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우리는 하루에도 수없이 많은 설득과 마주한다.
당하기도 하고, 시키기도 하고...
그 과정을 불편하게 여기는 사람들도 있고, 즐기는 사람들도 있다.
즐기지는 못하지만 ‘당했을' 때의 기분은 그리 좋지 않다.
 이 책은 ‘설득'에 대한 역사와 검증을 보여주고 있다.
저자는 설득의 기원을 아리스토텔레스에 두고 있다.
아리스토텔레스의 ‘수사학'이 그것이고, 그것을 바탕으로 설득의 법칙에 대해 과학적으로 증명하고 있다.
소크라테스, 소피스트, 아리스토텔레스 등 많은 고대 학자들은 연설이나 설득과 같은 수사학에 많은 관심을 가졌다.
왜일까?
직접민주주의를 실행했던 고대 그리스에서는 자신의 이해관계나 다툼을 직접 증명해야 했기 때문이다.
그렇기에 그 방법에 대한 연구를 했고 ‘수사학’과 같은 멋진 책이 나올 수 있었다.
에토스, 로고스, 파토스.
이것이 설득하기 위해 필요한 방법이라고 아리스토텔레스가 주장한 3가지이다.
이것을 큰 주제로 하여 설득의 다양한 방법들을 상세하고 보여주고 있다.
설득이라는 무형의 법칙을 과학적으로 검증하고 풀어내는 것이 무척 인상적이다.
유사성의 원칙은 가정환경, 생활 방식, 성격, 취미, 의견 등 다양한 영역에 걸쳐 적용된다. 누군가를 처음 만났을 때 가장 먼저 하는 것이 동질감을 찾는 것이다.
고향, 학교, 본관, 취미와 같은 관심사는 물론이고 심지어 물건을 통해서도 같이 연결되어 있는 것을 찾으려 한다.
왜?
바로 ‘유사성의 원칙' 때문이다.
‘같이' 하는 것을 찾아내면 그만큼 가까운 사이라고 느끼기 때문이다.
누군가 빨리 친해지고 싶다면 함께 공유할 수 있는 것을 찾아라.
찾을 수 없다면 만들어라.
기존의 연구를 통해 환심 사기를 위해 사용되는 대표적인 4가지 행동 유형이 관찰되었다. 생각해보니 호감이 가는 사람에게 위 4가지 중 하나 이상의 방법을 사용한 것 같다.
내가 가장 사랑하는 사람에게는 4가지 모두를 사용한 것 같고..ㅎㅎㅎ
이 중 가장 효과적인 것은 ‘칭찬하기'라고 한다.
칭찬은 고래는 물론이고, 사람도 춤추게 할 수 있다.
가성비 또한 훌륭하다.
좋아하는 사람이 있다면 칭찬할 수 있는 것을 찾아서 마구 칭찬하라.
설득은 인생을 살면서 가장 필요한 자질 중 하나일 것이다.
자신의 주장을 상대방의 반발없이 자연스럽게 이해시키는 것.
이것을 할 수 있다면 못할 일이 무엇이겠는가.
이 책을 통해 설득 능력을 몇 단계는 더 높일 수 있을 것이다.
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아리스토텔레스 덕분에 설득을 과학으로 이해하는 관점을 갖게 되었다고? 프롤로그를 읽으며 이 책에 대한 궁금증은 커져만 갔다. 그도 그럴것이 수사학의 현대식 이름이 설득이라는 사실조차 신기하게 다가왔다. 수사학을 생각한 것은 아니지만 '설득'과 관련한 책이 은근히 서재 한켠을 차지 하고 있던 차였다. 직업적으로 필요했던 것은 아니지만 알게 모르게 현대사회를 살아가는데 상대방을 설득 시키는 일이 필연적으로 중요할 수 밖에 없다고 생각했기에 설득에 관련된 책들을 구입했던 것이다. 설득의 대상은 가족이 될 수도 있고 지인, 타인, 그 누구나 될 수 있다.
이 책은 아리스토텔레스가 수사학의 목적이라 밝힌 설득 수단 3가지 에토스, 로고스, 파토스에 대해 설명한다. 아리스토텔레스 자신이 이 3가지 설득 방법의 순서에 대해 언급하진 않았지만 저자는 설득은 에토스, 로고스, 파토스의 순서대로 사용될 때 그 효과가 극대화 된다고 말한다. 설득에 대한 지식이 독자의 자기 방어를 위해 소중하게 사용되기를 기대한다는 저자의 마음 씀씀이가 내심 고마웠다. 자신의 주장을 근거를 통해 증명할 때 비로소 설득에 성공할 수 있다고 말한 아리스토텔레스의 가르침이 책의 곳곳에 녹아있었다.
책은 저자가 앞서 밝혔듯 설득의 효과를 극대화 시킬 수 있는 순서대로 1부 에토스, 2부 로고스, 3부 파토스로 구성되어있다.
'수사학'이라 생각하면 으레 골치가 아파지지만 저자의 설명은 우리가 흔히 알거나 접할 수 있는 대상에서부터 시작하기에 재미있게 받아들일 수 있었고 이해하기에도 수월했다. 또한 설득을 과학적인 방법에서 접근한 여러 연구 결과들이 설득의 법칙을 이해시키는 데 많은 도움을 주었다.
설득 과정에서 따뜻한 감정을 전달 할때 그 설득의 효과가 발현된다는 내용은 조카들, 가깝게는 나의 반려견을 키울 때도 확연히 느껴진 방법이었다. 큰 소리 한 번 내지 않고 온화한 말투로 따뜻함을 전달하며 키운 조카는 중학생이 된 지금 자타공인 모범생으로 자랐고 사납다는 편견을 가진 진돗개이지만 따뜻한 언어로 교감한 나의 반려견은 하는 행동이 선비같다며 다른 견주들의 칭찬을 받고 살고 있다.
이 책은 일독하기엔 너무 아까운 책이다. 『설득의 쓸모』라는 책의 제목에 걸맞게 살아가면서 앞으로 이 책이 필요한 순간이 계속해서 올 것 같다. 단지 설득의 방법론에 대한 책이 아닌 세상을 따뜻하게 바라보고 살게 하는 한 편의 철학서 또는 에세이집 같은 느낌을 받았다. 설득이 필요한 순간 마다, 또는 흔들리고 있을때 이 책을 계속 찾을 것 같다. |
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설득 *출판사로부터 도서를 제공받아서 쓴 리뷰입니다. |
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상대를 내 마음과 같이 할 수 있도록 만든다는 것만큼 짜릿한게 있을끼? 이런 매력은 단순히 상대와 설전(舌戰) 뿐만아니라 이성의 마음을 얻는 것도 큰 기쁨이 아닐 수 없을 것이다. 또 자신과 뜻을 같이 해서 결국 자신이 리더가 되는 것도, 상대에게 잘 설명해서 상품을 파는 세일즈도 그런 면에서 많은 기쁨이 될 것이다.
결국 상대의 마음을 가져오는, ‘설득’의 힘은 그만큼 중요하면서 또 그만큼 어려운 분야가 아닐 수 없다. 아주 오래전 로버트 치알다니의 ＜설득의 힘＞이라는 책이 베스트셀러가 된적이 있다. 지금도 그 책은 설득 분야의 고전이라고 할수 있다. 달리 말해 이는 그만큼 많은 독자들이 설득의 중요성을 알면서 또 어떻게 하면 설득 방법을 체계적으로 배울 수 있을까는 고민이 도서 판매량으로 나타난 것이 아닐까
＜설득의 쓸모＞도 그런 독자들의 오랜 고민을 봐 온 저자가 연애, 사적 인간관계는 물론 세일즈, 면접, 강연 등 직업적 분야에서 어떻게 설득을 통해 자신의 커리어를 쌓아가고 성공에 이를 수 있는지 노하우를 설명해 주는 책이다. 자신의 육체를 스스로 방어할 수 없는 것이 부끄러운 만큼 말로서 자신을 보호할 줄 알아야 한다고 충고한 고대 철학가 아리스토텔레스의 수사학부터 시작된 설득의 역사는 그만큼 유구하고 시대를 초월해 많은 이들의 고민이자 관심사가 아닐 수 없다.
설득이 왜 중요하냐고? 설득의 기원이라고 할 수 있는 수사학은 자기 소유의 땅임을 증명하는 것에서부터 시작되었다고 한다. 법이 없던 시기에는 오로지 근거를 찾아내서 자신만의 설득 논리로 상대를 굴복시켜야 땅을 얻을 수 있었다니 그야말로 설득력은 자신의 재산과도 같은 소중한 존재가 아닐 수 없다.
특히 이 책의 중요성은 의견이 분분한 설득 분야에 대해 명쾌한 판결을 내린다는 점이다. 바로 메타 분석이라는 툴을 이용해서다. 60년 동안 심리학과 커뮤니케이션학 분야에서 설득의 법칙과 관련한 수많은 실험과 연구가 진행되었다는데 어떤 결론이 났을까? 이 책을 통해 확인하면서 설득의 확실한 노하우를 얻는 소중한 시간이 된다면 좋은 참고가 될 것이다.
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나도 말주변이 좋은 편은 아니다. 그렇지만 살아가면서 협상이 없는 경우는 거의 없다고 봐야한다. 일을 성사시키려면 누군가와 대화를 하고, 내가 원하는 것을 얻어야 결론이 나는 경우가 대부분이기 때문이다. 그리고 무엇보다 협상에 대한 노하우를 습득하고 있지 않으니, 협상에 어려움이 따르는 건 당연지사가 아닐까...? 솔직히 수사학이 무엇인지? 배워본 적도 없고, 들어본 적도 없었다. 진정한 의미의 수사학을 경험해봤을리 만무했다. 사전적 의미의 수사학이란 사상이나 감정을 효과적으로 표현할 수 있도록 문장과 언어의 사용법을 연구하는 학문이라고 한다. 수사는 말이나 문장을 꾸며서 좀 더 묘하고 아름답게 하는 일 또는 기술이라고 정의 한다. 아리스토텔레스는 수사학을 " 설득의 기술"이라고 하였는데 수사학은 웅변술이나 변론술을 의미하기고 한다. 키케로와 퀀틸리아누스를 지나 수사학에서 거의 최고 높은 자리를 올라 있는 인물이 아리스토텔레스이다. 누군가 혹은 대중들을 설득하거나 무언가를 알리는 것. 결국에는 이것도 설득력이 뒷받침이 되어야 가능한 것이다. 동서고금, 시대적 배경에 따라 다소 차이가 있을 수는 있겠지만, 그 궤를 같이한다는 건 맞는 것 같다고 생각한다. 이 책의 저자는 이현우 한양대학교 광고홍보학과 교수다. 설득 커뮤니케이션 전문가로서 갈등, 협상, 설득 그리고 위기관리 커뮤니케이션 등을 연구하고 있다.
목차를 알면 이 책의 내용과 컨셉 그리고 흐름을 한 눈에 파악할 수 있는데, 1부 에토스ethos_설득의 시작, 유리한 조건 만들기 / 2부 로고스logos_설득의 절정, 언어의 기술로 끌어당기기 / 3부 파토스pathos_설득의 완성, 감정 배치하기 총 24강으로 구성이 되어있다. 그런데 철학과 과학과 설득이 결합이 되면서, 더 큰 시너지효과를 발휘하는 듯한 내용이 담겨있다는 기대감이 나를 설레게했다. 그리고 익혀두면 살아가는데 분명 큰 힘이 될 것이고, 한 편으로는 서로가 이런 내용들을 잘 안다면 협상이 잘 될까? 하는 노파심도 들었다. 예를 들어서 호감을 갖는 요소가 외모도 한 몫한다는 건 나도 인정하지만, 그렇지 않은 경우에는 해결책을 제시해주는 것이 말. 결국에는 설득이다. 그 경쟁력을 갖춘다는 건 정말 어마무시한 것이다. 말은 누구나 할 수 있다. 하지만 상대에게 실질적인 행동을 이끌어내는 것은 또 다른 능력이다.
대표적으로 이 부분이 눈에 들어와 사진으로 꼽았다. 협상이라는 것이 항상 원만하게 흘러가는 것이 아니라, 교착상태로 빠지는 경우도 종종 있을 것이다. 엄지손가락을 잘라낸다? 회사의 입장에서는 비용 절감을 최고의 성과 중 하나로 꼽을 수 있다. 그리고 빠른 대응 속도, 서비스 개선, 혁신으로 이어질 수 있는 것이 좋은 협상의 부산물이라고 생각한다. 즉 준비된 협상가가 항상 더 나은 성과를 올릴 수 있다는 뜻이기도하다. 어떤 상황에서도 임기응변을 하려면 이런 노하우를 파악해야하고, 결국에는 나의 능력도 증명할 수 있고, 한층 더 강력해 질 수 있는 것이다. 무엇이든지 공부는 필수다. 알아야하기 때문이다. 마지막으로 두려움을 먼저 걷어버리고, 좋은 결과를 얼마든지 도출해낼 수 있다는 믿음하에 협상을 시작해보자. 고민하는 누군가에게는 큰 도움이 될 것이라고본다. 출판사의 지원으로 작성되었습니다. |
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오랫동안 설득은 일종의 예술영역이었다. 현대 미술품처럼 이해하기도 힘들고 따라 하기도 쉽지 않은 영역이었다. 그런데 과학이 모든 것을 바꿔놓았다. P5 아리스토텔레스가 2300여 년 전에 제시한 에토스라는 개념은 제 2차세계대전을 거치면서'공신력'이라는 새로운 이름으로 재탄생했다. P33 사회생활을 하면서 느낀 것이 어린시절보다 누군가를 설득해야할 일들이 생각보다 많다는 것이었다. 그리고 그 일은 결코 쉽지는 않다는 것 또한 마찬가지이다. 때로는 설득의 끝이 싸움으로, 오해로 번지는 경우도 많이 있기에 결코 쉽지 않은 이 설득이라는 것에 나름 애를 많이 쓰기 도 하였다. 지금은 어느덧 나이에 따른 경험치로 이 부분이 상당히 채워졌지만, 아직도 갈길이 먼 내게 이 책은 그렇기에 매우 많은 것을 알려주는 책이다. 우선 이 책은 아리스토텔레스의 수사학과 현대에 밝혀진 과학적인 부분을 중심으로 전개된다. 이 책을 읽어보면서 느낀것이 역시 아리스토텔레스다! 라는 생각이 들었다. 그 먼 과거에 인간의 감정과 이성에 대해 깊이있는 통찰을 했다는 것이 이 책에 나오는 현대의 과학적 증명과 일치하는 부분이 많았기 때문이다. 이 책은 우리가 하기 힘든 설득에 대한 넓은 이야기를 해준다. 때로는 차가운 논리, 혹은 공포와 희망같은 감정이 설득에 어떠한 효과를 주는지에 대한 폭넓은 혜안을 제시 한다. 또한 인간의 논리적, 비논리적인 부분을 연결지으면서 어떻게 상호관계가 맺어지는 지에 대한 평소에 궁금했던 부분도 속시원하게 이야기 해주고 말이다. 정보의 과잉속에서 우리는 어찌보면 수많은 정보를 접하 지만 그 중에서는 가짜정보와 혹은, 알고리즘으로 인한 편향된 정보만 집중적으로 노출시켜 어쩌면 세상이나 좋지않은 사람들에게 설득될 수도 있다는 생각이 든다. 그러한 이 시기에 설득에 대한 것을 공부해놓는다면, 적어도 더 좋은 선택을 하는 삶이 되지않을까 싶다. 그렇기에 이 책은 설득에 대한 공부와 동시에 인간사에 대한 공부도 시켜주는 책이 아닌가 생각한다. |
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서평 설득의 쓸모
아리스토텔레스부터 현대 과학에 이르기까지 설득의 법칙은 정말 설득 효과가 있는가? 메타 과학으로 검증한 설득의 법칙 !
어떤 상황에서든 능히 설득할 수 있는 설득의 쓸모 !
이 책은 쓸모 있는 설득의 법칙을 제시한다. 전지현이 말하면 사람들은 왜 들을까? 첫인상은 설득력에 얼마나 영향을 미칠까? 잘생긴 외모는 설득력을 좌우하는가? 고래도 춤추게 한다는 칭찬은 상대의 호감을 사는데 얼마나 효과적인가? 최고의 세일즈맨은 은유의 달인이었다고 하는데, 은유는 항상 효과적인가? 외모는 뛰어나지 않는 사람은 어떻게 호감을 줄 수 있을까?
이런 질문을 통해서 이 책은 어떻게 답을 제시하는지 한번 생각해보면 좋겠다.
평소에 설득에 대해서 굉장히 많이 생각해보았다. 어떻게 하면 상대방의 의견을 내 편으로 만들 수 있을까? 사람들은 어떤 설득의 과정을 통해서 물건을 사고 마음을 주고 하는 것일까? 설득이라는 것은 어쩌면 논리가 굉장히 중요한 것 같다. 논리적인 전체적인 구조 앞에서 감정이라는 트리거를 활용해서 원하는 설득까지 만들 수 있는 구조가 굉장히 매력적이다.
이 책은 의외로 설득에 관해서 굉장히 매력적으로 묘사한다. 크게 3가지로 구분한다. 에토스/ 로고스/ 파토스 어쩌면 조금 생소할 수도 있는 용어이기도 하다.
하나씩 설명을 해보자면 에토스 설득의 시작 유리한 조건을 먼저 만든다 그 다음 로고스를 통해서 언어의 기술로 끌어당긴다 마지막으로 파토스 감정을 배치해서 온전한 설득을 완성시킨다.
이 책은 3개의 큰 더어리로 분류를 한다. 에토스/ 로고스/ 파토스 익숙하지 않는 용어지만 앞으로 익숙해지면 도움이 될만한 용어라고 생각한다.
1부 에토스ethos_설득의 시작, 유리한 조건 만들기 01 누가 설득하는가? 02 공신력의 설득 효과는 왜 점점 더 커지는가? 03 SNS 시대의 설득법 04 첫인상은 설득력을 얼마나 높이는가? 05 공통분모를 찾으면 설득이 쉬워진다 06 저항의 벽을 무너뜨리는 칭찬 07 45분 만에 낯선 사람을 내 편으로 만드는 법 08 부여된 권위의 힘, 평범한 악인은 어떻게 만들어지는가?
2부 로고스logos_설득의 절정, 언어의 기술로 끌어당기기 01 설득에서도 증거주의 원칙 02 스토리텔링, 가장 ‘힙’한 설득의 기술 03 긍정 메시지와 부정 메시지의 프레이밍 효과 04 최고의 세일즈맨은 은유의 달인이었다 05 생생함, 인스타그램의 성공 비결 06 메시지 반복, 무의식적인 설득 효과 07 반박할 수 없는 메시지 전달법 08 기승전, 그리고 결론은 명확할수록 좋다
3부 파토스pathos_설득의 완성, 감정 배치하기 01 공포는 어떻게 설득 효과를 높이는가? 02 죄책감, 하지 않으면 안 되게 하라 03 해도 후회, 안 해도 후회라면 그냥 해라 04 반발 심리를 이용한 설득 05 설득력을 지배하는 유머 코드 06 ‘정(情)’ 하나로 통하는 마음 07 달콤한 슬픔은 어떤 맛일까? 08 여자의 눈물은 설득 수단인가?
1부 에토스 역시 첫시작이 굉장히 중요하다. 유리한 조건을 우선 만드는 것이다. 공신력이라는 조건/ 첫인상의 조건/ 공통분모의 조건/ 칭찬의 조건 등등 사람의 심리를 잘 활용하면 설득의 유리한 설정을 잘만들 수 있다. 하나씩 빌드업을 해간다면서 분명 결과물을 만들기에 도움이 될 것이다.
2부 로고스 설득의 절정이다. 언어의 기술로 끌어당긴다. 끌어당길 때는 역시 스토리텔링이다. 스토리의 힘은 굉장하다. 디테일하고 극복하고 이겨내는 스토리는 누구에게나 감동이 될 수 있다. 그리고 메시지의 반복 ! 무의식적으로 메시지를 반복적으로 노출시키면 사람은 자기도 모르게 심기게 된다. 그렇게 무의식을 활용한 설득이 탄생하게 된다.
3부 파토스 설득의 완성이다. 감정을 통해서 설득을 완성시킨다. 공포와 죄책감 부정적인 감정을 불러 일으켜 설득을 완성시키는 것이 정석이라고 할 수 있다. 그리고 따뜻함 정으로 통해서 설득을 완성시킨다.
? 정리 설득에 에토스, 로고스, 파토스라는 키워드를 활용해서 조금 더 쉽게 이해할 수 있었다. 이 키워드를 사용하니 설득의 단계를 3단계로 이해할 수 있었고 중요한 핵심을 파악하는데 도움이 되었다.
요즘 마케팅이 발전하고 카피라이팅이라는 것이 점점 인기가 높아지고 있다. 이것들 모두 설득을 하기 위함이다. 상품을 판매하는 것도 역시 설득이다.
설득이라는 것이 평소에는 잘 몰랐지만 이 책을 통해서 설득의 매력을 충분히 느낄 수 있었고 깨달을 수 있었다.
앞으로 어떻게 설득의 쓸모를 활용해서 내 삶에 도움이 되도록 활용해봐야 겠다.
비즈니스모델에 바로 적용해봐야할 설득의 쓸모였다.
이 책을 출판사로부터 제공받고 직접 읽고 느낀 점을 솔직하게 서평으로 기록하였습니다.
#설득의쓸모 #설득의법칙 #설득 #마케팅 #메타과학 #에토스 #로고스 #파토스 #이현우 #더난콘텐츠
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회사 업무의 끝은 영업이라 말했다. 무슨 일은 하든 종국은 영업이라고. 당시 일을 하면서 그 의미를 이해하지 못했으나 지금은 얼추 이해가 된다. SNS를 통해 광고하고 소통하는 시대에 살고 있다. 지금 쓰고 있는 블로그 역시 누군가를 설득하는 하나의 수단일 수 있다. '설득의 쓸모'는 누군가를 설득하고 누군가에게 나의 가치를 파는 시대에 딱 맞는 서적이다.
'내가 하는 분야에서 성과가 나지 않는다면 뭔가 잘 풀리지 않는다면, 그것은 설득의 쓸모를 모르기 때문'이라는 책 홍보 문구를 부정할 수 없다. 그저 아 삶은 결국...이라며 혀를 찰뿐인 세속에 찌든 어른이 되었다. 그리고 책에선 인스타부터 광고 브랜드 마케팅까지 다양한 분야에 통하는 마케팅과 설득의 전략을 소개한다.
'설득의 쓸모'에서는 설득을 위해 쓰이는 세 가지 수사학 '에토스 ethos' '로고스 logos' '파토스 pathos' 이 세 가지 설득 수단이 사회에 어떻게 활용되고 있는지 알려주는 책이다.
첫 번째 장 에토스에서는 설득을 위한 유리한 조건들을 이야기한다. 즉 상대로 하여금 자신에게 귀 기울이게 만든 것들을 이야기한다.
공신력을 얻기 위해서 전문가와 셀럽, 그리고 외모가 존재한다. 외모에서 사람들이 (?)를 찍을 수 있으나 외모는 남녀를 구분하지 않고 통한다는 것이 여러 조사를 통해 이미 입증되었다. 외모는 매우 중요하다.
하지만 미인과 셀럽은 소수이기 때문에 특별한 것이다. 그렇다면 외모와 이미지적 무기를 가지지 않은 다수는 어떤 무기를 사용할 수 있을까? 첫 번째는 공감대라는 무기가 있다. 유사성은 매우 강력한 무기다. 나도 당신처럼,이라는 말은 마법의 주문에 가깝다. 두 번째 무기는 칭찬이다. 마지막 무기는 자신의 개인정보 노출이다. '너한테만 말하는 건데'는 상대와의 관계를 돈독하게 하는 말하기 방식이라 한다.
두 번째 장 로고스는 설득의 빌드업 단계라고 설명한다. 상대에게 보다 큰 신뢰를 얻어 믿음을 주는 말하기 방식이기도 하다. 첫 번째로 설득력 있는 증거를 제시한다. 두 번째로 스토리텔링을 통해 쉽고 재밌게 설명한다. 또한 전하는 메시지는 긍정적인 효과를 실었을 때 보다 큰 효과를 발휘한다. 세 번째 은유를 적절히 사용해야 한다. 네 번째 생생함을 전달해야 한다.
로고스 편은 실생활에서 볼 수 있는 다양한 설득 방법을 제시한다. 보험은 자신의 불리한 점을 어떻게 극복하는가. 대부 업체는 높은 이자율을 어떻게 고객에게 설득하는가. 자신의 약점을 극복하는 다양한 방법을 제시하는데, 이는 책 전체를 포함해 가장 흥미로운 편이었다.
로고스에 대한 주제 문장을 '인간은 합리적 존재가 아니라 합리화하는 존재'라고 말하는 이유는 말의 '아'와 '어'의 차이에도 설득당할 수 있기 때문이다.
마지막 장 파토스는 설득에 이어 상대를 행동하게 만든다. 이에 활용되는 가장 큰 무기는 '감정'이다. 감정에 따라 인간은 어떻게 행동하는가. 공포와 죄책감, 후회, 반발과 거절 등의 다양한 감정이 내는 효과를 설명한다. 이 감정들을 배치함에 따라 상대의 마음을 움직이는 효과는 배가 된다. 예를 들면 죄책감과 동정심을 배치하는 등 감정을 연달아 상대에게 배치하는 것이다. 공포와 안심을 연달아 배치했을 때, 상대에게 하나의 감정을 전달하는 것보다 큰 시너지 효과를 일으킨다.
'설득의 쓸모'는 여러모로 매력적인 책이다. 고대 철학인 아리스토텔레스가 말하는 수사학의 법칙을 현대 사회에 접목하여 설명한다. 수사학이라는 쉽지 않은 이론을 우리가 익숙하게 접하는 현대사회의 현상을 통해 쉽고 직관적으로 설명하여 이해시킨다. 이 이해라는 부분에서 책에서 소개하는 설득의 이론을 효과적으로 사용하고 있다. 이 책의 서술 자체가 설득의 법칙이다.
다만, 책을 쉽게 서술하는 부분에서 로고스 파토스 에토스의 이론을 이해하기 쉽지 않다. 수사학 이론을 이해하기는 쉽지 않았으나 이 부분에 대한 설명을 줄이면서 지루하고 어려운 내용을 배제하여 이해를 돕고자 함이 아닌가 쉽다. 수사학 이론의 디테일한 설명이 아쉽긴 하지만 설득 기법을 이해하는 것에는 전혀 무리가 없는 책이다.
지금도 우리는 다양한 매체와 SNS, 또는 관계를 통해 누군가를 설득하고 설득당하고 있다. 우리는 때론 누군가를 설득해야 하기 위해 무기를 골라야 한다. 어떤 순간에는 설득당하지 않도록 상대가 어떤 무기를 쓰고 있는지 파악해야 한다. 이를 검증하고 파악할 수 있는 유용한 책이라 생각한다.
사회에 나타나는 다양한 현상들을 수사학으로 묶어 과학과 심리학, 다양한 이론들을 통해 설명하고 있다. 저자가 설득학을 긴 시간 연구했다고 하는데, 이런 책을 펴냄에 감사할 뿐이다. 덕분에 아리스토텔레스의 이론과 현대의 마케팅이 어떻게 만나고 있는지 알 수 있는 뜻 깊은 시간이었다.
https://blog.naver.com/sayistory/222936601813 |
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예전에 책을 읽으면서 수사학을 경험하였지만 진정한 의미의 수사학을 경험하지 않은 듯 하다. 사전적 의미의 수사학이란 사상이나 감정을 효과적으로 표현할 수 있도록 문장과 언어의 사용법을 연구하는 학문이라고 한다. 수사는 말이나 문장을 꾸며서 좀 더 묘하고 아름답게 하는 일 또는 기술이라고 정의 한다. 아리스토텔레스는 수사학을 " 설득의 기술"이라고 하였는데 수사학은 웅변술이나 변론술을 의미하기고 한다. 키케로와 퀀틸리아누스를 지나 수사학에서 거의 최고 높은 자리를 올라 있는 인물이 아리스토텔레스이다. 도시국가 였던 그리스 시대에는 직접민주정치가 가능하였고, 도시국가의 크고 작은 일들에 시민들이 참여하는 민회, 대표자들이 참여하는 의회와 위원회들, 시민들이 배심원으로 참여하는 법정에서 논쟁과 토론과 변론을 거쳐 다수결 원칙을 따랐다고 한다. 현대처럼 변호사들처럼 시스템이 구축되어 있는 것이 아니고 자신의 잘못을 스스로 증명하고 항변해야 하는 시기였다고 한다. 제도적 장치가 미흡하였던 당시의 시대적 배경을 생각하면 대중을 설득하거나 대중에서 무엇인가 알리는 일, 개인의 사상등을 알리는 일등 실용적인 지혜를 기준으로 대중 연설의 기술을 발전시켰던 당시의 시대적 배경과 수사학은 같이 하고 있는 듯 하다.
수사학을 정의하고 나서 이 책을 저자기 이 책을 집필하게 된 목적을 설명한다.아리스토텔레스가 수사학의 목적이라고 말한 설득 수단의 3가지, 즉 에토스, 로고스, 파토스가 바로 이 책의 핵심내용이다. 이 3가지 설득 수단이 현대 과학자들의 연구로 어떻게 이어지고 있는지를 자세히 밝히는 것이 이 책의 집필목적이다. (8쪽) 설득 수단을 밝혀서 현대의 과학과 현대의 다양한 실험들을 통하여 어떻게 적용되고 있는지를 알려주는 책이다. 이 책의 특징은 명확하게 위의 내용처럼 집필목적이나 내용을 알려주고 미괄식이 아니라 무엇을 기술할 것이라는 것을 미리 알려주는 두괄식의 형태를 사용한다. 그래서 책을 읽으면서 전개될 내용을 미리 알고 시작하는 것이 특징이라고 할 수 있을 듯하다. 책의 내용은 전체가 3부로 구성되어 있다. 1부는 에토스(ethos)설득의 시작, 유리한 조건 만들기, 2부는 로고스(logos)는 설득의 설정, 언어의 기술로 끌어 당기기, 3부는 파토스(pathos)로 설득의 완성, 감정배치하기라는 3부로 구성되어 설득 수단을 설명하는 내용으로 설득의 시작부터 설득의 완성까지의 과정을 설명하는 형식으로 구성되어 있다. 각 부를 시작하기 전에 전체 아웃라인을 미리 설명하여 각 장마다 무슨 내용이 나오는지 읽을 내용을 먼저 확인하는 과정을 지나간다. 아리스토텔레스는 ＜니코마코스 윤리학＞에서 에토스가 실천적 지혜(good sence), 사심없는 행동(good will), 그리고 미덕(good character)의 3가지 하위개념으로 이루어 진다고 말한다. (29쪽) 실천적 지혜는 주어진 상황에서 올바른 결정을 내릴 수 있는 통찰력을 말하고, 사심없는 행동은 윤리적 차원의 품성이라 말하고, 미덕은 앞의 두 요소보다 더 포괄적인 개념이고 언어보다 행동으로 더러나는 속성을 지니고 있다고 하였다. (30쪽) 실천적 지혜는 지적인 차원의 덕으로, 그리고 사심 없는 마음은 윤리적인 차원의 덕으로 설명하면서 미덕을 지적인 덕과 윤리적인 덕을 아우르는 총체적인 개념으로 제시하고 있다라고 설명한다. 실제로 저러한 책을 읽으려면 아마도 머리가 너무 아파 올듯하다. 이렇게 쉽게 책으로 과거부터 현재까지 각종 이론과 실험들을 책한권으로 읽을 수 있게 한것도 정말 대단하다는 생각이 든다. 정보가 난무하고 자기으 주장이 강한 현대사회에서 전문성을 믿을 것인지 신뢰성을 믿을 것인지 정말 어렵고 힘들다. 그래서 작가는 온라인 리뷰가 일상화되면서 신뢰도가 낮아지는 현상을 말하면서 온라인상 가짜 리뷰를 구별하는 방법을 설명하고 있다. 시간이 부족하고 편리성과 가독성을 따르는 시대에 정말 필요한 일인듯 하다.
현대를 살아가는 우리에게 정말 신뢰할 수 있는 정보를 얻는 방법을 제시하고 있다는 생각이 든다. 자세한 내용은 책에 예를 들어 나오지만 현혹되지 않고 진정한 정보를 얻는 노하우와 통찰력을 기르기 위해서는 가이드 라인을 참고하는 것이 좋을 듯하다. 우리는 정보는 많지만 가짜 정보와 리뷰가 넘쳐나기에 판단하는 능력을 기르는 것이 시대적 요구이기도 하다. 2부에서는 로고스(logos)에 대한 내용으로 구성되어 있는데 로고스라는 말을 처음 사용한 사람은 헤라클리투스였다고 한다. 질서와 지식의 원칙이라는 포괄적인 정의에서 아리스토텔레스는 '논리적인 추론'이라고 정의하였다. 설득은 절대적인 개념이 아니고 상대적인 개념이기에 자신의 주장이 다른 사람 전체에게 설득력을 제공할 수 있는 것이 아니라 주장이나 근거에 의해서 동의하면 논리적이고 합리적이 되는 것이다. 2부는 알리거나 전하고자 하는 내용, 표현방법, 구조를 설명하고 연구결과를 메타 분석 결과를 설명하고 있다. 현재 많은 이슈가 되고 있는 '내러티브'라는 용어가 등장한다. 방송이나 현재의 책에 나오는 내용과 상이 할 수 있지만 설득 수단의 하위개념인 내러티브에 대하여 알아보자. 내러티브의 사전적 의미는 정해진 시공간 내에서 인과관계로 이어지는 허구 또는 실제 사건들의 연속이라 정의한다. 내러티브는 이야기를 전달하는 형식과 내용이 모두 포함된 용어이기도 하다. 저자는 내러티브를 단순하게 정의할 수 없는 복잡하고 풍부한 뜻을 내포한 용어라고 설명한다. 대박나는 인기있는 드라마의 조건이 무엇인가를 설명하면서
몰입이동과 정보원과 동일시를 설명하면서 대박난 허준이나 모래시계등이 시청자의 마음을 어떻게 붙잡았는지 설명하면서 시청률을 이용하여 몰입이동과 정보원 동일시 효과의 충돌이 드라마의 시청률에 영향을 주는 요인을 분석한다. 공감되는 내용이지만 과학적으로 분석을 하여 제공하니 신뢰가 가고 믿을수 있게 되었다. 3부에서는 파토스(pathos)에 대하여 다룬다. '당하다', '받다' , '겪다'등을 의미하는 '파스케인'이라는 동사에서 파생되어 본질적으로 수동적 성격을 지닌다. 아리스토텔레스에 의하면 파토스는 쾌락이나 고통이 따르는 모든 상태를 말하는데 결과는 모두 감정을 통해서 이루어 진다는 것이다. 감정을 끌어내어 설득을 완성하여 행동으로 이르게 하는 그 과정을 설명하고 있다. 감정이 우선인지 이성이 우선인지는 늘 논쟁의 대상이고 현재도 진행중이라 생각한다. 감성을 중요시 하고 감성지수라는 것이 시대를 풍미하였다. 이 책에서는 공포, 죄책감, 후회, 심리적 반발등의 부정적 감정의 설득효과와 기쁨과 즐거움등의 긍정적 설득효과 그리고 복합적인 감정의 설득 효과를 설명하고 있다. 실험과 사례를 들어 각 감정을 설명하고 있지만 죄책감이라는 감정을 어떻게 설득에 사용하는지 살펴보고자 한다.
인용이 다소 포괄적이지만 죄책감의 유형에서 예측 죄책감은 미래에 발생할 수도 있는 나쁜 결과를 미리 예측할 때 느끼는 감정이다. 광고등에서 가장 많이 사용하는 기법이라고 한다. 사후 대응 최책감은 일반적으로 우리가 느끼는 죄책감이고, 실존 최책감은 자신의 현재 상황이 다른 사람과 비교할 때 훨씬 낫다고 느낄때 느끼는 감정이라고 한다. 감정의 공백과 감정의 흔들림은 우리들의 판단을 흐리게 하고 설득 당하기 쉬운 상태를 만들어 준다. 아마 원서로 읽었으면 중간에 포기하였을 것이다라고 생각한다. 정리한 책을 읽어도 내용이 정말 광범위하겠다라고 생각하는데 그 어렵고 방대한 양을 이렇게 한권으로 정리한다는 것을 보면 작가분이 정말 대단하다고 생각한다. 우리는 매일 누군가에게 정서적으로 경제적으로 무엇인가에 설득당하고, 설득하는 것이 생활이다. 감정을 이용하는 것이 즉, 감수성을 이용하는 것이, 불안한 심리를 이용하는 것이 설득의 효과를 극대화하고 행동으로 유발 할 수 있을 것이다. 우리는 누군가를 설득해야 하지만 부당한 것에, 자신으 생각과 맞지 않은 것에 설득당하지 않아야 하기도 한다. 물론 그 사람의 증거와 설득내용이 타당하다면 생각을 바꿔야 하겠지만 근거가 없고, 정당하지 않은 것에 휘둘리지 않을려면 설득의 쓸모라는 책을 통하여 올바른 설득의 과정과 행동으로 이어지는 과정을 읽어 봄으로써 시대적 요구인 광고와 정보에 휘둘리지 않는 내가 될 수 있다고 생각하여 많은 분들이 읽어 보았으면 하는 책이다. ＜ 이 리뷰는 출판에서 책을 제공받아 직극히 개인적인 생각으로 작성한 것입니다.＞ |
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설득의 쓸모 아리스토텔레스부터 현대 과학에 이르기까지 이현우 (지은이) 더난출판사 2022-10-31 설득학을 연구한 교수님의 저서입니다. 유학시절 아리스토텔레스의 수사학을 영어로 배웠다고 합니다. 아리스토텔레스의 저서가 400권이 넘는다고 합니다. (어쩐지 어느 분야를 막론하고 항상 등장하죠) 그중 수사학 3권이 가장 위대하다고 주장합니다. (아니 니코마코스윤리학이 대표작 아닌가요. 제가 오직 제목만 알고 전자책으로 가지고 있는 비장의 책이지요) 수사학의 목적이 설득하는 데 있지 않다. 어떤 상황에서든 능히 설득할 수 있는 수단(pisteis)을 발견하는 데 있다. 7p 1부는 에토스입니다. 성격, 관습을 의미하는 단어로 말하는 사람의 고유한 성품입니다. 실천적 지혜 good sense, 사심없는 마음 good will, 미덕 good character 3가지로 구성되어 있답니다. 굿good으로 시작해서 감정, 의지, 성격 아닐까요? 시작부터 어려워지는군요. 실천적 지혜는 주어진 상황에서 올바른 결정을 내릴 수 있는 통찰력을 말한다.… 실천적 지혜가 있는 화자는 전문 지식을 자랑하는 사람이 아니다. 상대방이 '스스로' 올바른 결정을 하도록 도와주는 사람이다. 사심 없는 마음은 윤리적 차원의 품성이다. 지혜로운 사람이라도 사실이 개입되면 청중을 위한 최선의 권고를 하지 않게 된다. 29-30p 우왓. 역시 철학은 이해할 수 없는 무언가입니다. Sense가 지혜이면서 통찰력입니다. Will은 마음인데 품성이랍니다. 계속 이렇게 철학을 해설하면 어떻게 하나 걱정을 할 때 방향이 전환됩니다. 연구와 논문으로 설명해줍니다. (참으로 다행이죠) 1951년에 나온 공신력의 실험(이후 114개의 실험연구가 나왔습니다), 입소문의 연구, 셀럽마케팅, 후광 효과, 유사성의 원칙 등 흥미로운 연구들로 설명합니다. 어라. 윤리선생님이 왜 이렇게 설명을 잘 하지 하고 다시 저자 설명을 보니 광고홍보학과 이현우 교수님이었습니다. 영문학과를 나와서 (아리스토텔레스를 공부하고) 미국에서 커뮤니케이션으로 박사를 받으셨다고 쓰여있네요. 무엇보다 설득의 심리학을 번역하신 분입니다. 경력을 보고 나니 마케팅 논문들의 설명이 이해가 됩니다. 이것도 책에 나온 후광효과인가 봅니다. 두번째는 로고스입니다. 원래 질서와 지식의 원칙이라는 뜻인데 여기에 논리적인 추론이 추가됩니다. 숫자, 통계, 스토리, 내러티브… 등의 재미있는 사례들을 들어줍니다. 아리스토텔레스는 수사학 3권 11장에서 '생생함'에 대해 이렇게 말하고 있다. “언어의 품격을 얻기 위해서는 사물이 눈앞에 펼쳐지는 것처럼 활동적으로 묘사하는 것이 필요하다." 131p 이 시대에 영화나 TV같은 것을 예언한 걸까요? 어쩌면 공연 무대의 빠지게 되는 것을 이야기했을 수 있겠습니다. 자신과 같은 의견만 반복해서 듣게 된 사람들은 자연스럽게 ‘확증편향(confirmation bias)'의 희생자가 된다. 확증 편향은 자신이 가지고 있는 생각이나 신념에 대한 근거 없는 과신 현상을 지칭한다. 사람들은 진실을 믿기보다는 자신이 믿는 것이 진실이 되기를 바란다. 그러기에 자신이 보고 싶은 것만 보고, 듣고 싶은 것만 듣는 것이다. 자신의 신념과 일치하는 메시지에 반복 노출되면 자기 확증에 대한 바람은 객관적인 사실로 신분 상승하게 된다는 사실을 잊어서는 안된다. 148p. 2부 로고스_설득의 절정, 언어의 기술로 끌어당기기 3부는 파토스, 감정의 배치입니다. pathos는 당하다, 받다, 겪다의 수동적인 성격으로 쾌락이나 고통이 따르는 모든 상태인데 감정을 통해 만들어집니다. 1. 공포의 강도가 높을수록 효과가 커집니다. 왜 가짜뉴스가 터무니없는 주장을 하는지 알겠네요. 2. 공포와 함께 희망이라는 효능감을 줘야 합니다. 두려움을 느끼기 위해서는 근심을 자아내는 대상에 대해 마음속에 구원의 희망이 있어야 한다고 말했다. 미래에 대한 아무런 희망이 없는 사람들은 두려움을 느끼지 않는다는 것이다. 사람들이 임박한 위험을 공포의 감정으로 느끼도록 만든 다음(필요조건) 그러한 위험을 피해 갈 수 있다는 희망을 주면(충분조건) 공포 소구는 완성된다. 182p 죄책감과 수치심의 차이도 흥미롭습니다. 죄책감은 외부적 행동과 관련이 있고 자신의 잘못된 과거 행동에 대해 혼자 느끼는 감정인 반면 수치심은 내부지향적인 감정으로 자신의 잘못된 과거 행동이 다른 사람들에게도 알려졌을 때 느끼는 감정입니다. 후회, 반발, 유머, 정 등의 감정 등도 세세하게 연구되어있습니다. 큰 그림은 아리스토텔레스지만 세세한 근거자료는 수십년간 나온 설득에 관한 연구논문들입니다.
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