세계가 불황의 그림자에 드리워져 있다고 하여도 여전히 건재한 기업들이 있다. 반면에 과거 최고의 기업들이 역사속에서 흔적도 없이 사라진 경우도 있다. 우리나라에도 과거 최고의 기업이었음에도 지금은 명목상 이름만 유지되고 있는 기업도 있다. 기업의 경영방침에 따라 기업의 생존여부가 결정된다. 기업 마케팅이 중요한 이유가 바로 여기에 있다. 기업의 경영방침에 따라 고객에게 어필하는 마케팅의 목표도 변하기 때문이다. 이 시대 마케팅 분야 최고의 구루인 조지 데이 교수는 성공하는 기업과 성공하지 못한 기업의 차이점을 '마케팅의 차이' 즉, '경영전략'에 있음을 이 책 《아웃사이드 인 전략》에서 밝히고 있다.

간략하게 말해 아웃사이드 인이란 고객의 입장에 서서 기업이 하는 모든 활동을 고객의 눈으로 바라보는 방식을 뜻하고 인사이드 아웃은 기존 자산에서 최대 이익을 뽑아내는 것을 의미한다. 다시 말해, 아웃사이드 인 전략은 고객의 가치추구를 목적으로 하지만 인사이드 인은 기업 내 효율성 개선이 목적이 된다. 고객 가치 추구란 어찌보면 정답일 수 있지만, 기업들이 고객 가치 추구 보다 효율성을 중시하게 되는 이유를 저자들은 기업이 지니고 있는 자기 보호 본능에서 기인한다고 한다. 기업을 구성하는 요소는 사람이다. 사업부와 부서, 팀 역시 마찬가지다. 따라서 모든 조직은 생존을 가장 중요시하고픈 유혹을 느낀다. 이런 본능으로인해 기업은 자연스럽게 인사이드 아웃관점에 더 매력을 느끼게 된다는 설명이다. 이에 반해  아웃사이드 관점은 끊임없이 변화하는 고객 가치 기대를 충족시키기 위해 사내에서 창의적인 파괴를 채택할 것을 요구하는 등 기업의 쇄신을 요구하는 경우가 많기 때문이다.

아웃사이드 인 전략은 최고의 기업과 그럭저럭 힘겹게 나아가고 있는 일반 기업들과 차별짓는 가장 중요한 전략이며 차별화되는 요건은 바로  4대 고객 가치 요건이다. 4대 고객 가치 요건으로  지속적인 고객 가치를 창출하기 위해 엄청난 노력을 기울였던 기업으로 아마존은  네트워크 서비스를 기반으로 편리한 독서 경험을 제공하는 킨들을 통해 고객의 요구를 충족시켰다. 또한 , 옐로 테일 와인 브랜드의 타기업과의 차별점과  캥거루 브랜드의 친근함을 내세워 미국 대중시장에서 큰 성공을 거두었다. 제록스의 앤 멀케이 회장은 고위급 관리자들에게 500명의 최우수 고객을 제록스 실험실로 데려와 고객의 요구를 즉각 시정함으로써 고객 가치 경영을 실현하였다. 

위의 4대 고객 가치 요건은 최고 경영진 전체의 책임이며 조직 내 모든 부문의 참여와 이해를 필요로 한다. 뿐만 아니라 위의 4대 고객 가치 요건을 실행에 옮기려면 상당한 수준의 사업 감각이 필요하다. 이러한 고객 가치 리더십, 가치혁신, 효과적인 고객 자산 관리는 결국 기업의  최적의 수익성으로 이어짐과 동시에 조직과 리더의 중요성이 대두된다. 저자는 아웃사이더 인 사고방식을 지닌 리더의 강력한 지휘가 없으면 어떤 조직도 지속적으로 아웃사이드 인 결정을 내릴 수 없으며  리더는 꾸준히 매력적인 비전을 제시하고 아웃사이드 인 전략을 지지하기 위해 자원을 제공하며,폐쇄적인 조직 구조를 뛰어넘으려는 의지를 갖추고 있어야 한다고 한다. 

우리나라도 최근들어 기업 중심의 경영보다  '고객만족경영'이라는 슬로건을 내걸고 있다. 고객만족경영은 시장점유율 확대나 원가절감이라는 '단기적인 목표'보다 '고객만족'을 궁극적 경영목표로 추구하는 것이다. 쉽게 말해 고객만족이 최고인 경영이다. 그러나, 아웃사이드 인 전략에서 말하는 고객 가치와는 차별화 된다. 고객 만족은 무조건 고객만 만족시키면 되지만, 고객 가치는 고객과 함께 브랜드를 소유하면서 느껴지는 가치, 기업과 고객 서로 일치감을 느낄수 있는 만족이라는 점에서 차별화된다. 기업은 말그대로 마케팅이 생명이다. 고객과의 일치감을 느낄 수 있는 고객 가치만족의 실질적인 실용서로서 기업의 향후 경영방침에 새로운 패러다임을 제공해 줄 책이다.

 작년부터였나 심심치 않게 '아웃사이드 인(Outside In) 전략' 이라는 말을 들었다. 그 말을 하면서 한결같이 따라 붙었던 건, 이제 패러다임이 바뀌어야 한다는 이야기였다. '그게 무슨 소리?'라고 묻는 내게, 우리나라의 기업들은 영업 방식이 지나치게 '인사이드 아웃(Inside Out )'되어 있는데 이제 그걸 바꿔야 한다고 대답했다. '아웃사이드 인'이든 '인사이드 아웃'이든, 괜히 영어로 말해서 그렇지 별로 어려울 건 없는 말이다. 영어 그대로 '아웃사이드 인'이란 화살표가 바깥에서 안쪽으로 가야한다는 말이고 '인사이드 아웃'이란 화살표가 반대로 안쪽에서 바깥으로 가야한다는 말이다.

 물론 여기서 인사이드, 즉 안쪽이란 기업을 말한다. 그렇다면 아웃사이드, 즉 바깥 쪽은 무엇인지 쉽게 짐작이 갈 것이다. 기업은 어디까지나 바깥에다 상품을 팔고 이윤을 얻기 위해서 존재하므로 그 바깥엔 오로지 하나의 존재 밖에는 없다. 자신의 상품을 구매해 줄 고객.

 즉 '아웃사이드 인'이든, '인사이드 아웃'이든 쉽게 말해 무엇을 중심에 놓아야 하는지에 대한 말인 것이다. 그렇게 '아웃사이드 인'은 고객을 중심에 놓는 것이며 반대로 '인사이드 아웃'은 기업을 중심에 놓는 것이다. 알고보니 이 용어는 처음엔 마케팅 용어로 나온 모양이다. 그 사실을 이번에 나온 조지 데이와 크리스틴 무어먼이 공저한 '아웃사이드 인 전략'이라는 책을 통해 처음 알았다. 와튼 스쿨이 선정한 마케팅 분야의 최고 명강의라고 해서 나온 모양인데, 원래부터 익히 들어왔던 용어였지만 그 자세한 내용은 잘 알지 못했기에 이참에 손에 들게 되었다.

  이 책 역시 패러다임의 전환을 소리 높여 강조하고 있다. 어쩌면 그 변화의 필요성을 주장한 최초의 책인지도 모르겠다. 그렇게 진정으로 기업이 오래도록 살아남으려면 이제부터라도 '아웃사이드 인'에 초점을 맞추고 영업 방식으로 변화해야 한다고 말하고 있다. 쉽게 말하면, '고객중심경영'이다. '뭐야? 오래전부터 들어왔던 말인데. 지금 다들 이렇게 하지 않나?' 하실 것 같다. 맞다. 기업이 '고객중심경영'을 표방한지는 오래되었다. 하지만 그게 얼마나 현실화되었는지는 미지수다. 우리나라 기업들 대부분이 저마다 고객들의 목소리에 귀기울인다고 말은 하지만 정작 문제가 터졌을 때는 모르쇠하는 걸 허다하게 보아오지 않았던가? 고객을 응대하고 불만을 처리하는 것을 보면 지금까지 기업들이 외치고 있는 '고객중심경영'이라는 게 공허한 구호에 지나지 않음을 너무나 똑똑히 알 수 있다. 그들은 그저 그런 이미지만을 원할 뿐, 사실은 어디까지나 기업의 이익과 목적 그리고 주주들의 이익만을 위해서 일하는 '인사이드 아웃'인 것이다.

 '그래가지고는 절대 살아남을 수 없다.!' 그런 그들에게 이 책은 이렇게 말한다. 이러한 그들의 말이 얼마나 설득력있는 지 보여주기 위하여 아예 구체적 사례들까지 죽 보여준다. 우리들이 익히 알고 있는 대기업들마저 '인사이드 아웃'을 고수하다가 어떻게 좌초되고 난파되었는지 우리는 여실히 볼 수 있다. 그리고 분명히 느끼게 된다. 이제 바람의 방향이 바뀌었다는 것을. 예전 모습 그대로는 도저히 생존하기가 힘들다는 것을.

 그런 부름, 동기 부여가 이 책을 보면 확확 일어난다. 과연 와튼 스쿨이 인정한 최고의 강의답다. 그런 동기부여가 일어났다면 실제로 '아웃사이드 인'을 어떻게 해야 할지  이제 익혀야 한다. 이 책은 바로 거기에 대한 실제적 도움까지도 주고 있다. 책 한권으로 모든 걸 마스터한다는 건 어불성설이겠지만 적어도 이 책을 통해 '아웃사이드 인' 마케팅 전략이 과연 어떤 것인지 워밍업 정도는 해볼 수 있을 것 같다.

 영업에 있어 고래(古來)로 부터의 황금률은 '손님은 왕이다'라는 것이다.  손님의 필요,기호 그리고 욕구를 무시해서야 당연히 기업은 생존할 수 없다. 그런데도 지금까지 기업은 "기업 이익 우선주의', '주주제일주의'에 빠져 오만을 부려왔다. 자신들이 선도적으로 치고 나가면 고객들이 따라올 수 밖에 없으리라 생각했던 것이다. 하지만 이제 상황이 달라졌다. 기업이 자만할 수 있었던 근거인 시장은 더이상 국내에 국한되지 않는다. 이제 소비자들은 자신들이 원하는 가격과 상품을 찾아 직접적인 해외 구매도 서슴없이 하고 있다. 더구나 그 비율 역시 계속 증가 추세다. 더이상 애국심에도 호소할 수 없다. 이전까지 기업들이 의지할 수 있었던 보호망이 하나 둘 사라지고 있는 것이다. 많은 기업들이 자신의 힘을 너무 믿고 고객들을 봉으로 생각해왔지만 이제 그들의 종이 되지 않으면 앞날을 기약할 수 없게 될 것이다.

 결국 '아웃사이드 인'은 소통을 중시하는 전략이다. 지속적으로 고객의 욕구와 불만 사항을 체크하여 적극적으로 영업에 반영하는, 그야말로 고객의 눈높이에 맞추고 귀를 기울이는 전략인 것이다. '아웃사이드 인'으로의 패러다임 변화는 한 마디로 소통이 얼마나 중요한 것인가를 다시금 우리들에게 암시한다. 오만하게 나의 것을 주장하고 강요하기 보다는 타인을 중심에 두고 생각하고 마음의 문을 여는 것의 중요성이다. '아웃사이드 인'이 대세가 된다는 말은 곧 소통하지 않는 조직은 앞으로 살아남을 수 없다는 걸 의미한다. 모르쇠하는 불통만큼 어리석은 일도 없으며 아무리 강한 조직이라 해도 불통으로 버티는 덴 한계가 있다. 그것도 반드시! 돌이킬 수 없는 후회를 하기 전에 이 책을 읽어서라도 소통의 중요성을 깨닫게 되었으면 좋겠다.

'고객을 가장 우선시한다' 혹은 '고객에게 가치를 제공하기 위하여 부단히 노력한다' 라고 말하는 기업이 많지만 이런 주장을 실천하는 기업이 얼마나 될까? 기업이 성공하느냐 성공하지 못하느냐는 무엇이 다를까? 와튼 스쿨 마케팅 명강의라고 해서 어려운 부분도 있지만 마케팅 실무에 참여하지 않는 이들도 읽어보면 좋을 이야기들이 있다. '고객은 왕' 이라고 하지만 고객을 왕처럼 모시는 기업은 많지 않다. 기업 또한 이윤을 내야 하기에 왕이었던 고객이 어느 순간 바닥으로 전락하는 경우가 종종 있다. 하지만 고객이 원하는 것이 무엇인지 알아내기 위해서는 '아웃사이드 인 전략' 이 필요하다고 말한다. 기업에서 고객으로 화살표가 방향이 바뀌어야 한다는 것이다. 반대로 인사이드 아웃 전략으로 기업을 경영하는 곳도 있겠지만 기업과 고객은 소통을 해야지 시장에서 살아 남을 수 있다는 것을 우리가 잘 아는 아마존,이케아,P&G,나이,맥도널드 등을 예로 들어가며 강의를 한다.

기업이 고객의 관점에서 본 것이 아니라 자신들의 이익만을 우선하며 펼쳤던 사업이 안되는 경우,인사이드 아웃의 경우를 예로 들어 보인다.맥도널드는 치킨 외에 피자를 했지만 생각만큼 피자가 잘 되지 않았다. 피자로 인해 맥도널드가 위기에 빠졌다. 자신들 기업에 마이너스가 되는 것을 계속 할 수는 없다는 시장을 읽고는 과감하게 피자를 없애고 다시 고객의 소리에 귀를 기울여 위기에서 벗어날 수 있었다. 기업에서 보면 신제품이나 신메뉴를 내놓는 것은 도전이겠지만 고객의 입장에서 생각지 못하고 이윤만을 따지고 섣불리 시작을 한다면 낭패를 보는 경우가 반드시 생긴다. 그런 예로 '리즈 클레이본'이란 여성복을 실례로 들었다. 직장여성들이 입을 수 있는 옷을 한 곳에서 이동하지 않고 쉽게 살 수 있는 매장을 갖추어서 승승장구하던 그들은 시장의 변화에 올라타지 않고 자신들의 고집을 이어나갔지만 점점 매출을 줄고 시장은 편한 옷인 캐주얼로 변했다. 리즈 클레이본과 함께 했던 이들을 내보내도 마이너스는 플러스로 돌아서지 않고 그들은 변화에 편승하기로 한다. 과거 그들이 고집했던 옷에서 벗어나 시장과 고객이 원하는 캐주얼로 돌아서며 다시금 그들의 매출은 상향곡선을 그리게 되었다는 이야기다.

아웃사이드 인 전략을 활용해 승리하는 방법으로 ' 아웃사이드 인 사고방식을 갖고 있는 경영진은 전략에 관한 대화를 나눌 때 시장을 출발점으로 삼는다. 경영진은 하나의 기업으로서 자사가 갖고 있는 경계와 제약에서 벗어나 가장 먼저 시장을 바라보며 이런 질문을 던진다. 고객은 어떻게 바뀌고 있는가? 고객이 바뀌는 이유가 무엇인가? 고객이 갖고 있는 새로운 요구는 어떤 것인가?  고객이 당면한 문제를 해결하고 좀더 더 많은 돈을 벌 수 있도록 도움을 주려면 어떻게 해야 하는가? 어떤 경쟁 업체가 근처에 숨어 있는가. 이들의 위협을 막으려면 어떻게 해야 하는가? 이런 관점은 전략에 관한 대화의 범위를 넓히고 좀더 풍부한 경재 우위및 성장 기회를 얻는 데 도움이 된다.' 제일 먼저 생각해야 하는 것이 '고객이 어떻게 바뀌고 변화하고 있는가? 일것이다. 고객이 바뀌고 있는데 과거만 고집한다면 그 기업은 위기를 맞을 것이다. 고객의 입장에서 관점에서 시장을 보며 변화의 추이에 따라 기업 또한 움직여야 성공할 수 있다.

이 책을 읽으며 가수 싸이의 말이 생각났다.그를 흔히 우리는 B급 가수라고 한다. 그가 부르는 노래와 가사 그리고 춤은 그야말로 B급 이지만 그는 시장이라는 트랜드를 읽을 줄 알았고 자신을 브랜드화 시킬 줄 아는 가수였기에 그의 노래는 시장에 먹혀 들었다. 아니 전세계를 흔들어 놓을 수 있었다. B급이라고 손가락질만 하던 이들은 자신을 브랜드화 하는 것에서는 싸이를 따라가지 못한 것이다. 기업이나 가수나 '브랜드' 가 있어야 한다. 자신들을 내세울 수 있는 브랜드로 고객에게 다가가고 고객이 믿는 가치에 다가가야 한다. 브랜드는 고객이 믿고 살 수 있는 기대치를 주기도 하지만 그에 호응하는 안정된 시장도 형성하게 해 준다. 잘 키운 브랜드 하나가 기업을 먹여 살리는 경우도 있다. 여기에서 저자들이 강조하는 4대 고객 가치 요건을 살펴 보면 첫 번째 요건은 '고객 가치 리더가 돼라' 이고 두 번째 요건은 ' 고객을 위해 새로운 가치를 혁신하라' 이며 세 번째 요건은 ' 고객을 자산으로 활용하라' 는 것이다. 그런가하면 네 번째 요건은 ' 브랜드를 자산으로 활용하라' 브랜드를 그 기업의 대표하는 이름처럼 사용하는 곳이 많다. 무엇 이름만 대면 그 기업이 나올정도로 '브랜드' 는 믿음이고 고객 가치에 부응하듯 하는 제품이 되는 브랜드들이 있다. 트랜드를 알고 자신을 브랜드화 시킨 가수처럼 고객 가치 리더가 되어야 시장에서 살아 남을 수 있다.

고객이 기꺼이 주머니를 열어 비용을 지불하려 할 만한 '가치' 가 생성 되려면 '아웃사이드 인' 관점에서 전략을 수립해야 한다. 일례로 커브스는 여성전용헬스장이다. 커브스는 시장을 읽고 시장과 고객의 가치에 맞는 여성전용이며 비용이 다른 곳보다 절감되고 운동 패턴 또한 바꾸는가 하면 사워시설을 빼서 비용절감을 했다. 딸들이 커브스를 잠깐 다녔던 적이 있어 그곳에 대해서 알게 되었는데 딸들은 다른 곳보다 좋다며 칭찬 일색이었다. 커브스가 시장과 고객을 무시하고 다른 헬스장과 같은 방식으로 그대로 운영을 했더라면 시장에서 살아남았을까? 성능가치, 가격가치,관계가치 어떤 가치에도 고객의 가치에 부응했기 때문에 한번 찾은 고객이 다시 찾게 만드는 아웃사이드 인 전략은 주효했던 것이다.'아웃사이드 인 전략' 은 크게는 기업을 예로 들었지만 소규모 점포를 한다고 해도 마찬가지일 것이고 영업을 하는 이들에게도 도움이 될 것이다. 영업 뿐만이 아니라 우리가 사는 밖에서 하는 일들은 나를 기업으로 놓고 본다면 나의 만족도 중요하지만 '아웃사이드 인' 인 고객,내가 아닌 타인의 가치를 생각해야 할 때가 있다. 그런면에서 기업에 관계한 사람들 뿐만이 아니라 마케팅에 관심이 있거나 그외 일반적인 이들이 읽어도 도움이 될 내용이다.

오디션 심사자들이 한결같이 하는 이야기가 있죠.

"후보자들이 좋은 결과를 얻으려면, 자기가 제일 잘하는 솜씨를 보여야 해요. 하지만 다들, 어렵고 기교적인 곡, 남들이 '오블리가토'라 부르는 레퍼토리만 골라서 연습하고, 그러다가 콘테스트에서 무리를 범하곤 하죠."

오디션이란 대중 앞에 나서야 할 스타를 발굴하는 절차입니다. 이 연예인이란 직종은 일종의 축복을 받은 직책인 것이, 타인에게 사랑을 주는 위치가 아니라, 자신의 재능을 선보이고 타인으로부터 사랑을 받아 먹기만 하면 되는 자리라는 이유에서입니다.

하지만 이런 입장에 설 수 있는 이들은 극소수에 불과합니다.

우리들 대부분은, 타인에게 더 많은 선택을 받기 위해, 외모도 단장하고, 솜씨도 더 열심히 닦고 벼르며, 웨어를 판촉하기 위해 하루도 긴장을 풀 새가 없습니다. 다니엘 핑크가 그의 저서에서 "인간의 속성은 파는 것이다."라고까지 규정했습니다만, 과연 우리들 모두는 단 하루도 쉴 날이 없이 남에게 팔리기 위해 뛰어야 합니다.

기업이라고 해서 다를 바 없습니다. 기적 같은 특허를 보유하여, 그 유효기간 동안 시장에 정보와 시방을 제공하기만 하면 된다거나, 거대 규모를 무기 삼아 가격 세팅을 자유로 행할 수 있는 여유로운 처지라면 모를까, 그렇지 못한 입장에서는 시장이 설정해 둔 가격에 맞추어 자신의 물건, 서비스가 팔리기를 노심초사할 수밖에 없죠.

그래서 기업은, 다름 아닌 마케팅 쪽으로 갖은 술수와 머리를 짜 내는 겁니다. 프라이스 세팅의 재량이 기업에게 허용되지 않는 건 개별 플레이어의 숙명이기 때문이죠. 

내가 잘하는 걸 시장에 내어 놓고, 그것이 팬케이크처럼 팔리길 기다린다? 한가한 입장입니다. 한때, 시장의 그 누구도 생산할 수 없는 아이템을 양산하는 데에 성공했다 하여, 한번 인정받은 상표 하나로 rent seeking을 종신토록 할 수는 없습니다. 계속 변해야 살아남습니다. 어떻게 변해야 하는가? 고객이 원하는 방향, 고객이 내심에서 욕망하는 바를, 고객보다 먼저 선수를 쳐서 알아내는 데에까지 변해야 합니다. "내가 잘하는 걸 그냥 줄기차게 반복할 게 아니라, 남들이 인정해 주는 트렌드에 뼛속까지 맞추어 적응하고, 선도해야 한다." 이것이 오디션 참가자들(나아가 스타가 될 지망자들)과 우리 일반인이 처한 처지가 크게 다른 점이라 하겠습니다.

조지 데이 교수가 이번에 내어 놓은 저서는, 마케팅 분야의 각론이 아니라 총론, 그 중에서도 메타적 담론을 섬세하고 자상하게 펼친 역작이라 할 수 있겠네요. 470여쪽에 달하는 분량이 보기만 해도 믿음직하지만, 그 내용 역시 현장에서 치열하게 승부하는 비즈니스맨들의 가슴에, 한 단어 한 단어가 절절히 와 닿는 유용한 지침으로 가득합니다. 이미 시장의 형편이란, 포식자로 가득한 가망 없는 레드 오션에 불과합니다. 가격경쟁이란 모두를 파멸로 이끄는(어쩌면 그 중에서도 자신을 가장 먼저 링에 나가떨어지게 할) 소모전에 불과합니다. 고객의 충성을 이끌어 내야 하고, 그러려면 그 충성의 대상이 될 가치를 창조해야 합니다. 이것이 바로, 저 표지에도 나와 있듯 단순한 소비자, 조금이라도 금전적 유리함이 보이면 바로 발길을 돌리는 변덕스러운 고객이 아닌, "열광하는 팬을 만드는 비결"이라 할 수 있습니다.

저자들은 책 첫머리부터 "4대 고객 가치 요건"이라는 것을 제시합니다. 이는 다음과 같습니다.

우선, 고객 가치 리더가 되라는 말은 무슨 뜻인가? 고객 스스로가, "돈이 아깝지 않다."고 느낄 만한 만족을 체험하게, 개발 단계에서부터 철저히 고객의 입장에서 감정 이입한 생산자가 되라는 주문입니다. 그런데 위의 사진, 오른쪽의 도식에서 알 수 있듯, 이 과정은 일회성으로 종료되지 않고, 무한 루프상의 선순환 피드백을 밟는 알고리즘입니다. 조지 데이의 이 책에서 기존의 입장과 크게 달라진 부분은, 프로세스의 역동성을 강조하고 있는 점입니다. 화살표의 방향을 잘 보시면, 고객 가치 리더 부문이 모든 의사 결정 과정, 제품의 입안과 기획, 마케팅에 이르기까지 중추적 작용을 수행하며, 사실상 이 책에서 말하는 아웃사이드-인 전략의 핵심 내용을 담고 있습니다.

이 그림을 보십시오. 저자들은 고객 가치의 본질을, 세 가지의 서로 다른(독립적인) 벡터의 조합으로 표시하고 있습니다.

㉠성능 벡터: 간단합니다. 우리가 잘 아는, 명품(사치품에 제한된 의미가 아닌)의 속성입니다. 얼마나 품질이 믿을만한가? 나는 잘 몰라도, 다른 (준거)소비자들 사이에서의 평판은 어떠한가? 이런 걸 걸치고 나가면 얼마나 선망의 눈길로 나를 바라봐 줄 것인가? 이 모든 고려 사항이 바로 "성능"에 포함됩니다. 

㉡가격 벡터: 산업 혁명 이래 가장 구매자에게 절실했던 요건은 바로 싼 가격(따라서 높은 접근성)이었습니다. 이에는 물론 싼 가격이 핵심이지만, 빠른 배송 조건도 포함된다는 게 저자의 설명입니다.

㉢관계 백터: 말은 생소하지만 우리 모두가 공감하는 요건이에요. 한번 팔고 그만이 아니라, 제품의 유지 관리에 대한 욕구를 만족시켜주는 기업의 애티튜드, 혹은 그 결과물로서의 서비스를 말합니다. 가격이나 선능 모두에 만족하지 못해도 우리가 국내 가전을 사는 이유는 바로 AS 때문이죠.

이 벡터는 물론 출발점을 공유하는 세 개의 반직선이라서, 그 뻗는 반경이 길면 길수록 좋습니다. 그러나 소비자의 예산이라는 원초적 제약이 있으므로, 상품에 따라, 혹은 소비자 개인의 처지에 따라, 어떤 최저점을 만족시키는 선에서 타협할 것인지, 아니면 다른 성분에 무관하게 한 방향의 신장을 최고 역점에 둘 것인지는 일정하지 않겠습니다.

요즘 귀가 따갑도록 듣는 혁신의 가치 역시, 이 책에서 강조되고 있습니다. 그런데, 지금까지의 논의에서도 알 수 있듯이, 혁신이라고 무작정 물량 투입 위주로 갈 것이 아니라, 그 방향성을 잘 잡아야 합니다. 시장과 고객에 철저히 눈을 주고 주시하되, 일단 고객이 원하는 핵심 가치를 파악한 후에는, 그 가치 설정에 있어 유리한 포스트를 선점하는 리더가 되어야 한다는 겁니다. 비록 기업 내부에서 소중히 여기는 가치를 우선적으로 시장에 들이댈 수는 없지만(기업은 설사 탑 레벨의 선도자라 해도, 시장 지배적 사업자가 아닌 이상, 제 편할 대로 상품을 만들고 거둘 수는 없습니다. 이 책에 나와 있지는 않으나, 작년 처참한 실패를 맛보았던 불랙 신라면을 출시한, 그러면서도 '소비자의 인식 부족'을 탓하는 군소리를 남기며 퇴장한 농심의 경우가 그 좋지 않은 예라 할 수 있습니다), 눈치 빠르고 기민하게 선도가치를 선점한 후에는, 오로지 고객의 기호만 만족시키며, 상황에 끌려 다니지 않은 채 다른 경쟁자를 압도할 수 있습니다.

일단 충성스럽게 확보된 고객을 확보한 후에는, 이를 자산으로 삼아 시장에서의 위치를 더욱 굳힙니다. 그 후, 대체 불가능한 독보적 존재가 된 브랜드를 최종의 자산으로 삼고, 이 불확실성으로 가득한 변덕스러운 경제 전장에서 그 어떤 인플레나 불경기에도 흔들리지 않는, 대차대조표 차변상의 최고 핵심 항목으로 올려 놓는 일에 성공한다면, 바로 그것이 일등 글로벌 기업의 미션 완수라고 하겠습니다.

2부에서 4대 원칙의 총론적 서술이 있었다면, 3부에서는 현장에서의 응용을 위한 방법론이 제시됩니다. 사례가 많아서, 앞에서 배운 원칙을 피부에 와 닿는 실감으로 복습할 수 있습니다.

아마 어떤 분들은 그런 의문을 가질 것입니다. 무려 그 예전의 피터 드러커가 한 말, "시장 중심(market orientation)과는 무엇이 다른가? 그 해답을 저자들은 특별히 배려한 편집으로 독자에게 설명해 줍니다.

사진을 보시면, 세 가지 항목으로 요약이 됩니다만, 보는 관점에 따라 상당 부분이 중복된다고 여겨질 수 있어요, 제가 제 개인적 관점에 따라 다시 정리하면 다음과 같습니다.

1. 시장 지향은 일회성이나, 아웃사이드-인은 (제가 앞에서도 말한 대로) 무한 반복 루프상에 존재한다.

2. 시장 지향은 일단 균형점이 발견된 후에는 정체적이지만, 아웃사이드-인은 역동적이고, 따라서 혁신친화적이다.

3. 시장 지향은 수동적으로 시장의 눈치를 살피지만, 아웃사이드-인은 주체적으로 가치를 창출한다.

그 외에도 책에서는 강조하기를, 아웃사이드-인 조직은 관료적 경직성이 없고, 누구나 모든 방향에서 의사 개진, 아이디어 제안, 정책 결정에 자유로이 참여할 수 있다고 합니다. 요즘 어디서나 강조하는 의사 결정의 신속성과 직결되는 특성입니다. 고객에 밀착하여 정보를 얻어내고, 모든 직원이 정보원 구실을 하며, 얻은 정보는 첧저히 공유하여 생산성을 배가합니다. 아래 사진을 보세요.

인사이드-아웃 기업의 특징은, 경쟁 기업에 대한 통찰을 게을리한다는 데에도 있습니다. 하긴, 가치 창조를 소명으로 하는 기업이, 라이벌에 대한 주시라고 태만히할까요?

저자의 의도와 좀 어긋날지는 모르겠지만, 사실 영어의 일상용법에서 inside-out과 outside-in은 같은 의미입니다. 둘 다, "철저히 뒤집어서"라는 뜻이죠. 만약 어떤 기업이, 그 능력과 기량이 탁월해서 "나는 그저 내가 잘하는 것만 시장에 시혜를 베풀듯이 만들고, 내 영혼(기업도 영혼이 있어야 한다니까요!)에 거리끼는 바는 손대지 않고 살테야!"라고 한다면, 그게 남에게 피해를 끼치지 않는 이상, 남 좋고 나 피곤하지 않아서 최상의 선택일 것입니다. 하지만 지금은 무한 경쟁의 시대입니다. 남 잘하는 점은 철저히 벤치마킹의 대상으로 삼아서, 나의 장점으로 만들고, 한 걸음 더 나아가 개량하여 절대 우위를 확보하는 세상입입니다. 내 장점은 하루만 지나고 나면 더 이상 나만의 장점이 아니라는, 시장과 세상의 역동성에 문제(?) 가 있는 것입니다. 저는 궁극적으로, 아웃사이드-인 프로세스 안에, "내가 잘하는 걸 남이 절대 따라하지 못하게 완성한다는 의미에서의" 인사이드-아웃이 포함된다고 봅니다. 이 원칙은, 요즘 자계서에서 귀가따갑게 강조하는 "온리원이 되라"는 명제와도 무관하지 않죠. 궁극적으로 기업은, 아웃사이드-인의 겸허한 자세로 자체 혁신을 기울이되, 그 소프트웨어의 창의성 면에서는 "인사이드의 순일성"도 유지해야, 그 독자성과 정체성을 대체 불가능의 것으로 만들 수 있을 겁니다. 싸이의 말이 아니더라도, 우리는 모두 연예인이 되는 맛에 사는 겁니다. 결과가 나오든 안 나오든 간에요.

펜실베니아대학교 경영대학원인 와튼스쿨의 교수 조지데이, 듀크대학교 경영대학원인 푸쿠아의 교수인 크리스틴 무어먼. 이들이 제시한 마케팅 방법론 ＜아웃사이드 인 전략＞은 기업의 경영방침이 '고객의 가치'에 있어야 함을 이야기하고 있다. 미국 마케팅 협회에서 주요한 자리를 역임했고 경영전략과 마케팅에 있어 권위를 인정받고 있는 이 책의 저자들은 자칫 어렵게 다가올 수 있는 이야기들을 실제 사례를 통해서 좀 더 쉽게 설명해준다. 예를 들면 아마존, 넷플릭스, 이케아, 자포스, P&G, 나이키, 네스프레소, 롤스로이스와 같은 다국적 기업이나 카셀라와인, 디아지오처럼 고객의 시점에서 시장에 접근한 기업들의 마케팅 전략을 제시해주고 있다.

흥미로운 것은 대부분의 기업들이 고객의 가치에 초점을 맞추고 있다고 생각한다는 것이다. 하지만 실제로는 아웃사이드 인 전략이 아닌 인사이드 아웃 전략을 취하고 있는 것이 문제이다. 즉, '우리가 시장을 위해 무엇을 할 수 있을까?'를 고민하는 것이 아니라 '시장이 우리를 위해 무엇을 할 수 있을까?'라는 관점을 갖고 있는 것이다. 아무래도 시장상황을 고려하기보다는, 자사의 내부상황을 고려할 수 밖에 없는 심리적인 장벽이 있기 때문이 아닐까 한다. 따라서 이 책은 고객에 집중하는 전략의 중요성을 역설할 뿐 아니라, 어떻게 해야 하는지에 대한 매우 구체적인 전략을 제시하고 있다. 고객 가치 리더가 돼라, 고객을 위해 새로운 가치를 혁신하라, 고객을 자산으로 활용하라, 브랜드를 자산으로 활용하라 라는 4개 고객 가치 요건을 제시한다. 이를 위해서 리더의 역할이 중요해지는데, 단순히 비전을 제시하는 수준이 아닌, 폐쇄적인 조직 구조를 뛰어넘으려는 의지가 필요함을 강조하고 있다.

마케팅 부서에서 일을 하고 있는 터라, 책을 읽으며 과연 내가 속해있는 기업의 경영방침은 어떤 방향으로 향하고 있는가를 계속 점검하게 되었다. 그리고 내가 갖추어야 할 역량에 대해서도 생각해보게 되는데 아무래도 시장에 대한 심층적인 통찰력을 갖추는 게 우선이라는 생각이 들었다. 이를 마켓센싱이라고 보통 이야기하는데, 이는 소비자의 니즈를 이해, 분석하는 단계를 넘어서서 반응하는 것에도 초점을 맞추고 있기 때문이다. 이러한 통찰력을 갖기 위해서는 우선 "고객의 입장에 서서 기업이 하는 모든 활동을 고객의 눈으로 바라보는 방식" 즉 아웃사이드 인 전략을 충분히 습득해야 할 것이 라고 생각하게 되어다.

요즘 기업하는 사람이나 하다못해 동네 장사하는 사람조차도 불황이라며 미래 경제를 어둡게 이야기하고 있다.

그러다보니 아마 기업에서도 현실에만 안주하려 내부적 관리만 하려는 기업도 많을 것이다.

그러나 반대로 기업의 목적인 고객을 창출하고 유지하는 데 충실한 기업도 많다.  그리고 이런 기업들을 장기적으로 성공하며 많은 이윤을 남기고 있다고 한다. 이 기업들은 자사의 내부적 상황에 중점을 두고 전략을 수립한 다음 그 전략에 맞춰 시장을 공략하는 것이 아니라 시장 상황을 고려해 전략을 수립한다.

내겐 이 부분이 아웃사이드 인 전략을 가장 쉽게 이해되는 부분이기도 했다.

아웃사이드 인 전략이 무엇일까?

바로 고객의 입장에서 비지니스를 생각하는 것이다.

저자는 펜실베니아대학교 경영대학원 와튼스쿨 교수이자 미국마케팅협회 회장을 역임한 조지 데이 교수이다.

조지 데이 교수는 존슨앤드존슨, P&G, 피델리티, 시스코, 월마트, 아마존, 애플, 이케아, 테스코 등 불황 속에서도 꾸준히 성장하고 있는 기업들을 연구했고 그 결과 지속적인 고객 가치를 창출하기 위해 노력한 아웃사이드 인 전략을 채택한 기업만이 살아남았다고 한다.

사실 기업들은 말로만 고객을 생각하고 우선한다고 하지 실질적으로 우리 소비자들이 느끼는 바도 없고 기업 경영진들도 표시가 나게 실천하지도 못한다. 소비자 불만 하나 들어주지 않는 기업이 무슨 고객 우선이란 말인가?

마트를 이용하다보면 계산대에 줄지어 서 있는 것이 정말 짜증이 난다. 그런데 테스코에선 한 때 '대기자는 한 명'정책을 썼던 기억이 있다.

지금도 하는지는 모르겠지만 계산대에 길게 줄이 늘엊지 않도록 공개적이 노력을 기울인 것이다. 사실 쉽지 않은 노력이라 생각된다. 기업의 입장에선 엄청난 비용과 인력이 늘어났을테니 말이다.

주부들이라면 이케아가구를 모르는 사람은 없을 것이다. 이케아는 매장 내에서 소비자들의 구매들 돕기 위한 서비가를 전혀 제공하지 않으며 고객에게 치주 측정에서부터 창고 선번에서 가구를 내리는 것까지 모은 일을 직접 처리하라고 한다. 이케아 가구는 디자인 자체를 현대적인 스칸디나비아풍으로 제한하고 인건비가 저렴한 국가에서 제품을 생산해서 최저가를 제공하지만 어린이용 놀이터, 카페 등 예상 밖의 편의 시설을 두루 갖춘 전시실로도 유명하다. 그래서 이케아 매장을 즐겨 찾게 되는 이유가 되는 것이다.

당대 최고의 우량 기업들도 어느 날 이름도 없이 사라지는 경우가 많다.

사실 전문 경영인이나 마케팅에 대한 지식이 있어 읽는 다면 더더욱 도움을 받을 만한 책이라 어렵게 느껴질 수도 있지만 우리에게 익숙한 기업들의 사례가 다양하게 나와 있어 호기심을 유발하며 대략의 내용도 이해가 된다.

성공한 기업만이 아니라 실패한 기업들도 예로 나와 있고 PART 3 부분의 아웃아이드 인 방식으로 실천하기 부분은 전문경영인이 아닌 자기 사업을 하는 사람이라면 읽어 보면 좋겠다는 생각이 든다.

[서평] 아웃사이드 인 전략 [조지 데이, 크리스틴 무어맨 저 / 김현정 역 / 와이즈베리]

이 책 아웃사이드 인 전략은 펜실베이니아 대학교 경영대학원인 와튼스쿨의 교수이자 맥 기술혁신센터의 공동 센터장이며 한국의 LG와 포스코, GE, IBM, 코카콜라, 보잉, 메트로폴리탄 라이프, 베스트바이, 메드트로닉 등 최고의 기업들을 컨설팅했으며, 찰스쿨리지판린상, 폴컨버스상, 세스재단상, 마하잔마케틸전략기여상, 마케팅교육자상을 수상한 경영 전략 분야의 최고 권위자로 인정받은 조지 데이와 듀크대학교 푸쿠아 경영대학원 교수이며, CMO서베이의 설립자이자 세계 각지의 대학과 기업에서 마케팅 전략과 고객 중심혁신에 대한 기업학습에 관한 강연을 100회 이상 한 크리스틴 무어먼의 책이다.

이 책은 끊임없이 빠르게 변화하는 세상에서 성공하는 기업과 성공하지 못하는 기업들의 차이점을 다양한 분야의 업종에서 여러 기업의 성공과 실패에 관한 많은 사례를 통해 잘 보여주며, 인사이드 아웃 전략이 아닌 아웃사이드 인 전략에 대해 설명하며, 그 효과에 대해 깊숙히 파고들어 기업들의 전략에 중대한 방안들을 제시하며 조언한다. 아웃사이드 인이란 고객의 입장에 서서 기업이 하는 모든 활동을 고객의 눈으로 바라보는 방식을 이야기하는데, 저자는 경영자들, 기업인들에게 시장 통찰력과 아웃사이드 인 방식의 전략 접근 방법이 반드시 필요하다고 한다.

*4대 고객 가치 요건*

1. 고객 가치 리더가 되라. (기업이 고객 가치라는 목적지에 도달하기 위해 활용하는 방법에 따라 경제적 이윤을 구성하는 두개의 요소에 모두 영향을 미친다. 가격 가치 리더는 비용을 낮추기 위해 부단한 노력을 기울여 비용절감을 통해 얻은 이윤의 대부분을 고객에게 되돌려주지만, 가격을 낮출 때마다 더 많은 시장 점유율을 확보하고, 운영 이윤을 늘릴 수 있는 잠재력을 갖게된다.)

2. 고객을 위해 새로운 가치를 혁신하라. (많은 방식으로 이윤 증진에 기여한다. 새로운 시장 진출, 고객 확보 노력 개선, 고객의 충성심 강화, 비즈니스 모델 혁신에서 비롯된 이윤 증진 등을 통해 기업의 이윤 증진에 기여할 수 있다. 아웃사이드 인 관점에서 적절한 혁신을 진행하면 위험이 줄고, 위험이 줄어들면 지출 및 자본 부담 역시 줄어든다.)

3. 고객을 자산으로 활용하라. (최대의 충성심을 이끌어내기 위해 고객을 적극적으로 관리하는 방식이다. 이는 고객 지갑 점유율이 증가하고, 고객 이탈률이 내려가고, 더 강력한 지지를 얻고, 고객 확보 및 유지를 위한 지출이 줄어들면 기업은 많은 이윤을 얻을 수 있다.)
4. 브랜드를 자산으로 활용하라. (장기적인 이윤 증진에 중요한 역할을 한다. 기업이 자사 브랜드를 활용해 새로운 시장에 진출할 때 진입 속도가그만큼 줄어들고, 결국 영업 이잇이 한층 빠르게 증가한다. 또한 경제적 이윤 개선에 또 다른 방식으로 기여한다. 강력한 브랜드는 고객을 부정적인 경험과 차단시키며, 실제로 구매하지 않는 사람들의 지지도 이끌어내는데 도움이 된다.)

아웃사이드 인 관점과 시장 통찰력은 4대 고객 가치 요건의 토대가 된다. 장기적인 관점에서 보면 가장 높은 수익률을 자랑하는 기업들은 이 4대 고객 가치 요건 중 어떤 것을 기준으로 삼더라도 뛰어난 성적을 자랑할 수 있다고 한다. 성공한 기업들의 특징은 단순히 목표를 달성하고, 이익을 내는 데에만 집중한 것이 아니다. 어려운 상황에서도 시장 점유율과 매출, 이윤을 늘리며 성공한 기업들의 공통점은 고객을 창출하고 유지하는데 지속적으로 노력한 점에 있다. 오랜시간 지속적으로 뛰어난 고객 가치를 창출하기 위한 노력 덕에 기업의 목표는 물론, 꾸준한 성장과 엄청난 이윤도 거머질 수 있었던 것이다.

이 책은 포드, GM의 새턴, 델, 인튜이트 등의 실패한 사례와 닌텐도, 도요토, 뛰어난 고객 서비스를 보여주는 테스코, 성능 가치 리더인 나이키, 관계 가치 리더인 자포스, 가격 가치 리더인 패밀리 달라 스토어, 이케아, 월마트, 애플, 코스트코 등의 성공한 사례들을 보여주어 기업의 특징과 이미지를 잘 볼 수 있다. 그 외에 고객들을 위해 취해야하는 기업들의 태도와 행동과 고객 가치를 위한 리더십, 최고 경영진이 고객 가치 요건에 관심을 기울여야 하는 4가지 이유, 고객의 만족도, 충성도, 인지비용의 요소 등을 야기하며 고객의 니즈를 이해하고 분석, 고객을 선택하고 지켜내고 활용하는 방법들과 가치있고 강력한 브랜드를 구축, 아웃사이드 인 조직 등 기업들에게 꼭 필요한 방침들에 대해 자세히 알 수 있었다.

기업의 본질은 고전적인 정의와 같이 '이윤을 추구하는 것'이라는 것에는 이견이 없을 것이다. 최근에 사회적 기업이나 기업의 사회적 활동 같은 신개념의 경영이론도 그것을 통해서 서로의 이윤을 높이는, 넓게 말해서 서로의 가치를 상승시키는 '윈윈'의 전략에 다름이 아닐 것이다. 이 책 ＜아웃사이드 인 전략＞은 오래동안 최고의 가치를 유지시켜온 기업을 분석한 데이터를 바탕으로 기업이 어떻게 하면 지속적으로 고객의 사랑을 받으며 가치를 창출할 것인지에 대한 내용이다. 이 책을 읽으면서 오래전에 경영학 분야의 베스트셀러였던 ＜좋은 기업에서 위대한 기업으로＞가 떠올랐다. 연구방법과 연구주제와 연구 결과가 오버랩되는 부분이 많아서 읽으면서 지속적으로 비교가 되었다. 이 책의 주제는 제목과 같이 '아웃사이드 인'이다. 즉 기업 내부의 필요에서부터 기업의 가치가 창출되는 것이 아니라 시장과 고객의 필요에서부터 기업의 가치가 창출되는 것을 말한다. 이것을 증명하고 분석하고 설명하는 것이 이 책 ＜아웃사이드 인 전략＞의 모든 것이라고 할 수 있다. 반대의 개념은 '인사이드 아웃'은 반대로 고객과 시장의 필요가 아니라 기업의 현수준과 상태에서 고객과 시장으로 나아가는 것으로 안정성이 있고 구조적인 안정성이 있지만 오랜시간 고객으로부터 사랑을 받는 브랜드 가치를 창출시키거나 시장의 인지도를 높이지 못하는 단점이 있다.

한때 성공한 기업으로 수십년 동안 뛰어난 물류 역량을 바탕으로 어떠한 기업도 따라올 수 없는 델 컴퓨터는 첨단 컴퓨터를 빠르게 배송할 수 있는 인사이드의 역량을 바탕으로 업계에서 선점할 수 있었으나 시장의 변화나 고객의 요구에 수동적인 자세를 취하고 효율성만을 집중한 결과 경쟁사인 애플과 휴렛팩커드에 추월당하고 말았다. 이 두 회사 애플과 휴렛팩커드사는 시장에서 일어나는 무수한 변화를 포착하고 거기 적절히 대처하였다. 사회가 분화되고 개인적인 성향이 강해짐에 따라 개인적인 특성과 디자인을 선호하는 고객들의 요구를 잘 파악하여 거기에 발빠르게 대처한 결과 두 기업은 시장에서 우위를 선점할 수 있었다. 이러한 예로 보아 델 컴퓨터 같은 기업은 과거의 성공을 집중하고 그것을 유지하려고 내부의 역량에 집중한 '인사이드 아웃' 전략의 기업이였고, 애플과 휴렛팩커드는 시장과 고객에 맞추어 내부의 역량을 변화시킨 '아웃사이드 인' 전략을 구사한 기업이였다. 결과적으로 이 책은 아웃사이드 인 전략을 구사하는 기업이 지속적인 브랜드 인지도를 높이고 가치를 창출할 수 있다고 강조하고 있다.

이 책의 전반부에서는 장기적인 성장을 저해하는 '인사이드 아웃 전략'의 몇가지 경우를 설명한다.

이에 대해 '아웃사이드 인 방식으로 운영하는 방식을 이 책 전반적인 부분에서 4가지로 소개하고 있다. 첫째 고객 가치의 리더가 되라, 둘째 고객을 위해 가치를 혁신하라, 셋째 고객을 자산으로 활용하라, 넷째 브랜드를 자산으로 활용하라. 이러한 '아웃사이드 인 전략'을 통해서 기업은 위의 습관들을 벗어날 수 있고 진정으로 오래동안 기업과 고객을 위한 가치를 창출하므로 윈윈할수 있는 토대를 마련하는 기업이 될수 있다고 한다.

이 책에서 말하는 '아웃사이드 인'전략은 내가 볼때 그리 새로운 것은 아니며 기존의 경영이론을 좀더 수정 보완한 느낌이 들지만 기업이든 사람이든 한번 정착한 것은, 그것도 성공한 것에 대한 규범을 따르려는 습관이 있으므로 지속적으로 그것을 경계하고 깨뜨리려고 하는 자발적인 노력과 자각이 없으면 언제든지 도퇴될 수 있는 위험이 있다. 이러한 이론을 다시 상기함으로 인생과 기업은 새로운 변화를 향해서 도전하고 새로운 가치와 의미를 다시 만들어 내는 창조적인 인생과 기업이 될수 있을 것이다.

아웃사이드 인 전략

(와튼스쿨 마케팅강의)

Outside in 

1. 뒤집어서

2. 골프 용어. 공을 칠 때, 클럽 헤드(head)가 비구선(飛球線)의 바깥쪽에서 안쪽으로 비스듬하게 들어가는 것

이 책의 원제는 Strategy from the Outside-in이다.

이 책은 마치 석사이상급 마케팅 실무 수업을 듣는 것처럼 상당히 학술적이다. 또한 실제 사례들이 많이 등장하기 때문에 다소 모호할 수 있는 고객가치라는 개념에 대한 이해를 돕는다. 

실제로 대부분의 기업들은 이 책에서 말하는 고객중심의 개념을 잘 이해하지 못하고 아웃사이드 인 전략보다는 기업입장에서 이해와 접근이 쉬운 인 아웃사이드 전략을 고집하기 쉽다고 설명하고 있는데 그러한 배경에는 아웃사이드 인 전략에 대한 정확한 이해가 부족하기 때문일 수도 있다는 생각이다.

경영학이라는 것이 기업의 경영현상을 관찰하여 거기에 존재하는 법칙을 연구하는 학문이기 때문에 뒷받침이 되는 사례가 많을 수록 그 주장이 신빙성을 가지게 되는데 저자는 미국마케팅협회 회장을 역임한 교수 답게 상당한 분량의 사례들을 소개하고 있다.

이 책의 구성은 다음과 같다.

PART 1 관점의 변화 : 아웃사이드 인 방식으로 바라보기

PART 2 4대 고객 가치 요건 : 아웃사이드 인 방식으로 운영하기

PART 3 전략과 리더십 : 아웃사이드 인 방식으로 실천하기

이 책의 대부분을 차지하고 있는 것은 PART 2이며 상당히 많은 기업들의 사례가 등장한다. 물론 잘된 사례 뿐만 아니라 잘못된 사례도 다수 등장함을 알 수 있다. 대부분의 기업이 미국 기업이라 현지인보다는 이해가 쉽지 않을 수 있겠지만, 우리 귀에 익숙한 기업들도 많이 등장하기 때문에 전반적인 맥락을 이해하는데는 부족함이 없다.

그러나 결국 이 책의 핵심파트는 바로 PART 3부분이 아닐까 생각한다. 어떻게 실천하는가 에 대한 부분인데, 자기 사업을 운영하고 있는 사람이라면 세계적인 경영 컨설턴트의 마케팅 컨설팅을 적용해보는것이 어떨까 생각한다.

본문의 내용을 일부 인용하면,

성공적으로 가치와 이윤을 창출한 기업들은 평범한 기업들과 구별짓는 첫번째 요인은 이 기업들이 시장의 관점에서 전략을 추진한다는 것이다. 다시 말해, 기 기업들은 아웃사이드 인 전략을 활용한다. 하찮은 이야기처럼 들릴 수도 있다. 하지만 이런 전략을 활용하는 기업은 깜짝 놀랄 정도로 드물다. "고객을 가장 우선시한다"거나 "고객에게 가치를 제공하기 위해 부단히 노력한다"라고 이야기 하는 기업은 많다. 하지만 대다수의 경영진이 이런 주장을 실제로 실천하지는 못한다. 가장 간단하게 설명하면, 아웃사이드 인이란 고객의 입장에서 서서 기업이 하는 모든 활동을 고객의 눈으로 바라보는 방식을 뜻한다.

가격가치 세그먼트 고객이 가장 우선시하는 것은 적절한 수준의 가격과 성능을 얻기 위해 가장 바람직한 가격을 지불하는 것이다. 가격 가치 세그먼트에 속하는 고객은 고객 가치 방정식을 구성하는 요소 중 총 인지비용을 강조한다. 이런 고객들은 인터넷상에서 저렴한 물건을 찾아내기 위해 끊임없이 노력하고 자신과 비슷한 성향을 갖고 있으며 싼물건을 찾아 여러매장을 비교하는 친구들에게 조언을 구하고, 가격에 민감하게 반응한다. 저렴한 가격을 매우 중시하는 특성상 이런 고객들은 공급업체에 그리 큰 충성심을 보이지 않는다. 또한 이들의 선택이 변덕스럽게 느껴질수도 있다. 하지만 가격에 매우 민감하다고 해서 보통이하의 성능이나 부족한 서비스 떄문에 가격이 낮게 책정된 '싸구려'제품을 수용한다는 뜻은 아니다.

세계적인 의류 소매업체 자라는 패션업계의 모방 기업이다. 자라의 가치 장충 시스템은 어떤 패션이 인기 있는지 관찰한 다음 신속하게 모방하는 디자이너들로 구성된 감각적인 시스템과 옷을 생산해 세계 각지의 중심가에 위치한 매장에 기록적인 속도로 배송하는 생산시스템을 바탕으로 한다. 매장 관리자들은 고객의 구매행동을 관찰한 후 피드백을 제공하며, 피드백을 전달받은 디자이너들은 새로운 아이디어를 떠올린다. 자라는 희소성을 잃지 않기 위해 의류를 소량 생산하는 경우가 많다. 뿐만아니라 판매속도도 빠르고 별도로 재고를 보관하지도 않는다. 이 모든 과정이 자라가 가치를 확보하는데 도움이 된다. 자라는 가격대가 낮은 편이지만 할인해 주는 경우가 드물다. 광고를 하지 않는 대신 중심가에 매장을 배치하는 전략 또한 가치 확보에 도움이 된다. 중심가에 위치한 매장이 자연스럽게 고객을 매장안으로 끌어들이고 자라 매장을 방문하면 패스프 패션 분야의 최신 트렌드를 파악할 수 있다는 사실을 일깨우는 역할을 하기 때문이다.

2000년 부터 2009년까지 P&G의 CEO를 지낸 래플리는 "고객이 우리의 상사"라고 말했다. 래플리의 이야기를 들은  P&G직원들은 가장 수선시해야 할 존재는 바로 고객이라는 사실을 깨달았다. 또한 P&G 직원들은 고객가치가 없으면 기업가치도 없다는 사실도 깨달았다. 또한 고객이 있어야 기업 가치를 확보할 수 있는 만큼 P&G는 고객가치 전달에 최우선순위를 두게 됐다.

 마찬가지로 아마존의 CEO 제프 베조스로부터 "우리는 책을 파는 회사가 아니라 소비자 기업"이라는 이야기를 들은 아마존 직원들은 자신들이 무엇을 해야 할지 즉각 깨달았다. 그들이 해결해야 할 문제는 제품이나 기술, 서비스, 웹사이트가 아니었다. 무엇보다 중요한 것은 고객이다.

 '직접 자신의 건강을 관리할 수 있도록 사람들에게 권한을 부여하자'는 메이요 클리닉의 사명이나 '사람들이 사실상 지구 상에 있는 모든 것을 거래할 수 있도록 돕자'는 이베이의 사명은 아웃사이드 인 관점에서 비즈니스를 정의한 대표적인 사례다. "조직은 스스로를 재화나 서비스를 생산하는 존재가 아닌 고객을 확보하는 존재, 혹은 사람들이 자사와의 거래를 원하도록 만드는데 도움이 되는 활동을 하는 존재로 생각하는 법을 배워야 한다"는 테드 레빗의 통찰력 역시 마찬가지다.

난이도 : ★★

1.

책의 내용이 좋고 나쁘고를 떠나서 갑자기 이런 생각이 들었다. 내가 왜 이 책을 읽고 있는 거지? 누가 나에게 회사를 운영해보라고 할 리도 없고, 그렇다고 내가 스스로 회사를 차릴 자본적인 여유도 없는데. 왜 나는 이 책을 읽으면서 시장과 고객에 대해서 생각하고. 회사의 강점이 제품의 성능인지. 가격인지. 아니면 서비스인지를 고민해야 하는 것인지 말이다.

2.

이 책이 말하고자 하는 핵심은 그들이 가진 실력으로 몇 번의 성공을 이룬 기업이 자신들의 성공에 고무되어 그들의 생각대로 시장과 고객을 아울러 이끌어가려는 '인사이드 인 전략'은 언젠가 반드시 실패할 것이므로 불확실한 시장과 시시각각 변하는 고객들의 니즈를 지속적으로 파악하여 혁신과 변화로서 시장을 주도해나가는 '아웃사이드 인 전략'의 마인드를 갖고 있어야 한다는 것인데.... 이것조차 당연한 소리로 들린다.

3.

어떻게 보면 이 책은 지극히 결과론적인 이야기일 수도 있다. 성공을 탐색하는 원인을 분석. 그리고 그것의 중심에는 올바른 고객 니즈의 파악과 그것이 자사의 상품 소비로 이어졌다는 내용들. 뭐 깊이 생각해보지 않아도 뻔한.. 그런 셈이다.

4.

며칠 전에 삼성에서 사장단 인사를 발표하는 소식이 각종 언론의 탑 뉴스로 올라왔었다. 그들처럼 실제 회사를 이끌 CEO에게 어울릴 만한 책이지만, 그들. 한국의 재벌이 과연 이 책을 읽을지는 의문이다. 우리나라의 구조상 삼성이나 엘지, 현대와 같은 기업은 인사이드 인 전략. 즉, 신제품을 개발하고, 그것을 계속 소비하는 고객들의 시장이 주를 이루고 있지. 소비자의 욕구를 파악하는 것은 휴대폰이나 자동차의 성능 개발 그 이후의 일이기 때문이다.