Ingredient Branding이란 말은 듣기에 따라서 매우 생소한 용어일 수 있겠죠. 수입 식품용기에 붙어있는 라벨에 항상 씌어 있는 Ingredient라는 단어를 찾아보던 기억이 나네요. 화학이나 식품에서나 주로 쓰이는 단어가 마케팅에까지 쓰이게 되었다니 참으로 놀라운 일이죠. 이렇게 용어는 생소하지만 그 내용을 보면 너무나 친숙한 내용입니다.

Intel Inside, 이거 무엇인지 다들 아실 겁니다. 왠만한 PC나 노트북에는 Intel Inside 마크가 붙어 있죠. 제 노트북만 하더라도 window 7와 함께 Intel I5 inside마크가 붙어 있고, 옆에 ATI Radeon 마크도 있네요. 이러한 마크가 붙어 있어서 제어판 프로그램을 구동하거나 뒷판을 열어보지 않아도 이 노트북의 구성요소를 알 수 있도록 만들어 놓았으니 참으로 친절하죠 

이렇게 내용물을 알 수 있게 만드는 게 바로 인그레디언트 브랜딩이고 마케팅인 것이지요. 이책에서 김태훈 역자는 제목에서부터 인브랜딩이라고 줄여서 쓰고 있네요. 인플레 같이 줄임말인 것 같은데 나름 shop-in-shop 같이 brand-in-brand란 의미인 것 같기도 하지만 ingredient brand는 영어로는 brand of brand가 맞다고 하니 좀 헷갈리기도 합니다. 그러나 김태훈 역자의 프로필에서 나오듯 전문 번역가답게 경영학 용어를 잘 번역해놓았어요. 뒤에 보시면 생소한 B2B산업계의 전문용어들도 잘 번역해 놓았구요. 그래서 책을 속독으로 읽기에 문제가 없었네요.

자 그럼 본격적으로 책에 대한 얘기를 해봐야 하는데 그전에 저자부터 훑어보아야죠.

이 책을 쓴 필립 코틀러(Philip Kotler)와 발데마 푀르치(Waldemar Pfoertsch)에 대해서 생각해봐야 하는데 코틀러야 잘 아시니 생략하고 푀르치는 좀 생소하니 잘 외워둘 필요가 있을 것 같군요. 푀르치는 베를린공대에서 공부하고 박사학위도 받았고, 미국에서 글로벌 대기업들의 컨설팅과 유수의 대학에서 교수직을 두루 걸친 그야말로 평범한 엘리트이네요. 푀르치교수는 아마도 이미 유명하거나 아니면 유명해지기 직전이 아닌가 생각이 드네요. 흥미로운 건 이분의 저서중에 ＜B2B 브랜드 마케팅＞이란 책이 있네요. 주로 산업재관련 마케팅에 관심이 많은 것 같은데 이것은 이분이 독일인이기 때문이 아닐까 생각해봅니다. 독일은 역시 소비재 보다 산업재가 강한 나라죠. 그러다보니 일반 소비자들은 독일의 유명한 기업들을 잘 모르는 경우가 많습니다. 이런 기업들에게 브랜딩 즉 브랜드 가치를 올리는 마케팅 활동을 기대하는 것이 얼마나 답답했으면 산업재에서 브랜드 마케팅이란 책을 썼을까란 생각이 듭니다. 사실 필자도 산업재회사, 요즘은 B2B 마케팅이라 부르는 일을 하던 경력이 있기 때문에 일찍이 이러한 책들을 좀 구해봐야지 하면서 읽어보지 않았는데, 새해에는 이책을 구해서 꼭 읽어봐야겠다는 결심을 해봅니다. 역시 독서는 독서를 하게 만듭니다. 책은 읽는 사람만 읽게 된다는 것이죠.

자 그럼 본론으로 들어가 보면 이 책은 정말 방대한 내용을 담고 있습니다. 서문에 보면 정말 많은 사람들에게 감사의 마음을 전하고 있네요. 이는 그런 사람들의 연구결과나 사례제공, 실증연구 아이디어 등을 이용했다는 것이니 꼭 눈여겨 봐야 하는 거라 잘 모르는 사람들이지만 꾹꾹 눌러참으며 읽다 보면 이런 말이 나옵니다. 중국유럽국제공상학원 2005년부터 2009년까지 졸업생들과 이 혁신적인 마케팅 개념을 주제로 학위 논문을 쓴 학생들에게 고마움을 전한다 는 말이 나옵니다. 대충 이해가 되는 것은 역시 푀르치교수가 이 책을 쓰는데 많은 역할을 했을 것이란 것이고 엄청난 case study의 결과가 이 책에 담겨 있겠구나라는 생각을 하게 만드는 내용입니다.

그래서 이 책은 3부분으로 나뉘어져 있습니다만 크게 이론과 실증 결론이란 의미에서 3부분이라고 하겠습니다. 첫번째는 이론적인 내용으로 인브랜딩이란 어떤 것이며, 과거의 co-Branding이나 브랜드 확장과는 어떻게 다른 것인지, 왜 유용하고 어떠한 위험이 있는지에 대한 자세한 설명이 나오는 부분입니다. 이 부분은 코틀러 특유의 장황하면서도 논리적인 문장으로 가득차 있습니다. 로직트리에 의해 MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhausted)를 보장하면서도 질서정연한 논리 전개는 한마디로 인브랜드에 대한 모든 이론적 내용을 씹고 씹고 또 씹는 천착의 결과라고 할 것입니다. 이런 것을 달리 말하자면 아주 졸립습니다. 현학을 떨면 졸립죠. 초과수요와 공급의 한계니 하면서 가격프리미엄이 어떻구, 시장의 실패와 왜곡이라고 한참 설명을 하지만 얘기를 들어보면 한마디로 바가지 요금에 불과한 거와 같다고나 할까요. 우리가 감각적이고 경험적으로 이미 잘 알고 있는 인브랜드의 개념을 철저히 분석 분해하고 종합하는 이론적 고찰이 이루어 졌다는 점이 아주 맘에 들었습니다. 물론 경영학도도 아니고 전문가도 아닌 평범한 사람의 안목 수준에서 이겠지만 하여간 새로운 마케팅 용어를 만들고 싶다면 이 정도의 이론적 깊이와 노력을 해야 하는거구나 라는 생각이 들었다는 것이지요.

그러한 천착의 결과는 3개의 2by2 매트릭스와 5개의 프로세스 그림으로 설명되고 있습니다. 그림을 중심으로 하나 하나 설명해드리고 싶은데 시간상 생략하고 이 부분은 직접 읽어보시기 바랍니다. 아니면 제가 지금부터 할 작업이기도 하지만, 요약 슬라이드라도 구해서 보시는 게 좋겠습니다. 몇가지 키워드로서 여러분의 흥미를 유발해보자면 인브랜딩의 핵심은 B2B 업체가 단일단계 마케팅이 아닌 복수단계 마케팅을 통해 견인효과 즉 소비자에 직접 소구하여 견인효과를 목적으로 한다는 것인데, 공동브랜드나 브랜드 확장과 일맥상통하면서도 다른 개념이라는 것입니다.

좀 어렵죠? 예 솔직히 저도 무슨 말인지 모르겠습니다. 코틀러 책은 여러 번 읽어야 이해할 수 있다는 점 잊지 마시기 바랍니다. 특히 장의 뒷부분에 나와 있는 요약을 먼저 읽고 읽는 게 빨리 이해하는데 큰 도움이 될 수 있다는 점 잊지 마시고 딱 50페이지에 불과한 이 이론 부분의 벽을 뛰어 넘으시길 바랍니다.

두번째 부분은 이책의 3분의 2이상을 차지하는 것으로 인텔과 자동차 그리고 인브랜딩의 선구자들과 챔피언 들에 대한 얘기들로 이루어져 있죠. 이 부분들은 여러가지 의미에서 매우 중요한 부분입니다. 여기 나오는 사례 즉 인브랜드, 다시 말해 산업재 브랜드는 전문가들의 브랜드입니다. 고어텍스, 잘 아시죠. 요즘 얘기하는 등골 브레이커의 원조인 고어텍스, 그런데 그 고어텍스를 누가 어떻게 만드는지 그 산업구조는 어떻게 돌아가는지 잘 알고 있는 소비자는 많지 않습니다. 영화 엔딩 크레딧에 꼭 나오는 돌비 레버라토리란 대체 왜 맨날 나오는 건지 호기심을 가져보신 분이 있는지도 모르겠네요. 이 책의 사례들은 그렇게 숨겨진 상표들을 드러내준다는 의미에서 참으로 귀한 자료의 보고라는 겁니다. 저 역시 이 책에 나오는 인브랜드 중 태반을 모르겠더군요. 그래서 이 책을 통해 여러분들은 숨겨진 산업들 화학산업, 소재산업, 부품산업의 속살 같은 얘기들을 들을 수 있었다는 것이 이 책을 읽는 내내 정말 즐거웠습니다. 만약 내가 어떤 산업재 분야의 컨설팅을 하게 된다면, 이 책의 풍부한 사례가 산업구조 분석에 엄청난 도움을 주게 될 것이기 때문이죠.

또한 전 개인적으로 자전거를 취미로 즐기게 되면서부터 시마노의 팬이 되었습니다. 그래서 시마노 이야기라는 책도 구해서 읽어보고 했는데요, 이 책에는 그 시마노의 성공스토리가 아주 일목요연하게 잘 정리되어 있더군요. 한가지 아쉬운 것은 감동 스토리로 이어지는 드라마틱 마케팅의 승자인 시마노의 성공담이 이 책에서는 아주 무미건조하게 요약되어 있어 그 감동이 반감되었다는 것이죠. 그런 의미에서 이 책에 나오는 모든 업체들의 성공담은 하나 같이 감동스토리로 재구성될 수 있다는 점을 염두에 둬야 할 겁니다.

또 이 사례연구에 적용되는 분석도구 특히 비즈니스 캔버스 그래프는 정말 유용한 아이디어 입니다. 그리고 비즈니스 캔버스의 산업평균 값이란 Data 존재여부 자체가 매우 유용한 정보이며 도전과제가 될 것 같습니다. 무슨 말이냐면 어떤 회사를 컨설팅할 때 이러한 비즈니스 캔버스 분석을 통해 차별성과 경쟁우위 요소를 분석하면 정말 유용하겠다는 생각 때문입니다.

마지막으로 결론적인 이론의 확장인데 이 부분에서는 브랜딩의 성과관리툴을 제시하는데 이는 일반적인 내용이고 특이한 것은 인브랜딩을 실시할 수 있는 조건에 대한 논의가 정말 유용합니다. 인브랜딩이 좋다고 아무나 할 수 있는 게 아닙니다. 필자의 경우도 인브랜딩을 해야 하는가 한다면 어떻게 할 것인가 또 그 성과측정은 어떻게 해야 하는가, 한다면 과연 성과는 날 것인가를 아주 잠시 고민했던 적이 잇습니다. 필자의 경우엔 엘리베이터 였는데요 사람들은 자기가 살고있는 아파트나 사무실에 어떤 엘리베이터가 설치되어 있는지 잘 모르는게 현실입니다. 유명한 랜드마크 건물에 어떤 엘리베이터가 설치되었는지 줄줄이 꽤고 있는 사람이 있다면 그는 분명 엘리베이터 베테랑 영업사원일 겁니다. 그런 가운데서도는 영업사원에게 엘리베이터 브랜드가 건물의 품격을 좌우한다는 마케팅을 수행해야 하니 참으로 어려운 노릇이죠. 그러다보니 어떤 엘리베이터 발주담당자 즉 고객은 알겠다. 너희 엘리베이터 좋은지 알겠는데 사람들이 모르니 제발 광고좀 해라 라는 말까지 하는 상황이 벌어진거죠. 과연 엘리베이터업계에서는 인브랜딩을 하는게 좋았을까요? 결론적으로 엘리베이터회사들은 인브랜딩을 하지 않았으니 이책에 실리지 않았을 겁니다. 만약 인텔 같이 인브랜딩을 했다면, 분명 이책에 실렸을 겁니다. 아마도 실패사례였겠지만.

그러므로 이책의 결론부분인 7장과 8장에 언급된 인브랜딩 잠재력에 대한 B2B잠재력과 B2C잠재력 모델은 그러한 인브랜딩 잠재력을 평가하는데 유용한 도구가 될 수 있다는 점입니다. 수많은 중소기업이 인브랜딩이나 역 인브랜딩을 시도하는 것이 사실입니다. 예컨대 오픈마켓에 나오는 수많은 중소기업 제품에는 역 인브랜딩이 사용됩니다. 대기업 부품을 사용했다든가 한국에서 제조했다던가 하는 것이죠. 그렇다고 이들 제품이 다 성공하는 것은 아니지만 어찌보면 이러한 스펙광고가 충분조건은 아니라도 필요조건이 되어 가는 추세이기도 한 것이죠. 즉 인브랜딩의 의의와 한계를 정확히 인지하고 인브랜딩을 시도하는 것이 필수화되어간다는 점에서 이책은 앞으로 더욱더 중요한 책이 되어갈 것이라고 보여집니다.

저는 운이 좋게 서평 이벤트에 참여하게 되어 이 책을 영구소장하게 되엇지만요, 그렇지 못하신 분들은 하나씩 사서 소장하시길 강추합니다. 이 책은 한번읽고 말 책이 아닙니다. 책을 소장하며 필요할 때마다 참조하는 그런 책으로 유용한 책입니다. 다시 말하지만 이 책은 지난 10년간의 연구결과가 잘 정리되어 있고 또 앞으로의 연구과제를 제시해주는 매우 중요한 책이기 때문입니다.

제말보다는 이책이 결론적으로 제시하는 요약이 자신의 중요성을 스스로 증명하기 때문에 인용하는 게 좋겠네요.

“앞으로 인브랜딩의 중요성은 계속 커질 것이다.”

“앞으로 많은 산업에서 인브랜딩이 응용될 것이다.”

2013.12.25 크리스마스 날에

북악제에서..

마케팅과 관련해 공부를 한것은 아니지만, 필립코틀러란 이름은 경영과 관련한 도서에서 심심치 않게 접할 수 있는 이름이다. 마케팅의 대가라 불리우는 필립코틀러의 새로운 책이 내손에 떨어졌다.

호기심에 책장을 넘겼지만, 내용을 이해하기란 여간 어려운 것이 아니었다. 이 책에 대한 다른 서평에서도 종종 이야기 되고 있지만, 필립코틀러의 책은 일반인들이 접하기에는 다소 어려운 내용이라는 것.

그래서 권하고 싶은 방법은 서문과 2장의 인브랜딩의 정의, 8장을 먼저 읽고, 대략의 정의를 파악한 후 다시 전반적인 내용을 보는것이 좋을 듯하다. 그리고, 각 장의 마지막에는 요약을 해 두어 독자의 이해를 돕고자 하였으니 그 부분도 적극 활용하면 좋을 듯 하다.

앞서 인브랜딩의 정의에 대해 먼저 이해를 하라 했지만, 책에서 정의한 내용 또한 이해하는 것이 쉽지는 않다. 그나마 조금 이해 할 수 있는 인브랜딩의 정의는 다음과 같이 정의하고 있다.

＜ 인브랜딩은 각각의 목표집단을 위한 브랜드를 대표하는 원료, 구성품, 부품에서 브랜드화된 것과 관련한 브랜드 정책(목표, 전략, 수단)을 말한다.＞

달리 말하면 고객에게 상품을 설득하기 위해 원재료나 구성품의 특징을 브랜드로 대신 보여준다? 정도...  우리 주변에서는 등산복에 들어가는 소재인 고어텍스, 쿨맥스, 등등의 섬유소재들이 대표적이지 않을까 싶다.

책에서 소개하는 인브랜딩의 대표적인 사례는 인텔을 소개하고 있다. 옛날로 돌아가 PC나 애플이 시장에 선보인 IT초창기 시절 PC의 기본적인 이해조차 없던 시절에 인텔이란 회사는 인지조차 할 수 없었다. 그런데 어느 순간부터 TV를 통해 약간 이상한 광고를 하기 시작하더니, 어느 순간부터 PC앞에는 "Intel inside" 란 딱지를 자연스럽게 보게 된 것이다. 그때부터 사람들은 자연스럽게 PC의 CPU는 인텔이라는 인식이 자리잡게 되었다. 뒤늦게 AMD와 또 한 업체(이름이 기억나지 않음)가 반격에 나섰지만 이미 인텔이란 브랜드가 신뢰를 상징하는 브랜드가 된 터라 후발업체들이 좀처럼 자리를 못잡고 있다. 좋은 성공사례라 하지 않을 수 없다.

하지만 이러한 인브랜딩 전략이 무조건 좋다고 할 수 없다. 그래서 인브랜딩의 기회와 위험을 다음과 같이 정리해 주고 있다.

기회
 - 완성품의 긍정적인 이미지 활용
 - 최종 사용자들 사이에서의 인지도 제고
 - 해당 산업에 대한 진입장벽 현성
 - 고객 충성도 제고
 - 제품에 대한 가격 프리미엄 형성
 - 브랜드 자산 확충

위험
 - 호스트 브랜드와 관련된 부정적인 보도에 대한 인브랜드의 취약성
 - 호스트 브랜드가 인브랜드 협력업체에 고객 기반을 빼앗길 가능성
 - 협력업체들이 독점계약을 체결하지 않았을 경우 호스트 브랜드가 경쟁우위를 지속할 수 없게 될 가능성
 - 호스트 브랜드가 인브랜드를 모방해 궁극적으로 경쟁자가 될 가능성.

이렇게 정리하고, 여러가지 사례와 분석을 통해 인브랜딩을 이야기 하고 있지만 관련업계 종사자가 아니고서야 여전히 어렵게 느껴지리라 생각된다.

다시한번 강조하고 싶은 것은 이 책은 마케팅에 대한 입문서가 아닌 전문서적이라는 것...

현실적으로 눈에 보이는 사물 보다 이상적으로 보이지 않는 공기가 가치가 큰 것처럼 기업 또한 소비자의 눈에 보이지 않는 기술, 부품, 서비스가 보이는 제품자체 보다 더 유명해지면서 소비자의 구매 결정을 유도하는 가치를 창출하는 것을 바로 인브랜딩이라 한다.

마케팅 분야의 전설인 필립 코틀러의 새로운 저서로 ‘필립 코틀러 인 브랜딩’이 나왔다. 최근 들어 기업의 겉모습보다 속인 브랜드 전략에 주목하고 있는 그가 급변하는 시장 환경에서 기업들이 어떤 마케팅을 펼쳐야 할지 제시하고 있다.

인브랜딩의 대표적인 전략 결과로는 코카콜라가 출시한 코카콜라 제로이다. 코카콜라는 아스파탐과 아세설팜칼륨을 비롯한 여러가지 재료를 혼합해 인공감미료를 만들었는데, 흥미롭게도 인공감미료 브랜드는 마케팅 캠페인에서 언급되지 않고 소비자들에게는 단순히 제로 칼로리라는 타이틀을 통하여 살찌지 않는 음료로 더 강력히 인식되어 소비자의 큰 호응을 얻었다.

이 책은 세상의 다양한 브랜드를 인브랜드로 만드는 부분에 대한 실제적인 지식과 마케팅 전략 등을 담고 있으며, 공동저자인 발데마 푀르치는 포르츠하임대학교 국제경영학 교수이자 중국유럽국제공상학원 마케팅 부교수로 국제마케팅과 브랜드 경영 전문가다.

인브랜딩은 마케팅 분야의 브랜드 관리 전략이라고 할 수 있다. 고객과 브랜드 사이의 섬세한 상호작용을 통하여 고객의 만족도를 쌓고 기업의 재정과 이미지를 개선시킬 수 있어 저자는 지속적으로 인브랜드를 관리하는 일이 중요하고 앞으로 다양한 산업에서 인브랜딩이 활발히 응용될 것이라고 전망한다.

이 밖에 인브랜딩에 대한 다양한 기업의 풍부한 사례를 보며 브랜딩 효과와 응용법 등에 대하여 알아볼 수 있으며, 마케팅 도구로써 인브랜딩의 가치를 평가하고 확실한 체계를 제공하기 위하여 성과 측정 도구도 소개하고 있다.

한편, ‘필립코틀러 인 브랜딩’의 저자 필립 코틀러는 노스웨스턴 대학교 켈로그 경영대학원 석자교수이자 마케팅의 아버지라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이다. 기업 경영에서 생소했던 마케팅이라는 개념을 널리 확산 시킨 인물로 지난 반세기 동안 마케팅이 하나의 독립된 학문으로 발전해가는 과정에서 중추적인 역할을 했다.

이제 브랜드를 조금씩 알리며 성장해 나가고 있는 중소기업의 중간관리자로서
브랜드의 가치가 얼마나 중요한건지 새삼 알게 되었다.
온오프 쇼핑몰등을 운영하는 자회사에서 브랜드가 추락하면 그에 따른
타격이 얼마나 클지 상상만 해도 아찔하다.

수많은 마케팅과 영업방침 / 끊임없는 회의 / 연구개발/ 도전 속에서
브랜드 가치를 향상시키려는 노력은 끊임없이 추진되고 있다

그 와중에 접하게 된 '필립 코틀러' 의 [인브랜딩]

브랜드 속에 브랜드..

보이지 않는 요소들을 구매자의 무의식속에 파고들게 하여
의식과 무의식을 이용하여 구매자의 머릿속에 한눈에 명확하게
떠오르게 하는 '인브랜드'

세계적인 기업들의 마케팅 '인브랜드'에 관해서도
코카콜라의 이야기가 가장 쉽게 접할 수 있었고 눈에 들어왔다.

세계 어느 나라를 가도 코카콜라가 없는곳이 없을정도로
빽빽한 시장을 형성한데는 그들의 절묘한 마케팅 비법이
받쳐줬기 때문일것이다.

코카콜라 뿐 아니라 각종 마케팅 전쟁에서 인브랜딩으로 성공을 거둔
수많은 유명회사 / 각종 업계 대표 주자로 거듭나고 있는 기업들의
사례를 소개하며 우리가 실무에 적용할 수 있는 많은 정보들을 수집할 수 있다.
이로 인해 다시 태어나는 브랜드가 될 수 있기를 기대 해 본다.

[보이지 않는 제품의 부품, 기술, 서비스를 보이게 만들어라!]

보이지 않는 것을 보이게 하고, 가격의 프리미엄과 브랜드화된 구성품으로
성공 원리를 찾아보자.

지금 우리 제품이 왜 안팔릴까 고민만 하고 있지 말고
정말 마케팅의 정석이 될 수 있는 [인브랜딩]을 손에 들어보라.
새로운 전략과 목표들이 샘솟을 것이다.

1. 왜 인브랜딩이 필요한가?

시 장의 경쟁은 한 치 앞을 예측할 수 없는 혼란의 극치로 접어들고 있습니다. 가격으로 승부를 보자니, 원가 책정의 단계에서부터 개별 기업의  통제를 벗어나고, 마진을 낮춰서, 셰어(share) 선점 전략을 쓰자니 제살깎아먹기로 귀결할 뿐입니다. 품질 혁신이 아니고서는 탈출구가 보이지 않는데, R&D의 결실이란 단기간에 쉽게 맺어지는 게 아닙니다. 결국 소비자에게, "나의 제품은 다른 경쟁 제조사들이 만드는 그것들과는 질적으로 차별됩니다." 라는 마케팅 영역에서 승부를 보아야 합니다.
그러자면 어떤 방법이 필요할까요? 제품의 얼굴이라 할 수 있는 "브랜드"의 고안 단계에 초점을 기울여야 합니다. 아무 이름이나 붙여서는 안 되고, 제품의 속성이 그 짧은 음절 안에 화체(化體)되는 방식으로 작명되어야 하죠. 이것이 바로 코틀러가 말하는, "ingredient branding", 줄여서 inbranding입니다. 상표의 그 사운드만 귀로 들어도 제품의 내역과 품질, 구성, "아우라"가 떠오를 만큼, 그 한 마디로 복잡한 매뉴얼을 대신할 수 있을 만큼, 압축적인 효과를 지닌 이름을 지어 줘야 합니다. "보이지 않는 것을 보이게 만들라!' 이것이 필립 코틀러가 외치는 핵심의 메시지입니다.

2. 인텔의 예

저 자들은 이 책 3장에서, 인텔의 예를 아주 자세히 적어 두고 있습니다. 이 책에는 나오지 않으나, 예전 스티브 잡스는 "인텔은, 마이크로칩을 포테이토칩처럼 팔아 먹는 놀라운 회사다." 라는 말을 한 적이 있죠. CPU라는 부속은 내장의 아주 작은 일부에 불과하고, 최종 소비자(엔드 유저)가 쉽게 외부에서 인지할 수 있는 대상이 아닙니다. 그런데도 한때, 컴퓨터 구매자들은 "인텔 인사이드"의 로고 스티커가 붙여진 제품만 시장에서 구매하려 하는, 작은 하드웨어(아무리 그것이 컴퓨터의 심장이라고 해도) 하나의 존재 여부에 구매 동기의 전부를 거는 놀라운 행태를 보이곤 했습니다. 바로 이것이, 코를러가 말하는 "인브랜딩, 인그리디언트 브랜딩, 성분-특성 부각 상표화"의 좋은 예입니다.

원서와 청림출판의 표를 대조해 보았습니다. 외국에서는 이미 오래 전에 출간된 책이고, 그 내용의 타당성 면에서 확실한 검증이 이뤄졌습니다.

기업브랜딩과 인브랜딩은 서로 중첩되지 않고, 서로 시너지 효과를 낼 수 있다는 주장을 합니다.

또한, 음식, TV 등 인간의 기초적 욕구를 만족시키기 위해 즉각적으로 소비되어 없어지는 제품들도, 인브랜딩의 대상에서 제외된다는 전제를 분명히합니다.

특히 중간 부품 제조회사를 "기관"으로 인브랜딩하는 일이 가능하다는 주장이 흥미를 끕니다.

"보이지 않는 것을 보이게 하라!"
나는 최근 컴퓨터를 새로 장만했다. 당연히 본체 안에 내장된 부품을 보게 된다. 인텔 프로세스가 들어 있는지, 그래픽 카드는 쓸 만한지, 혹은 HD와 DVD는 어느 회사 제품인지 등등…. 예전같이 메이커만 보고 고르던 시대는 지났다. 부품 하나라도 잘 따져서 산다. 그만큼 소비자들도 영리해졌다. 어디 컴퓨터 뿐이겠는가? 가전 제품이나 아파트 인빌딩은 말할 것도 없고, 자동차, 자전거도 부속품 하나하나 따지게 되었다. 바야흐로 인브랜딩의 시대가 된 것이다!

저자 필립 코틀러는 국내에도 잘 알려져 있듯이 마케팅 분야의 대가다. 그가 이번에 주목한 분야는 '인브랜딩'((ingredient Branding)이다. 인브랜딩이란 완제품을 구성하는 구성품과 부품에 대한 강력한 브랜드 이미지를 심는 전략이다. 앞서 설명했듯이 컴퓨터를 고를 때 메이커 보다 메인보드에 어느 칩이 내장되었는지를 보고 고로는 것과 같다. 부품의 브랜드와 그 가치를 따지는 것이다. 그래서 코틀러는 보이지 않는 구성요소를 최종 사용자의 머릿속에서 보이게 만드는 인브랜드, 즉 브랜드 속 브랜드를 '인브랜드'라 하고, 그 마케팅 전략을 '인브랜딩'이라고 부른다.

이 책은 여덟 개의 장으로 구성되어 있지만, 크게 보면 두 파트로 나눌 수 있겠다. 인브랜드의 대표 주자들과 그 성공사례, 그리고 인브랜딩을 위한 관리와 전략 기법이다. 저자는 이 두 파트를 적절히 교차시켜 인브랜드로 성공한 기업들의 사례와 함께 그 전략을 병행하여 소개하고 있다.

사례로 든 기업들에게서 모두 배울 점이 많았지만, 특히 내게 와 닿았던 부문은 자동차와 자전거 그리고 합성 감미료 분야였다.

현대기아자동차의 부품 협력업체는 얼마나 될까? 우선 1차 업체만 380여 개가 넘는다. 그렇다면 세계적으로 유명한 인브랜딩에는 어떤 것이 있을까? 보쉬(Bosch)의 ABS 브레이크, 미쉐린(Michelin)의 타이어, 보스(Bose)의 음향 시스템,그리고 레카로(Recaro)의 카 시트 등이 유명할 것이다(그림1).

저자가 소개한 한 연구에 의하면 많은 응답자가 특정 제조업체의 구성품을 내장한 자동차에 기꺼이 돈을 더 쓸 용의가 있다는 사실을 확인했다. 특히 ABS 브레이크나 타이어의 경우는 안전성과 직결되므로 한두 푼 아끼면 더 큰 손실을 초래할 수 있지도 모르겠다. 내 지인 중에 한 사람은 벨라크루즈를 타고 주말이면 온 산과 들로 여행을 자주 다닌다. 그는 안전을 위해 타이어는 꼭 미쉐린을 쓴다고 강조했다. 나도 그러고 싶어진다.

[그림1] 인브랜딩으로 굴러가는 자동차

레포츠 문화 덕분에 자전거 시장도 많이 커졌다. 특히 완성품 보다는 전문 매장에서 자신만의 맞춤형 자전거를 고가에 구입하는 경우가 크게 늘었다. 이 분야의 최강자는 단연 시마노(Shimano)다. 시마노는 특히 소비자들이 자전거 구성품에 대해 많이 알수록, 산악이나 오지 등 험지를 즐기는 레저인들이 늘어날수록 더 승승장구하고 있다. 시마노에 대한 더 자세한 이야기는 야마구치 가즈유키의 《시마노 이야기》를 참고하면 좋겠다.

한편 합성 감미료 시장도 뜨겁다. 세계 감미료 시장의 약 75퍼센트를 장악하고 있는 뉴트라스위트의 경우를 보자. 이는 1981년 출시된 합성 감미료 '아스파탐'의 브랜드명이다. 아스파탐은 설탕과 맛이 비슷하면서 약 200배의 단맛을 낸다. 인체에서 단백질처럼 쉽게 분해되고, 그램당 4킬로칼로리에 불과하여 당뇨병 환자나 디어어트를 하는 사람들에게 인기가 높다. 현재는 세계 100개 이상의 나라에서 5,000개 이상의 제품에 사용되고 있다고 한다. 코카콜라 라이트, 제로나 펩시 원 등의 저칼로리 청량음료 역시 뉴트라스위트 덕분에 나올 수 있었다. 아래 사진을 보면 코카콜라 제로에 아스파탐이 함유되어 있음을 선명(노랑 박스)하게 볼 수 있다(그림2).

[그림2] 코카콜라 제로에 함유된 합성 감미료(아스파탐)

그런데 문제는 아스파탐이 페닐알라닌을 함유(보라색 박스)하여 유당불내증이 있을 경우 마실 수 없다는 것이다. 이에 최근 존슨앤존스에서 이 문제를 해결한 합성감미료 '스플렌다'를 개발했다. 이제 유당불내증 환자도 코카콜라를 마실 수 있게 된 것이다. 하지만 당분간 스플렌다가 연구개발비를 보전하기 위해 단가가 높을 것이니 그렇지 않은 사람은 여전히 아스파탐 콜라를 고를 것이다. 어쨌든 코카콜라는 자사 제품에 스플렌다가 들어 있다고 특정 계층을 향해 광고하게될 것이다. 이제 인브랜딩 시대에서 '역 인브랜딩' 시대가 된 것이다.

이 책은 MBA 교재로도 적당하지 싶다. 예로 든 성공 사례의 분야도 광범위하고 구체적이어서 정리하기에 좋다. 또한 우수 브랜드의 성공 전략과 관리 방법에 대한 이론도 탄탄하다. 인브랜딩에 대한 이론과 실전을 두루두루 아우르기에 일석이조다!

현존하는 최고의 마케팅 구루 필립 코틀러의 책은 그 이름만으로 신뢰와 호기심을 전달한다. 마케팅에 관련해 새로운 지식과 인사이트를 얻을 수 있을 것 같은 기대감을 안겨주기 때문이다. 어찌 보면 필립 코틀러라는 이름만으로도 책의 선택에 상당한 영향력을 행사하는 것을 보면 그의 이름 자체가 이미 브랜드라 할 수 있다.

이번에 그가 새로 펴낸 책은 '인브랜딩'에 관한 내용이다. 인텔, 고어텍스, 돌비 등의 공통점은 바로 인브랜딩으로 포지셔닝에 성공한 브랜드라는 점이다. 그렇다면 인브랜딩이란 과연 무엇인가. 인브랜딩의 대표적인 업체 인텔이 내린 정의에 의하면 '최종 사용자에 대한 브랜드 속 브랜드 홍보'를 뜻한다. 다시 풀어서 말하자면 인브랜딩은 아래와 같이 정의내릴 수 있다.

각각의 목표집단(충분조건)을 위한 브랜드를 대표하는 원료, 구성품, 부품에서 브랜드화된 것(필요조건)과 관련한 브랜드 정책(목표, 전략, 수단)을 말한다.

인브랜드 업체들이 자리잡는 이른바 '인브랜딩 4단계'에 대해 이 책에서는 아래와 같이 정의를 내리고 있다.

1단계 : 신뢰 구축과 유명 브랜드의 명성 활용

- 알려지지 않은 인브랜드가 이미 자리 잡은 브랜드에 편승해 브랜드를 알린다.

2단계 : 돌파와 시장 검증

- 인브랜드가 호스트 브랜드의 그늘에서 벗어나 세상에 알려지거나 심지어 유명해진다.

3단계 : 빛 상환과 시너지 발생

- 인브랜드가 이전의 협력업체와 다른 브랜드 사용업체들을 지원한다.

4단계 : 피에스코 효과 발생

- 인브랜드가 포화되어 차별화 수단으로 활용할 수 없으며 과거의 지원 업체들을 가격 전쟁으로 몰아 넣는다.

인브랜딩이 초기에 정착하기 위해서는 인브랜딩을 추진하는 업체와 인브랜딩 제품을 사용하는 업체와의 연관성을 우선 염두에 둬야 한다. 이 책은 두께가 기존에 출시되어 있는 다른 경영 전문 서적에 비해 꽤 두꺼운 편인데, 분량의 상당부분을 인브랜딩에 성공한 업체들의 사례 소개에 할애하고 있다.

단순한 이론 소개를 넘어 실제 인브랜딩에 성공한 사례들을 통해 앞으로 인브랜딩을 추진 중인 기업체 관계자나 인브랜딩에 대해 보다 폭넓은 인사이트를 원하는 모든 사람들에게 유용한 가이드가 될 것이라 여겨진다.

이 책을 읽다 보니 생활 속에 부지불식간에 소비자의 뇌리에 자리잡은 인브랜딩이 꽤 많이 있다는 생각이 든다. 필자의 기억에는 유년시절 극장가를 주름 잡았던 대한극장의 70mm 대형스크린과 THX 음향시스템이 가장 먼저 떠오른다. 대형스크린과 최첨단 음향시스템을 통해 대한극장이라는 브랜드를 부각 시키고 나아가 극장의 화면과 음향시스템에 대한 브랜드를 자연스레 각인시켰다고 볼 수 있다.

헐리웃 특수효과 전문업체인 ILM도 다양한 SF 영화의 특수효과 참여를 통해 특수효과 분야의 독보적인 기술을 보유한 업체임을 영화 속의 크레딧을 통해 자연스레 홍보하는 효과를 누렸다.

브랜드 속의 브랜드인 인브랜딩에 대해 보다 깊이 있는 이해와 사례를 참고하고 싶다면 꼭 읽어보기를 권한다. 이미 필립 코틀러라는 브랜드는 마케팅에서 빼놓을 수 없는 존재이기 때문이다. 그리고 그만한 가치가 있음을 이 책을 통해 느낄 것이다.

[서평] 필립 코틀러 인브랜딩 [필립 코틀러, 발데마 푀르치 저 / 김태훈 역 / 청림출판]

인브랜딩? 브랜드에 관련된 책이다. 전산을 하는 나로써 잘 접하지 않는 분야이지만 읽어보았다. 인브랜딩이란 최종 제품에 포함된 구성요소를 브랜딩 하는 것이다. 자동차 산업에 비유로 얘길해보면 KIA 나 HYUNDAI 는 완성된 자동차를 판매하는 것이고 자동차는 부품의조립 과정을 통해 생산되는 것이므로 중간 단계인 자동차 에어콘을 만드는 회사, 자동차에 장착되는 네비를 만드는 회사, 앞으로 각광받게 될 전기를 충전해 두는 충전지를 만드는 회사 등의 브랜드를 인브랜드라고 생각하면 쉽게 이해할수 있을것이다. 컴퓨터 분야에는 인텔이나 AMD 를 일반인도 보았을것이다. 컴퓨터 부품 중의 하나인 CPU만 만들고 판매하는 회사인데 브랜드화 해서 성공한 기업들이다. 어느 한 분야에서 독보적인 존재가 되었을때 그 분야의 인브랜드해도 성공하는 것 같다. 컴퓨터의 다른 부품들과 조합이 가능하고 그렇게 되면 시너지효과가 더 발생할수 있을것이다. 물론 한 곳에만 머물러 있으면 도태 될 것이다. 인텔에서 데스크탑 CPU에만 계속해서 주력해 왔다면 지금의 인텔은 존재하기 힘들것이다. 데스크탑의 수요는 줄어들고 있기때문이다. 인텔도 소비자가전, 무선통신, 의료등의 신규 사업에도 진출했다.

  브랜드는 여러 기능을 가지고 있다. 다른 제품과 차별화 하며 품질을 보증하고 인식되고 인지되도록 하고 구매 결정을 돕는 역할을 한다. 그냥 막연히만 알고 있던 브랜드의 기능이 한번에 정리되었다. 브랜드 전략에도 여러 종류가 있음을 알게 되었다. 인브랜딩은 블루오션 전략을 통해 새로운 시장 영역을 창출하는 것이다. 인브랜딩은 전통적인 비즈니스 통념을 깨고 브랜드의 범위를 재정의 해준다. 기존에 알고 있던 브랜드에서 새로운 것들이 계속 창출되는 것이다. 브랜드 관리는 또 다른 기업의 성공 도구인 것이다. 고객들의 머릿속에 인식될때 까지 마케팅이 성공된다면 어떤 상품이 필요할때 그 브랜드를 기억하고 그 상품을 구매하게 될것이다.

  등산화를 사려고 이것저것 알아볼때 고어텍스라는 단어를 접하게 되었다. 무슨 뜻인지 몰라서 네이버에 찾아보기도 하였다. 오늘날 방수기능의 대명사가 된 소재로, 방수와 방풍기능은 물론 투습성을 겸한 소재. 라고 요약해서 설명이 되어 있었다. 몇년 전만해도 볼수 없었던 단어였는데 방수를 필요로 하는 영역에서 회사 브랜드로 급성장 하게 된것이다.

  이처럼 일반인들에게도 익숙한 브랜드부터 생소한 브랜드까지 다양한 브랜드에 대한 연구와 분석에 대한 책이라고 볼수 있다. 많은 성공한 기업들의 면모를 볼수 있으며 선두를 달리는 브랜드들도 소개되고 있다. 내가 알지 못했던 많은 브랜드들을 볼수 있었으며 그 회사들만의 전략과 마케팅으로 지금의 위치에 서 있게 된 것 같다. 현실에서 많이 접했지만 그것이 인브랜딩이라는 것을 몰랐었는데 인브랜딩에 대해 더 알게 되었고 브랜드들을 볼때 더 유심히 보게 될것 같다.