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세상은 어떻게 변할지 아무도 모른다. 내가 블로그를 시작하기 1년 6개월 전까지만 해도 블로거는 나와는 전혀 상관없는 이야기였다.
아직도 초보 단계지만 400개가 넘는 음료, 디저트, 음식의 레시피를 공유하고 있는 푸드 인플루언서다.
이왕 시작한 나의 블로그가 앞으로 더 성장해서 더 많은 사람들에게 이로운 블로그가 되기를 바라는 마음으로 '다시 팔리는 것들의 비밀'이라는 책을 펴 본다.
그레그 크리드 & 켄 멘치 지음/ 알에이치코리아 출판
다시 팔리는 것들의 비밀은 KFC, 피자헛, 타코벨을 소유한 세계 최대의 외식기업 얌!브랜드 Yum ! Brand의 전 CEO 그레그 크리드 Greg Creed와 얌의 현 CMO인 켄 멘치 Ken Muench의 체계적이고 합리적이며 독특한, 협업을 통해 고객의 니즈를 이해하고 충족시키는 프레임워크와 전략. 바로 R.E.D.를 상세히 공개한다.
R.E.D.란 무엇인가? Relevance(연관성) 시장과 연관성이 있는가? Ease(용이성) - 접근하고 이용하기 쉬운가? Distinctiveness(특이성) - 경쟁사와 확연히 구분되는가?
Relevance 연관성에 대해 얘기하면, 나이키, 애플, 테슬라, 오틀리의 사례를 통해 문화적 연관성의 중요성을 말하며 낙하하는 타코벨에 문화적 연관성을 어떻게 적용했는지 상세히 설명한다. 여기에서 그쳤다면 다른 책들과 다를 게 없지.
이제 내 상품에 실전처럼 적용하도록 질문과 해답을 제시한다. 게다가 주의해야 할 당부도 잊지 않아 마치 마케팅 코칭을 받고 있는 듯한 기분이 들 정도다.
마케팅 관련 전문지식을 갖추지 않아도 R.E.D.를 이해하고 적용하는 데는 아무런 문제가 안된다. 그레그와 켄이 만들어 낸 R.E.D. 마케팅은 요식업에만 적용되는 것도 아니다.
KFC, 타코벨, 피자헛 모두 글로벌한 기업임에도 급변하는 세상에서 살아남기 위해 많은 전문가들이 자문을 구하고 고객들을 분석하고 가설을 세우고 적용한다. 그런 노력까지는 아니더라도 내 브랜드를 살리기 위해 이 책을 정독하는 것은 최소한의 노력이며 충분히 가치가 있다고 생각한다.
책으로써 읽는데 그치지 말고 내 브랜드가 성장하고 사업의 성공을 이룰 수 있도록 적용하고 수정하고 도전해 보자.
그레그와 켄이 우리를 항상 응원하고 있을 것이다.
마지막 질문을 던져보자. '당신의 제품은 당신의 고객이 살고 싶어 하는 세계를 반영하는가?'
* 본 포스팅은 출판사로부터 도서를 제공받아 주간적인 의견으로 작성하였습니다. |
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*본 서평은 출판사로부터 도서를 제공받아 작성되었습니다*
출시나 출간된 순서에 따라 오랫동안 사랑을 받는 제품들이 있는가 반면 신제품에도 불구하고 조용히 역사 속으로 사라져 제품을 기억하는 몇몇 사람들의 기억에 의해 추억으로 남겨지는 제품들도 존재한다. 수많은 정보들이 넘쳐나고 온라인에 게재된 게시물은 영원히 지워지지 않는다는 말과 같이 오래되어 기록이 많이 남아있지 않은 정보들 또한 다시금 추억으로 소환되어 정보들이 재생산되는 시대에 살고 있다. 이런 가운데에서 신제품으로 출시되었을 때도 사랑받았지만 시간이 꽤나 흐른 뒤에도 다시금 사랑을 받으며 잘 팔리는 상품들이 존재한다. 음반 시장에서는 이런 흥행을 '역주행'이라고 부르기도 한다. 그렇다면 시간을 거슬러 역주행을 하면서 사랑을 받는 다시 팔리는 것들의 비밀은 무엇일까? 도서 다시 팔리는 것들의 비밀에서는 이러한 역주행의 상품들이 갖고 있는 공통점에 대해 이야기하며 사라지지 않을 존재가 되기 위해 갖춰야 할 특징들을 알려준다.
인간의 휴리스틱과 편견
사람은 자신에게 좀 더 편하고 익숙한 것을 무의식적으로 고르는 경향이 있다. 자주 가던 음식점, 자주 사용하는 제품, 무의식 속에서 모든 생활이 이뤄지고 선택된다. 예를 들면 빨간색 바탕에 노란색 영문으로 새겨진 M자가 눈에 보인다. 그렇다면 어떤 브랜드가 떠올려질까? 그것은 바로 '맥도날드'이다. 보라색에 노란색 종그림이라면? '타코벨'을 떠올릴 것이다. 이렇게 색깔로 머릿속에 정보들이 입혀져 브랜드의 로고를 보지 않아도 해당 브랜드를 떠올리게 된다. 이런 방식과 같이 마케팅에서는 소비자가 가지고 있는 기존의 인식과 친숙한 이미지를 만들어냄으로 소비를 이끌어낸다.
다시 팔리는 것들의 특징 R.E.D
RED가 무엇일까? 이는 각각의 단어의 앞 글자를 따온 것인데,
R elevance 연관성 E ase 용이성 D istinctiveness 특이성
이 바로 R.E.D이다. 다시 팔리는 것들의 특징에는 문화적, 기능적 혹은 사회적 연관성을 가지고 있고 눈에 쉽게 띄며, 접근에 용이하다는 특징을 가지고 있다. 그리고 다른 것들과는 차별화된 특이성을 가지고 있는데, 이 특이성은 고유의 영역에서 크게 벗어나지 않고 일관성을 가지고 있어 탄탄한 마니아층을 형성한다.
다시 팔리는 것들에는 이 세 가지의 특성이 있는데, 세 번째인 특이성에 대해서 어떻게 차별화를 두면서 일관성을 가져갈 수 있을지 어렵다 생각할 수 있어 R.E.D의 D에 해당하는 특이성에 대해 조금 이야기해보겠다. 자신의 브랜드에 대해 확실하면서도 다른 브랜드들과 차별화된 치킨 브랜드가 있다. 바로 KFC이다. KFC를 먹어보지 않은 사람이라도 KFC 앞에 무엇이 있는지는 알고 있다. 그것은 바로 '샌더스 대령' 이름은 몰라도 흰 수염을 가진 할아버지라고 기억을 한다. KFC의 로고 또한 샌더스 대령의 얼굴을 하고 있다. KFC는 치킨 브랜드임에도 불구하고 치킨 사진이나 조리된 모습이 아닌 사람을 모델로 사용하여 시각적으로 다른 브랜드들과의 차별성을 두었다. 또한 친숙한 할아버지의 웃고 있는 모습으로 감성적으로 마케팅이 이뤄지기도 한다.
인간은 자신이 가지고 있는 것 중에서 가장 익숙한 것들을 선택하며 끌리게 되어있다. 최근 몇 년간 감성적 마케팅이 많은 인기를 끌고 있는 것도 코로나로 인해 사람 간의 거리가 형성되고 단절이 오래 지속한 연유로 감성적 연결의 욕구가 더욱 강해져 인스타 감성, 감성 카페, 감성 글귀 등 이러한 것들과 연관된 제품들이 매대에 진열되고 있는 건 아닌가 생각이 든다. 잘 팔리는 상품을 만들고 싶은가? 제품의 실용성도 중요하지만 결국, 해답은 인간에 있다.
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ㅣ 지금까지와는 다른 마케팅 책
마케팅을 좋아해서 유명한 마케팅 및 브랜드 책들을 많이 찾아서 보았는데요. 이번 책은 정말 지금까지 읽어왔었던 마케팅 책들과는 많이 다르다는 생각이 들었습니다. 우선 저자가 학자도 아니며, 마케팅 에이전시 출신도 아니라서 너무 이론적이 베이스가 아닌 실무에도 적용시킬 수 있는 이론이라는 생각이 많이 들었습니다. 정말 다시 팔리는 것들의 비밀이라는 책을 위해서 얼마나 많이 노력했는지 절절하게 느껴지는 저자의 글들이 많이 있어서 이 책을 위해서 정말 노력을 많이 했다는 게 느껴져서 진정성을 느낄 수 있었습니다.
책의 원제가 R.E.D. MARKETING인데 한국어로 번역되면서 '다시 팔리는 것들의 비밀'이라는 한국어 제목으로 번역된 게 조금 아쉬움이 책을 읽으며 느껴졌습니다. R.E.D. MARKETING이 뭐야라는 느낌 때문에 한국어 제목을 하나 만들었다는 생각이 들었는데요. 저자는 이 R.E.D. MARKETING에 관해서 처음부터 끝까지 이야기를 하고 있기 때문에 원제 그대로 되었어도 좋았겠다는 생각이 들었습니다.
그리고 책을 읽는 내내 쉽게 읽히는 책이라는 생각이 들지 않아서 힘들기는 했지만, 정독하려고 노력하고 이해하고 노력할수록 이 책의 내용들이 얕은 지식으로 쓰인 책이 아니라는 게 느껴졌고, 그 깊이 있는 고민에 더 열심히 노력했던 거 같습니다. 그래서 이번 서평을 쓰는 데는 다른 책들보다 더 시간이 걸린 거 같기도 합니다.
저자는 기존의 마케팅에 관해서 적지 않은 비판을 하면서 시작을 하는데요. 한 세기 가까운 세월 동안 우리는 마케터들의 화련 언변에 휘둘렸다고 전합니다. '거짓말처럼 효과가 탁월하고 믿을 수 없을 정도로 단순하며 어떤 마케팅에든 해당되는 솔루션!' 우리는 수십 년 동안 이렇게 말하는 마케팅 묘약을 구매해왔습니다. 수천 권의 책, 수백 개의 세미나, 강좌, 학위 등등, 많은 광고기획사가 실패 없이 눈 감고도 할 수 있을 만큼 쉬운 자신들만의 방법을 요란하게 선전했고, 사람들은 미끼를 덥석 물고 쉽게 낚이곤 했습니다. 하지만 저자는 이젠 성숙한 어른들이 개입하기 시작했다고 합니다. 진정한 학자와 과학자들이 끼어들면서 거대한 사기 사업은 여기저기서 무너지고 있다고 말합니다.
그래도 성공을 보장하는 결정적이고 간결한 한 문장짜리 마법의 탄환 같은 것은 애초에 없습니다. 마케팅은 절반이 과학이라 인간의 숨길 수 없는 욕망과 동기를 드러내고, 나머지 절반은 예술이어서 그런 충동에 대한 반응을 매력적이고 독창적이고 잊히지 않는 방식으로 해결합니다. 한 번도 쉽거나 간단한 적은 없었다는 것입니다. 그러니 장기적으로 보면 차별화든 목적이든 브랜드 사랑이든 한 두 개 단어로 된 철학으로 그것을 압축하지는 못 할 것입니다. 하지만 저자는 그런 말들 때문에 책이 많이 팔린다고 합니다. 그리고 저자는 힘주어서 그런 책들 대부분이 헛소리라고 합니다. 저자가 지금까지의 많은 마케팅에 관해서 얼마나 큰 반감이 있는지를 느끼게 하는 대목이었습니다.
그리고 저자는 오랜 세월 현자에서 다진 마케팅 경험을 통해 꾸준한 효과를 발휘하는 마케팅의 접근법을 창안하고 개선해 왔다고 합니다. 이것을 R.E.D.라고 명명하고 있는데요. 바로 연관성(R), 용이성(E), 특이성(D)입니다. 연관성은 문화적, 사회적, 기능적 연관성 세 가지로 나눠 생각할 수 있습니다. 용이성은 쉽게 접할 수 있고 눈에 잘 띄게 만드는 것입니다. 특이성은 말 그대로 특이하게 만드는 것입니다. 이 책 곳곳에서 R.E.D의 요소들을 활용하여 효과적으로 마케팅하는 방법에 관해서 알려주고 있는데요. 어떤 마케팅 방법론 일지 읽는 내내 궁금해졌습니다.
ㅣ R.E.D. 의 요소 : 연관성은 무엇인가?
R.E.D.의 요소 중 가장 먼저 나오는 R은 무엇일까요? Relevance라고 하는 연관성은 본질적으로 어떤 제품이 고객의 요구와 니즈에 적합하다는 것을 의미합니다. 책에서는 연관성을 문화적 연관성, 기능적 연관성, 사회적 연관성의 세 가지 주요 카테고리로 나누고 있는데요.
1. 문화적 연관성 : 문화에 동조하라 문화적 연관성은 감성적 연결이라는 오래된 수사에 대한 보다 정교하고 현대적인 견해라고 합니다. 이제는 브랜드에 대한 인위적인 사랑이나 애정을 유발하려 애쓰기보다 사용자에게 브랜드와 연결되어 있다고 느낄 만한 이유를 주어야 합니다. 그럴 때 우리는 소비자가 속해 있다고 생각하거나 속하고 싶어 하는 특정 무리에 실제로 속했다는 느낌을 주는 상징을 찾게 됩니다.
- 우리 팀은 고객과 관련된 컬처 코드를 이해하고 있는가? - 우리의 제품은 고객들이 속하기를 바라고 그들이 자부심을 느끼고 즐기며 보조를 맞추게 되는 문화적 모멘트를 반영하는가? - 나는 새로 등장한 문화적 모멘트에 속하는가? 아니면 예전엔 통했지만 더 이상 관련이 없어진 어떤 것에 미련을 버리지 못했는가? - 나는 내 브랜드의 더 깊은 카테고리 코드를 이해하고 그것이 어떻게 변할지 알고 있는가?
2. 기능적 연관성 : 유용할 것 고객 한 명의 니즈를 충족시키는 것으로는 부족하다고 합니다. 브랜드가 정체되지 않고 여러 명의 고객을 확보하기 위해서는 여러 카테고리 사용 사례( Categorty use occasions), 즉 CUO를 제시해야 한다고 합니다. CUO는 소비자가 특정 카테고리에 참여하여 충족시키려는 니즈이며 그것을 소비하는 이유라고 합니다. 그리고 카테고리마다 수십, 수백 개의 CUO가 있습니다. 소비자의 머릿속에 가능한 많은 CUO를 체계적으로 수유한 브랜드가 성공합니다
- 당신의 브랜드는 어떤 CUO를 충족시키는가? 당신의 경쟁사가 더 많은 것을 충족시키고 있지는 않은가? - 가장 손쉬운 방법으로 매출을 신장할 수 있는 CUO는 무엇인가? - 이런 CUO를 한 단계씩 확장시킬 논리적 디딤돌은 무엇인가?
3. 사회적 연관성 : 대중문화의 모멘트가 되어라 대중문화는 우리에게 무엇을, 어떻게, 왜 해야 하는지 알려줍니다. 사회적 연관성은 '집단(herd)'의 일부가 되는 것이 아니라, '들리게(heard)'만드는 문제입니다 재미있고 낯설고 주목할 만한 스턴트(stunt , 세간의 이목을 집중시키는 행위)나 활동을 만들어 냄으로써 우리는 소비자들에게 이야깃거리를 던지고 서로 참여하거나 연결고리를 만들 기회를 준다는 것입니다. 최근에 정말 기발하고 변칙적이거나 아주 흥미로운 것을 본 적이 있을까요? 당신은 그것을 보자마자 휴대폰을 들어 친구에게 문자를 보냈을 것입니다. 그것은 당신의 소비자들이 특정 집단으로 묶이는 차원의 문제가 아닙니다. 그것은 그들이 스타벅스에 줄을 서 있든 오전 9시 30분에 직원회를 하든, 언제 어디에서 당신의 광고나 제품을 보든 관계없이 순간적인 클릭으로 SNS에 공유하거나 친구에게 전달하게 만드는 문제인 것입니다. 이런 공유와 전달의 중요성은 굳이 강조할 필요도 없습니다. 친구들이 어떤 브랜드를 사용하고 있다거나 그 브랜드를 입에 올리는 것만 봐도 해당 브랜드를 더 자주 소비하게 되기 때문입니다.
ㅣ R.E.D의 요소 : 용이성은 얼마나 중요할까?
R.E.D. 가 처음에는 E.D.R.이었다고 합니다. E가 제일 앞에 있어야 할 만큼 중요하다는 의미였지만 KFC 인도의 CMO의 의견에 따라서 R.E.D. 가 더 특이하고 보기도 좋다고 하여서 R.E.D.로 바뀌었다고 합니다. E.D.R. 은 어른들이 하는 이야기의 흐름을 끊는 아이들 노랫소리처럼 어딘가 산만하는 지적이었다고 하는데요. 그래서 R.E.D.로 바꿨을 만큼 용이성이 중요하는 것입니다.
컬라이더랩의 핵실 철학 중에 '행동이 태도를 바꾼다(behavior Changes Attitudes)'라는 말이 있다고 얘기했습니다. '태도가 행동을 바꾼다'라는 기존의 마케팅 사고와는 완전히 반대입니다. 그것이 용이성과 무슨 관계가 있는지 자세히 따져보면, 일반적으로는 연관성이 있는 광고를 제작하여 어디를 가든 고객이 계속 볼 수 있도록 마케팅해야 마케팅을 잘했다고 말합니다. 그래야 고객이 메시지를 온전히 흡수하고 자신의 믿음 체계를 당신의 제품에 유리한 쪽으로 바꾸고 그 가치를 확신하여 당신이 판해하는 것은 무엇이든 구입하게 됩니다.
위의 이야기가 그럴듯한데요. 결국 우리 인간이라는 피조물은 속속들이 합리적이고 우리의 구매 결정은 다른 모든 선택과 마찬가지로 논리적이고 분석적이며 신중한 방식으로 진화합니다. 평소 다양한 선택지를 놓고 많은 정보를 흡수한 다음 경험을 바탕으로 그중 한 가지를 선택하듯 말입니다. 그런데 당연히 그렇지 않다고 합니다. 우리 인간들, 아니 정확히 말해 우리의 두뇌와 그 두뇌의 작동방식은 사실 지독하게 게으르다고 합니다. 선택을 해야 할 때 우리는 대부분 정말로 관심이 있거나 실제로 욕망하는 것을 반영해 주는 쪽보다는 가장 쉽고 고통이 덜한 쪽으로 결정한다는 것입니다.
고객이 제품을 최대한 쉽게 체험했다가 필요할 때 다시 떠올려 구입하게 만드는 것이 우리가 해야 한다는 것입니다. 일하는 우리 같은 사람들에게는 이 말은 속도가 최우선 고령 사항이라는 의미입니다. 일반 소비재인 쪽에서 일하는 사람들에게 이 말은 가능한 많은 상점, 많은 매장에 제품을 유통하고 비치시켜야 한다는 의미로 받아들여집니다.
책에서는 다음과 같은 두 가지 용이성을 설명합니다.
접근 용이성 쉽게 구할 수 있고, 구매 여정에서 심리적으로나 물리적으로 가능한 한 마찰을 최대한 없애주는 제품.
인지 용이성 감성적인 반응을 야기하는 파격적인 메시지로 해당 분야 전반에서 헤비 유저와 라이트 유저 모두에게 손을 뻗는 광범위한 광고 전략.
R.E.D. 의 요소 : 특이성이 있어야 한다.
R.E.D. 요소 중 마지막 퍼즐 조각은 특이성입니다. 특이하다는 것은 제품이 돋보이고, 해당 카테고리에 있는 경쟁 브랜드와 혼동되지 않으며, 시각적으로 감성적으로 착각의 여지가 없도록 일관된 목소리를 유지하는 것입니다. 특이성의 세 가지 요소는 다음과 같습니다.
1. 독특함(특히 자신의 카테고리에서 두드러져야 한다) 2. 고유성(현실성에서 고유성을 장기 소유할 수 있어야 한다) 3. 일관성(어느 시기 어느 접점에서든 시각적으로나 감성적으로 일관성을 유지해야 한다)
이런 요소들은 두드러지고 기억하기 쉬우며 감성적인 반응과 보조를 같이하는 특이한 세계를 창조해 내고 있습니다. 특이한 자산은 기억 구조를 구축하는 데 도움이 되고, 또 기억 구조는 성공적인 마케팅에 중요합니다. 그렇지만 안타깝게도 그 진가를 제대로 평가받지 못하고 있다고 합니다.
특이한 브랜드 자산을 창출하는 방법은 무엇이 있을까요? 책에서는 그 방법을 열 가지 정도로 추리고 있습니다.
1. 캐릭터를 만들라. 2. 특이한 브랜드 세계를 구축하라. 3. 일관된 광고 뼈대(프레임워크 framework)를 만들라. 4. 귀에 찰싹 붙는 징글이나 캐치프레이즈나 태그라인을 만든다. 5. 고유의 핵심 사운드가 있어야 한다. 6. 제품 또는 서비스를 내 것으로 만들라. 7. 특이한 분위기의 스턴트를 시도하라. 8. 자신만의 명분이 있어야 한다. 9. 고유의 형태가 있어야 한다. 10. 고유한 의례가 있어야 한다.
브랜드의 특이성을 찾는 과제는 유별나다고 할 정도로 복잡합니다. 이유는 간단합니다. 특이하려면 두드려져야 하는데 그러다 보면 때로 방법이 매우 엉뚱해지기 때문입니다. 그런 일을 혼자 하기도 까다로울 텐데 여러 단계의 위계를 거치고 승인을 받아야 하는 조직이라면 더 어려울 것입니다. 그러나 하기 어려울 것 같아도 해야만 할 것입니다. 특이성이 없으면 그 브랜드의 운명은 끝이 정해진 것이나 다름이 없습니다. 아무리 구상을 잘해도 R.E.D. 혁신만으로는 소비자를 끌어들이기 어려울 것입니다. 편하고 쉽게 접근할 수 있게 해 준다고 장담한 브랜드가 무엇이었는지, 또 관심을 가지고 살펴보았을 때 그것의 사회적, 문화적, 기능적 연관성을 알차릴 수 있는 브랜드나 제품이 어떤 것이었는지 최종 소비자가 정확히 떠올릴 수 있도록 만들어야 합니다.
출판사로부터 책을 제공받아 주관적으로 작성한 글입니다. |
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무려 미국의 전직 얌 CEO였던 그레그 크레드가 현직 CMO 켄 멘치와 함께 집필한 마케팅 서적이다. 책 제목 그대로 한때 정상에서 밀려났던 피자헛, 타코벨 KFC를 150개국 5만 개의 매장으로 확장시키며 다시 팔리게 한 일명 R.E.D. 마케팅의 진수를 맛볼 수 있다.
일종의 마케팅 시스템이기도 한 ‘R.E.D.’는 Relevance(연관성), Ease(용이성), Distinctiveness(특이성)의 앞 글자들이었고 강력한 마케팅 무기이면서도 학술적 개념이 아닌 쉽고 간결하며 당장 실행해 볼 수 있는 현실적인 대안들이었다. 결국 고객의 니즈와 특별히 관련이 있고(R), 구하기 쉽고(E), 고객의 머릿속에서 특이한 것으로 기억되는(D) 어떤 것을 확보해야 한다는 강렬한 메시지를 설파하는 책이다.
실제 R.E.D. 시스템이 적용된 브랜드들은 이전의 주목도와 매출, 성장성을 되찾았고 이를 활용해 만든 획기적인 캠페인은 얌! 브랜드들을 독보적인 성장세로 이끌었다. 책의 구성은 R.E.D.가 필요한 이유 부터 개념과 실행방법들을 설명하는데 연관성부터 용이성, 특이성 각각에 대해 상세하게 안내한다.
그 중에서도 문화적 연관성에 대한 대목에서 개인적으로는 큰 깨달음을 얻기도 했는데 소비자들은 무리로 움직인다는 것이다. 또한 세분화는 아주 허술한 마케팅 기법이라는 의외의 주장도 흥미로웠다. 최종 사용자를 상정할 때는 그들도 다른 사람들과 마찬가지로 의식적으로든 무의식적으로든 그들이 속해있거나 속하기를 원하는 무리에 가까이 가고 싶어 한다는 걸 이해해야 한다. 문화성을 지닌 제품이나 브랜드는 그들에게 특정 무리의 일원이라는 사실을 확인시켜 준다. 문화적 연관성의 성공 여부는 이런 무리들이 언제 어떤 방향으로 변하는지 빨리 파악하여 브랜드 의미를 그에 맞게 진화시키는 능력에 달려 있다.
그 외에에도 Ease(용이성) - 접근 및 사용이 쉬운가?, Distinctiveness(특이성) - 경쟁 제품과 차별화되는가?에 대한 고민을 다양한 실제 사례들과 함께 명쾌하게 설명해준다. 어떻게 하면 마찰을 획기적으로 줄여 접근 용이성을 높일 수 있는지 실제 사례로 보여주는 한편, 경쟁 브랜드와 용이성을 비교할 수 있는 평가표와 인지 용이성을 끌어올리는 효과적인 미디어 타깃을 설정하는 방법을 소개한다.
특이성과 관련해서는 특이한 캠페인이야말로 소비자들이 당신의 작품을 보고 정확하게 당신 브랜드를 떠올리게 만들 수 있는 가장 좋은 방법이라는 대목이 인상적이었는데 잘못된 어트리뷰션은 우리 산업이 안고 있는 고질적 숙제다. 정보분석 기업 닐슨Nielson이 2016년에 조사한 자료에 따르면, 광고를 본 다음 날 광고와 브랜드를 정확하게 일치시키지 못한 소비자가 75%에 달한다고 했다. 하지만 컬라이더랩이 2019년에 실시한 연구에 의하면 매우 특이한 캠페인은 95%까지 정확하게 브랜드를 짚어냈다.
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한 때는 잘 팔리던 브랜드가 시간이 지나 망하거나 잘 팔리지 않는 중저가 브랜드로 바뀌기도 한다. 쌈지, 스톰이나 보이런던 등 우리시대의 준 명품에 해당하는 브랜드들은 이제 저가 브랜드 판매장이나 지하철 등에서 만나기도 한다.
한 번 성공하기도 힘든데 계속 잘 나가기란 쉬운 일이 아닐 것이다. 이 책은 마케팅 전문가인 그레드 크리드가 쓴 책이다.
회사에서 교육을 할 때 들은바 있는 이름인데, KFC, 피자헛, 타코벨을 소유한 세계 최대 외식 기업 얌브랜드의 전 CEO였다고 한다. 당시 5년 연속 매출 및 수익 성장을 이루어 냈다고 하니 마케팅 대가라고 할 수 있을 것이다. 공저자인 켄 멘치와 함께 이 책에서 R.E.D를 이야기 하고 있다. R.E.D란 R = 연관성 relevance, E := 용이성 ease, D = 특이성 distinctiveness 의 앞글자를 따서 만든 말인데, 죽어가는 브랜드를 살리기 위해서는 이 세가지 요소의 융합이 유기적으로 이루어져야 한다고 저자는 강조한다. 연관성은 사회적으로나 문화적 기능적으로 연관있는 방향의 마케팅을 해야 한다는 것이고 용이성은 쉽고 눈에 들어오도록 하는 것, 특이성은 그 브랜드만의 개성을 이야기 하는 것이다.
마이클 잭슨의 펩시 광고는 파격적이었다. 마이클 잭슨의 춤과 노래 이미지와 어우러져 처음으로 코카콜라의 매출을 넘어섰다고 한다. 사실 사람들은 콜라의 맛을 잘 구별하지 못한다고 한다. 코카콜라와 펩시콜라의 상표를 알리지 않고 무작위로 마시게 한 실험결과 펩시 콜라가 더 맛있다는 응답이 많았는데, 브랜드가 노출되었을 때는 코카콜라가 더 맛있다는 응답이 더 많았다고 한다. 이처럼 브랜드의 이미지는 소비자의 의사 결정에 많은 영향을 미치게 된다.
회사 근처에서 점심 식사 후 커피를 마시려면 줄을 서야 하는데, 줄 서서 먹은 커피가 그다지 맛이 없다. 신선하고 향이 깊은 커피를 좋아하는데 로스팅할때 과도하게 태운듯한 맛이 나고 진하지가 않다. 그래도 그 커피를 사서 마시는 이유는 가깝기 때문이다. 마음에 그다지 들지 않지만 가격과 위치가 그곳을 선택하게 만드는 것이다. 반대로 동네 구석진 골목 커핏ㅂ에서 먹는 아메리카노는 정말 맛있었다. 적당히 로스팅해서 진하고 고소한 맛까지 나는 커피는 설탕을 전혀 타지 않아야 그 맛을 잘 느낄 수 있다. 그러나 그 커피숍은 폐업하고 그 장소는 애견 카페로 바뀌고 말았다.
이것은 용의성에 해당하는 것이다. 맛집은 위치가 좋지 않아도 장사가 잘된다지만 정말 뛰어나지 않다면 맛집도 없어지기 마련이다.
지금까지 꾸준히 브랜드의 가치를 유지하고 있는 기업들은 이 세가지를 잘 갖추고 신경을 쓰면서 유지를 하고 있다고 한다. 그리고 실제 기업들의 성공과 실패사례를 예를 들어가며 설명하는 저자의 솜씨는 탁월하면서도 치밀하다. 성장이 둔화되고 매출이 떨어진 기업을 RED를 통해 실제로 다시 올려놓은 경험을 이 책에 담고 있기 때문에 마케팅 관련 업무의 담당자나 자영업자 등은 꼭 읽어볼 필요가 있는 도움이 될 책이라고 느껴졌다. |
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다시 팔리는 것들의 비밀 : 마케팅이 최고야! 아니 최고인 마케팅이 최고야! RED를 적용하여 최고를 만든다.
마케팅에 정답은 없다.
영화 “매트릭스”에서 검은 화면 위로 초록색 글자들이 비가 내리듯 쏟아지는 장면을 보았다면, 화면에 숨겨진 코드를 해석하고 영상화하는 일종의 번역가 - 등장인물 능력에 감탄하게 된다. 시장을 바라보고 개별적으로 때로는 군집으로 행동하는 소비자들의 행동과 성향을 파악하고 기업이 판매 극대화를 위해 행동하는 다양한 모습들을 우리는 “마케팅”이라 이름 짓는다.
베스트셀러 작가 반열에 오르거나 강연에서 학생들을 가르치는 교수들의 이론과 실제가 병합되어 하나의 컨셉으로 주장하는 이론들은 놀라움을 준다. 대부분 마케터들조차 놓치는 숨어있는 마케터의 본질을 끄집어내고 방법론을 풀어나가 실체화된 숫자들의 상승을 기대하게 된다. 가끔은 어쩜 이렇게 멍청한 생각을 하게 되었는지 과정이 궁금해지는 주장도 있다. 재미난 사실은 어제까지 바보 멍충이 놀림받던 이론이 어느 날 갑자기 예언이라도 한 듯, 세상 돌아가는 이치에 딱 맞아떨어지며 효과를 내는 경우다.
본질에서 벗어나 항상 대패의 상처를 가슴에 담고 살던 펩시가 최근 제로 콜라 영역에서는 코카콜라의 맛과 향미를 능가하는 평가로 소비자들의 찬사를 받는 사례가 적당하지 않을까? 많은 마케팅 이론서들이 주장하던 시장 갈라 먹기의 이론에 딱 맞아 떨어지는 사례인 동시에 지나친 외연의 확장과 2등의 전략적 포지션과는 차이가 보이는 성공사례다. 결국 마케팅의 결과나 과정에서 정답은 없고, 많은 기업이 원하는 효과적인 캠페인은 기본적인 탁월함이 전제되야 하고, 성공의 크기는 트랜드와 사회의 분위기에 좌우된다는 두리뭉실한 결론에 이른다.
우리가 익히 아는 브랜드 타코벨과 KFC를 소유한 세계 최대의 외식 기업 Yum!의 전직 CEO와 현 CMO가 공저로 책을 내놓았다면 관심을 한껏 받을 수 밖에. 게다가 빨간 맛을 보여주겠다는 표지의 강렬함과 자신들의 이론을 뇌에 뿌리 깊게 박아 넣을 수 있게 R.E.D라는 키워드를 제시한다.
저자들은 마케팅의 핵심 키워드로 3가지를 뽑는다. 빨간 맛 R.E.D
Relevance 연관성 Ease 용이성 Distinctiveness 특이성
마케팅 책에서 자주 마주칠 수 있는 의미들을 뽑아 놓은 단어라고 실망할 이유는 없다. 마케팅 도서에서 책장을 긴장되게 넘겨갈 수 있게 만드는 실제 사례를 통해 설명되는 이론은 기존의 마케터들이 생각하고 주장했던 내용에서 놓쳤던 핵심이 무엇인지, 관점의 변화를 제안한다.
톡톡 튄다고 마케팅이 성공하는 정도가 되지 않는다는 경우는 자주 목격된다. 누가 봐도 기발한 착상에서 기대되는 캠페인이 시작되고 사람들 사이에 회자되지만 결론적으로 상품이 판매되지 않고 인기를 끌지도 못한다면 3가지 요소를 갖추고 있는지 확인해본다면
브랜드가 가지는 문화적 의미가 매력적인 특성으로 부각될 때 성공은 자명하다. 스타벅스 입장권은 맥북이라는 농담이 마치 실제인양 느껴지는 이유는 고가형 노트북을 사는 경제적 자유와 남들과 다른 OS에서도 자신의 영역을 확보할 수 있는 차별화된 능력을 표방하는 증표를 보이기 때문이다. 과거 그래픽 디자이너 같은 전문직종 유저들이 누렸던 잘난 척 또는 차별화된 영역에 한 발을 담갔다는 만족감은 문화적 공유를 통해 나도 일원이 되었다는 만족감을 주며 동질한 공간에서 브랜드에 대한 충성을 다짐하게 만든다.
책에서는 CUO(Category use occasions)라는 용어로 소비자를 휘어잡는 브랜드의 매력을 설명하는데, 얼마만큼 소비자 인식 속에 주어진 카테고리의 속성으로서의 브랜드 위치를 확보하냐가 충성도의 척도가 될 수 있다.
위기로 이어질 수 있는 상황에서 타코벨 호텔까지 만들어 방문자들의 경험과 과장을 공유하고 하나의 연계성을 만드는 전략도 연장선에 놓인 마케팅적 접근이자, 참신한 변화를 주도하고 문화적 동질감을 극대화시키는 실제 사례다.
고객의 행동을 바꾸면 태도를 변화시킬 수 있다는 역발상적 제안에 대해 생각해 본다, 고도화되고 다양성이 소비자들의 인식을 넘어서는 과도한 노출이 된 21세기 마케팅에서 너도 나도 차별화를 앞세우고 특이성이라는 충격에 매몰되는 마케팅이 과하게 몰입되는 상황은 결국 고객들의 채널을 돌리게 만들고 지면을 멀리하게 만드는 악순환의 고리를 시작되게 만들었다. 하지만, 소비자와 마케터가 공동 된 관심사와 문화적 인식을 같이한다는 동질감으로 호흡할 수 있다면 단순하고 일시적인 관계가 아니라 기업의 팬으로 변하고 열렬한 지원과 동감을 이끌어내는 서포터로 발전시킬 수 있다. 연관성, 용이성, 특이성은 너무나도 단순화된 제시어지만, 본질에 충실하고 이를 기반으로 고객과 대화하는 마케팅을 다룬다면 저자들이 일구어 낸 성공방정식을 하나 거머쥐는 기회가 되지 않을까?@
*출판사에서 도서를 제공받아 작성한 서평입니다. |
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단순한 광고나 홍보를 너머 "브랜딩"이 기업의 모든 것을 결정하는 시대가 되었다. 미디어 매체가 이토록 발전하지 않았던 시절에는 단방향으로 기업이 하고 싶은, 보여 주고 싶은 이야기를 짧게 보여주는 것이 "광고"의 전부였지만 오늘날은 아니다. 보통의 소비자라면 평생토록 신경 쓰지 않을 기업의 비전이나, 미션, 기업 철학과 같은 것들을 녹여 내어 영상을 송출하는 시대이다. 뿐만 아니라 기업이 매출 활동에만 열을 올리는 것이 아니라 자신들이 얼마나 착한지, 또는 얼마나 나쁜지를 직간접적으로 나타내야 소비자들에게 겨우 각인될 수 있는 시대이다. 단순히 제품을 광고하는 것을 넘어 기업의 모든 것이자 기업 그 자체인 "브랜딩"이 중요해진 것이다. 광고나 홍보를 넘어 브랜딩으로서 소비자들에게 강렬히 각인되기 위해서는 어떤 것들이 필요할까. 소비자들이 기업의 브랜딩/광고 담당자들보다도 뛰어난 사람들이 되면서 그 질문은 답하기 어려운 것이 되어버렸다. 윤리적 소비자, 똑똑한 소비자 등 다양한 소비자들의 생각과 가치관, 기준에 맞추어 소구해야 하는 것이다. 그리고 KFC, 타코벨, 피자헛 등을 소유한 기업의 CEO였던 마케팅 전문가는 소비자들을 붉은색, "R.E.D"로 사로잡고자 한다. 연관성(Relevance), 용이성(Ease), 특이성(Distinctiveness) 세 단어의 앞 글자를 의미하는 RED는 그를 세계적인 마케팅 전문가로 만들어준 마케팅의 가장 중요한 요소였다. 연관성은 다시 한번 문화적/사회적/기능적 연관성으로 나뉘고, 용이성은 인지/접근 용이성으로 분화된다. 말은 어렵지만 자세히 들여다보면 직관적이고 동시에 설득력 있는 해당 마케팅 "전략"은 세상의 수많은 마케터에게 생각할 거리를 선물한다. ＜다시 팔리는 것들의 비밀＞은 R.E.D 마케팅과 관련된 책을 여러 권 써낸 그레그 크리드와 켄 먼치의 책이다. 연관성, 용이성, 특이성으로 구성된 마케팅 요소를 쉬운 예시와 실무적인 경험을 바탕으로 풀어냈다. 책의 전반부는 R.E.D가 각각 왜 중요한지, 어떤 영향력을 미치는지를 소비자들의 변화와 함께 조명한다. 그후 후반부는 연관성, 용이성, 특이성 각 요소에 대해 무척이나 세부적으로 들어가 실제 마케팅 현장에서 어떤 방식으로 응용할 수 있는지 설명한다. 절반 이상을 실무적이고 실제적인 경험에 할애하면서 마케터를 꿈꾸는 사람들이 세계 어느 곳에서든 자신들의 방식으로 적용할 수 있도록 힘을 준다. 뜬구름 잡는 이야기가 많은 마케팅 책이기에 본 도서는 보다 실용적인 부분이 많다. 사례를 다수 첨부하여 독자들이 머릿속으로 보다 넓게 마케팅 사례를 적용할 수 있도록 유도하고 마케팅의 본질이 무엇인지를 다시 한번 깨닫게 한다. 광고나 홍보를 넘어 브랜딩으로 향하는 중요한 길목에 선 기업과 그 담당자들이라면 일독을 권한다. * 본 도서는 출판사의 도서 지원을 받아 주관적으로 작성되었음을 밝힙니다. |
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이 책은 브랜드, 마케팅 전문가 그레그 크리드의 마케팅 기법에 대한 책이다. 그는 이 기법을 R.E.D. marketing 이라고 명명했다. |
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※ 다시 팔리는 것들의 비밀 ※ 2022년 5월 30일 ※ 376페이지 ※ 알에이치코리아
요약
(1) . R.E.D 가 필요한이유
● 연관성 ● 용이성 ● 특이성 ● 문화트렌드와 접점 만들기 ● RED는 모든것을 합리적 분석하고 이해함으로써마케팅 효과적으로 만들어주는 도구
(2) . 생각을 바꾸면 결과가 바뀐다
● 과감함과 결단력은 지적 정확성을 능가한다 ● 크리에이티브 그 자체가 아니라 크리에이티브가 사람들 사이에서 야기한 반응이 곧 마케팅 ● 마케팅은 조사하는 것이 아니라 본능을 여는것
(3) . R.E.D 의 기초
● 고객의 니즈가 있어야 한다 ● 니즈와 관련있고 R.E.D 어떤것을 확보해야한다
＜ R.E.D 요소 ＞
1. 연관성 - 고객의 요구와 니즈에 적합 - 문화적 연관성 - 기능적 연관성 - 사회적 연관성
2. 용의성 - 용의성이 전부
3. 특이성 - 특출성 , 독특 , 소유가능
(4) . 연관성의 통념을 깨라
● 브랜드 사람은 특정 브랜드나 제품에 대한 욕구를 만들어 내는것 ● 감성적 연결 ● 무의미한 목적
(5) . 문화적 연관성
● 브랜드가 전달하는 보다 깊은 문화적의미 ● 문화적 상황은 컬쳐코드라고 부른다
＜ 컬쳐코드 3가지 ＞ 1. 잔재코드 2. 지배코드 3. 이머징코드
(6) . 기능적 연관성
● 가장 중요한 기능상의 니즈나 이점덕에 금방 생각나게 해주는 브랜드 능력 ● CUO의 확장이 브랜드를 성장시킨다 ● 고객의 근본 동기와 문화를 이해하려면 좀 더 깊이 파고들어야 한다
(7) . 사회적 연관성
● 예상치 못한 스턴트나 행동을 통해 사람들이 모인 장소에서 꾸준히 화제가 되게 만드는 능력 ● 사회적 증거 ● 가용성 후리스틱
(8) . 접근용이성
● 용이성이 모든것을 좌우한다 ● 구매과정에서 발생하는 물리적 또는 감성적 마찰을 없애 절차를 순조롭게 간단하게 만드는방법 ● 인지부조화
(9) . 인지 용이성
● 쉽게 준에 띄어야 한다 ● 감성적 반을
(10) . 특이성의 통념 깨기
(11) . 특이성
● 모든 점점에서 독특하고 고유하고 일관된 자산을 사용하는 브랜드
(12) . 특이해 지는법
● 자신만의 특이한 자산을 찾기
(13) . 특이한 캠페인
(14) . 특이성 연습
(15) . 이제 남은 것은 실천뿐이다
감상평 ' 다시 팔리는 것들의 비밀 ' 이 책은 마케팅 도서로 부제인 죽은 브랜드도 살려내는 R.E.D 마케팅에 대해 풀어 낸 책입니다. 이 3가지 법칙으로 회사는 매출 상승과 인지도 구축을 위한 새로운 마케팅 기법이 될것같다는 생각이 들었습니다. 코로나 시기가 점점 끝이 나면서 우리 사회는 거리두기 해제 후 보복소비가 커진다라는 기대감에 소비 심리가 커지고 있다는 뉴스를 봤었을 겁니다. 이 시기에 회사는 지금까지와는 다른 획기적이고 효과적인 마케팅 전략입니다. 여기에 당신의 브랜드를 소바자들이 다시 찾게 할 비장의 무기 RED 연관성 , 용이성 , 특이성은 쉽고 단순하지만 강력한 도구로 어려운 용어나 배경지식 , 학위 없는 분들에게도 이해하고 바로 적용할수 있도록 쉽게 풀어서 글을 쓰셨다는 것이 느껴졌습니다. 이 책의 공동저자분들 그레그 크리드님과 켄 멘치님은 세계적인 브랜드 기업의 브랜드 마케팅을 담당하신분들이며 R.E.D 시스템을 사용하고 난 후 브랜드가 이전의 주목도와 매출 , 성장성을 높이 가져갔다는 점이 ERD시스템의 효과성을 보여주고 있다고 생각이 들었습니다. 이 시스템은 사회학자 , 마케터 , 문화 트렌드 예측가 , 데이터 전문가들ㅇㅣ 모인 곳에서 개발한 시스템으로 인지도와 매출 성장성을 잡아낸 시스템입니다. R.E.D 시스템을 통해 마케팅 전략을 세운다면 소비자들이 구매를 결정하는 마지막 순간에 우리의 제품이 떠올를 수 있다면 한번쯤은 시도해볼 시스템이지 않을까 생각이 들었습니다.
알에이치코리아 출판사를 통해 도서를 제공받아 주관적으로 작성한 포스팅입니다.
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책 마지막 부분에 각 구성 요소의 목적으로 잘 정리해 두었다. R.E.D Relevance 연관성 문화적 연관성 - 브랜드의 의미, 사람들에게 정체성과 무리에 속했다는 느낌을 줌 기능적 연관성 - 기능적 요구를 충족시키는 것으로 알려진 브랜드의 능력 사회적 연관성 - 사람들의 입에 올려 화젯거리로 만드는 것 Ease 용이성 인지 용이성 - 매스 미디어와 기억에 남을 크리에이티브를 통해 모든 카테고리 사용자들에게 특출성을 만드는 것 접근 용이성 - 구매 과정에서 최대한 쉽게 접근하고 마찰이 발생하지 않게 만드는 것 Distinctiveness 특이성 독특하고 소유 가능한 브랜드 자산의 일관된 사용
소비자가 무엇을 왜 사는지 그 심리적 동기에 전혀 귀를 기울일 필요가 없을 때도 있다. 누군가는 소비자의 기능적 니즈를 앞세우지만 누군가는 문화 속에서 무언가를 창조해야 외면하기 힘들 정도로 매력적인 것을 만들어낼 수도 있다. 기능적 연관성에서 고객 한 명의 니즈를 충족시키는 것으로는 부족하고 번창하기 위해서는 여러 카테고리 사용 사례(Category Use Occasions)를 제시해야 한다. 사회적 연관성은 사람들이 모인 자리에서 화제가 될 만한 것이어야 한다. 신발은 단연 나이키가 대세인듯하다. 아웃렛 매장을 가다 보면 많은 신발 상점이 있지만 줄을 서야 입장이 가능한 곳은 나이키 매장이다.
매출에 큰 영향을 미치는 것 중에 하나가 용이성이다. 마음에 썩 들지 않아도 제품을 계속 집어 드는 이유는 그게 좋아서가 아니다. 구하기 쉽기 때문인 것이다. 강릉의 맛있는 커피를 마시고 쉽지만 동네의 유사한 커피를 마시게 되는 것도 이 용이성 때문일 것이다.
브랜드를 만들거나 규정할 때 무리 또는 무리가 반응할 새로운 가치들을 창조할 때 사람들은 무리의 가치를 따진다. 요즘 인기 있는 무리를 이해하기 위해서는 과거에 어떤 무리가 인기를 끌었는지 알아야 한다. 타코벨의 경험으로 바뀐 음식 이야기를 하는데 타코벨을 먹어보지 않아서 이해가 잘 안되었다. 다음에 타코벨 매장을 지날 일이 있을 때 먹어볼 수 있도록 해야겠다. 식당들의 식사에 대한 정의를 바꾸고 있다. 과일 빙수를 먹기 위해 몇 시간을 기다려야 먹을 수 있는데도 훌륭한 음식이 주는 경험을 하기 위해 줄을 서는 것이 그래서인 것 같다.
제대로 된 연구는 한 가지 아이디어에서 시작한다. 새로운 카테고리 사용 사례를 만들어 실험하면서 스스로 그걸 충족시킬 제품을 만들어 보는 것도 좋을 것이다. 구매자 조정 법칙은 헤비 유저들이 라이트 유저로 바뀌고 라이트 유저가 헤비유저로 변하는 경향을 지적하는 용어이다. 파레토 법칙의 타당성과는 약간 상반된 내용이다. 필요한 것이 시간에 따라 변하는 것처럼 구매하는 것도 변하는 듯하다.
새롭고 특이한 브랜드 자산을 창출하는 방법은 최소 열 가지 정도로 추릴 수 있다. 1. 캐릭터를 만들라. 2. 특이한 브랜드 세계를 구축하라. 3. 일관된 광고 뼈대(프레임워크)를 만들라. 4. 귀에 찰싹 붙는 징글이나 캐치프레이즈나 태그라인을 만든다. 5. 고유의 핵심 사운드가 있어야 한다. 6. 제품 또는 서비스를 내 것으로 만들라. 7. 특이한 분위기의 스턴트를 시도하라. 8. 자신만의 명분이 있어야 한다. 9. 고유의 형태가 있어야 한다. 10. 고유한 의례가 있어야 한다.
[출판사로부터 도서만 제공받았습니다]
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