 만족을 위해서 사지만 사야될 이유는 무궁무진하게 많다. 책에서 말하는 것처럼 소비자는 비합리적인 의사결정을 하고, 착각도 하고, 갈등도 한다. 금전적인 기준으로 분석할 때에는 그럴 수도 있다. 하지만 사람은 천원짜리 껌도 그 사람을 돕기 위해서 만원에도 사고, 거리가 멀어도 그 사람이 좋아서 찾아가서 구매하고, 가격이 국내최저라도 주인이 기분나쁘면 안간다. 왜냐하면 이익의 문제가 아니라 만족과 즐거움의 문제이기 때문이다. 아마도 심리학과 경영학이 사람에 대해서 더 많이 배워야할 것은 이것이 아닐까하는 생각이 많이 들었던 책인것 같다. 

하지만 먼저 책에서 말하는 다양한 소비자의 행동심리와 경험을 쌓는게 먼저라는 생각을 한다.

* 이 리뷰는 예스24 리뷰어클럽을 통해 출판사에서 도서를 제공받아 작성되었습니다.

경제학을 깊이있게 접한건 수험준비를 할 때였다. 수치와 수식, 그래프로 가득찬 전공서적으로 들여다보는 경제학은 구미가 당기는 학문은 아니었지만 악대차 효과(=베블렌 효과)나 백로효과(=스노브 효과)같이 사람의 심리로 설명하는 부분은 흥미로웠다. Y=C+I+G[총생산(Y)는 소비(C), 투자(I), 정부지출(G)로 이루어진다는 의미, 폐쇄경제를 전제]는 피부에 와닿지 않아 감이 멀었지만, 심리를 바탕으로 설명하는 행동경제 부분은 지금 당장의 우리를 설명하고 있기 때문이었다. [심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들]에서는 소비자인 내가 스스로도 인지하지 못하는 행동을 이론과 실생활로 설명하고 있어 한동안 덮어두었던 경제학을 새로이 보게 했다.

보통 기업과 소비자들 사이에서는 정보비대칭이 발생한다. 정보를 많이 가진쪽은 당연히 기업이다. (지금도 일부기업은 그렇지만) 과거에는 '정보비대칭'상황을 악용해 성분을 속이거나, 원가를 속여 폭리를 취하는 경우가 많았다. 그러나 최근에는 심리에 영향을 미쳐 소비를 유도하는 전략을 취한다. 소비자는 종종 '호갱님'이 되어 걸려넘어지곤 하는데, 털고 일어나기 전에 또 넘어진다. 이번에는 스스로에게 속아서.

스스로에게 속는 경우는 왜 그랬는지 이유조차 모르거나 때로는 인지조차 하지 못할 때가 있다. 소비전 단계에서 정보를 수집할 때, 가까운 사람보다 생면부지의 사람을 더 믿는다고 한다. 그 이유는 심리적 거리에 따라 상황을 달리 해석하기 때문(해석수준이론)이라고 한다.

p70: 심리적 거리가 먼 실체나 현상에 대해서는 높은 수준으로 해석하는 반면, 심리적 거리가 가까운 경우에는 낮은 수준으로 해석하게 된다. 여기서 높은 수준이란 추상적이고 단순하지만 목표지향적인 상위개념을 말하며, 낮은 수준은 구체적이고 복잡하며 부차적인 하위개념으로 해석한다.

기업이 체험단의 블로그활동을 통해 홍보효과를 누리는 것은 이러한 심리를 기반으로 하고 있다.

구매단계에서는 '보상심리'가 작동하는 현장을 목격할 수 있다. 보통 우울한 감정을 털어버리고자 나온 쇼핑을 스트레스 해소방안이라고 생각하기 쉽다. 실제로 어느정도 해소가 되기도 하지만 사실은 이런 기제가 작용한다고 한다.

부정적인 감정→자신에 대한 인식수준 저하→보상심리 작용→고가물건구입

여기서 보상심리는 자신의 가치를 높이려는 심리이다. 고가의 물건과 본인의 가치를 동일시하여 물건구입으로 즉각적인 만족을 얻어내려한다. 이뿐아니라 소비경험보다 브랜드평판에 의존하는 경향의 이면에도 보상심리가 존재한다. 고품질이나 AS를 받기 쉽다는 객관적인 이유보다 브랜드일수록 미래의 보상경험을 예견할 수 있기에 더욱 선호된다고 한다. 브랜드컨설팅그룹인 인터브랜드가 발표한 ´세계 100대 브랜드´ 조사 결과에 따르면 삼성의 브랜드가치는 올해 9월 기준 396억달러에 달한다고 한다. 제품 이전에 브랜드가 소비자를 움직인다고 생각하니 브랜드가치가 환산된 가격이 터무니없는 수치가 아니었다. 물론 소비자를 움직이는 힘을 보상심리라는 단일요인으로 설명할 수는 없다. 소비자가 미래의 보상경험을 예견하게 된데에는 앞서 해당 브랜드에 대해 긍정적인 경험이 있었기 때문이고, 기업은 제품으로든 서비스로든 소비자를 만족시키는 경험을 제공했을 것이다. 문제는 합리적인 고려없이 브랜드에 집착하는 것일 뿐.

[심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들]에서는 해석수준이론이나 보상심리이외에도 소비행동에 숨겨진 인간심리를 통해 비합리적인 소비행위를 지적한다. 기업에 대해서도 마찬가지이다. 소비자를 자극해 충동구매를 자극하는 행위에 대해서는 자제할 것을 요구한다. 이렇게 보면 소비자와 기업은 잘못만 하는 것 같지만, 현명하게 소비하는 소비자들과 소비자들의 니즈(Needs)를 파악해 수익을 올린 기업은 좋은 사례로 소개하고 있다. 뿐만 아니라 불황 속에서도 이루어지는 현재 소비트렌드를 소개해 소비자와 기업 모두가 만족할만한 단서도 제시한다.

때로는 소비자 입장이 되기도 때로는 기업(생산자)입장에 놓이기도 할 것이다. 경제학을 배울 때 소비자는 효용극대화를, 기업은 수익극대화를 목표로 한다고 배웠다. 소비자는 합리적인 사고를 기반으로한 효용극대화와 사회적으로 바람직한 트렌드를 만들어 나가야 할 것이며, 기업은 단기간의 이익이 아닌 소비자의 마음을 움직이는 마케팅을 통해 수익극대화를 이루어야 할 것이다. 본 도서를 통해 인식하지 못했던 소비심리를 알게 되었고 부지런히 정보를 모아 알뜰하게 소비하는 사례를 읽고 반성하게 되었다. 소비에 대해 전문적이면서도 지루하지 않은 오히려 뒤가 점점 궁금한 [심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들]을 추천한다.

*이 리뷰는 예스24리뷰어클럽을 통해 출판사에서 도서를 제공받아 작성되었습니다.

얼마전 여섯 살된 조카를 데리고 동네의 대형 슈퍼마켓을 찾았다.  병원에 다녀오면 과자를 사주겠다는 약속을 지키기 위해서였는데, 병원에서 지체된 시간보다 슈퍼에서 보낸 시간이 더 오래 걸려버렸다.  조카가 고른 단 한가지의 품목을 계산하는 데 까지 걸린 시간은 정확히 45분이었다.  처음에 과자 코너로 쪼르르 달려간 조카는 이것 저것 과자들을 보다가 도저히 한 개를 고르지 못하고 나에게 도움을 요청했다.  나는 평소 텔레베전 씨에프로 자주 접했던 과자들을 하나 씩 골라주었지만 조카는 쉽사리 결정을 하지 못했고, 결국에는 아이스크림 코너로 가서 색색깔의 아이스바가 들어간 정가 4,000원짜리의 제품을 손에 골라잡았다.    저녁 먹으러 얼른 집에 가야한다는 나의 매정한 목소리가 없었다면 45분의 시간으로는 조카의 쇼핑은 절대 끝나지 않았을지도 모른다.   도대체, 조카는 왜 슈퍼에서 길을 잃어버린 것일까?  도대체 왜 선택을 바로바로 하지 못하는 것일까?  단순히 나이가 어려서일까? 아니면, 먹고 싶은 과자가 없어서였을까? 

이러한 질문에 대한 답을 [심리학이 소비자에 대해 가르쳐 준 것들]이라는 다소 기다란 제목의 책을 통해서 얻게 되었는데, 이 책에서는 결론적으로 "선택지가 많으면 오히려 선택하기 힘들다"라고 알려준다.  실제적인 예로 대형 슈퍼마켓에 있는 딸기잼 판촉 진열대에 6가지 종류의 딸기잼을 진열했을 때와 24가지로 확대했을 때, 처음의 경우에는 전체 손님의 30%가 구매했지만 나중의 경우에는 단지 3%만이 구매한 결과가 나타났다.  선택의 폭이 넓을수록 선택 후에 가지게 될 후회의 감정을 미리 걱정하게 되고 선택의 지연효과가 일어난다는 것이다.  그러니 생각해보라, 조카의 경우에는 무려 수백가지의 선택지가 눈 앞에 존재한 것이다.  그리고 그 옆에는 그 선택을 압박하는 존재까지 있었으니 그 스트레스가 얼마나 컸을까.  최종 선택을 하기 전에 울어버린 조카를 달래주기는 커녕 울지말라고 다그친 내가 미안할 정도이다.  다음 번에 슈퍼에 갈 때에는 어떤 과자를 살지 꼭 정하고 가자고 조카랑 약속을 해두었지만 비합리적인 소비자의 표본중의 표본인 조카가 또 어떤 행동을 할지 기대와 걱정이 동시에 든다. 

[심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들]이라는 책은 조카의 비합리적인 행동조차도 내가 고개를 끄덕이며 이해하게 만들어 준 고마운 책이기는 하지만, 이 책의 전체적인 시각은 마케팅에 있다.  그러니 머리부터 발끝까지 소비자의 피가 흐르는 나로서는 조금은 불편하게 느껴지는 내용들도 많았다.  합리적인 소비자라면 값 싸고 질 좋은 제품을 구매하겠지만 대부분의 소비자들은 그렇지 못한 비합리적인 소비자들이다 라는 사상에서 출발한 이 책은 왜 소비자들이 그러한 비합리적인 사고를 하게되는지 심리학적 측면에서 설명해주고 있다.  그리고 비합리적이기 때문에 착한 소비가 아닌 얌체스럽고 이기주의적인 소비도 서슴치 않는데 그 대표적인 예로 '체리피커족'을 들고 있다.  브랜드의 충성도는 낮으면서도 신규고객에게 돌아가야할 혜택들만을 - 평소에는 생각지도 못할 할인율로 한정판매하는 제품을 단 한시간만에 싹 쓸어가는 사람들, 신용카드 개설 3개월이내에는 사용실적 제한이 없다는 것을 이용해서 신규 카드만 개설해서 혜택만 이용하는 사람들 등등 - 이용하는 사람들을 '체리피커'로 지칭하는 데 이들을 착한 소비를 하지 않는, 기업에서 블랙리스트로 올려 관리하는 사람들로 인식한다는 것이다.  이 책에서는 이들을 '나쁜 소비자'라고 지칭하지는 않지만 그들을 착한 소비를 하지 않는 사람들, 죄의식에서 벗어나려는 소비의식 이라는 표현을 사용한다.  그렇다면 과연 체리피커족이 혜택을 받기 위해 사용하는 제품들이나 서비스를 이용하는 기업은 과연 착한 기업이라고 할 수 있을까?  왜 소비자들만 착해져야 하는 건지 심히 불편할 따름이다.  그러고 나니 [심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들]이라는 제목에 다시금 고개가 끄덕여 진다.  심리학이 마케팅(광고)에 대해 알려주는 것이 아니라 소비자에 대해 가려쳐준 것들이구나. 

하지만 소비자의 입장이 아닌 마케팅 담당자 혹은 자영업자의 시각에서 본다면 매우 유용한 지침서가 될 수 있으리라 생각한다.   슈퍼 혹은 편의점에서 어떻게 제품을 진열해야 구매율이 높아지는지,  식당에서 메뉴의 가격은 어떻게 책정해야 더 많이 팔리게 될지, 온라인 쇼핑몰에서 어떻게 신규고객을 끌어모을 수 있는지 알게 될 것이기 때문이다.  아마도 재래시장의 채소파는 아주머니도 이 책을 읽는다면 채소의 진열방법을 바꿀 것이다.

인간의 행동은 합리적이지 않다는 가정 하에서 출발한 행동경제학이 아직은 주류경제학을 뛰어넘지는 못하고 있지만 개인 생활과 기업의 마케팅이 많이 접목되고 있는 것은 사실이다. 문제를 파악하고 해결하기 위한 대안 설계한 뒤 대안을 실행하고 평가한다고 하는 Herbert Simon의 의사결정모델이 의사결정 과정과 이론을 설명할 때 항상 등장하고 있지만 여러가지 정황상 인간은 그다지 합리적이지 않다는 것이 증명이 되고 있다.

특히 최근에는 뇌과학이 의학의 한 분야에 머물러 있지 않고 심리학과 마케팅 등 다양한 분야와 접목되면서 인간의 비합리적인 측면에 드러나고 있다. 이 책 역시 표준경제학 내지는 주류경제학의 한계를 뛰어넘어 인간의 비합리성이 소비과정에 어떻게 드러나는지를 알려준다.

심리학에도 여러가지 이론들이 등장하는데 이 책에서는 그다지 어렵지 않게 설명하고 있다는 점이 장점이다. 저자는 현재 건국대학교에서 마케팅, 소비자행동론 등을 강의하고 있는데 비합리적인 소비행동에 대해 관심을 갖게 되면서 기존 도서 ≪Non 호모이코노미쿠스≫에 이어 신간을 펴내게 되었다.

이 책의 두가지 측면에서 유용하다. 첫째는 소비자의 입장에서 나의 소비행동이 무엇에 영향을 받고 있으며 어떤 소비를 해야 나에게 이로운 결정인지를 알게 해 준다. 두번째로는 마케터의 입장에서 비합리적인 소비자의 심리를 파악하여 그들에게도 이익을 주면서 판매 수익을 얻을 수 있는 방법을 제공한다. 

책 표지에 '평범한 사람들은 모르는 소비심리의 비밀'이라고 써있다. 이 책을 읽는 순간 우리는 더 이상 평범한 사람이 아닌, 소비심리를 파악하여 구매나 판매 과정에 적용할 수 있는 특별한 사람이 되어 있을 것이다.

동네 대형마트의 폐장 시간에 흔히 보는 풍경이다. 알뜰 살림꾼은 아예 기다렸다가 원 플러스 원 행사나 반값 행사가 있을 때 쇼핑한다고 한다. 그런데, 냉정하게 생각해보면 지금 당장 필요하지 않음에도 '싸다' 또는 '끼워준다'는 유혹에 이끌려 구매 행동을 보이는 경우가 많다. 이는 누구에게나 적용된다.

전통적 경제학에선 '사람은 모든 정보를 바탕으로 가장 합리적이고 이성적인 의사결정을 통해 기대효용을 극대화시키는 대안을 선택한다'는 것이 일반적이었다. 하지만 2002년 노벨경제학상을 수상한 심리학자 대니얼 카너먼과 동료 아모스 트버스키가 연구한 행동경제학은 이와 다른 의견을 제시했다. 즉 인간은 더 이상 '호모 이코노미쿠스(경제적 인간)'가 아니라는 증거를 보여주면서 인간의 비합리적인 의사결정을 지적했다.

저자 범상규 박사는 심리마케팅 전문가로 '소비심리' 분야에서 왕성한 활동을 펼치고 있다. 이 책에서 비합리적인 소비행동을 다루면서 소비자들이 합리적인 의사결정을 하도록 돕고, 또한 기업의 마케팅 담당자들에겐 비합리적인 소비자의 심리를 더욱 정확하게 이해할 수 있는 계기를 만들고자 의도했다.

미국에서는 2000년대 초, 엘 고어 부통령이 환경문제에 대한 관심을 이끌어내는 데 어느 정도 성공했지만 곧바로 9·11테러와 같은 정치문제가 발생하는 바람에 지속적인 관심을 끌지 못했다. 그러나 2005년 미국 남부를 강타한 허리케인 '카트리나'로 인해 지구온난화에 대한 우려의 목소리가 거의 두 배에 육박한 70% 수준으로 갑자기 치솟았다.

사람의 생각을 바꾸는 데는 인위적인 정책이나 정부의 설득보다 거울뉴런의 공감이 훨씬 더 강력하다는 방증이다. 이처럼 상대방의 행동이나 생각을 따라 하게 되고 또한 상대방의 의도까지도 따라 할 수 있는 거울뉴런은 기업의 마케팅 활동에 효과적으로 사용될 수 있다. 잠재고객인 소비자를 설득하기 위한 광고나 이벤트에 거울뉴런은 손쉽게 모방효과를 가져올 수 있기 때문이다.

점심을 먹고 난 오후, 사무실의 동료가 하품을 하자 자신도 따라했던 경험이 한 번 쯤 있을 것이다. 모방 심리는 인간이 진화하면서 자연스레 발달한 것이다. 그런데, 이는 최근에 발견된 사실이다. 1996년, 이탈리아 파르마대학교의 신경심리학자 자코모 리촐라티 교수팀은 짧은꼬리원숭이의 행동을 연구하다가 우연히 동료 연구자의 손에 땅콩을 쥐고 있는 모습을 본 원숭이가 동일한 신경 반응을 보이는 것이 관찰되었다. 이처럼 타인의 행동을 모방하도록 하는 신경세포를 거울뉴런이라고 한다.     


카네기멜론대학교의 연구원인 신시아 크라이더와 하버드대 공공정책학과 제니퍼 러너 교수팀의 실험에 의하면, 슬픈 감정일 때 사람들이 물건을 좀 더 비싸게 구매하려는 경향이 있음을 밝혔다. 기분이 소비에 미치는 영향을 알아보려고 18~30세의 실험 참가자 33명 중 절반에게는 주인공의 스승이 죽는 내용의 슬픈 영화를 보여주고, 다른 쪽엔 감정에 영향을 미치지 않는 자연풍경 다큐멘터리 영화를 보여주는 실험을 실시했다.

영화를 본 뒤 실험 참가자들에게 물병을 사도록 한 결과, 슬픈 영화를 본 사람들은 자연풍경 영화를 본 사람들보다 30% 가량 더 많은 돈을 썼다. '기분이 우울하거나 슬픈 사람들이나 자신에 대한 생각에 잠긴 사람들은 스스로의 가치를 평가 절하하여 자신의 가치를 높이기 위한 방법으로 물건을 사들인다'는 설명이다. 소비자는 상황의 딜레마에 빠진다는 사실을 보여준다.

비싼 가격에도 불구하고 명품 핸드백을 사고 싶어하는 심리가 있다. 이는 '명품은 품질이 더 좋을 거야' 또는 '비쌀수록 더 좋을 거야' 라는 선입견 때문이다. 시간이 지나면 당연히 후회할 일이지만 자신의 잘못을 인정하는 대신 오히려 그 행위를 정당화하려고 든다. 즉 남들이 다 믿는 객관적인 정보나 판단에 귀를 닫음으로써 착각에 빠지는 것이다.

사람들은 인지적 편향으로 인해 판단 오류를 자주 범하는데, 그 대표적인 사례가 바로 '인지부조화'이다. 1950년대 사회심리학자 레온 페스팅거가 종말론을 신봉하는 신도들의 집단행동을 통해 이를 처음 언급했다. 비단 종교인에만 해당되는 게 아니다. 다이어트에 실패해 체중감량에 실패한 주부들도 인지부조화를 경험한다.

일상생활 중 경험하게 되는 인지부조화를 자기정당화로 극복하는 사례는 아주 많다. 코카콜라 '칼로리 제로'는 최근 유명 남자 아이돌들을 모델로 광고를 했다. 무더운 날씨에는 콜라 광고를 보면, 콜라를 마시고 싶다는 심리가 생긴다. 그러나 이와는 반대로 콜라야말로 다이어트의 최대 적이라는 생각이 서로 대립하여 사람들은 인지부조화를 느끼기 시작한다. 이때 광고는 콜라의 칼로리와 설탕이 '제로(0)'라는 사실을 보여줌으로써 소비자들의 자기정당화를 유도한다. '살이 찌지 않는 콜라'도 있다고 소비자가 자신을 정당화함으로써 인지부조화를 극복하게 하는 것이다. 이처럼 소비자는 착각 속에 산다.

점심을 라면으로 떼울지라도 명품백을 장만하겠다는 젊은이들이 요즘 많다. 돈이 없을 땐 돈만 있으면 행복할 것 같고, 배가 고플 땐 배만 부르면 행복할 것 같다는 생각을 하기도 한다. 이렇게 우리는 뭔가를 더 갖게 되길 희망한다. 수십억 로또에 당첨되고서도 행복하지 않다는 것처럼, 우리에게 영원한 만족은 없는 듯하다.

소비자들에게 '만족'이라는 감정은 의사결정에 있어서 매우 중요한 작용을 한다. 007년 조르지오 발로티가라 교수팀은 뇌에서 느껴지는 행복과 불행의 감정이 어떻게 진화해왔는지를 밝혔다. 개에게 주인, 낯선 사람, 고양이, 위압적인 개 등 네 가지의 자극을 보여주고 개가 꼬리를 흔드는 현상을 측정했다.

주인을 보는 것처럼 기분 좋은 상황에서는 꼬리를 보다 우측으로 가게 흔들고, 반면에 고양이나 위압적인 개를 보는 것처럼 기분이 좋지 않은 상황에선 좌측으로 꼬리를 움직인다는 것이다. 이 사실을 미루어볼 때, 사람의 뇌는 유전적으로 행복과 불행에 대해 서로 다른 감정체계를 활성화시키도록 진화되었다고 볼 수 있다.

사람들은 선택권이 많을수록 오히려 선택하지 못하는 '선택의 패러독스'에 빠진다. 선택권에 대한 자유가 늘어난 만큼 선택에 대한 만족도와 가능성이 줄어들어, 선택을 미래로 연기하는 지연효과가 나타난다. 또한 선택권이 증가하면서 그만큼 선택에 따른 불확실성 역시 증가하므로 후회의 감정도 커진다.

2000년 시나 아이엔가와 마크 레퍼 교수 연구팀은 대형 슈퍼마켓 내에 있는 딸기잼 판촉 진열대에서 손님들의 선택 행동을 관찰했다. 처음에는 6가지 종류의 딸기잼을 진열한 후 지나가는 손님들에게 맛을 보고 구매하도록 했다. 다음에는 딸기잼의 종류를 24가지로 늘려 소비자들의 선택 폭을 넓혀주었다. 6가지 잼만 있을 경우 손님의 40%가 시식한 반면, 24가지로 늘린 경우에는 60%가 진열대에서 시식을 하였다.

그러나 제품 구매 비율은 다르게 나타났다. 첫 번째 6가지 잼의 경우에는 30%가 구매했지만, 24가지로 확대한 경우에는 단지 3%만이 구매한 것이다. 이 사례에서 볼 수 있듯이 선택의 폭이 넓을수록 후회의 감정 또한 커지기 때문에 선택의 지연효과가 발생한다. 이러한 지연효과를 방지하기 위해서는 메시지의 종류를 단순화하는, 즉 어필 포인트의 수를 줄이는 광고 전략이 효과적이라 하겠다. 이런 전략이 소비자들에게 의미 있는 해석을 할 수 있게 하고 후회의 감정도 줄여준다.

이밖에도 저자는 '소비자는 똑똑함에 취한다', '소비자는 명품에 약하다', '소비자는 문화코드 같은 무의식을 따른다' 등 소비자 심리를 잇달아 설명하고 있다. 우리 모두의 소비심리를 모방, 상황, 착각, 만족, 똑똑함, 명품, 문화 등 7가지 유형으로 나눠 소비행동 뒤에 숨은 비합리적 심리를 설명한다. 심리학의 연구결과를 마케팅에 접목시킨 이 책, 기업의 마케팅 담당자에게 꼭 읽을 것을 권한다. 

근대와 현대를 구분짓는 몇 가지 중요한 기준 중에서 가장 중요한 것 두 가지가, 근대는 만유인력의 법칙으로 대표되는 인과론에 기반을 둔 결정론적 세계관을 절대적으로 여긴데 비해 현대는 불확정성의 원리에 근거한 확률론적 세계관을 채택하고 있으며, 근대가 인간의 이성에 절대적인 신뢰를 가지고 많은 사람들의 이성적인 사고와 판단은 절대적으로 옳은 방향으로 귀결된다고 믿는데 비해 현대는 집단 이성 역시 매스컴이나 여론 조작에 의해 왜곡되거나 오도될 수 있다는 회의론적인 태도를 취하고 있는 점이 대표적인 차이점입니다.

독립적인 사고와 판단을 하는 개인이 이성에 토대를 두고 긴 시간의 고찰 끝에 내린 논리적인 결정일지라도 그것은 사실은 독립적인 판단이 아니라 사회 전체에 은연 중에 퍼져있는 이데올로기나 선전에 상당한, 또는 결정적인 영향을 받는다는 것이 현대인의 어쩔 수 없는 한계라는 것입니다. 그리고 이런 점은 다른 어떤 분야보다도 바로 현대적인 생활의 결정체인 경제 생활에서 가장 뚜렷하게 반영되고 나타난다는 것이 바로 범상규 교수가 쓴 ＜심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들＞의 출발점입니다.

현대 자본주의 경제 체계 속에서 살고있는 현대의 소비자들에게 경제, 특히 소비행위라는 것은 자신이 지출하는 댓가와 구입하는 물품이나 서비스의 효용을 면밀하게 비교하고 따져보는 가장 이성적이고 합리적인 행위입니다. 그런데 과연 소비자들은 가장 합리적이고 효율적으로 소비에 대한 판단과 지출을 하고 있는 것일까요? 여기에 대해 조자는 결코 그렇지 않다고 말합니다.

현대의 소비자들은 매스컴과 매체, 광고 등 다양한 통로를 통해 소비에 대한 결정에 은연 중에 많은 영향을 받게되고, 특히 자신이 잘 아는 전문 분야 이외의 대부분의 일상적인 부분에서의 소비는 실제로는 의도적으로 조정되고 조작된 매세지에 의해 유도된다는 것입니다.

기본적으로 현대의 소비자들은 자율적인 개인이라기보다는 타인을 모방하고 따라하는 심리가 강하기 때문에 스타 마케팅이나 PPL이 높은 효과를 보인다고 말합니다. 이러한 점은 판단을 전문가에게 맡기는 경우에 더욱 심해진다고도 지적합니다.

이러한 소비자들의 소비 심리 속에는 소비나 구입 활동으로 인한 만족감이나 후회감이 객관적인 기준이나 가치 판단없이 매우 주관적으로 이루어지곤 하는데, 바로 이러한 소비에 대한 비이성적인 맹점들이 브랜드 마케팅과 광고, 콜라보레이션 등에 의해 유도되고, 문화적인 코드들 속에 감춰져 전파된다고 지적합니다.

수요와 공급의 기본적인 수학적 관계에 기초한 고전주의적인 경제학의 시대는 20세기 중반에 일찌감치 지나갔고, 현재 경제학계에서 가장 영향력있는 학설은 대니얼 카너먼의 행동경제학입니다. 그리고 카너먼의 이론의 토대는 경제학 이론이 아니라 바로 심리학 이론이지요. 결국 경제학은 숫자의 논리가 아니라 인간의 마음 속에 초점을 맞춰야 한다는 것인데, 이 책은 바로 그런 점을 이해하기 쉽게 풀어놓은 책입니다.

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 최근 들어서 많은 기업들이 연구 기관까지 설립하며 소비 심리를 파악하기 위해 애를 쓰고 있다고 한다. 크게는 소비자들 사이에서 특정 제품이나 문화 상품이 유행이 되는 것에서부터 작게는 마트에 가서 비누 하나를 사는 것까지 이들의 소비 행위에는 그럴 수밖에 없는 심리적 기제가 작용한다고 많은 전문가들이 말하기 때문일 것이다. 심리마케팅 분야의 최고 전문가라고 할 수 있는 저자가 쓴 이 책은 아직은 소비 심리에 대해 낯설은 이들에게 매우 유익한 책이 될 것이라는 생각이 들었다. 저자는 다양한 분야의 연구 사례와 실제로 우리 사회에서 일어나고 있는 소비 행위들을 바탕으로 소비 심리의 비밀에 대해 소개하고 있다.

 모방, 상황의 딜레마, 착각, 끝없는 만족, 똑똑함, 명품, 무의식이라는 각각의 테마를 소비자들의 소비 행위와 연계해서 말해주는 저자의 설명을 듣고 나면, 지난 날 나의 소비 생활을 저절로 돌이켜 보게 된다. 인간이 마치 원숭이처럼 모방을 좋아한다는 저자의 주장은 수많은 드라마와 영화 속에 등장하는 PPL로 설명할 수 있을 것이다. 드라마와 영화 속의 멋지고 아름다운 주인공들이 걸치고 드는 옷과 가방들이 불티나게 팔리고 있다. 시청자들은 드라마 속 주인공과 영화 속 캐릭터들을 닮고 싶어하는 모방 심리가 있는 것이다. 1990년도에는 김희선, 고소영이 그러했고, 오늘날에는 김태희와 김연아가 그러한 역할을 담당하고 있다. 많은 기업들이 이렇게 PPL에 돈이 많이 들어감에도 불구하고 활용하는 바로 이것 때문이라고 할 수 있을 것이다.

 이 책에는 다양한 심리 효과를 소개하고 있는데, 그중에서도 가장 공감하면서도 인상에 남았던 부분이 바로 6장에서 소개하는 명품 브랜드의 힘이다. 저자가 이 장에서 제일 먼저 소개하는 특정 브랜드의 점퍼는 아직까지도 우리나라 중고등학교 학생들이 가장 선호하는 제품이라고 한다. 흥미롭게도 이 브랜드의 점퍼랑 비슷한 수준의 저가의 제품이 분명 시장에 존재함에도 불구하고 이들은 이 브랜드의 점퍼만을 선호한다는 것이다. 이런 분위기가 언론을 통해 소개되면서 중고등학생들의 명품 지향 열풍을 비판하거나 비난하는 이들도 있었다. 하지만 이런 열풍을 소비자들의 자연스러운 브랜드 지향성과 연관짓는 저자의 주장에 동감할 수밖에 없는 이유는 많은 사람들이 브랜드를 선호하기 때문이다. 예를 들어 경제적 안정성이 있는 3,40대 남자 소비자들은 국내 고가의 자동차 보다는 벤츠나 BMW와 같은 수입 자동차를 선호한다. 여성 소비자들이 백화점 명품 브랜드 할인 행사 때마다 길게 줄을 서는 이유도 이와 같은 맥락이다. 브랜드가 탄생된 이래로 우리는 브랜드의 노예가 되고 있는 것이다. 이런 소비자들의 심리를 기업들이 적극적으로 활용하고 싶다면 매력적인 브랜드를 창출해내는데 많은 시간과 돈을 투자해야 할 것이다. 

 이 책은 그동안 궁금했지만 구체적으로 알지 못했던 소비자들의 특정 소비 패턴을 다양한 심리 효과와 연결 지어서 소개하고 있다. 단순히 개인뿐만이 아니라 기업들이 이 책을 읽고 마케팅에 적극적으로 활용한다면 기입 이익 증대에 많은 도움이 될 것이라는 생각이 들었다.