마케팅의 신이 존재할까? 사실 이 책의 원제는 ＜The Seven Lost Secrets of Success＞, 즉 "잃어버린 7가지 성공의 비밀" 정도로 번역하면 되겠다. 

노숙자로 공중화장실에서 숙박을 해결하고 빚때문에 고통받았다가 베스트셀러 작가와 백만장자로 변신한 드라마틱한 삶을 산 이 책의 저자인 조 비테일은 미국의 유명한 마케팅관련 책을 쓴 저자이자 전설의 10대 카피라이터로 널리 알려진 '브루스 바튼(Bruce F. Barton : 1886∼1967)의 7가지 마케팅의 비밀을 풀어내었다. 

브루스 바튼은 1920년대, 즉 미국 광고의 초기에 미국 광고계를 이끈 전설의 광고왕으로 불린다. 거의 100여년 전 그는 포드, 카네기, 아이젠하워와 같은 대단한 기업과 인물들을 마케팅한 인물이다. 그러나, 브루스 바튼은 너무 오랜동안 잊혀졌다. 잊혀졌던 그의 전설적인 마케팅 전략을 살펴보자.

브루스 바튼은 신선한 해석으로 유명하다. 그의 저서인 ＜예수의 인간경영과 마케팅 전략＞에서 신성한 예수님을 육체적 강인함과 인간적 매력을 가진 현명한 리더로 그렸다. 그는 독자들에게 새로운 예수상을 제시한 것이다.

이처럼 바튼은 독창적인 생각을 가진 사람이었다. 저자가 이 책에서 말하는 브루스 바튼의 7가지 비밀은 100여년이 지난 오늘에도 생생한 힘이 있는 원칙들이다. 사실, 마케팅이나 광고를 공부한 사람이라면 이 내용들이 모두 완전히 새로운 이야기들은 아니다. 대부분 광고기획사나 마케팅 분야에서 일을 한다면 몇 번은 들어본 이야기들일 것이다.

그러나, 중요한 포인트는 바튼은 이러한 원칙들을 몸소 실천함으로써 이 책의 진정성을 증명하고 있다는 것이다. 또한 그의 성공이 그의 원칙이 효과적임을 입증하고 있다. 

그래서 나는 아래 구절이 가장 인상 깊었다. 결과로 입증되는 마케팅의 위력 또는 실패한 마케팅.

마케팅은 어렵다.

나도 마케팅 분야에서 일한 적이 있다.

광고를 책임지고 광고 모델을 책임지고 카피와 프로모션을 책임질 때 어떤 느낌인지 잘 안다. 광고는 방송이나 지면을 타고나면 되돌릴 수가 없다. 이미 고객들이 우리가 전달하고자 하는 것을 알아채버린 것이다. 혹시 잘못된 전달이 있다 하더라도 되돌릴 수가 없고, 그 결과는 치명적이다.

그래서 마케팅은, 광고는 어렵다. 우리가 목표하는 바와 고객이 받아들이는 점..그것이 만나는 일치점을 찾아야 하기 때문이다. 제한된 시간과 자금과 자원과 환경 내에서 목표를 성취해야 하기 때문이다.

그러나, 일단 바튼의 기본 원칙으로 돌아가면 그의 원칙은 진정성과 전문성과 확신을 가지고 고객에게 제대로 전달하라는 것이다. 화려한 기법들, 최고로 비싼 모델들과 막대한 고객관리 DB가 난무하는 요즘의 마케팅 세상에 주는 "기본으로 돌아가라"는 강력한 메세지는 마케팅 분야에서 실제로 일하고 있는, 또는 마케터를 꿈꾸는 대학생들에게 의미있는 외침일 것이다.

*한때 카피라이터를 열망한 적이 있었다. 그때 당시만 해도 생소한 직업이었고 활동하는 유명인은 손에 꼽을 정도 였었다. 대표적으로 대중에게 알려진 이로서 카피라이터 이만재 씨가 있었다. 그는 방송에 출연하면서 꾸준히 자신의 직업에 대한 소개를 하면서 대중에게 알리기 위해 열을 올리고 있었다. 그 직업의 세계가 궁금하여 관련서적과 함께 그의 저서를 탐독하기도 했었다. 애드버타이즈먼트, 즉 광고업무 속에 핵심적으로 중요한 '카피'문구를 빚어내는 일을 하는 것이 얼마나 매력적이며 또 새로운 창작의 고통을 동반하는 작업인지를 소개하고 있었다. 그런 작업의 기초 훈련으로서 다방면의 독서와 함께 각종의 문화체험, 꾸준한 글쓰기 등을 권장하고 있었다.

이 책은 미국의 초창기, 그러니까 1920년대부터의 광고 카피라이터로 명성을 날린 브루스 바튼(Bruce F. Barton 1886~1967)을 통해 알아보는 소비자 심리와 함께 마케팅의 비밀을 살펴 보는데 그 핵심으로 '카피라이터의 노하우'가 자리잡고 있다. 브루스 바튼이란 인물을 살펴보면서 가장 먼저 눈에 띈 것은 그의 저서 ＜예수의 인간 경영과 마케팅 전략 The Man Nobody Knows-아무도 모르는 남자＞이었다. 1925년 베스트셀러인 이 책은 예수를 현대 비즈니스의 선구라는 시각으로 해석했고 그것으로 세상이 광고에 눈을 뜨는 계기가 되었으며 오늘날에도 꾸준히 출판되고 있다고 한다. 목사의 아들로 저명한 카피라이터이자 사업가인 바튼은 이 책으로 '모두가 아는 남자 (The Man Everybody Knows)'가 되었다고 한다.  크리에이티브 원칙에 대한 철학과 자유주의 종교관이 투영된 이 책은 예수를 신적존재로서 보다 대중을 잘 알며 탁월한 심리요법으로 유도, 설득하는 빼어난 광고인으로 묘사하면서 현대 비즈니스의 선구로서 새롭게 예수를 발견(?)했다고 볼 수 있다. 쾌활한 성품에 잘 웃으며 사람을 스스로 움직여 목표를 달성하게 하는 친근한 리더로서 예수를 본 것이다. 그 발견의 핵심내용으로는 압축된 표현과 먼저 관심을 환기한 후 본론으로 가기, 그리고 진정성이 담긴 메시지와 핵심 주제의 반복 등이 있다. 

대화체 카피에서 발군의 실력을 보인 바튼의 저서를 통해 밝힌 이 책의 7가지 마케팅 비밀은 오늘날에도 새롭게 읽힌다. 시대의 첨단으로서 광고를, 위트로 삶의 방향과 함께 시대의 지표로서, 오늘날 광고의 역할을 다시 생각해보는 계기가 된 독서였다.

*이 서평은 예스24를 통해 출판사의 도서를 제공받아 작성되었음을 밝힙니다. 

  그동안 내게 광고계의 신화라고 하면 떠오르는 사람은 '데이비드 오길비'나 우리 나라에서는 책으로 더 유명해진 '박웅현 CD' 정도였다. 그래서 지금 서평이라며 책리뷰를 쓰고 있는 이 책을 서점에서 처음 봤을 때 제목만 보고 오길비에 대한 또다른 책이 아닌가 하고 생각을 했다.

  그렇게 잊고 지내다 도서관에 희망도서로 신청 후 예약이 되었다는 연락을 받고 찾아가 보니 정말 낯설은 이름 '브루스 바튼'이라는 사람의 마케팅 정수를 담고 있는 책이라는 것을 알게 되었다. 온라인 마케팅 업체에서 업무를 했었지만 광고 이론 보다는 업체들의 블로그 관리나 보도자료 등을 작성하고 관리를 해주는 것이 주업무였기에 크게 이론적인 공부는 되어 있지 않아 종종 마케팅 관련 서적들을 읽곤 했다.

  『마케팅의 신』(에이지21)은 그동안 본 마케팅 관련 서적 가운데 데이비드 오길비의 자서전 같은 느낌을 주었다. 그리고 무엇보다 '브루스 바튼'이라는 사람이 개신교이긴 했지만 크리스찬이라는 것이 많은 동질감을 가지게 했고, 책을 읽으며 그가 쓴 『예수의 인간경영과 마케팅 전략』이라는 책에 대한 궁금증이 생겨 이 책을 다 읽은 후에는 그 책을 읽기로 마음을 먹었다.

  저자는 브루스 바튼의 '잃어버린 마케팅 비빌 7가지'를 소개한다. '사람들이 모르는 비즈니스의 숨겨진 면을 부각시켜라', '업계의 신이 되어라', '우화를 비유로 들어라', '그들에게 먼저 다가가라', '신념이 없으면 말하지 마라', '자신을 헌신하라', '당신의 무기를 끊임없이 연마하라'는 일곱 가지 마케팅 비밀을 소개하며 어떻게 그가 사람들의 마음을 얻으며 광고계의 신화가 되었는지를 보여준다.

  책을 읽으면서 광고쪽에서 글을 썼던 입장에서 보자면 내가 왜 그렇게 스트레스를 받았는지를 다시금 공감할 수 있는 내용들을 많이 만나게 된다.

  나도 행복하고 광고주도 행복하며 서로 윈윈 할 수 있는 것은 역시 내가 생각했던 방법이 맞다는 것을 알았으나 대표가 아닌 이상은 그러한 것들을 실행에 옮기기에는 어렵다는 것이 안타까울 뿐이었다.

  책의 후반부에 나오는 특별 리포트는 전반적인 브루스 바튼의 마케팅 비밀을 알게 된 독자를 위한 배려라고 할 수 있을 것 같다. 1은 기적을 낳았던 바튼 편지의 비밀에 대한 것으로 어떻게 브루스 바튼이 편지로 엄청난 성과를 얻을 수 있었는지에 대한 해석을 해준다. 가장 처음 바튼 편지의 비밀은 '친애하는 000씨'로 한 개인을 지정했다는 사실이다. 두 번째는 편지를 쓴 사람이 당시 유명했던 '브루스 바튼'에게서 온 편지라는 사실로 자신은 지칭하였고, 유명인사가 보내온 편지라 편지를 읽을 이유들에 대해 설명하며 인터뷰를 이어간다.

  두 번째 특별 리포트는 '광고 불변의 6가지 법칙'이다. 앞서 일곱 가지의 마케팅 비밀에 추가 되는 광가 카피 6가지 원칙을 1935년 브루스 바튼은 세워놨다고 한다.

  책은 이 특별 리포트 뒤에 미션을 담고 있다. 그에 대한 답을 적는 미션을 수행하면서 독자는 실행하는 사람이 되며 '마케팅의 신'으로 한걸음 더 도약할 수 있는 시간을 만들어 주는 것이다.

  전반적으로 책의 휴대성도 뛰어나고 내용도 알찼기에 앞서 말했듯 저자의 다른 책이 아닌 저자가 소개한 브루스 바튼의 저작을 찾아보려 한다. 그리고 그 책을 통해 이 책보다 더 직접적으로 브루스 바튼을 만나고자 한다.

  마케팅, 광고 관련하여 일을 하는 분들이나 그와 관련된 공부를 하는 분들이라면 꼭 읽어보면 좋을 것이라 추천하고 싶은 책 『마케팅의 신』 서평을 마무리 하며 이 책을 접할 수 있었음에 다시금 뿌듯함을 느끼며 책리뷰를 줄인다.-坤

세계적인 경기침제가 장기화 되면서 많은 사람들이 기업들이 성공을 꿈꾸기보다는 살아남기에 더 급급해하는 것으로 보인다. 그러나, 아무리 경기 침체 상황이라고 할지라도 성공하는 사람과 기업이 존재하고 있으며, 오히려 경기 호황보다는 불경기에 더 크게 성공하는 경우도 있다. 이는 호황기에는 대충대충해도 넘어갈수 있는 것들이 경기 침체 상황에서는 모두가 걸림돌이 되어서 제대로 준비되지 않은 자들을 모두 걸러버리기 때문이다. 따라서 철저한 준비를 통해서 직면한 문제를 넘어선다면 충분히 성공에 이를수 있다고 생각된다. 비즈니스 세계의 성공은 결국 소비자와의 관계를 만들어가는 마케팅에 의하여 많은 영향을 받으며, 마케팅에서 성공하기 위한 기본을 저자는 제시하고 있다. 비록 광고계에 관련한 이야기 이지만 모든 사업에 확대적용이 가능하다고 생각된다. 이 책을 읽는 모든 비즈니스 맨들이 자신의 분야에 활용하여 한단계 더 나아갈 수 있으리라 기대된다.

사람들이 모르는 숨겨진 면을 부각시켜라 - 수 많은 경영지침서들에서 나오는 이야기들과 일맥 상통하는 이야기이다. 사람들이 모르는 숨겨진 면을 부각시킨다는 것은 결국 다른 사람들과 차별화를 만들어라는 것과 다를바 없다. 휘발유를 파는 가게에서 단지 냄새나는 액체를 파는 것이 아니라 이 휘발유가 주말에 당신의 가족들과 함께 여행을 떠나도록 하여 삶을 바꾸어 줄수 있음을 알려주는 면을 부각하라는 것이다. 여기서 간과해서는 안되는 부분은 누가 봐도 명백하는 것은 욕구가 아니라는 것이다. 휘발유의 품질이 남들보다 떨어지면서 이런 점을 부각시키는 것은 옳지 않다는 것이다.

ebs를 보고 있노라면 아이들을 유혹하는 온갖 종류의 캐릭터 유아용품 광고가 눈에 들어온다. 저 광고들의 3사 아침 드라마 방송대에 방영된다면

아이들은 엄마에게 사달라고 조르고 싸우는 대신 할머니 할아버지께 전화를 하지 않을까. 우리네 할버니 할아버지는 멍하니 텔레비전 드라마만 보다 혼자 웃음을 짓는 대신 광고를 통해 또봇을 알고 뽀로로를 알고 손주에게 꺼들떠도 보지 않는 시장에서 파는 정체불명의 캐릭터 신발대신 폴리 장난감을 사주지 않을까 싶기도 하다.

남여 차별의 시대 남녀평등의 시각을 가졌던 버튼 그가 지금 다시 태어난다면 담배 광고가 아닌 금연 광고 문구를 작성하지 않았을까

책을 읽는 동안 내 머리속에서 머물던 생각들이다.

전설적인 광고계의 거장인 버튼은 죽음과 동시에 사람들에게 잊혀져 갔지만 그가 쓴 책들은 아직도 읽히고 있으며 그의 전략은 여전히 유효하고 그 전략을 아는 사람은 지름길로 걷고 그 전략을 모르는 사람은 결국 돌고 돌아 가리라.

조 비테일이라는 저자는 바튼이 남긴 글들은 통해 바튼의 전략을 7가지로 나누어 설명하고 있는데 아마도 그 핵심은 물건의 장점에 대해서 정확히 알고 진실된 마음으로 소비자가 그래서 왜 어쩌라고가 아닌 정말로 구매를 하고 싶도록 유도하라는 것인가 보다 그러기 위해서는 스스로를  꾸준히 연마하고 수없는 퇴고를 통해 문장을 간결하게 표현하며 우화를 활용하라는 것 정도로 요약하면 될까

책의 2부에 해당하는 바튼의 편지 분석 대담은 바튼의 그 모든 것들을 보여주는 것이라 할 수 있다. 비록 원문이 아닌 번역본이지만 옮긴이의 글 자체가 매끄러워 그 느낌은 충분히 공유할 수 있는 것 같다.

광고인들뿐만 아니라 너와 나 우리라는 인간 관계로 살아가는 모든 사람에게 읽어보면 유용한 책이리라

모두 책을 산다고 책을 읽는 다고 다 성공하는 것은 아니다. 어떤 책도 마찬가지다. 누구나 변하고 누구나 성공한다면 모두가 똑같아져 결국 더 많은 노력과 실력을 키운 사람이 또다른 성공으로 가는 악순환을 계속하게 될 것이다.

그저 나침반 삼아 나만의 길을 걸으면 되지

마케팅의 신: 진심으로 소비자에게 다가가려 노력했던 광고계의 전설이 전하는 성공의 비밀

원제- The seven lost secrets of success

마케팅과 광고를 공부한 사람들에게 광고의 아버지로 불리는 사람들이 있다. 데이비드 오길비, 레오버넷, 윌리엄 번벅 등이 그들이다. 나도 데이비드 오길비의 책은 여러 권 읽었을 정도로 익숙한 이름이다. 이 책의 모델이 되는 사나이 역시 광고계의 전설로 불리는 사람이다. 하지만 그를 아는 사람은 별로 없다. 그것이 조 비테일이 그에 관한 책을 쓴 이유이다.

그는 베스트셀러 작가였고, 박애주의자였고, 정치인이었고, 비즈니스계의 존경받는 권위자였다. 당대에 미국에서 가장 추앙 받는 사람 중의 하나였고, 백만장자로서 생을 마감했다.

조 비테일은 역사 속의 인물로 사라져버릴지 모를 그를 위해 이 책을 만들었다. [마케팅의 신]은 그가 어떻게 광고계의 전설이 될 수 있었는지 우리가 모르는 7가지 성공의 비밀을 전해준다.

바로 글로벌 광고회사 BBDO의 공동설립자인 브루스 바튼의 이야기 이다.

브루스 바튼은 1886년부터 1967년까지, 남북전쟁 이후부터 베트남 전쟁 시기까지를 살았다. 20세기 굵직한 사건이 있던 시대의 주요 인물이었지만 오늘날 그를 기억하는 사람은 별로 없다. 그는 거대한 역사의 틈으로 사라져 버린 것일까? … 대통령과 식사했고 역사를 만들었으며 조국을 번영으로 이끌었던 사람이 오늘날 잊혔다니 좀 이상했다. 그래서 내가 조사하기로 결심했다. 그리고 내가 알아낸 사실을 믿을 수 없었다.

책의 서두에서 저자는 자신이 왜 이 책을 쓰게 되었는지 그 이유에 대해 설명한다. 그리고 브루스 바튼이 얼마나 대단한 사람인지를 설명한다. 그는 브루스 바튼에 대해 조사를 하면서 마치 그와 사랑에 빠진 것 같다. 책 곳곳에 그에 대한 존경과 애정이 묻어나기 때문이다.

또한 그는 왜 이 책의 제목이 잃어버린 7가지 성공의 비밀인지에 대해서 설명한다.

바튼은 매우 혁신적인 아이디어를 가지고 있었다. 그러나 우리가 새 정보로 예전의 지혜를 대체했기 때문에 성공의 중요한 전략을 잃어버리고 말았다.

그래서 이 책의 전략들이 ‘잃어버린 비밀’이 된 것이다.

우리가 그것들을 묻히게 방치했다.

나는 옛 서적을 보면서 그것들을 쉽게 찾을 수 있었다.

그리고 나는 혜택을 받았다.

이제 당신이 받을 차례다.

조 비테일은 교묘하게 책 곳곳에 바튼의 전략들을 사용했다. 위의 문장 역시 바튼이 카피를 쓸 때 즐겨 썼던 전략인 ‘고객을 도발하라’를 사용하고 있다. 더불어 자신의 경험을 이야기 함으로서 이 법칙들이 얼마나 유용한지를 설명하고 있다. 이 역시 바튼이 즐겨 이용하던 전략이다.

이처럼 [마케팅의 신]은 바튼이 사용한 성공의 전략들을 소개해주면서 저자 본인이 바튼의 전략을 사용하고 곳곳에 바튼의 연설문과 글들을 삽입하고, 책의 말미에 브루스 바튼의 편지를 한 문장 한 문장 분석하는 대담을 실을 정도로 그가 얼마나 위대한 비즈니스맨 이였는지를 진심을 다해 설명한다.

[마케팅의 신]을 읽으면서 나는 브루스 바튼이 광고를 얼마나 가치 있고 위대한 일로 생각을 하고 광고업에 임했는지를 알게 되었고, 그가 사람의 마음을 움직이는 연설가라는 사실을 알았으며, 신념과 진심을 가지고 말하는 사람이라는 사실을 알게 되었다. 그래서 저자가 전하는 바튼의 성공의 비밀이라는 것이 사실은 별로 새로울 것이 없음에도 이 책을 읽은 시간을 아깝다고 생각하지 않는다. [마케팅의 신]은 분명 마케팅을 하고 싶고, 광고를 하고 싶고, 비즈니스를 하고 싶은 사람들에게 좋은 영향을 끼칠 수 있는 책이라고 나는 생각한다. 나는 이 책을 통해 내가 마케터로서 가지겠다고 다짐했던 신념이 옳은 것이라는 것을 인정받을 수 있었다.

바튼의 성공의 비밀은 간단히 요약한다면 자신이 하는 일이 소비자에게 좋은 영향을 끼친다는 책임을 가지고 임할 것, 신념을 가지고 이야기 할 것, 진심으로 소비자에게 다가갈 것으로 요약할 수 있을 것 같다. 그는 누구보다 진심으로 광고를 하는 사람이었고 글을 쓰는 사람이었다. 그랬기에 그가 24명에게 보낸 편지는 100%의 회신율을 달성할 수 있었으며 3만 달러의 성금을 모을 수 있었다.(이 편지는 역사상 가장 훌륭한 편지 중 하나로 꼽힌다고 한다.)

사람들을 설득하여 행동하게 만드는 힘을 가진 광고를 쓰려면 독자의 지성에 대한 변치 않는 존경심을 가져야 하며, 광고하는 상품의 장점을 진심으로 신뢰해야 한다.

-브루스 바튼, 1924

그는 누구보다도 소비자가 바보가 아님을 잘 아는 사람이었다. 그는 소비자들이 거짓과 위선을 판별해 내는데 놀라운 능력을 가졌다는 것을 알고 있었다. 그랬기에 자신이 먼저 설득 당하지 않고서는 절대 타인을 설득하지 않았다. 그랬기에 그가 썼던 카피와 글들이 그렇게 강력한 힘을 가질 수 있었던 것이 아닐까 

창의성과 마케팅이란 단어가 보편화되면서 많은 경영진들이 마케팅을 하는 사람들은 누구보다 창의성이 뛰어난 사람이어야 한다고 말하며 보다 더 기발하고 화려한 마케팅을 하는데 몰두한다. 하지만 화려한 기교보다 진심이 담긴 단 한 줄의 문장이 사람의 마음을 움직인다. 그리고 그러한 문장을 쓰기 위해서는 기발함과 창의성보다 성실함이 우선시되어야 한다고 생각한다. 끊임없이 고민하고 글을 쓰고 수정하고 자신을 단련하는 것이 마케팅(혹은 비즈니스)을 하는 사람들에게 꼭 필요한 자세라고 생각한다.

나는 이 책을 통해 그것을 깨달았다.

이제 당신이 혜택을 받을 차례다.

어느 시대에도 가장 효과적인 투자는 자신을 연마하는 것이다. 당신의 무기를 끊임없이 연마하라.

-브루스 바튼

어떤 형태로든 하루에 한 번은 광고를 접한다. 광고 상품과 모델들은 기억하지만, 광고를 만든 기획자와 프로듀서가 누구인지는 알기 어렵다. 현대의 광고는 메세지와 기법에 상당히 많이 발전했다는 평가다. 디지털과 스마트 환경의 발전에 따라 이러한 현상은 더 진화할 것으로 본다. 그러면, 산업화 시대의 물결을 타고 자본주의 꽃으로 불리는 광고의 첫 기틀을 잡은 사람들은 어떤 인생 철학을 가졌던 것일까? 이런 궁금증은 이 책을 만나면서 증폭되었다. 

이 책은 1920년대부터 1930년대까지 BBDO의 공동창립자인 브루스 바튼에 대한 이야기다. 그의 인생과 광고 철학에 대한 핵심 키워드와 메세지를 잘 담아냈다. 그가 광고를 보는 기본적인 철학의 출발점은 바로 '사람'이다. 고객의 돈을 보고 달려드는 것이 아니라 ‘사람’으로 대하면서 광고계에 커다란 변화의 불을 붙였다. 이러한 철학에서 시작된 그의 광고는 엄청난 성공을 이루었고, 기억에 남는 장기 광고 캠페인과 슬로건을 만들었다. 

책의 저자인 조 비테일은 브루스 바튼이 남긴 여러 이야기와 문헌을 토대로, 현대의 어떤 마케팅 수법보다 참신하게 사용할 수 있는 ‘7가지 마케팅 비밀’을 정리했다. 1992년 초판 발행 후, 현재 19쇄까지 발행된 이 책은 전설이 된 브루스 바튼의 철학과 지혜를 계속해서 이어가고 있다. 단순하고 효과적인 광고의 성공 방정식과 비밀에 한정되지 않는다. 독자의 인생에 대입해서 생각하면 행복과 부, 명예를 만들 수 있는 기회가 담겨져 있다. 

물론, 선택과 실행은 독자의 몫이다. 이 책은 특별 리포트 2편(1-기적을 낳은 바튼 편지의 비밀을 밝힌다. 2-광고 불변의 6가지 원칙)이 핵심이다. 브루스 바튼과 조 비테일을 함께 만날 수 있는 느낌을 독자는 충분히 접할 수 있다. 세계 광고계의 거장이었던 브루스 바튼을 새롭고 알게 된 것만으로도 충분한 가치가 있는 책이다. 광고의 문외한이라도 큰 부담없이 읽힌다. 

책＜마케팅의 신＞,

잊혀진 '광고의 神' 브루스 바튼이 강조한 "진정성" 

Written by. DdAm＊ 

   브루스 바튼의 광고 철학  

광고회사라는 이름으로 소리만 요란한 이들이 많다.

하지만 사람을 움직이도록 설득하는 광고는 독자의 지혜에 대한 변치 않는 존경심을 가지고

본인들이 판매하는 제품의 장점을 진심으로 믿는 이들에 의해서 만들어졌다.

'브루스 바튼'이라는 사람을 아는가. 광고계에 무수히 많은 유명인들이 있지만, 그럼에도 불구하고 실제로는 '대단한' 브루스 바튼을 아는 이는 몇 안 될 것이다. 지금은 비록 '잊혀졌지만' 아마 이 책을 아는 이들은 꽤나 될 것이다. 바로 ＜예수의 인간경영과 마케팅 전략＞. 바로 이 책의 저자가 브루스 바튼이다. 한편, 전세계적으로 명성이 뛰어난 광고회사 중 하나인, BBDO의 창립자이기도 하다. 한편, 그가 유명해진 것은 1925년 그가 쓴 '기부금 모금 편지'였는데, 이 편지는 24명에게 보내졌으며, 100퍼센트 회신과 함께 기부금까지 얻어낸 것에서부터다. 한편, 바튼은 작가이자 카피라이터였으며, 수많은 대통령 후보들을 위한 연설문을 써준 장본인이다.  

＜마케팅의 신＞에서 끊임없이 강조되는 키워드는 '진정성'이다. 그는 단순히 물건을 팔기 위해 광고 카피를 쓰지 않았으며, 기업이 소비자의 생활을 어떻게 바꿀지를 '감성'이 담긴 '문학적 표현'으로 써낸 것으로 유명하다. 한편, 그는 '광고의 중요성'을 거듭 강조했는데, 1934년 한 연설에서 일라이어스 하우라는 재봉틀 발명가를 빌어, '그걸 이용할 여성에게 전달하지 못했다. 그래서 그는 아내의 장례식에도 옷을 빌려 입고 가야 할 정도로 평생 가난하게 살았다'고 언급하기도 했다. 이처럼 무언가를 발명하는 것보다 어떻게 광고를 하는가의 중요성을 끊임없이 강조해 온 바튼이다. 

그렇다면, 바튼이 강조한 7가지 '광고의 비밀'은 뭘까. 첫째 '사람들이 모르는 비즈니스의 숨겨진 면을 부각시켜라' 가령, 화장품 회사가 파는 것은 립스틱이라는 제품이 아닌, '로맨스와 性'이라는 이면의 것이다. 사람들이 진정으로 원하는 '성, 권력, 젊음, 부, 행복, 안전, 건강, 그리고 사랑' 등의 본질적인 욕구를 발견할 수 있어야 진정한 마케팅 성과를 얻을 수 있다는 것이다. 마케터는, 눈에 보이는 것, 그 이상을 발견할 줄 아는 안목을 키워야만 한다.  

두 번째로 강조한 마케팅 전략은 '업계의 신이 되어라'다. 자신이 '전문가인 것 처럼' 행동하는 것, 자신의 개성을 끄집어 내 (대필가를 쓰더라도) 책으로 엮어내는 것 또한 자신을 브랜드화하는 데 있어 큰 부분이 된다. 즉, '권위'를 '가시화'하라는 것!  

다음으로 강조하는 바튼의 주장은 '우화를 비유로 들어라'다. 스토리는 위대한 힘을 지니고 있다. 이미, 진 휴스턴이 말한 바 있지만 '이야기는 사람을 감동시킨다'. 신기하게도 스토리는, 시간을 초월하여 언제나 유효한 것이다. 마치 '마법'처럼, 스토리에도 생명력을 불어넣으면 사람들에게 즐거움을 주고, 참여를 유도할 수 있으며, 뇌리에 새기게까지 만들 수 있다는 것이 그의 주장이다.  

네 번째 마케팅의 비밀은 '그들에게 먼저 다가가라'다. 고객을 모욕하지 않고, 그들이 '선택된 자'로 인식하게끔 만드는 것이 중요하다. 가장 유명한 예로 해병대의 모집 광고 카피인 '우리가 찾는 것은 선별된 소수의 엘리트이다'가 있다. 

한편, 신념을 강조한 그는 '신념 없는 광고는 하지 말라'고 단호히 말한다. 가령, 소화불량에 걸린 사람이 스테이크를 먹는 즐거움을 아무리 문장으로 표현해도 전달되지 않는 것은 당연하다. 바튼은 모든 카피라이터가 가져할 세 가지를 이렇게 정리했다. 첫째 성실, 둘째 성실, 셋째도 성실이다. 그는 광고의 카피라이터를 맡을 때에도 진심으로 애정이 있는 상품과 서비스만을 택했다고 한다. BBDO의 공동 경영자, 로이 더스틴은 1921년 ＜광고를 만들고 광고가 이익을 창출하게 하라＞라는 책에서 "진정성이 없는 광고는 삔 발목만큼의 전염성도 없다."고 쓴 바 있다. 진정성과 성실성. 이것이 바튼이 거듭 강조하는 마케팅의 비법이다. 기교나 기술성보다는 신념에 초점을 맞추는 것이 마케터가 가져야 할 마음가짐이다. 

그가 강조한 여섯 번째 비법은 '자신을 헌신하라'다. 어떠한 대가 없이 얻을 수 있는 것이 없듯, 고객에게 '무엇을 줄 수 있는가'를 '자신의 업적보다 먼저 생각'하라고 말한다. 마지막으로 그가 강조한 '당신의 무기를 끊임없이 연마하라'는 비단 광고에만 적용되는 사항이 아니다. 이는, 인생의 전반에서 우리가 끊임없이 염두에 두고 실천해야 할 부분이다. '우리가 변화하는 것을 멈췄을 때는 살아가는 것을 그만두었을 경우다'라고 말이 그의 '무기 연마'에 대한 보다 긴 잠언이다. 기교보다는 효과에 초점을 맞추고, 당신의 경쟁상대는 항상 자신임을 염두에 두고 연마하라는 것이 바튼의 마지막 주장이다. 

한편, 이 책에는 바튼의 '기적의 편지'를 분석한 부록도 마련돼 있다. 그의 편지에는 그가 앞서 강조했던 마케팅의 비법들이 빠짐없이 포함돼 있다. 비록 우리에게 잊혀진 이름, 브루스 바튼이지만 그가 남긴 다양한 광고와 관련된 '흔적'들은 시간을 초월해 영원할 것이다. 어쩌면 바튼을 '광고'하기 위해 저자, 조 비테일은 이 책을 기획했을지도 모른다. 

※ 본 도서는 출판사의 지원을 받은 도서입니다.

저자 본인도 유명한 마케팅분야의 대가이면서 자신의 업적을 자랑을 하는 것이 아니라 과거의 인물이면서 이제는 잊혀버린 과거의 대가의 업적에 대하여서 논하고 있는데 오로지 기업의 이익을 위하여서 헌신을 한 것이 아니라 자신이 생각을 하는 이상을 위하여서 상당한 노력을 하였고 자신의 생각만이 아닌 다른 많은 사람들에게도 자신이 알고 있는 사실을 전하는데 노력을 하였고 이세상이 살아가기에 더욱 좋은 모습을 할 수가 있도록 만드는데 공헌을 하였던 인물인 브루스 바튼이 세상에 남긴 소비자의 심리를 파악을 하여서 그들의 이익과 자신의 이익을 공존을 할 수가 있도록 도와주는 7가지의 방법에 대하여서 논하고 있고 브루스 바튼이 어떠한 방법을 사용을 하여서 자신의 권유에 대하여서 100%의 동의를 얻었는지에 대하여서 그의 편지를 가지고 분석을 하는 내용을 담고 있습니다.

브루스가 활동을 하였던 20년대의 경제상황은 기업에서 근무를 하는 노동자의 이익보다는 기업가의 이익에 대하여서 더욱 많은 관심을 가지고 있었고 제품을 만들어서 기업의 이익을 극대화를 하는데 치중을 하면서 소비자의 권익에 대하여서는 생각을 하지 않는 시기였지만 광고계의 거장인 브루스는 자신의 생각인 기업과 소비자가 함께 이익을 얻을수가 있는 방법을 열심히 찾았고 그러한 방법에 대하여서 7가지의 방법을 통하여서 알려주고 있는데 과거의 인물이 만들어 놓은 과거의 유물이 아닌 현대에 사용을 하여도 상당한 효과를 보장을 할 수가 있다고 믿을수가 있는 방법들에 대하여서 알려줍니다.

1. 정보의 공유에 대하여서 생각을 하라

현대에는 기업이 아무리 숨기려고 노력을 하는 허물이라고 하여도 그것이 내부자나 아니면 외부에 있는 전문가의 손을 거치면서 사람들에게 알려지는 속도가 엄청난 모습을 보여주고 있지만 과거에는 기업에서 자신이 가지고 있는 사실에 대하여서 숨기려고 노력을 한다면 그것에 대하여서 알고 있는 사람의 숫자가 적었다는 사실을 보여주고 있는데 그러한 사실에 입각을 하여서 기업이 만들고 있는 제품에 대하여서 그것을 소비를 하는 소비자가 무엇을 생산을 하고 있는지에 대하여서 모르는 상황이 만들어 질수가 있고 제품이 있다고 하여도 그것에 대하여서 알고 있는 부분이 없기 때문에 사용을 못하는 경우가 발생을 하는 것을 막고 최선을 다하여서 제품을 판매를 하기 위하여서 제품의 정보와 기업에서 하는 일에 대하여서 알리는 광고를 하는 것이 얼마나 소중한 행위이고 그것을 통하여서 소비자가 자신이 사용을 하는 제품에 대하여서 신뢰를 느낄수가 있다는 사실을 보여줍니다.

2. 알리는 방법에 차이를 두어라

아무리 좋은 사실도 그것을 전하는 사람이 미숙하다면 정보를 얻는 입장의 사람에게서 유용한 정보가 되는 경우가 없는데 자신이 가지고 있는 사실을 그것을 사용을 하고자 하는 사람들이 이해가 될 수가 있는 방법을 찾아서 전하고 자신이 가지고 있는 방법에 대하여서 항상 최선의 방법을 탐구를 하면서 연마를 하는 것이 자신이 하고자 하는 일에 대한 호응을 얻을수가 있는 최선의 방법이라는 사실을 보여줍니다.

3. 브루스 바튼의 방법

넘치는 광고의 홍수에서 자신이 목적을 하고 있는 효과를 얻기 위하여서 어떠한 방법을 사용을 하는 것이 가장 효과가 있는지에 대하여서 바튼이 사용을 하여서 100%의 업적을 달성을 하였던 편지를 교재로 사용을 하여서 그가 어떤 방법을 사용을 하였고 왜 그것을 받은 사람들이 그러한 호응을 하였는지에 대하여서 분석을 합니다.

사람들이 가지고 있는 감정을 자극을 하여서 제품을 판매를 하는것도 중요하지만 자신이 무엇을 팔고 있는지에 대하여서 정확하게 파악을 하면서 그것에 대한 애정을 가지고 행하는 작업이 중요하다는 사실과 자신이 가지고 있는 능력에 대하여서 혼자만의 비밀로 알고 있는 것이 아니라 여러 사람들에게 자신의 능력을 보여주면서 업적을 만드는 것이 성공의 비결이라는 사실을 보여주는 책입니다.

과거의 인물이 만들었던 성공의 비결이 현재의 상황에서도 활용이 되는 것을 보면서 사람의 발전이 아닌 제품을 만드는 기술의 발전으로 인하여서 과거와 현재의 모습에서 차이가 발생을 한다는 것을 알려주는 책인 것 같습니다.

마케팅이란 무엇인가? 소비자의 Needs나 wants를 찾아내서 충족시키는 일련의 것을 말한다. 그렇다면 마케팅을 잘하는 방법은 무엇일까? May be 직접소비자가 되던지 아님 소비자 입장에서 마케팅을 진행하면 된다. 이것이 기본적인 마케팅의 개념과 방법이다. 정말 쉽다. ㅋㅋ 과연 실전에서도 마케팅이 이렇게 쉬울까?

경영을 전공했지만 마케팅 업무를 접해보지 않았기 때문에 BBDO나 브루스 버튼이란 이름은 낯설다. 잘은 모르겠지만 광고계에서는 굴직한 다국적 기업으로 세계 최고라고 한다.

우리나라 경제 상황이 매우 심각해진 상태다. 이런 상태에서도 광고 마케팅이 유효할까?

1차, 2차 산업에서 상업, 금융, 보험, 수송 등 3차 산업을 지나, 정보, 의료, 교육, 서비스 산업 등 지식 집약적 산업인 4차산업, 패션, 오락, 레저산업인 5차 산업까지 확대 되고 있다.

후진국은 1차 산업의 의존도가 높고, 개발 도상국은 2차 산업의 의존도가 높은 반면 선진국으로 갈수록 3차, 4차, 5차 산업이 발달하고 있다.

산업을 식물로 비유하자면, 1차 2차 산업은 식물의 뿌리와 줄기이고 3차 산업은 꽃이고,

4차, 5차 산업은 꽃에 들어 있는 꿀이라고 생각한다.

대부분의 사람들은 꿀을 원한다. 그러나 꿀은 무한하지 않다. 그래서 문제가 생긴다.

선진국들도 국가의 지도자들도 심각하게 고민해야 할 부분이다. 모두가 꿀만 원하면

공멸할 수도 있기 때문에 1차, 2차 산업에도 신경을 써 주던지 아님 제 값을 쳐 줘야 한

다. 속이고 감추는 것은 이제 더 이상 통하지 않는다.

저자는 브루스 버튼이란 인물의 자서전적 흐름으로 마케팅을 설명하면서 마케팅의 비밀

7가지를 전파하였다.

첫째 사람들이 모르는 비즈니스의 숨겨진 면을 부각시켜라. 블루오션을 찾으라는 것이다.

둘째 업계의 신이 되어라. 사업의 사이클은 항상 변한다. 산업의 굴기는 항상 업계의 1

위만 누릴 수 있는 특권이다.

셋째 우화를 비유로 들어라. 요즘 대세인 스토리 텔링을 접목시켜 고객을 감동시켜라.

넷째 그들에게 먼저 다가가라. 상대를 모욕하지 않은 상태에서 도발하라. 그러면 스스로

일어날 것이다. 잠재되어 있는 상대의 자존심을 기분 나쁘지 않게 건드리라는 것이다.

다섯 신념이 없으면 말하지 마라. 상대를 기망하려 하지 말고 진심으로 대하라. 내가 팔

고자 하는 물건이 내도 사용하고 있거나 내가 가지고 싶은 물건인가 자문자답하라.

여섯 자신을 헌신하라. 나를 낮춰 상대가 돋 보이게 하라. 그러면 상대는 감동 한다.

일곱 당신의 무기를 끊임없이 연마하라. 매슬로의 욕구설의 최고 단계인 자아실현을 하

라는 것이다. 하위 욕구 충족 없이는 상위 욕구를 충족 시킬 수 없기에 ……

광고업계나 기업 홍보부서에 관심 있는 사람에게 유익한 정보를 제공해 줄 수 있을 것

같다.

광고는 소비자에게 제품을 알리는 것에 한정 되어야 하는데 엄청난 몸 값의 유명인들을

전면에 내세워 소비자 주머니만 털어가는 것은 잘못 되었다고 생각한다.

광고가 탐욕스러운 양봉업자가 되지 말고, 식물에게도 이로움을 주는 꿀벌이 되었으면

한다.